Quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm 1.1 ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 7 Định giá thương hiệu & Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại (3 tiết) Ngày 20 tháng 9 năm 2012 1. Định giá thương hiệu  Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu  Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu 2. Khai thác thương hiệu bằng hình thức nhượng quyền thương mại (Franchising)  Nhượng quyền thương mại  Tại sao nên bán franchise  Tại sao nên mua franchise  Một số phương thức bán franchise phổ biến  Franchise trên thế giới và ở Việt Nam. 1.2 NỘI DUNG Thương hiệu Coca-Cola, Microsoft, IBM…có giá trị là bao nhiêu? Thương hiệu P/S khi được bán cho Unilever có giá trị là bao nhiêu? 1.3 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Country of Ownership? The Big Winners & The Big Losers? 1.6 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Vậy làm thế nào để xác định được những giá trị bằng số nói trên? Hãy cùng xem xét các phương pháp định giá thương hiệu. 1.7 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Sự cần thiết phải định giá thương hiệu Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khi thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán. Ngày nay, việc xác định giá trị thương hiệu sẽ giúp công ty tính được giá trị của doanh nghiệp. Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập được thông số cho các vấn đề sau:  Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài.  Quản lý marketing nội bộ.  Đề ra mức phí bản quyền trong nội bộ.  Nhượng quyền.  Lập kế hoạch trả thuế.  Khoản đảm bảo.  Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp. 1.8 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Lợi ích của việc định giá thương hiệu  Khía cạnh quản lý thương hiệu.  Giúp doanh nghiệp thực hiện quyết định đầu tư trong kinh doanh.  Đánh giá hiệu quả quyết định đầu tư thương hiệu.  Cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu.  Mục tiêu hoạt động của bộ phận marketing chuyển từ chi phí sang lợi nhuận.  Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu.  Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu.  Thông tin kịp thời giúp nâng cao giá trị kinh tế cho thương hiệu.  Khía cạnh tài chính.  Ấn định giá chuyển giao thương hiệu.  Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu.  Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sáp nhập.  Hứa hẹn một nguồn thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp  Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh. 1.9 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu. Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu. Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. 1.10 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU [...]... có 85% khách hàng ưa chuộng; vì vậy giá trị của thương hiệu đường Biên Hoà là (85%-30%) x Tổng doanh thu có được từ thương hiệu từ khi có thương hiệu đó đến bây giờ 1.13 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 3 Phí thay thế thương hiệu Là số tiền mà 1 doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có 1 thương hiệu mới thành công Vídụ: Doanh nghiệp phải bỏ ra 100 triệu USD để có 1 thương hiệu mới, xác suất để nó thành công là 25%... này:    Giá thương hiệu dao động từng giờ Trường hợp 1 công ty có nhiều thương hiệu thì không tính được giá trị cụ thể của từng thương hiệu Có sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán 1.15 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 5 Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai Đây là cách tốt nhất để đo tài sản thương hiệu Đó là việc tính thu nhập tương lai từ thương hiệu, sau đó chiết... giá trị hiện tại Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu x Thừa số thu nhập Để tính thừa số thu nhập có thể dựa vào P/E ratio (P là giá trị hiện tại của cổ phiếu thường; E là cổ tức năm trước đã trừ thuế) Nhưng P/E ratio lại dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 1.16 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU * Ví dụ định giá thương hiệu 1.17 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU... với thương hiệu hiện tại thì ra giá trị của thương hiệu đó 1.14 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 4 Theo giá bán cổ phiếu Trước hết, tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp đó: Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu x Số lượng cổ phiếu đang lưu hành Sau đó, lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị của thương hiệu * Một số hạn chế của phương pháp này:    Giá thương. .. chiết khấu giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu 1.12 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 2 Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá, vì vậy phải đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng Ví dụ: Đưa ra 1 loại đường để thăm dò khách hàng Lúc chưa biết tên thương hiệu của nó giả... franchise Sở hữu thương hiệu Được cấp phép sử dụng thương hiệu Cung cấp hỗ trợ:  Đào tạo  Marketing, quảng cáo Điều hành cửa hàng với sự giúp đỡ của chủ thương hiệu Nhận phí franchise Trả phí franchise NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Chức năng và nhiệm vụ của người mua và người bán franchise Người bán franchise Người mua franchise Chọn mặt hàng Hỗ trợ Chọn với sự đồng ý của chủ thương hiệu Thiết...ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Các phương pháp định giá thương hiệu Có 5 phương pháp chủ yếu: 1 2 3 4 5 So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại Căn cứ vào sự ưa chuộng của khách hàng Phí thay thế thương hiệu Phương pháp dựa trên thị trường tài chính Giá bán cổ phiếu Khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai 1.11 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1 So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng... ngoài  Hình thức này thích hợp khi:  Chủ thương hiệu muốn phát triển thương hiệu của mình trong cùng một khu vực  Chủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise  Ưu điểm:    Kiểm tra sâu sát hệ thống nhượng quyền Phí franchise không phải trả cho đối tượng trung gian nào Hạn chế  Cần có guồng máy điều hành vững mạnh NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING 4 Bán franchise thông qua... QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc bán franchise  Doanh nghiệp có thể nhân rộng mô hình kinh doanh mà không cần nhiều nguồn lực tài chính  Vượt qua những trở ngại về địa lý, con người, kiến thức & văn hoá địa phương  Tiết kiệm chi phí: mua nguyên liệu hàng hoá với giá rẻ hơn, chi phí quảng bá nhỏ hơn do được chia cho nhiều đơn vị mua franchise  Tăng giá trị thương hiệu: uy lực của thương. .. hệ thống nhượng quyền của chúng tôi?” (Thông điệp quảng cáo của một hãng muốn nhượng quyền gửi tới những thành viên tiềm năng) NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU - FRANCHISING Lợi ích của việc mua franchise  Đầu tư ít rủi ro hơn: Theo con số điều tra:      90% người tiêu dùng nói rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua hàng 90% số thương hiệu mới bị thất bại trong 3 năm đầu kinh doanh 23% . giá trị là bao nhiêu? Thương hiệu P/S khi được bán cho Unilever có giá trị là bao nhiêu? 1.3 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU. cao giá trị kinh tế cho thương hiệu.  Khía cạnh tài chính.  Ấn định giá chuyển giao thương hiệu.  Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu.  Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu. hữu thương hiệu mạnh. 1.9 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu