Bài giảng quản trị thương hiệu chương 8 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương Thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 27 tháng năm 2012 NỘI DUNG Sự cần thiết phải xâm nhập thị trường quốc tế Quyết định thị trường cần xâm nhập Quyết định chương trình marketing Thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế Thương hiệu toàn cầu điều kiện thuận lợi cho thương hiệu toàn cầu 1.2 THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ “Trong năm tới hai loại Tổng giám đốc điều hành: người có tư toàn cầu người thất nghiệp” - Peter Drucker “Một số người chủ động toàn cầu hoá; người lại bị toàn cầu hoá” “Think Globally, but Act Locally” 1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Thương hiệu tồn phát triển sở nỗ lực nghiên cứu đổi sản phẩm  Khách hàng chào đón sản phẩm đổi tính hình thức  Thương hiệu phải phấn đấu không mệt mỏi cho lợi ích mà đặt  Luôn hướng đến đỉnh cao mới, không ngủ quên chiến thắng 1.4 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Đầu tư tài nghiên cứu phát triển sản phẩm lớn  Cần phân phối hàng hoá rộng rãi để đạt lợi qui mô  Thị trường toàn cầu cách thức tốt tiết kiệm chi phí, cạnh tranh hiệu giá  Doanh nghiệp dư thừa nguồn lực nước  Thị trường nước bị doanh nghiệp nước chiếm giữ  R&D tảng phát triển thương hiệu  L’oreal: 1000 nghiên cứu viên, Unilever: 4000 nghiên cứu viên 1.5 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Những thách thức thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế:  Sự khác biệt văn hóa nước sở  Sự khác biệt thể chế trị  Sự khác biệt quy định pháp luật  Sự khác biệt thủ tục hành  Thách thức sách kinh tế (thuế, tỷ giá hối đoái, chuyển lợi nhuận…)  Thách thức vấn đề bảo mật quyền cho công nghệ sản xuất  Thách thức cạnh tranh  … 1.6 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Có phương thức bản: Xuất gián tiếp Xuất trực tiếp Nhượng quyền kinh doanh Liên doanh Đầu tư trực tiếp 1.7 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Xuất gián tiếp Xuất gián tiếp việc xuất hàng hóa qua trung gian Trung gian là:  Hãng xuất có sở nước  Đại lý xuất khẩu: Đại lý gặp gỡ đám phán với khách hàng nước ngoài, sau hưởng hoa hồng theo doanh số bán  Hiệp hội xuất khẩu: Hiệp hội đại diện cho nhà sản xuất, giao dịch đàm phán với khách hàng nước  Kênh phân phối công ty tồn nước 1.8 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Xuất trực tiếp Là việc doanh nghiệp trực tiếp xuất hàng hóa nước Doanh nghiệp lựa chọn hình thức sau:  Tổ chức phận xuất riêng doanh nghiệp  Thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện nước  Đại diện xuất lưu động: Đại diện nước để tìm kiếm khách hàng  Ký hợp đồng với hãng phân phối nước 1.9 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Nhượng giấy phép Là việc nhà sản xuất ký hợp đồng với đối tác nước việc chuyển nhượng sử dụng yếu tố sau:  Quy trình sản xuất  Thương hiệu  Bằng sáng chế  Bí thương mại Và thứ có giá trị trao đổi khác với điều kiện bên đối tác nước phải trả tiền lệ phí hay quyền 1.10 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Liên doanh Là việc doanh nghiệp nước ký hợp đồng hợp tác với nhà đầu tư nước để tạo doanh nghiệp mà bên chia sẻ quyền sở hữu kiểm soát Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt - Nga (VRB), Ngân hàng liên doanh Việt - Thái (VSB) 1.11 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Đầu tư trực tiếp nước Là việc doanh nghiệp bỏ vốn để thành lập đơn vị kinh doanh, sở sản xuất hay lắp ráp nước Ví dụ 1: Các công ty nước đầu tư vào Việt Nam Toyota, Honda, Ford… Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư nước Viettel, FPT, Hoàng Anh Gia Lai… 1.12 QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu: Là việc doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing tiêu chuẩn hóa cho toàn giới Chiến lược marketing toàn cầu Chiến lược thích nghi hóa: Là việc doanh nghiệp điều chỉnh số toàn yếu tố hệ thống marketing mix theo khu vực thị trường thị trường khác giới Chiến lược marketing quốc tế QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Về bản, hầu hết thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế điều chỉnh biến số giá, phân phối Về sản phẩm quảng bá, nhà quản trị thương hiệu lựa chọn chiến lược sau: SẢN PHẨM QUẢNG BÁ Không thay đổi Thay đổi Không thay đổi Chiến lược mở rộng trực tiếp Chiến lược thích nghi sản phẩm Thay đổi Chiến lược thích nghi quảng bá Chiến lược thích nghi yếu tố Phát triển sản phẩm Chiến lược sáng tạo sản phẩm QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chiến lược marketing toàn cầu * Ưu điểm:  Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đơn vị sản phẩm nhờ mở rộng sản xuất tăng tính kinh tế theo quy mô  Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm $90 triệu 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu * Hạn chế:  Nhiều sản phẩm không phù hợp với thị trường khác văn hóa khác dẫn đến đặc điểm nhu cầu khác  Ví dụ: Head & Shoulder thành công Anh, Hà Lan, thất bại Pháp hay người châu Âu phát âm chữ Safegaurd hay hiểu nghĩa chữ Pamper QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chiến lược marketing quốc tế * Ưu điểm:  Đáp ứng nhiều đặc điểm nhu cầu khác nhau, văn hóa khác  Ví dụ: Camay - lịch quyến rũ - điều chỉnh thông điệp quảng cáo:  Pháp: Vợ chờ đón chồng  Italia: Người vợ hạnh phúc  Hy Lạp: Truyền thuyết phụ nữ quyến rũ đàn ông * Hạn chế:  Chi phí thường cao, đặc biệt chi phí cải biến sản phẩm, chi phí quảng bá THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Asia