Quản trị thương hiệu - Chuyện các thương hiệu nổi tiếng xuất hiện rồi biến mất vĩnh viễn không phải là điều gì đáng ngạc nhiên. Điều đáng ngạc nhiên là các thương hiệu đó lại “cải tử hoàn sinh” sau khi đã "chết". Quản
Trang 1Quản trị thương hiệu - Sự hồi sinh từ cõi chết của những
thương hiệu nổi tiếng
Trang 2Quản trị thương hiệu - Chuyện các thương hiệu nổi tiếng xuất hiện rồi biến mất vĩnh viễn không phải là điều gì đáng ngạc nhiên Điều đáng ngạc nhiên là các thương hiệu đó lại “cải tử hoàn sinh” sau khi đã "chết"
Quản trị thương hiệu - Có thể người ta sẽ không bao giờ còn được nghe đến những thương hiệu nổi tiếng 1 thời như New Coke, Circuit City và Borders nữa
Nhưng Volkswagen, Lego và Nitendo, Apple, Camaro thì vẫn đang “sống nhăn”
và rất được người tiêu dùng ưa chuộng mặc dù đã có lúc những thương hiệu này bị
“chìm tàu” Trải qua những thăng trầm của cuộc sống, nhiều thương hiệu như
Volkswagen, Lego, Nitendo đã thành bậc “bô lão” với cái tuổi trên dưới 100, còn
ít như Apple, Camero thì cũng đã vài chục tuổi
Dưới đây là một nghiên cứu của 24/7 Wall St về những thương hiệu nổi tiếng đã từng làm mưa làm gió ở một thời điểm nhất định nào đó trong nửa thế kỷ qua nhưng rồi đánh mất vị trí của mình Sau khi được các công ty mẹ hay chủ mới cứu, những thương hiệu nổi tiếng này đã sống lại, "khỏe mạnh" như xưa Thậm chí một
số như Apple và Marvel còn dẫn đầu ngành về doanh thu
1 Lego
Trang 3
Lego đã hồi sinh nhờ việc quay trở lại với những miếng xếp hình truyền thống
Tập đoàn LEGO ra đời từ năm 1932 và giữ vị trí quán quân trong ngành sản xuất đồ chơi hàng chục năm liền Nhưng trong hai năm, 2002 – 2004, doanh số
bán của Lego sụt giảm tới 40% – phần nào là do sự phổ biến của các loại đồ chơi điện tử Năm 2004, Lego nợ tới gần 1 tỷ USD và cận kề bờ vực phá sản May
thay, đang lúc “hấp hối” đó thì xảy suy thoái kinh tế và người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại với sản phẩm giá rẻ của công ty Từ đó, Lego dần dần phục hồi và tăng
trưởng cho đến tận bây giờ Công ty phải cắt giảm tới 1000 nhân viên của mình
đồng thời ngừng những sản phẩm ít được ưa chuộng và giảm số lượng miếng ghép sản xuất từ 13.000 xuống còn 6000 Nửa đầu năm 2011, doanh thu thuần của Lego
tăng 25% so với cùng kỳ năm trước Hiện công ty là nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ
tư Thế giới
Trang 4
2 Marvel
Những siêu anh hùng của Marvel
Marvel là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trong làng truyện tranh với lợi nhuận kếch xù từ những nhân vật như người nhện, dị nhân và người khổng lồ xanh Hiện tại thì thành công như thế nhưng Marvel cũng đã từng rơi vào khủng
hoảng trầm trọng đến mức phải nộp hồ sơ xin phá sản vào cuối năm 1996, sau một
Trang 5hồi sụt giảm doanh số bán truyện tranh và thẻ trò chơi Năm 2000, Marvel đánh dấu sự quay trở lại với bộ phim X-Men (Dị nhân) Nhờ bộ phim này, Marvel thu
về gần 300 triệu USD doanh thu Hai năm sau, Marvel tiếp tục tung ra Spider man
(Người nhện) – bộ phim có doanh thu kỷ lục của năm Năm 2009, Disney mua lại
Marvel với giá 4 tỷ USD Mùa hè này, bộ phim mới công chiếu X-Men: First Class (Dị nhân: Thế hệ đầu tiên) đã đem lại doanh thu trên 353 triệu USD cho
công ty
3 Old Spice
Old Spice trở lại nhờ những đoạn quảng cáo trực tuyến thu hút giới trẻ
Trang 6
Old Spice, một thương hiệu chăm sóc body cổ điển của Mỹ ra đời từ năm 1938 và
đặc biệt nổi tiếng vào những năm 70 Nhưng đến năm 1990, thương hiệu nổi tiếng này hoàn toàn không còn hấp dẫn người tiêu dùng nữa do quá tập trung vào
