Tài liệu quản trị thương hiệu chương 2 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) kiến thức khách hàng nắm giữ đầu thương hiệu tác động hiểu biết đến hành vi thái độ khách hàng thương hiệu Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) 2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 2.2.1 Nhận biết thương hiệu 2.2.2 Nhận thức giá trị thương hiệu (giá trị cảm nhận) 2.2.3 Liên tưởng qua thương hiệu 10 2.2.4 Trung thành với thương hiệu 12 2.3 Lợi ích tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 17 2.3.1 Lợi ích tài sản thương hiệu 17 Page 2.3.2 Đo lường tài sản thương hiệu 19 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) kiến thức khách hàng nắm giữ đầu thương hiệu tác động hiểu biết đến hành vi thái độ khách hàng thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng sản phẩm dịch vụ Các thành phần tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu thành phần khác (bằng sáng chế, nhãn mác, kênh phân phối, nguồn gốc nước ) 2.2 Các thành phần tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo doanh nghiệp sản phẩm Nếu doanh nghiệp thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Các yếu tố sở hữu khác bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… diện thương hiệu hay doanh nghiệp Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến 2.2.1 Nhận biết thương hiệu Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Nó giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thông, như: Quảng cáo; Quan hệ cộng đồng; Khuyến mãi; Bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm; … Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác nhau:  Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, cấp độ cao (Top of mind)  Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous)  Thương hiệu nhắc nhớ, cấp độ thấp (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phẩm Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người tathường ln lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà thường người mua lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Một số ví dụ sản phẩm thuộc chủng loại gồm tivi, xe máy, máy tính, điện Page thoại,… Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Thông thường, thương hiệu có độ nhận biết lớn 50% thi khó nâng cao số Chính vậy, để cải thiện số địi hỏi phải tốn nhiều chi phí hiệu khơng nên nhiệm vụ doanh nghiệp nên trì mức độ nhận biết mức độ Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng Tiêu chí nhận biết ln ln quan trọng sản phẩm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước số tổng độ nhận biết ln doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua Omo hay Tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu không hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách khơng thường xun nhằm trì mức độ nhận biết Thương hiệu phần cơng việc kinh doanh, giống tên doanh nghiệp phần sản phẩm dịch vụ General Motors, chevrolet, Buick hay Corvette tiếng ví dụ điển hình thương hiệu dịng thương hiệu Khách hàng quên thương hiệu đằng sau hàng loạt chiến lược xây dựng thương hiệu không ngừng Câu hỏi đặt thương hiệu đủ mạnh Dưới mức độ nhận biết trạng thương hiệu cách tạo dựng thương hiệu để phát triển kinh doanh (1) Thương hiệu bị loại bỏ Nếu có liên hệ thương hiệu doanh nghiệp với tiêu cực, họ cố ý tránh sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp đến nơi mà phục vụ tệ doanh nghiệp quay lại Có khách hàng phàn nàn sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh? Hãy tạo hình ảnh câu hiệu với đầy đủ ý nghĩa bao hàm lợi ích khách hàng khắp nơi Nếu công chúng không chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, khởi động chiến dịch để thay đổi lại Page (2) Thương hiệu không nhận biết Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Khách hàng không nhận thương hiệu doanh nghiệp có lẽ khơng có khác biệt rõ nét với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh Lúc này, doanh nghiệp nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Bất lúc sản phẩm doanh nghiệp nhắc đến phải có đầy đủ tên thương hiệu Hãy sẵn sàng tạo dựng tên thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp việc phải hoàn thành sứ mệnh kinh doanh Hãy tìm giá trị khác biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Quan trọng làm bật khác biệt cách (3) Thương hiệu nhận biết Đây giai đoạn tốt để doanh nghiệp hướng tới phát triển kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp chưa có nhận