Tài liệu quản trị thương hiệu chương 3 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thống Trước tìm hiểu rõ khái niệm mẻ lĩnh vực quản trị thương hiệu, xem xét số cách sử dụng phổ biến từ trước tới từ “đặc tính đặc điểm” Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 3.1 Định nghĩa nhận diện thương hiệu 3.2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu 3.2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm 3.2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức 3.2.3 Thương hiệu thể qua người 3.2.4 Thương hiệu thể qua biểu tượng Page 3.3 Nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 11 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3.1 Định nghĩa nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thống Trước tìm hiểu rõ khái niệm mẻ lĩnh vực quản trị thương hiệu, xem xét số cách sử dụng phổ biến từ trước tới từ “đặc tính đặc điểm” Ví dụ, thông qua giấy tờ tùy thân (Identity Card - ID) người giấy chứng minh, lái xe, hộ chiếu, hay thẻ tín dụng, ta biết người số đặc điểm nhận dạng chủ yếu Hoặc lĩnh vực xã hội học, thường sử dụng thuật ngữ đặc tính dân tộc hay nét văn hóa (cultural identity) để khác biệt cộng đồng người khác Đặc tính người bao gồm định hướng, mục đích lẽ sống Do đó, để biết đặc tính người cần phải trả lời câu hỏi: Bản chất anh gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn người khác đánh nào? Những nét tính cách anh muốn hướng tới? Và anh ta, mối quan hệ quan trọng đời? Tương tự trên, đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Xác định nhận diện thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Nestle sử dụng thuật ngữ “tính cách thương hiệu” để phản ánh tầm quan trọng mối liên hệ nhận diện thương hiệu thân thương hiệu Vậy “nhận diện thương hiệu”? Nhận diện thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt thương hiệu khác Để biết thực chất đặc tính thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho Những nét riêng có gì?  Tham vọng mục đích dài hạn gì?  Chính kiến gì?  Giá trị gì?  Chân lý muốn hướng tới gì?  Những dấu hiệu để nhận biết gì? Ths Đặng Đình Trạm Page  câu hỏi sau: https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu góp phần quan trọng việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu khách hàng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng lợi ích lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần công cụ để khách hàng thể giá trị thân Nhận diện thương hiệu xem xét bốn khía cạnh bao gồm 12 thành phần:  Thương hiệu – sản phẩm (phạm vi sản phẩm; đặc tính sản phẩm; giá trị, chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; nước xuất xứ)  Thương hiệu – tổ chức (đặc tính tổ chức; kết hợp tính địa phương tính toàn cầu)  Thương hiệu – người (tính cách thương hiệu; mối quan hệ thương hiệu – khách hàng)  Thương hiệu – biểu tượng (một hình ảnh, ẩn dụ; kế thừa thương hiệu) Cơ cấu đặc tính thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm bền chặt thương hiệu – trì chuyến viễn du tới thị trường sản phẩm thương hiệu Các đặc tính mở rộng bao gồm nhận diện thương hiệu gắn kết bổ sung cho theo nhóm, cho thấy kết cấu toàn vẹn thương hiệu Mục đích phần đưa định nghĩa nhận diện thương hiệu khái niệm có liên quan, chẳng hạn kỳ vọng tin tưởng mà thương hiệu tạo Phần đề cập đến lợi ích việc mở rộng khái niệm thương hiệu Hiện nay, hiểu biết hạn chế ngắn hạn khía cạnh thương hiệu ngăn cản nhà chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, thương hiệu có nhiều tiềm Để tối đa hóa sức mạnh thương hiệu, cần phải mở rộng nhận diện thương hiệu thu hẹp chúng lại, tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược chiến thuật Bên cạnh trọng tâm bên tổ chức, để có thương hiệu mạnh không trọng đến vấn đề bên tổ chức Trong nhiều doanh nghiệp, nhân viên họ không trả lời câu hỏi “Thương hiệu đại diện cho gì?” Tuy nhiên, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, nhân viên học cách để trả lời tự hào thương hiệu doanh nghiệp họ Rõ ràng doanh nghiệp buộc nhân viên xây dựng trì hình ảnh mà thân họ chưa hiểu rõ Saturn có đại lý người phân phối – tất họ hiểu họ sản xuất ô tô có chất lượng toàn cầu đó, họ đối xử với khách hàng thượng khách Hoặc tất Page nhân viên lý tưởng – từ người điều hành, công nhân, nhân viên văn phòng, Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu nhân viên doanh nghiệp Kao tự hào trả lời Kao đại diện cho đổi người dẫn đầu Đây hình mẫu mà doanh nghiệp cần học tập muốn xây dựng thương hiệu mạnh 3.2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu Để nghiên cứu phân tích nhận diện thương hiệu cách sâu sắc, có hệ thống, doanh nghiệp cần xem xét cân nhắc thương hiệu khía cạnh như: sản phẩm, tổ chức, người, biểu tượng Các góc độ khác Mục đích việc xem xét nhằm giúp nhà chiến lược cân nhắc lựa chọn yếu tố hình mẫu thương hiệu để làm khác biệt hóa bật đặc tính thương hiệu Các khía cạnh phân tích chi tiết làm bật việc tạo dựng phát triển thương hiệu thực dễ dàng Một thương hiệu không thiết phải hội đủ tất khía cạnh nêu Đối với số thương hiệu, chí cần tập trung vào khía cạnh thích hợp, làm bật khác biệt đạt thành công lớn Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu tất giác độ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm mình, lựa chọn cách hợp lý thương hiệu nên tâm trí khách hàng 3.2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khác hàng (1) Phạm vi sản phẩm: kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm– tức để trả lời câu hỏi: là gì? Đối với IBC nước Pepsi Cola; Visa thẻ tín dụng; Toyota ô tô Compact máy tính cá nhân Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định, có nghĩa thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng có nhu cầu loại sản phẩm Một thương hiệu có uy tín lâu đời (chẳng hạn Heineken ngành công nghiệp bia, Ford ngành công nghiệp ô tô) tạo liên tưởng Tất nhiên, mục đích việc liên kết chủng loại sản phẩm với thương hiệu không Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page ta nói “nước uống giải khát” nói đến Coca-Cola không quan trọng việc Coca-Cola đạt liên tưởng chủng loại sản phẩm thương hiệu nhắc đến Nếu người Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu người ta nghĩ đến có nhu cầu giải khát Còn Honda tên người ta nghĩ đến đề cập đến ô tô hay xe máy Một vấn đề quan trọng nảy sinh nhận diện thương hiệu phạm vi chủng loại sản phẩm mở rộng Đối với nhiều người, dòng sản phẩm HP Jet có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất máy in máy tính cá nhân hàng đầu (còn gọi DeskJet LaserJet) Khi sản xuất mở rộng, họ không sản xuất máy in mà máy quét, máy fax, máy photocopy vấn đề đặt cần có quản lý tên gọi sản phẩm cách thông minh Vì thế, HP chọn giải pháp khôn ngoan lấy từ “Jet” để ghép vào tên sản phẩm họ nhằm mở rộng nhóm sản phẩm Vì vậy, có scanJet, FaxJet chí loại máy văn phòng có chức tổng hợp loại máy trên: OfficeJet (2) Thuộc tính sản phẩm Thuộc tính giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Nó không mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà lợi ích mặt tinh thần Các thuộc tính này, nhiều trường hợp làm tăng giá trị đặc điểm khác biệt so với sản phẩm loại Khách hàng bánh hambuger mà hệ thống phục vụ hoàn hảo, chuẩn hóa toàn cầu McDonald Hoặc Coleman Meats, nơi không bán thịt bò mà thế, thịt bò nuôi hoàn toàn tự nhiên, không dùng kháng sinh hóc môn Với Virgin Airlines, việc cung cấp dịch vụ xe Limosin miễn phí hành khách doanh nhân Mặt dù vậy, cần phải ý không nên coi thuộc tính sản phẩm tiêu điểm việc khác biệt hóa, khía cạnh tăng thêm giá trị tính độc đáo sản phẩm lại bị gạt lề (3) Chất lượng - giá trị Chất lượng yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính sản phẩm cần phải phân tích đánh giá cách riêng biệt Sự khác chất lượng xe Mercedes Ford Toyota gì? Thực tế cạnh tranh, phân khúc thị trường, chất lượng đánh giá tương quan với giá thành mà doanh nghiệp chấp nhận (giá tối thiểu để doanh nghiệp tồn được) với tư cách hạt nhân cạnh tranh (thương hiệu với chất lượng tốt để chiến thắng) người tiêu Page đặc tính sản phẩm cạnh tranh Ví dụ, Gillette Good News sản dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng Rất nhiều hàng sử dụng chất lượng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu phẩm dao cạo dùng lần tốt nhất, Starbucks’ chinh phục thị trường với tư cách nhà cung cấp cà phê số với hương vị nguyên chất độ đậm đặc cao Giá trị có mối quan hệ gần gũi với chất lượng, khẳng định củng cố cho yếu tố chất lượng cách tham gia vào cấu giá (4) Liên kết với hội tiêu dùng Một số thương hiệu thành công việc tạo nên nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế Gatorade tạo cho nhóm khách hàng vận động viên mong muốn trì phong độ thi đấu cao Chất tẩy trắng Clorox trở thành tên quen thuộc không để tẩy trắng quần áo, mà chí sử dụng để tẩy trùng nhiều thứ Và Miracle Whip hỗn hợp đa gia vị cho sa-lát, dùng nhiều cho sandwhich Doanh nghiệp cà phê Starbuck’ hương vị cà phê tiếng tạo cho khách hàng nơi thưởng thức sản phẩm tuyệt vời với nhân viên phục vụ mến khách (5) Liên kết với người tiêu dùng Một chiến thuật khác định vị thương hiệu theo nhóm đối tượng khách hàng Eddie Bauer chuyên cung cấp trang phục cho khách hàng người thường xuyên phải làm việc văn phòng Gerber tập trung vào trẻ em Weight Watchers gắn bó với người quan tâm đến kiểm soát cân nặng dinh dưỡng Việc tạo trì nhóm khách hàng riêng biệt tạo cho thương hiệu đặc tính khác biệt trội Điều cho phép doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững cho thương hiệu tâm trí khách hàng (6) Liên kết với đất nước hay khu vực Một lựa chọn khác mang tính chiến lược liên hệ thương hiệu với đất nước hay khu vực mà làm tăng sức hấp dẫn uy tín cho sản phẩm Ví dụ, nước hoa Chanel liên hệ với nước Pháp – kinh đô thời trang mỹ phẩm, đồng hồ Swatch coi Thụy Sỹ bia Beck coi nước Đức, Molson Ice coi biểu tượng Canada (nơi phát minh kem) Sâm-panh đồng nghĩa với Pháp Bloomingdale’s coi New York Trong trường hợp trên, mối liên hệ thượng hiệu với đất nước khu vực ngụ ý thương hiệu cung cấp sản phẩm có chất lượng cao hơn, đất nước hay khu vực có truyền thống sản xuất sản phẩm tốt dòng sản phẩm Ví dụ, đồ điện tử Nhật Bản đánh giá cao thực phẩm họ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page dùng khách hàng Một số cho thấy phạm vi ảnh hưởng phụ thuộc vào Đã có nhiều công trình nghiên cứu ảnh hưởng đất nước xuất xứ thái độ tiêu Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu thời trang Pháp coi trọng sản phẩm điện tử họ Còn theo nghiên cứu Han Terptra đánh giá người tiêu dùng Mỹ ô tô ti vi, sản phẩm Mỹ đánh giá cao mặt phục vụ, sản phẩm Nhật Bản ngạc nhiên có uy tín khiêm tốn (mặc dù hị thống trị thị trường), sản phẩm Đức đánh giá cao uy tín song lại không kinh tế 3.2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức Khía cạnh thượng hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức là: đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính làm bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thông doanh nghiệp Thương hiệu Saturn ví dụ tiêu biểu cho đặc tính này: “Saturn có nghĩa vụ chế tạo ô tô tiết kiệm lượng hàng đầu giới” Trong số trường hợp, thương hiệu miêu tả đặc tính sản phẩm số hoàn cảnh khác, lại miêu tả đặc tính tổ chức Ví dụ, đặc tính chất lượng đổi coi đặc tính liên quan đến sản phẩm dựa mẫu mã đặc điểm sản phẩm cụ thể Nhưng dựa văn hóa tổ chức, giá trị chương trình truyền thông (vì vượt xa sản phẩm mẫu tổ chức) lại coi đặc điểm mặt tổ chức Tuy nhiên, nhiều trường hợp khác có kết hợp hai khía cạnh Đặc tính sản phẩm, xét mặt tổ chức, tỏ bền vững trước sạnh tranh đặc tình sản phẩm riêng lẻ Bởi vì, thứ nhất, dễ dàng chép sản phẩm chép tổ chức với tất riêng biệt văn hóa, truyền thống, đội ngũ, giá trị hoạt động Thứ hai, đặc tính tổ chức thường thể nhóm sản phẩm định, đối thủ khó cạnh tranh sản phẩm riêng lẻ Thứ ba, đặc tính tổ chức, ví tính sáng tạo chẳng hạn, khó để đánh giá tiếp cận cách đầy đủ, đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình cách tuyên bố doanh nghiệp có tính sáng tạo Tương tự việc dễ dàng nhận thấy máy in doanh nghiệp nhanh so với ản phẩm loại khác, lại khó khăn để xác định doanh nghiệp động sáng tạo Đặc tính mặt tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng công chúng Những đặc tính, chẳng hạn trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ quan tâm đến sức khỏe cộng đồng…có thể nhận ngưỡng mộ, tôn trọng Page yêu mến từ khách hàng công chúng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3.2.3 Thương hiệu thể qua người Trên khía cạnh này, đặc tính thương hiệu xem xét giác độ người – vốn phong phú thú vị xét khía cạnh sản phẩm Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Những cá tính tạo nên thương hiệu mạnh qua cách khác Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể cá tính riêng Ví dụ, máy tính Apple cho thấy chủ nhân người thực tế, độc lập, sáng tạo, hay dùng lò vi sống Hobart – bền đẹp, đồng thời đắt – coi phong lưu biết xài sang Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng Mối quan hệ giúp Saturn định hướng cho nhận diện thương hiệu cho kế hoạch kinh doanh Tương tự, Dell Computer – với tính ưu việt – chuyên gia giải việc khó khăn Thứ ba, nhận diện thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm Chẳng hạn hình ảnh người đàn ông doanh nghiệp sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, động cho ta cảm giác sản phẩm Michelin 3.2.4 Thương hiệu thể qua biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại, diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng phần nhận diện thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng Bất kỳ đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình, sách không mặc giá Saturn Tuy nhiên, có ba biểu tượng quan tâm cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, thừa kế thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình xem có ấn tượng dễ nhớ Mỗi hình ảnh ấn tượng Page mối liên hệ biểu tượng yếu tố đặc tính khác tạo dựng cách quan thu hút nhiều tin cậy tôn trọng khách hàng thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu theo thời gian Kết là, với liếc nhìn gợi nên liên tưởng thương hiệu Biểu tượng có ý nghĩa nhiều chứa đựng truyền tải cách ẩn dụ cam kết mang lại cho khách hàng lợi ích mua thương hiệu, vô hình hữu hình Ví dụ, hình tảng đá Prudential ẩn dụ cho sức mạnh Một biểu tượng tốt xem móng chiến lược thương hiệu Ông KroeberRiel Một chiến lược gia thương hiệu người Đức, bắt đầu việc phân tích thương hiệu cách đặt câu hỏi: hình ảnh mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng có thương hiệu doanh nghiệp năm tới? Hình ảnh dẫn dắt thứ số trường hợp, chí định đến sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, Page 10 sách phân phối, giá cả, phương thức giao tiếp với khách hàng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3.3 Nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm:  Tại cần phải có thương hiệu này? Khách hàng hiểu doanh nghiệp Quan điểm (chính kiến thương hiệu gì?)  Tầm nhìn (tầm nhìn thương hiệu liên quan đến danh mục sản phẩm doanh nghiệp sao?) Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page  11 sản phẩm thương hiệu? Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu  Giá trị (giá trị cốt lõi thương hiệu gì?)  Sứ mệnh (sẽ tạo thay đổi sống khách hàng?)  Phạm vi (thương hiệu hoàn thành nhiệm vụ đâu? Và cho loại sản phẩm nào?)  Sản phẩm (nhiều sản phẩm thương hiệu) truyền tải tốt sứ mệnh giá trị thương hiệu? hình mẫu chương trình quảng bá thương hiệu?  Ngôn ngữ phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ phong cách xem điển hình thương hiệu?)  Khách hàng kiểu mẫu thương hiệu người nào? Trên thực tế, nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa xét từ phía người nhận thông điệp tức khách hàng Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm công chúng sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp hay quốc gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thông quảng cáo Ngược lại, nhận diện thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp-phía doanh nghiệp Nhiệm vụ người gửi thông điệp phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng mục đích thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thông điệp nhận Từ góc độ nhà quản trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu phải xác định trước thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là, trước muốn tạo hình ảnh tâm trí khách hàng công chúng, doanh nghiệp cần phải biết xác phát hoạ Trong tâm trí khách hàng định hình hình ảnh cụ thể qua trình tổng hợp tất dấu hiệu nhận biết thương hiệu như: tên gọi thương hiệu, dấu hiệu cảm nhận thị giác, thân sản phẩm chương trình quảng cáo tài trợ thông cáo báo chí,… Hình ảnh kết giải mã, cắt nghĩa giải thích dấu hiệu Vậy dấu hiệu bắt nguồn từ đâu? Có nguồn mà trước tiên nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, xuất số tác động ngoại lai mà chúng không liên quan đến nhận diện thương hiệu lại góp phần giúp thương hiệu thể ý nghĩa Page 12 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu Trong mô hình trên, tác động ngoại lai gì? Nếu trường hợp nhận diện thương hiệu không xác định rõ ràng, doanh nghiệp bắt chước chạy theo cách thức quảng cáo đối thủ cạnh tranh Thêm vào việc cố gắng thoả mãn tất phân khúc thị trường theo đuổi “thương hiệu lý tưởng” khiến nhà quản lý quên nhận diện thương hiệu bị theo thị hiếu thay đổi khách hàng Hôm qua, khách hàng chuộng sản phẩm có hình thức cầu kỳ, hôm họ lại thích sản phẩm trông đơn giản Và ngày mai sao? Không đoán trước Như vậy, việc cố gắng chớp lấy hội thâm nhập vào phân khúc thị trường, ý nghĩa thương hiệu bị loãn dần chất thật Thương hiệu lúc đơn tên vô cảm, không để lại ấn tượng, hình ảnh tâm trí khách hàng Một khởi nguồn khác tác động ngoại lai việc tạo nhận diện thương hiệu không xác, không chân thực so với thương hiệu thân sản phẩm mà đại diện Không lâu sau khách hàng sớm nhận khác biệt hậu tôn trọng mối thiện cảm tâm trí khách hàng