Pacific: 10 The America: 52 Europe & Africa: 38 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU  Thay đổi văn hoá xã hội  Sáng tạo công nghệ tạo nên tính sản phẩm hấp dẫn  Tiêu chuẩn hoá kỹ thuật  Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương giá trị ưu việt vượt trội: Made in Germany, Made in Japan, Made in France, Made in Italia,… THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế Bảo vệ thương hiệu Cần ý với hình thức thâm nhập doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu yếu tố khác nước đưa thương hiệu thâm nhập vào thị trường Sản phẩm Doanh nghiệp phát triển sản phẩm, cải tiến hay giữ nguyên sản phẩm đưa nước Điều tùy thuộc vào:  Đặc điểm thị trường mục tiêu  Khả doanh nghiệp cải tiến hay sáng tạo sản phẩm  Lợi nhuận thu THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế Giá Giá vấn đề phức tạp thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế Thường có cách định giá:  Định giá thống khắp nước  Định giá theo túi tiền, sức mua nước  Định giá vào chi phí nước Ngoài doanh nghiệp cần tính đến yếu tố khác như: Thuế, chi phí hành chính, lạm phát, biến động tỷ giá hối đoái, chi phí cho trung gian, chi phí vận chuyển… THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế Phân phối Tùy phương thức thâm nhập mà có cách định kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt cần tìm hiểu hệ thống phân phối phổ biến nước sở Quảng bá Cần đặc biệt ý đến yếu tố văn hóa, luật pháp quốc gia để có chương trình quảng bá cho phù hợp [...]... tế QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Về cơ bản, hầu hết các thương hiệu khi thâm nhập thị trường quốc tế đều điều chỉnh các biến số về giá, phân phối Về sản phẩm và quảng bá, nhà quản trị thương hiệu có thể lựa chọn giữa các chiến lược sau: SẢN PHẨM QUẢNG BÁ Không thay đổi Thay đổi Không thay đổi Chiến lược mở rộng trực tiếp Chiến lược thích nghi sản phẩm Thay đổi Chiến lược thích nghi quảng bá Chiến... biến sản phẩm, chi phí quảng bá THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Asia Pacific: 10 The America: 52 Europe & Africa: 38 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU  Thay đổi về văn hoá xã hội  Sáng tạo của công nghệ mới tạo nên những tính năng sản phẩm hấp dẫn  Tiêu chuẩn hoá về kỹ thuật  Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương các giá trị ưu việt vượt trội: Made in... trội: Made in Germany, Made in Japan, Made in France, Made in Italia,… THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 1 Bảo vệ thương hiệu Cần chú ý rằng với bất cứ hình thức thâm nhập nào thì doanh nghiệp vẫn cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các yếu tố khác tại nước ngoài khi đưa thương hiệu của mình thâm nhập vào thị trường đó 2 Sản phẩm Doanh nghiệp có... phí vận chuyển… THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 4 Phân phối Tùy từng phương thức thâm nhập mà có những cách quyết định về kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt là cần tìm hiểu về hệ thống phân phối phổ biến của nước sở tại 5 Quảng bá Cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố về văn hóa, luật pháp của từng quốc gia để có chương trình quảng bá cho phù... Đặc điểm của thị trường mục tiêu  Khả năng của doanh nghiệp có thể cải tiến hay sáng tạo sản phẩm mới  Lợi nhuận có thể thu về THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế 3 Giá cả Giá cũng là vấn đề phức tạp khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế Thường có 3 cách định giá:  Định giá thống nhất ở khắp các nước  Định giá theo túi tiền, sức mua... ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 2 Chiến lược marketing quốc tế * Ưu điểm:  Đáp ứng được nhiều đặc điểm nhu cầu khác nhau, văn hóa khác nhau  Ví dụ: Camay - thanh lịch và quyến rũ - điều chỉnh về thông điệp quảng cáo:  Pháp: Vợ chờ đón chồng  Italia: Người vợ hạnh phúc  Hy Lạp: Truyền thuyết phụ nữ quyến rũ đàn ông * Hạn chế:  Chi phí thường cao, đặc biệt là chi phí cải biến sản phẩm, chi phí quảng... triển sản phẩm mới Chiến lược sáng tạo sản phẩm QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 1 Chiến lược marketing toàn cầu * Ưu điểm:  Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trên đơn vị sản phẩm nhờ mở rộng sản xuất và tăng tính kinh tế theo quy mô  Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm $90 triệu trong 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu * Hạn chế:  Nhiều khi sản phẩm không phù... ráp tại nước ngoài Ví dụ 1: Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Toyota, Honda, Ford… Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài như Viettel, FPT, Hoàng Anh Gia Lai… 1.12 QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu: Là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing tiêu chuẩn hóa cho toàn thế giới Chiến lược marketing toàn cầu Chiến lược thích nghi hóa: ... cần xâm nhập Quyết định chương trình marketing Thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế Thương hiệu toàn cầu điều kiện thuận lợi cho thương hiệu toàn cầu 1.2 THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG... phẩm, chi phí quảng bá THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Asia Pacific: 10 The America: 52 Europe & Africa: 38 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU... quốc tế QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Về bản, hầu hết thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế điều chỉnh biến số giá, phân phối Về sản phẩm quảng bá, nhà quản trị thương hiệu lựa chọn chiến