biết Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng nghiêng sản phẩm doanh nghiệp có cân nhắc lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm loại khác mà họ biết Trong đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nghiên cứu việc nhận biết thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ họ ý hơn, tiếp tục làm tăng thêm giá trị làm cho sản phẩm độc đáo để tiến đến giai đoạn (4) Chọn lựa thương hiệu Đây lúc mà khách hàng đưa lựa chọn thương hiệu chọn sản phẩm doanh nghiệp khác Điều thường kết khác biệt hay độc đáo mà sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, giá trị mà doanh nghiệp thêm vào cho sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo đánh bại đối thủ cạnh tranh Mặc dù giai đoạn quan trọng khơng phải giai đoạn cuối Giai đoạn mà doanh nghiệp hồn tồn muốn thương hiệu đạt vị trí cao (5) Sự trung thành khách hàng với thương hiệu Đây lúc khách hàng chọn sản phẩm doanh nghiệp, cho dù có đơi lần sản phẩm khơng họ mong muốn hay sản phẩm loại khác phù hợp với nhu cầu họ Để có trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm với khác biệt lớn, với nhiều giá trị thêm vào đồng thời cần phải đem đến cho khách hàng chăm sóc đặc biệt mà khơng đâu có Page Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Như vậy, khách hàng không từ bỏ sản phẩm doanh nghiệp Đây điểm xuất phát cho việc tạo dựng thương hiệu từ ngày đầu bắt tay vào kinh doanh Hãy tổng hợp yếu tố mà doanh nghiệp có tạo nhãn hiệu cho chúng, xây dựng dấu hiệu nhận biết thương hiệu – Building Brand Identity 2.2.2 Nhận thức giá trị thương hiệu (giá trị cảm nhận) Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức Mặc dù tạo sở cho việc định giá cao thông thường, việc gia tăng chất lượng nhiều chủng loại sản phẩm dẫn đến tình trạng chất lượng cao khơng nguồn lợi cạnh tranh mà vé gia nhập thị trường Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận điều tra sử dụng câu hỏi chất lượng cao, trung bình, hay thấp Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta thường nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy hơn, chất lượng tốt Thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng mua sắm, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao sản phẩm mà họ giới thiệu Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với sản phẩm Toyota người ta thường liên tưởng đến bền bỉ xe hay nói đến Sony người ta nghỉ đến sáng tạo với tính vượt trội sản phẩm Một sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt Một giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận Page tiêu dùng sản phẩm Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng Họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại khơng có cảm tình tốt Trong hai trường hợp thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trị cho tổ chức khơng định giá cao Vấn đề khắc phục tình trạng trên? Khái niệm giá trị cảm nhận mang đến lời giải đáp Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mang lại thị khơng nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín Vậy giá trị cảm nhận gì? Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận người ta ln hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ- chúng gọi giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng tổ chức Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt Một giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Lợi ích nhận biết: khách hàng nhận thương hiệu cua nhìn thấy hình ảnh chi tiết sản phẩm Ví dụ, nhìn thấy logo hình ngựa Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page  Hình 2.1 - Hệ nhận thức thương hiệu: Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu người biết logo doanh nghiệp xe tiếng hàng đầu châu Âu Ferrari  Lợi ích quan tâm: khách hàng có nhu cầu sản phẩm thương hiệu tiếng quan tâm Tức sản phẩm mang thương hiệu đưa vào danh sách để lựa chon Ví dụ, muốn mua xe mà khơng có ràng buộc tài khách hàng co nhu cầu quan tâm đến thương hiệu tiếng Ferrari, Lamborghini, Audi, Aston martin v.v chẳng có quan tâm đến Toyota Deawoo… so với đại gia xe thương hiệu trẻ  Lợi ích lựa chọn: việc khách hàng có định lựa chọn sản phẩm nhà sản xuất hay không định lớn thương hiệu đưa vào danh sách quan tâm lựa chon đặt vào thương hiệu tiếng kèm theo mục đích sử dụng khách hàng Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tin thương hiệu mạnh mang lại lợi cạnh tranh thị trường Để tạo thương hiệu mạnh, doanh nghiệp nỗ lực để hồn thiện chất lượng sản phẩm tìm cách để giảm giá thành sản phẩm Các doanh nghiệp bỏ khơng cơng sức tiền bạc để đạt chứng chất lượng Việc hoàn thiện chất lượng giảm thiểu giá thành tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Tuy vậy, lợi không đảm bảo cho việc có thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định nằm khái niệm giá trị cảm nhận Theo khái niệm giá trị cảm nhận cách tiếp cận chất lượng giá thành việc xây dựng thương hiệu có hạn chế sau:  Doanh nghiệp tin sản phẩm có chất lượng tốt người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp sử dụng tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm người tiêu dùng đánh giá sản phẩm cách nhìn chủ quan Bằng kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin nhu cầu mà người đánh giá hồn tồn khác Một sản phẩm có chất lượng tốt đo lường nhà máy chưa sản phẩm tốt mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng tăng giá trị thương hiệu  Doanh nghiệp thường cho người tiêu dùng chọn sản phẩm dịch vụ có giá thấp Người tiêu dùng so sánh giá trị mà họ nhận với lớn cho người tiêu dùng thực tế giá thấp làm cho người Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết giá thấp mang lại giá trị chi phí phải trả Giá thấp thúc đẩy chọn sản phẩm họ đánh giá lợi Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu tiêu dùng có cảm giác “tiền nấy” không đánh giá cao chất lượng sản phẩm kế không đánh giá cao thương hiệu Giá nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm giá trị cảm nhận dẫn tới hành vi họ Doanh nghiệp không nên xác định nên xác định giá trị sản phẩm dịch vụ 2.2.3 Liên tưởng qua thương hiệu Sự liên tưởng sử dụng phương diện sống Bộ não người ln có so sánh, vơ tình hay cố ý mà nghĩ đến điều người ta nghĩ đến tương tự Những “nghệ nhân” chiến lược xây dựng thương hiệu Phần lớn thương hiệu mạnh giới tạo cho liên tưởng người tiêu dùng Điều làm cho thương hiệu trở nên gần gũi thân quen sống họ, mà họ nghĩ đến nhắc tới sản phẩm Tên thương hiệu, ngồi khả dễ nhớ, cần có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hang Nếu tên thương hiệu có khả mơ tả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Thơng thường, để tăng cường liên tưởng đến lợi ích có tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần kết hợp quảng cáo với câu hiệu hình ảnh minh họa Ví dụ, để quảng cáo cho loại pin Duracell, doanh nghiệp kết hợp với câu hiệu ngắn gọn lặp lại “liên tục, liên tục…liên tục” với đoạn phim hoạt hình, cục pin nhận cách hóa hoạt động cách mạnh mẽ tràn đầy sinh lực Một vấn đề cần ý là, khả liên tưởng cao gây khó khăn doanh nghiệp muốn tái định vị sản phẩm thị trường khác phân khúc khác Ví dụ: Hơm sản phẩm định vị loại xà phòng mệnh danh “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” khó ngày mai lại “bảo vệ da tay cho bà nội trợ” Tuy nhiên, với chương trình marketing hiệu đắn, hạn chế hồn tồn khắc phục Ví dụ: máy tính xách tay cá nhân compaq, chữ compaq gợi nhớ đến loại máy tính nhỏ, sau doanh nghiệp thành cơng sử dụng đến tên gọi tiếng cho loại máy tính to Như với thương hiệu Coca-cola Pepsi, khơng nói “cho lon nước “mà ln nói gọi” cho chai Coca “hay” cho chai Thành công lớn nhất, đáng tự hào ông chủ tịch tập đoàn Sony Walkman Page Sony vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để máy cassette cầm tay 10 Pepsi” Thậm chí thương hiệu vào từ điển ngơn ngữ, trường hợp Sony Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Sự liên tưởng khơng cịn mang tính gói gọn từ hay chữ mà cịn thuộc tính thương hiệu Một thương hiệu mạnh thương hiệu mà cơng nhận vượt bậc thuộc tính Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ tới “bền” “bền Electrolux” Nghĩ tới Tide nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo nghĩ tới sạch, Clear trị gầu, Tiger “bản lĩnh”… Thường muốn tốt tất mặt, phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại Các doanh nghiệp tuyệt vời tất mặt người ta thường liên tưởng đến việc doanh nghiệp nói “dóc” Hơn nữa, việc truyền thơng để xây dựng thuộc tính khó, chi xây dựng truyền thơng tất thuộc tính như: nhanh nhất,an tồn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất, thân thiện nhất, chất lượng tốt hay giá trị cao Hiển nhiên, doanh nghiệp tự gán cho nhiều thuộc tính ưu việt khơng ghi nhớ tin tưởng Người ta luôn liên tưởng đến nhãn hiệu bật nhãn hiệu gắn liền với thuộc tính cách thức Tuy nhiên, liên tưởng gây tác hại lớn khơng sử dụng lúc mục đích Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng sản phẩm tồi: “Khơng giết chết sản phẩm tồi nhanh chiến lược truyền thông hiệu