Đây hội cho đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Tóm lại, nhận diện thương hiệu thường phải trải qua thời gian định trở nên ý nghĩa có vị trí định tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thương hiệu từ ngữ dấu hiệu có ý nghĩa giới thiệu kèm theo sản phẩm Hết năm qua năm khác nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến thực cam kết mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu làm bậc trí công chúng Tuy nhiên, liên tưởng hình ảnh thương hiệu khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào yếu tố bên nhiều chất thực bên Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Rõ ràng, thương hiệu vật để trưng bày giá bán mà phải vào tâm 13 không dễ phai nhạt tâm trí công chúng Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu thương hiệu Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể Page 14 rõ ràng mục đích ý nghĩa chuẩn mực mà cam kết cống hiến./ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram [...].. .Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3. 3 Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm:  Tại sao cần phải có thương hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu như thế nào về doanh nghiệp Quan điểm (chính kiến của thương hiệu là gì?)  Tầm nhìn (tầm nhìn của thương hiệu như thế nào và nó liên quan đến danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?) Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram... có thương hiệu? Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu  Giá trị (giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?)  Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?)  Phạm vi (thương hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại sản phẩm nào?)  Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thương hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh và giá trị của thương hiệu? và là hình mẫu trong chương. .. và là hình mẫu trong chương trình quảng bá thương hiệu?  Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào được xem là điển hình của thương hiệu? )  Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là người như thế nào? Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía... quan đến nhận diện thương hiệu nhưng lại góp phần giúp thương hiệu thể hiện được ý nghĩa của Page 12 mình Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu Trong mô hình trên, tác động ngoại lai là gì? Nếu trong trường hợp nhận diện thương hiệu không được xác định rõ ràng, các doanh nghiệp sẽ bắt chước hoặc chạy theo cách thức quảng cáo của đối... về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Rõ ràng, thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó phải đi vào tâm 13 không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu của thương hiệu Do vậy,... quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như: tên gọi thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm các chương trình quảng cáo tài trợ và thông cáo báo chí,… Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu Vậy thì các dấu hiệu này bắt nguồn từ đâu? Có 2 nguồn mà trước tiên là nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, có thể xuất hiện một... Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ của nhà quản trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là, trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng,... tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó Ngược lại, nhận diện thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-phía doanh nghiệp Nhiệm vụ của... diện thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu có ý nghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó Hết năm này qua năm khác bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu. .. mọi phân khúc thị trường, ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãn và mất dần đi bản chất thật của nó Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một nhận diện thương hiệu nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân của sản phẩm mà nó đại ... khách hàng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3. 3 Nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao.. .Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 3. 1 Định nghĩa nhận diện thương hiệu 3. 2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu 3. 2.1 Thương hiệu thể... công chúng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu 3. 2 .3 Thương hiệu thể qua người Trên khía cạnh này, đặc tính thương hiệu xem