Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 ths đặng đình trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu (4 tiết) Ngày 30 tháng 8 năm 2012 1. Sự thay đổi về quan điểm marketing 2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu 3. Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông 4. Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá thương hiệu 5. Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá thương hiệu và việc xác định ngân sách. 1.2 NỘI DUNG Sự thay đổi về quan điểm marketing 1.3 QUAN ĐIỂM MỚI VỀ MARKETING Mục tiêu doanh số bán. Các chính sách giá, thanh toán. Các chính sách khuyến mãi. Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn. Các chính sách quan hệ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và lựa chọn của khách hàng  Thu hút khách hàng mới  Lôi kéo khách hàng của đối thủ  Bán được nhiều hàng Marketing hỗn hợp (Marketing mix)  Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion).  Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Sản phẩm Giá Xúc tiến Phân phối Marketing mix Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm.  Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng. 1.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá  Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.  Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.  Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:  Chiến lược giá thâm nhập.  Chiến lược giá hớt váng.  Định giá theo giá trị. 1.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược giá Chiến lược phân phối  Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu.  Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.  Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp.  Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:  Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp.  Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. 1.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP – Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)  Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix). 1.8 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Promotion-mix Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty 1.9 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu sản phẩm 1.10 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông [...]... truyền thông  Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua % •Marketing mối quan hệ Duy trì mua •Chăm sóc khách hàng 1.16 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1 Quảng cáo  Tác dụng của quảng cáo  Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến thương hiệu  Xây dựng hình ảnh về thương hiệu  Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng... HỢP - Chiến lược truyền thông 1 Quảng cáo  Hạn chế của quảng cáo  Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiếp nhận thông tin  Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán  Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng  Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo 1.18 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1 Quảng cáo  Các phương thức quảng cáo  Quảng cáo bằng phương tiện truyền... THÔNG QUẢNG CÁO  Xác định mục tiêu quảng cáo: 3 nhóm mục tiêu cơ bản  Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới, công dụng mới, giá mới, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, mô tả dịch vụ…  Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích đối với thương hiệu, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu, thuyết phục mua ngay…  Quảng... tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo Các chỉ tiêu định lượng dùng để lựa chọn và đánh giá phương tiện quảng cáo bao gồm:  Phạm vi hoạt động của phương tiện  Tần số phát thông điệp quảng cáo  Số lượng người nhận tin  Số lượng người nhận tin có hiệu quả  Chí phí tính trên 1.000 người nhận tin QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO  Đánh giá hiệu quả quảng... sách quảng cáo của tôi là không có hiệu quả, nhưng tôi không biết đó là nửa nào” Có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo theo 2 tiêu chuẩn chủ yếu sau:  Tiêu chuẩn truyền thông: Quảng cáo có thu hút sự chú ý không? Thông điệp có rõ ràng không? Quảng cáo thúc đẩy hành động mua hàng tiếp theo như thế nào?  Tiêu chuẩn hiệu quả tiêu thụ: Có thể sử dụng công thức sau: Chi phí -> Tỷ lệ so với tổng chi phí quảng... Thiết kế thông điệp (Message) Xác định cách thức và chương trình Thực hiện kế hoạch Huấn luyện đào tạo Xây dựng chiến lược chào hàng Bước 4 Lựa chọn phương tiện (Media) Xác định thời gian Giám sát và khuyến khích Thử nghiệm và thực hiện chương trình Bước 5 Đánh giá hiệu quả (Measurement Đánh giá chương trình Đánh giá hiệu quả Đo lường sự thành công Quảng cáo Xúc tiến bán Bước 1 Xác định mục tiêu (Mission)... HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục đích của truyền thông thương hiệu  Thông báo  Tăng cường sự nhận biết thương hiệu  Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng  Mục tiêu xâm nhập thị trường  Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng 1.11 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Quan hệ công chúng  Marketing trực... Marketing qua catalogue  Marketing trên internet 1.27 MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Mô hình truyền tin quảng bá thương hiệu Phương tiện truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại 1.28 MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Lưu ý khi truyền thông quảng bá thương hiệu  Người gửi tin phải biết mình truyền tin tới nhóm công chúng nào?  Thông tin phải... Người gửi phải truyền thông điệp của mình bằng những phương tiện truyền thông có hiệu quả đến người nhận  Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để vẫn thu hút được sự chú ý dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán (nhiễu) 1.29 MÔ HÌNH HIỆU ỨNGTRUYỀN TIN Mô hình hiệu ứng truyền tin trong quảng bá thương hiệu Biết đến Chú ý Hiểu rõ Cảm tình Khách hàng nghe thấy hoặc nhận biết thông tin... chú ý khi áp dụng khuyến mại:  Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến mại vì nếu lạm dụng nhiều thì có nguy cơ:  Làm giảm giá trị của thương hiệu  Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối  Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể 1.21 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 2 Xúc tiến bán (khuyến mại)  Các phương thức xúc tiến bán  Xúc . QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu (4 tiết) Ngày 30 tháng 8 năm 2012. cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển. truyền thông (quảng bá thương hiệu)  Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix). 1.8