đối tượng khách hàng đang ngày càng già đi Quyết tâm lấy lại vị thế, Năm 2000, Old Spice cho ra đời dòng sản phẩm mới Old Spice Red Zone và chỉnh đốn lại các
chiến dịch quảng cáo nhằm tập trung vào thế hệ trẻ tuổi hơn Những đoạn quảng cáo trực tuyến của Old Spice được phát tán nhanh chóng trong cộng đồng mạng, tạo đà cho Old Spice trở thành thương hiệu nổi tiếng dẫn đầu trong ngành sữa
tắm Tháng 6/2010, doanh số bán hàng của công ty tăng tới 107%
4 Apple
Iphone của Apple giờ đây trở thành những chiếc điện thoại được ưa chuộng nhất
Thế giới
Trang 7
Với dòng máy tính Macintosh, Apple (trở thành nhà sản xuất máy tính cá nhân
đầu tiên vào cuối những 1980 Năm 1985, Steve Jobs rời khỏi Apple sau khi bị
ban giám đốc và CEO mới của hãng là John Scully “hất cẳng” Trong nửa cuối
của những năm 80, Apple còn làm ăn tạm ổn nhưng đến giữa những năm 90 thì chệch choạch và bắt đầu thua lỗ Năm 1997 Steve Jobs quay trở lại Apple và kéo
về khoản đầu tư 150 triệu USD từ Microsoft cho hãng Năm 1998, Apple cho ra
đời dòng máy tính iMac và tiếp theo là máy ngay nhạc iPod (2001) Hai sản phẩm này đánh dấu sự trở lại của Apple với tư cách là một công ty “khó nhằn” trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng Vị thế của Apple càng được củng cố khi công ty tung ra dòng điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad làm điên đảo giới yêu công nghệ Ngày nay Apple là thương hiệu nổi tiếng được yêu chuộng nhất trên Thế giới
5 Nintendo
Trang 8
Wii đã cứu sống Nintendo
Từ cuối những năm 1980 đến những năm 1990, công ty Nintendo của Nhật thống
lĩnh thị trường game với các sản phẩm máy chơi game cầm tay GameBoy, Nintendo Entertainment System, Super Nintendo Vào giữa những năm 90,
Nintendo giới thiệu N64 để cạnh tranh với những dòng máy chơi game cầm tay có
tích hợp đồ họa 3D Cùng thời điểm đó, 1 thương hiệu nổi tiếng khác là Sony cũng nhảy vào thị trường game và tung ra sản phẩm PlayStation Mặc dù N64 bán
khá chạy nhưng doanh số chưa bằng một nửa của PlayStation Sản phẩm tiếp theo
của Nintendo là GameCube còn bi đát hơn bởi nó không chỉ thua Xbox của Microsoft về doanh số bán mà còn bị PlayStation 2 nốc ao hoàn toàn Sự cạnh
tranh gay gắt khiến thương hiệu nổi tiếng Nintendo suýt biến mất khỏi làng game
Trang 9May mà cuối cùng công ty cũng cho ra đời dòng máy Wii (ra đời năm 2006) cũng
đủ sức đánh bật Xbox 360 và PlayStation3 Lý do lớn nhất cho sự thành công của
Wii là thiết kế mới, tương tác với người chơi và tính năng dễ sử dụng Không chỉ các game thủ mà Wii còn được tiếp thị hết sức thành công tới các gia đình có trẻ nhỏ Ngày nay, Wii đã bán được hơn 86 triệu máy
6 Volkswagen
Volkswagen với chiếc "con bọ" lừng danh
Trang 10
Mặc dù đã bán sản phẩm ở Mỹ từ năm 1949 nhưng vào những năm 1960, Volkswagen vẫn là một cái tên xa lạ với người tiêu dùng ở đây Đến năm 1970
công ty mới vươn lên chiếm 7% thị phần và là hãng ô tô ngoại đầu tiên (tính từ
những năm 1920 trở lại đây) mở nhà máy lắp ráp tại Mỹ Mặc dù bước đầu thành công nhưng do nhiều lần bước hụt, trong đó có việc trình làng mẫu xe kém hấp dẫn
là Rabbit, doanh số bán Volkswagen bị tuột dốc thê thảm Theo tờ Wall Street Journal: “Năm 1992, doanh số của VW ở Mỹ thấp đến mức chỉ còn 49.000 chiếc
và công ty này phải tính đến chuyện rút ra khỏi thị trường Mỹ” Thế nhưng 6 năm sau khi mẫu xe Beetel ra đời, VW bắt đầu trở lại Năm 2000, công ty tự hào thông báo tháng bán hàng kỷ lục trong vòng 26 năm Năm 2010, VW bán hơn 250.000 chiếc ô tô tại Mỹ – con số lớn nhất của công ty từ năm 2003