Bài giảng quản trị thương hiệu chương 3 ths đặng đình trạm

Trang 1

mee ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUAN TRI THUONG HIEU

Chương 3

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

(4 tiết)

Ths Đặng Đình Trạm

Trang 2

NOI DUNG

1 Thiét ké thuong hiéu

“AI có thể tham gia vao thiét ké thuong hiéu?

v Thiét ké hé thong nhan dién thuong hiéu

2 Bảo vệ thương hiệu

vy Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

v Tao rao can chong xam phạm thương hiệu

Trang 3

THIET KE THUONG HIEU

“Một thương hiệu cần được thiết kể dé

phân biệt con bò của bạn với các con bò khác trong bãi thả cho dù tất cả các con bò trong bãi thả trông khá giống nhau” Thương hiệu cần có tính đặc thù

Trang 4

1.1 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

-_ Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây

dựng thương hiệu thành công

- Mang lai cho doanh nghiệp sự tự tin trong dau tư xây

dựng thương hiệu

- Fạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm

trí khách hàng

Trang 5

1.2 Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?

-_ Doanh nghiệp tự thiết kế

-_ Thuê các chuyên gia thiết kế đổ họa

Trang 6

1.3 Những thành tổ cơ bản của một hệ thống nhận diện

thương hiệu

a Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí

thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

Trang 7

thương hiệu

-_ Các yếu tố nhận diện vơ hình

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: : Cá tính: Những tính cách nhân Phạm vi sản phẩm cách hóa cho thương hiệu Thuộc tính sản phẩm

Mối quan hệ: Cách thể hiện Biểu tượng văn hóa: mối quan hệ giữa thương hiệu THƯƠNG v Nguồn gốc xuất xứ

Trang 8

thương hiệu

-_ Các yếu tố nhận diện vơ hình

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: : Cá tinh: Toàn bộ hệ thống xử lý thơng tin ¥ Tw tin, thang than Biểu tượng văn hóa: * Văn hóa lớn Ra lệnh, tập thể Vv Wall Street Mối quan hệ: Người bảo vệ và trợ giúp Sự phản ánh: Sự cảm nhận:

Là người nghiêm túc v4 Tôi là người

Trang 9

thương hiệu

-_ Các yếu tố nhận diện vô hình

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

? I z z

Sản phẩm: ! Ca tinh:

Vv May vi tính Thông minh, sang tao V Dé truy cập, nhiều tính năng v Tre trung

Mối quan hệ: Biểu tượng văn hóa:

Y Ban be chia sẻ Không ràng buộc

« Nhân văn

Think different Y California

Sự phản ánh: Sự cảm nhận: —

Là người độc lập 1 v Tôi là người nô lực

v Tre trung ban than

Trang 10

thương hiệu

b Các yếu tổ nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương

hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

-_ Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)

- _ Logo, biêu tượng

Trang 11

THIET KE THUONG HIEU TEN THUONG HIEU Tên công ty / Nhãn hàng Được coi là yếu tổ cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu

Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản

Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong

trong vài giây

Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hang ghi

Trang 12

TEN THUONG HIEU

Trang 13

TEN THUONG HIEU

Tiéu chi dat Tén cong ty / Nhan hang Don gian, ngan gon

Trang 14

TEN THUONG HIEU

Trang 15

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa v Apple - Quả táo

v Hoa Phat - Hòa hợp và phát triển

v Plano - Phẳng là nó x Mobi 4U

v Ellovi - Elle loves vitamin

Trang 16

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo Những cái tên thành công

vy Sony

v Samsung v IBM

Những cái tên dé gây nhầm lẫn

Trang 17

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu trong thoi đại số

Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên

miền

Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương

hiệu

Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên

Trang 18

TEN THUONG HIEU

Tên thương hiệu trong thoi đại số

Free fetal iit

€ C A Owen teomicnttumndwcom\yn Some west

Trang chủ Goi thu FAQs Chirh sich Liên hè Đăng rhậc

Từ khá | Tim kiem }

DOMAIN Quoc TE DOMAIN ¥IET WAM SAN GIAO DICH GIỚI THIẾU TÊN PIIÊN %» THEO DỐI MIỆN PHI c« TIN TỨC FORUM

Hig 0999.154512 EQRRERT 0 eet MES OT k: = at 4 2 ee sea h2 = š KG ni Lựa Chọr., ta bắt, trà cu tân: trể! Thờng tr tên crên cận phật hãng ngáy rs i: ee ng — i a ; ` ` 4 me Af ano nts eT D00 S0 - 2⁄2 se ‘Z

Theo chi yên mục

Trang 19

TEN THUONG HIEU

Dịch vụ đặt tên cho “con”

E3 Những bộ nhận diện thương Chương 2: Định vị thương hi Ƒ Company Name | crowdSPRIN \

€ CSC ft © www.crowdspring.com/company-name/

SPRING How itworks Browse Blog Help Start a project

The World's #1 Marketplace For Company Names

Your global team of 100,000+ creative experts

A great company name is the start of a great brand On crowdSPRING, you'll set your own price and pick from hundreds of company names More choice than anywhere else on Earth VVe promise world class customer support (we're an American Business Awards VWinner for Best Product/Service} and an easy to use process VVith our money back guarantee,

crowdSPRING offers a proven, fast, and risk-free way to get

Madison Childten's Museum Financial Consulting Firm

Logo design cA Website design ; fA

Trang 20

LOGO / BIEU TUONG

- Logo la yéu t6 quan trong giup nhan dang thuong hiéu

-_ Là thành tố đổ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý

nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó -_ Logo bao hàm những yếu tố:

x Làm cho thương hiệu nổi bat

x Có tác dụng bổ sung, minh họa x Tạo dấu ân riêng cho thương hiệu

⁄ Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa

Trang 21

LOGO / BIỂU TƯỢNG

Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo

1 Các giọt màu (Droplets):

Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp 3s 4m 3 Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dt doi hg mynus 2 Kha nang chat loc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác

A xơ a4 1ST (MTRANET BANK

The Wexan Group, Lid, 7 71” 7” sesss aes6%%a

4 Những vòng xoắn tự nhiên (Natural

spirals): Sự cùng tổn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

EU O

Trang 22

LOGO / BIEU TUONG

Ba cach thiét ké logo chu yéu

Cach diéu tén Sang tao hinh anh Kết hợp hình ảnh riêng

Trang 23

LOGO / BIEU TUONG

Nguyên tắc thiết kế logo

-_ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

x Nên dùng hai màu

v Hoga tiét don gian

v Khong nén nhdi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố

hay nhiều màu sắc)

x_ Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim cương, quyển vở và cái bút )

-_ Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp -_ Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác

nhau

-_ Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng

Trang 24

LOGO / BIEU TUONG

Trang 25

SLOGAN / KHAU HIEU

Trang 28

SLOGAN / KHAU HIEU

vinaphone

Trang 29

SLOGAN / KHAU HIEU

Trang 30

SLOGAN / KHAU HIỆU

Yéu cau thiét ké khau hiéu

Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của

doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm

Trang 31

SLOGAN / KHAU HIEU

Tinh chat phat trién cua khau hiéu

- Khau hiéu thay ddi theo thoi gian cia Coca-Cola

Always Evolution

Highlights from Coca-Cola’s advertising over time m 1886: Drink Coca-Cola

m 1929: The Pause That Refreshes

m@ 1963: Things Go Better With Coke

m 1969: It’s the Real Thing

Trang 32

NHAC HIEU / AM THANH

Là yếu tố cấu thành của thương hiệu

Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh

động

Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng

Nhạc hiệu thường truyền tải những lợi ích của thương hiệu một cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và

slogan

Trang 33

BAO Bi SAN PHAM

-_ Đổi với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao bi san phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- Xác định và thể hiện được thương hiệu

v Truyen tai thong tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

Trang 35

BAO Bi SAN PHAM

La thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm

Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tướng đến

sản phẩm

Bao bì sản phẩm thường được thiết kể bởi các chuyên

Trang 38

BAO VE THUONG HIEU

Xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ

thương hiệu

Phương pháp bảo vệ thương hiệu:

