Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu, được xem là một công cụ Marketing quan trọng,Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------***---------- QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Việt hung, năm 2009 GIỚI THIỆU CHUNG -1- Đề tài: Quản trị thương hiệu và những bài học kinh nghiệm. Chuyên ngành : Quản tri kinh doanh Giáo viên hướng dẫn: TH.S BÙI THỊ HỒNG CHINH Viết đề tài: PHẠM VĂN DŨNG Lớp: K32 CĐ QTKD Nơi làm việc: TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG Điện thoại: 0973917028 Địa chỉ e-mail: bum10bum01@zing.vn -2- MỤC TIÊU ĐỀ TÀI. 1. Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu, được xem là một công cụ Marketing quan trọng. 2. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. 3. Đề ra các chiến lược xây dung và quản tri vốn thương hiệu. 4. Mô tả các phuương pháp đo lường vốn thương hiệu. 5. Trang bị cho sinh viờn những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhỡn rộng về ngành Quản trị Thương hiệu. Sau khi học mụn này sinh viờn sẽ: + Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu. + Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trỡnh quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trỡ, phỏt triển, bảo vệ và khai thỏc giỏ trị thương hiệu. + Hiểu biết một cỏch khỏi quỏt những cụng việc, nhiệm vụ, vai trũ của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. -3- Cấu trúc đề tài Chương 1: Tổng quan về thương hiêụ và quản trị thương hiệu. Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng. Chương 3: Định hướng thương hiệu và giá trị. Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu. Chương 5: Thiết kế các trương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu. Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu. Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu. Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu. Chương 9: Những bài học kinh nghiệm. -4- Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. 1. Định nghĩa sản phẩm. Sản phẩm là:“ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó”, (kotler) Đó là :Hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức , địa phương hoặc tư tưởng. 2. Năm cấp độ sản phẩm. - Cấp độ lợi ích cốt lừi - Cấp độ sản phẩm chung - Cấp độ sản phẩm kỡ vọng - Cấp độ sản phẩm gia tăng - Cấp độ sản phẩm tiềm tàng 3. Định nghĩa thương hiệu. + Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hỡnh. + Theo quan điểm mới thì thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Nhấn mạnh đến đặc tính vụ hỡnh của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. 4. Thương hiệu và sản phẩm. + Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa món cựng một nhu cầu + Sản phẩm là yếu tố cốt lừi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. 5. Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu - Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được - Thể hiện giỏ trị của nhà sản xuất - Đại diện cho một nền văn hoá nhất định - Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể - Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng -5- 6. Vai trò của thương hiệu. Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Qui trỏch nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phớ tỡm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuất Công cụ biểu tượng Dấu hiệu của chất lượng Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng. Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo. Nguồn lợi thế cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài chớnh 7. Những hàng hóa được gắn thương hiệu. * Hàng hoỏ vật chất. (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) * Dịch vụ. (Bristish Airways, FedEx) * Nhà phõn phối, nhà bỏn lẻ. (Wal-mart) * Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trờn mạng. (Google, Yahoo) * Con người và tổ chức. (Bill Gates, Unicef) * Thể thao, nghệ thuật và giải trớ. (Manchester United) * Địa phương. (Paris, London) * í tưởng. (AIDs ribbons) 8. Tiến trỡnh quản trị thương hiệu chiến lược. * Quản trị thương hiệu là một tiến trỡnh kiếm soỏt mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức * Tiến trỡnh quản trị thương hiệu: - Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu. - Hoạch định và thực hiện các chương trỡnh Marketing thương hiệu. - Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu. - Tăng trưởng và duy trỡ vốn thương hiệu. -6- Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khỏch hàng. 1. Mục tiờu nghiờn cứu * Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng * Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này. * Trỡnh bày mụ hỡnh chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hỡnh này. * Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh. 2. Vốn thương hiệu * “ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khỏch hàng của cụng ty’’. * Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dũng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí Marketing). 3. Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh * Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm * Sự trung thành lớn hơn * Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh * Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing * Giá trị gia tăng lớn hơn * Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá * Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá * Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn * Tớnh hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên * Cơ hội cấp phép * Cơ hội mở rộng thương hiệu 3. Tạo thương hiệu mạnh * Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu * Kiến thức thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trớ nhớ - Hỡnh ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ 4. Nhận thức thương hiệu * Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu. -7- - Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ớch nhận biết + Lợi ớch quan tõm + Lợi ớch lựa chọn - Thiết lập nhận thức thương hiệu 5. Hỡnh ảnh thương hiệu * Một hỡnh ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trỡnh marketing, gắn kết những liờn tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức. - Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu - Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu - Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu 6. Các bước xây dựng thương hiệu * Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng. * Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hỡnh và hữu hỡnh với một số đặc tính. * Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. * Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. 7. Hỡnh tượng thương hiệu * Hỡnh tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gỡ họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được * Hỡnh tượng liên quan đến những khía cạnh vô hỡnh của thương hiệu. * 4 loại yếu tố vụ hỡnh của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tỡnh huống mua và sử dụng - Cỏ tớnh và giỏ trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm 8. Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: - Chất lượng thương hiệu - Sự tín nhiệm thương hiệu - Sự quan tâm đến thương hiệu - Tính ưu việt của thương hiệu -8- Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Thiết lập định vị thương hiệu * Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 2. Tiến trỡnh thiết lập định vị - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu + Tiờu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hỡnh, địa lý + Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: - Cú thể nhận dạng - Qui mô đủ lớn - Cú thể tiếp cận - Phản ứng thuận lợi. 4. Xác định đối thủ cạnh tranh Cỏc yếu tố của cạnh tranh ▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm ▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 5. Khẩu hiệu định vị thương hiệu * Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lừi'' * Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. * Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Disney:’’Giải trí gia đỡnh vui vẻ’’ 6. Thực hiện khẩu hiệu định vị * Truyền thông: phạm vi và độc đáo * Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) * Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. -9- Chương 4 : Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng vốn thương hiệu 1. Chọn tên thương hiệu * Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm * 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Cú ý nghĩa (liờn tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Cú tớnh thớch ứng (í nghĩa bền vững và thớch ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) * Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phỏt õm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và cú ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) 2. Tiến trỡnh đặt tên thương hiệu + Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đó nờu: - Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu - Nhận thức vai trũ của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác - Hiểu được vai trũ thương hiệu trong chương trỡnh marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu * Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, cụng ty tư vấn,…) * Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1) * Thu thập thụng tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc * Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tờn thương hiệu * Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền 3. Biểu trưng và biểu tượng * Cỏc yếu tố hỡnh ảnh đóng vai trũ quan trọng trong nhận thức thương hiệu * Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat) -10- . HUNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------***---------- QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Việt hung, năm 2009 GIỚI THIỆU CHUNG -1- Đề tài: Quản trị thương hiệu và những. thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: - Chất lượng thương hiệu - Sự tín nhiệm thương hiệu - Sự quan tâm đến thương hiệu - Tính ưu việt của thương hiệu