Bài giảng quản trị thương hiệu chương 1 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương Thương hiệu, Quản trị thương hiệu (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày tháng năm 2012 NỘI DUNG Thương hiệu gì?      Định nghĩa thương hiệu Sản phẩm thương hiệu Nhãn hiệu thương hiệu Marketing thương hiệu Những gắn thương hiệu? Vai trị thương hiệu   Vai trò khách hàng Vai trò doanh nghiệp Chức thương hiệu Quản trị thương hiệu   Quy trình quản trị thương hiệu Thuận lợi thách thức quản trị thương hiệu Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh 1.2 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Các biến số (chiều) thương hiệu 1.3 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự đa dạng thương hiệu 1.4 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian 1.5 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU “Gia đình” thương hiệu 1.6 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008) Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí cơng chúng khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004) 1.7 SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Cam kết Đặc tính nhân cách hóa SẢN PHẨM Nguồn gốc xuất xứ Quy cách Đặc tính kỹ thuật Cơng Hình ảnh liên tưởng Biểu tượng Lợi ích xúc cảm 1.8 SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phân biệt Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm  Sản phẩm thứ cung cấp thị trường thỏa mãn nhu cầu mong muốn (Kotler)  Sản phẩm hàng hoá vật chất, dịch vụ, người, tổ chức, địa điểm chí ý tưởng Thương hiệu  Một thương hiệu sản phẩm, thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu (Keller)  Đem đến số thuộc tính sản phẩm tâm trí khách hàng  Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận  Thể giá trị nhà sản xuất  Đại diện cho văn hố định  Thể tính cách người, vật vật thể  Chỉ đối tượng người mua người sử dụng NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu Thương hiệu  Nhãn hiệu hàng hoá  Thương hiệu tập hợp dấu hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt để nhận biết phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp; hình tượng sản sở sản xuất kinh phẩm tâm trí khách hàng doanh khác  Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc (Điều 785 Luật dân sự)  Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực giác tiếp nhận thông qua giác quan (tên hiệu, logos symbols, hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hoá bao bì, dấu hiệu khác mùi, màu sắc…)  Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh vượt trội, khác biệt CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Chức tạo cảm nhận tin cậy  Cảm nhận khác biệt, vượt trội  Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp)  Yên tâm thân thiện Chức kinh tế  Giá trị tài sản doanh nghiệp  Thu hút đầu tư  Gia tăng doanh số lợi nhuận CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế số thương hiệu hàng đầu giới CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn toàn cầu 2011 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức Quản trị thương hiệu quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) Quản trị thương hiệu hệ thống nghiệp vụ dựa kỹ marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu từ tư chiến lược đến hành động triển khai Quản trị thương hiệu cách thức xây dựng triển khai chương trình marketing hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường quản lý tài sản thương hiệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quy trình quản trị thương hiệu Bước 1: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Bước 4: Bước 2: Đo lường thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Bước 3: Xác lập mục tiêu thực chiến lược thương hiệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quy trình quản trị thương hiệu Bước Bước Bước Bước Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu thực chiến lược thương hiệu Đo lường thương hiệu - Phân tích khách hàng - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Phân tích nội doanh nghiệp - Xây dựng đặc tính thương hiệu - Định vị thương hiệu - Mục tiêu theo giai đoạn - Các chương trình marketing mix - Chiến lược mở rộng thương hiệu - Thương hiệu nhận thức khách hàng - Thương hiệu thị trường - Thương hiệu công ty Cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu Định hướng cách quán cho thương hiệu marketing Truyền thông thiết lập thương hiệu cho khách hàng Đánh giá chỉnh sửa kịp thời Đo lường kết CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Cơng ty/ Tập đồn Ngành hàng Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Ngành hàng Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN VÀ SẢN PHẨM Nắm bắt tình hình cạnh tranh thị trường Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Thương hiệu tập đồn/ cơng ty mạnh • Tạo lập danh tiếng, niềm tin • Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) • Thu hút nhân lực • Thu hút nhà đầu tư • Tăng trưởng lợi nhuận • Phát triển - mở rộng Thương hiệu sản phẩm mạnh • Kiến thức thương hiệu • Xâm nhập thị trường • Duy trì trung thành • Sinh lợi cho cơng ty • Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đồn • Sự ủng hộ tập đồn • Mở rộng thương hiệu Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu đắn hiệu CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh  Hướng tới thị trường đại chúng   Phát triển sản phẩm tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn Quyết tâm quản lý  Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu ln địi hỏi tập trung nguồn lực doanh nghiệp thời gian dài  Đầu tư mạnh tài  Duy trì vị trí dẫn đầu ln địi hỏi đầu tư mạnh cho marketing R&D  Công ty hướng đến lợi nhuận ngắn hạn khơng có vị trí dẫn đầu bền vững  Đổi không ngừng  Thị hiếu khách hàng cạnh tranh biến đổi, công ty phải đổi liên tục để trì vị trí dẫn đầu  Biết khuếch trương thành công công ty lĩnh vực dẫn đầu  Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) tiếp thị CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu mạnh Vị trí thị trường (Danh tiếng Thị phần) Năng lực Nội Nhận biết thương hiệu Văn hố cơng ty Thương hiệu Tập đoàn Giá trị cổ phiếu Giá trị thương hiệu sản phẩm Quản trị nội Danh tiếng cá nhân Sản phẩm Dịch vụ Mở rộng Hình ảnh liên tưởng Thương hiệu Sản phẩm Chất lượng cảm nhận Thị phần Mức giá Cao (Premium price) Trung thành thương hiệu TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÓ? Sức ép cạnh tranh giá Áp lực lợi nhuận ngắn hạn Sức ép đầu tư Cạnh tranh nở rộ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Thị trường Truyền thông phân tán Quan hệ phức tạp thương hiệu Khó khăn sáng tạo Khó khăn thay đổi chiến lược THÁCH THỨC MỚI VỚI THƯƠNG HIỆU  Thị trường bão hòa  Khó khăn việc tạo khác biệt  Lòng trung thành với thương hiệu suy giảm  Quyền lực thương mại gia tăng  Phân nhóm truyền thơng  Tập trung ngắn hạn  Chi phí quảng bá gia tăng  Xu hướng giảm ngân sách quảng cáo  Thế hệ Y, hệ @ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Theo nghiên cứu báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times Group trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:  Chỉ có 16% doanh nghiệp có phận chuyên trách marketing  80% doanh nghiệp khơng có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager)  Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm tư vấn thương hiệu)  Cịn cơng ty chuyên xây dựng thương hiệu thị trường Việt Nam để giúp doanh nghiệp có kiến thức kinh nghiệm xây dựng thương hiệu THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Thương hiệu logo đẹp bắt mắt (Logo bề thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên thương hiệu xây dựng thương hiệu mạnh)  Xây dựng thương hiệu quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo cơng cụ để xây dựng thương hiệu khơng có nghĩa quảng cáo nhiều có thương hiệu mạnh)  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần nhiều tiền thời gian ngắn (Xây dựng thương hiệu cần tiền phải lên kế hoạch để chi tiêu dài hạn quảng cáo rầm rộ thời gian ngăn sau bỏ khơng) THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Cứ giá rẻ chất lượng cao bán hàng (So sánh nước tinh khiết có thương hiệu yếu với Aquafina, chất lượng Aquafina bán giá cao gấp lần)  Thương hiệu hơm mạnh mạnh sau (Dù có mạnh khơng “bồi dưỡng” ngày có lúc bệnh khó đứng vững được)  Thương hiệu Việt luôn phải đặt tên Việt (Nhật Bản khơng có bảng chữ Latinh tất thương hiệu mạnh theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic Phải cân nhắc kỹ từ đầu thị trường tương lai, khơng thể thay đổi thương hiệu sau đầu tư nhiều tiền) ... CỦA THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế số thương hiệu hàng đầu giới CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10 0 thương hiệu giá trị lớn toàn cầu 2 011 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương. .. (chiều) thương hiệu 1. 3 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự đa dạng thương hiệu 1. 4 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian 1. 5 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU “Gia đình? ?? thương hiệu 1. 6... nghiệp Chức thương hiệu Quản trị thương hiệu   Quy trình quản trị thương hiệu Thuận lợi thách thức quản trị thương hiệu Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh 1. 2 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Các biến