1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan

khác

2 Triển khai các biện pháp chống lại sự xâm hại

thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh

Trang 39

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

-_ Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

“ Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ

tại Cục sở hữu tri tuệ

⁄ Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước

ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó hoặc đăng ký tại Cục sở

hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid x Trang web của Cục sở hữu tri tué Viet Nam:

http://noip.gov.vn

Trang 40

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:

x Bảo vệ quyển lợi của doanh nghiệp khi xảy ra tranh

chap thương hiệu

x Cam kêt đảm bảo về chât lượng sản phẩm và đảm

bảo quyển lợi cho khách hàng

x Là cơ sở để tạo dựng và phát triển thương hiệu

v Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuât nhập khẩu hàng hóa

Trang 41

BAO VE THUONG HIEU 1 Dang ky bao ho Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ: ⁄ Nhãn hiệu hàng hóa x Kiêu dáng công nghiệp x Tên gọi xuât xứ hàng hóa v Chi dan dia lý

x Tên thương mại

x Sáng chế và giải pháp hữu ích

Trang 42

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

v

Những yếu tố khác có liên quan cần được bảo hộ:

Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ 5 năm, gia hạn

liên tiếp 2 lần, môi lần 5 năm

Tên gọi xuât xứ hàng hoá: Có hiệu lực 10 năm, được gia hạn liên tiếp nhiều lần, môi lần 10 năm

Chỉ dân địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyển, chỉ cần

đáp ứng những yêu cầu nhất định là được bảo hộ

Tên thương mại: Nêu đáp ứng được yêu cầu thì đương

nhiên được bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyển

Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm

Giải pháp hữu Ích: Được bảo hộ 10 năm

Trang 43

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

Người nước ngoài nộp đơn đăng ký sáng chế ở Cục Sở hữu trí tuệ nhiều gấp 10 lần người Việt Nam

Biều đổ tăng trưởng số lượng đơn yêu cầu cấp Bằng độc quyền sáng ché

Trang 44

BAO VE THUONG HIEU

1 Dang ky bao ho

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007

Nhân hiệu B Sang ché

O KiégudangCN OGiai phap hi ich

1% 6% Yo

Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà ít quan tâm bảo hộ các đối tượng khác

Trang 45

BAO VE THUONG HIEU 2 Tao rao cản chống xâm phạm - _ Là các biện pháp và hành động nhắm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu

- _ Các nguy cơ xâm phạm:

-_ Hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lân vô tình hay hữu ý

x _ Giảm uy tín và chất lượng, không duy trì được tốt mối

quan hệ với khách hàng

- _ Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chông

được tôi đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái

từ bên trong

Trang 46

BAO VE THUONG HIEU

2 Tao rao cản chống xâm phạm

Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm

- _ Thiết lập các rào cản kỹ thuật:

v

S

=ẤS

ẤS

Tạo tên thương hiệu và biểu tượng tránh trùng lặp Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện Đánh dâu bao bì và hàng hóa

Thiết lập hệ thông thông tin phản hổi và cảnh báo xâm h phạm thương hiệu

> dd «Vi du: 100% hang luu niém tai Sydney 2000

được đánh dấu bang AND

Trang 47

BAO VE THUONG HIEU

2 Tao rao cản chống xâm phạm

Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm

- _ Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý:

v v

Mở rộng hệ thông phân phối và bán lẻ hàng hóa

Tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp

thông tin đẩy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thần thiện với khách hàng

Nâng cao chất lượng hàng hóa và chât lượng phục vụ

Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả Phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nham xử lý các vi phạm

Định dạng
Số trang	47
Dung lượng	1,66 MB