quả” Truyền thông hình ảnh, màu sắc âm thiết lập liên tưởng cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần đầu tư nhìều Sản phẩm tồi sản phẩm bị gán cho hình ảnh, liên tưởng xấu Và thông thường liên tưởng xấu lan truyền nhanh gấp lần liên tưởng tốt thương hiệu Vì đừng gán cho thương hiệu thuộc tính khơng phù hợp không quán với định vị thương hiệu Thương hiệu tốt ln kèm với liên tưởng tốt Điều sở cho thương hiệu cố gắng xây dựng cho hình ảnh bật điểm nhấn tiếp xúc với khách hàng “Làm cách để thương hiệu đạt đựợc liên tưởng tốt?” câu hỏi làm đau đầu nhà quản trị thương hiệu môi trường cạnh tranh gay gắt Tóm tắt ý trên, liên tưởng thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu Hầu hết thương hiệu hàng đầu giới dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần”hồn”cho Một thương hiệu có sức sống tạo nên sức hấp dẫn tâm trí khách hàng Diễn biến gây cho khách hàng liên tượng qua thương hiểu phác họa qua thứ tự sau: dụng, tính tiện lợi sản phẩm  Nhà sản xuất tìm cách vận hành hệ thống cho tạo khả cung cấp lợi ích chức sản phẩm, dịch vụ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 11 Việc sử dụng sản phẩm ban đầu xuất phát tình tiêu dùng, hành vi sử Page  Quản trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu Nhà sản xuất kinh doanh gây thêm tương tác khách hàng để mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt,…  Biến tương tác thành đồng nhất, thể tính cách, lối sống, vị xã hội cho người sử dụng,… từ đó, họ liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ có cầu 2.2.4 Trung thành với thương hiệu Thơng thường việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với khách hàng trung thành họ hài lịng với sản phẩm, doanh nghiệp cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân doanh nghiệp bè sử dụng sản phẩm doanh nghiệp (word of mouth) Ngoài ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới, chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Trong tài sản thương hiệu, trung thành với thương hiệu tài sản thứ ba thương hiệu Chúng ta cần phải xem xét kết hợp nhân tố vào tài sản thương hiệu Thứ nhất, tài sản thương hiệu doanh nghiệp phần lớn lòng trung thành khách hàng sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu xem trung tâm chương trình tạo dựng nên tài sản thương hiệu Sự trung thành có liên quan đến thỏa mãn mang theo hoạt động kinh doanh lập lập lại Điều đặc biệt có tính định việc đạt doanh số từ khách hàng thường tốn việc kiếm doanh số từ khách hàng Như thế, điều quan trọng phải biết lý dẫn đến mua sắm lặp lại để đưa định làm tăng mức độ trung thành: có phải trung thành với nhãn hiệu thói quen, bó buộc, thiếu thứ thay khác, gắn bó hay cam kết? Các công cụ tiêu biểu để đo lường trung thành với nhãn hiệu nhóm tiêu điểm, điều tra, liệu qua máy quét (đối với khách hàng) Chúng ta hình thành khái niệm trung thành với nhãn hiệu theo cách thức tương tự nhận biết:  Người đề xướng tiêu cực: cảm nhận tiêu cực mạnh dẫn đến việc thuyết phục người Sẽ không sử dụng: cảm nhận tiêu cực dẫn đến hành động dứt khoát sử dụng nhãn hiệu thay khác  Người sử dụng: sử dụng lần Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page  12 khác chống lại việc sử dụng nhãn hiệu xét Quản trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu Người thay đổi sử dụng nhãn hiệu – nhãn hiệu xét khơng ưa thích hơn: mua số nhãn hiệu  Người thay đổi sử dụng nhãn hiệu – nhãn hiệu xét ưa thích hơn: ưa thích nhãn hiệu xét sử dụng nhãn hiệu khác có khuyến khích thỏa đáng  Thật trung trành: mua nhãn hiệu xét thấy có sẵn  Rất trung thành: chịu chi phí tìm kiếm đáng kể để tìm mua nhãn hiệu xét Yếu tố tâm lý thực vô quan trọng Những chiến lược quảng bá tốt khích lệ niềm tin thái độ khách hàng nhằm làm cho họ cảm thấy thật hài lòng lựa chọn thương hiệu Để tạo định vị cảm nhận sau mua hàng địi hỏi hàng hố phải đáp ứng mong đợi khách hàng tức định vị tâm lý nhằm giúp gia tăng lựa chọn mua hàng khách hàng Duy trì trung thành khách hàng với thương hiệu việc làm cần thiết Trong q trình phát triển thương hiệu, cần có quán, trước tiên để tạo tiếng vang khách hàng, kế để phản ánh cốt lõi doanh nghiệp sản phẩm Sự thống thương hiệu trở thành bàn đạp cho định vị tạo khác biệt cho thương hiệu Làm để thương hiệu trụ vững thị trường?  Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu doanh nghiệp bên doanh nghiệp  Mỗi nhân viên phải “đại sứ”cho thương hiệu  Mọi sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp từ bao bì sản phẩm hay website, thư hay mẫu quảng cáo, chương trình khuyến cần thực cách đồng để tạo gắn kết vững trình xây dựng thương hiệu  Cần nhận thức rõ kinh nghiệm có từ kênh khơng hình thành nên tồn kinh nghiệm trình xây dựng thương hiệu, mà thông tin khách hàng xử lý tốt lại nguồn cung cấp đáng tin cậy Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cao cấp cho khách hàng ln làm cho khách hàng hài lịng doanh nghiệp tạo khác biệt lớn thương trường Khách hàng ln nhắc tới hai khía cạnh quan trọng dịch vụ độ tin cậy tận tâm Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu tình cảm không đơn đặc điểm lý tính sản phẩm hay dịch vụ, trung thành thương hiệu bắt đầu vững Sự trung thành giá trị thương hiệu hiệu Giá trị thương hiệu phần giá trị doanh nghiệp Giá trị thương Page hiệu yếu tố định việc giá doanh nghiệp Trong nghiên cứu Dow 13 Sự trung thành mơ hồ, vơ giá qua thời gian, làm tăng giá trị thương Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Jones thực hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu khơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ trừu tượng, biết đến ý nghĩ tâm trí khách hàng Nó tài sản q báu doanh nghiệp Trong giới mà chất lượng sản phẩm dịch vụ ngang nhau, cán cân thương mại nghiêng doanh nghiệp khách hàng trung thành với thương hiệu doanh nghiệp” 2.2.4.1 Lòng trung thành giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu yếu tố thường cân nhắc kỹ lưỡng đánh giá giá trị thương hiệu chuyển nhượng Bởi dễ dàng dự tính số lượng khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Trên thực tế, thương hiệu khơng có khách hàng trung thành thương hiệu yếu có giá trị tiềm Hơn nữa, dễ dàng nhận thấy tác động lớn lòng trung thành chi phí marketing Đơn giản việc giữ chân khách hàng cũ thường tốn việc thu hút khách hàng Một sai lầm đắt giá hay mắc phải nhà quản trị thương hiệu họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng tìm đến thương hiệu, lại bỏ qua khách hàng cũ Sự trung thành khách hàng cũ rào cản hữu hiệu đối thủ cạnh tranh, chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ trung thành với thương hiệu vơ tốn Tất tổ chức kinh doanh dự tính giá trị khách hàng trung thành Những kết nghiên cứu vấn đề so sánh đáng ngạc nhiên sau: giảm bớt 5% sai lầm dẫn đến khách hàng tạo thêm 85% lợi nhuận hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% lợi nhuận với quan bảo hiểm, 30% với dây chuyền dịch vụ tự động 2.2.4.2 phân khúc lòng trung thành Phân khúc lòng trung thành đưa tầm nhìn rộng mặt chiến lược chiến thuật Nó hỗ trợ đắc lực cho trình xây dựng thương hiệu mạnh Một thị trường chia thành phân khúc sau: giá cả;  Khúc thị trường trung thành thụ động (bàng quan): khách hàng mua hàng theo thói quen khơng phải theo lý do; Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram 14 Khúc thị trường nhạy cảm giá cả: khách hàng quan tâm đến thay đổi Page  Quản trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu Khúc thị trường bàng quang: khách hàng không tâm đến khác thương hiệu;  Khúc thị trường trung thành Thách thức đặt phải cải thiện mặt liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu: tăng số khách hàng không dễ bị dao động theo giá cả, củng cố quan hệ với khúc thị trường bàng quan khúc thị trường trung thành với thương hiệu Thêm vào tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền sử dụng thương hiệu dịch vụ Hai khúc thị trường coi cần đầu tư thêm khúc thị trường trung thành thụ động khúc thị trường trung thành Đoạn thi trường trung thành thụ động bị bỏ qua coi đương nhiên có Những nỗ lực quản lý khúc thị trường không tạo nên đặc tính thương hiệu Tuy vậy, cần phải nỗ lực tránh khoảng cách phân phối hay hết hàng để không xảy trường hợp khách hàng khúc thị trường chuyền sang mua hàng thương hiệu khác Đồng thời, sản phẩm phải có kích cỡ, màu sắc, hương vị hấp dẫn, việc cung cấp rộng rãi sản phẩm tốn Một thái cực khác khúc thị trường trung thành tuyệt đối trung thành Các doanh nghiệp có xu hướng coi khúc thị trường đương nhiên có Chúng ta biết tiềm kinh doanh nâng cao nhiều doanh nghiệp có khách hàng trung thành Ví dụ, khách hàng trung thành với thương hiệu Ford có động lựa chọn sản phẩm sản phẩm Ford thường xuyên dịch vụ hỗ trợ kinh doanh cải thiện Vì lý này, doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực từ đoạn khách hàng trung thành mà đầu tư vào đoạn khơng có khách hàng hay khúc thị trường dễ thay đổi theo giá 2.2.4.3 Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành khúc thị trường bàng quan khúc thị trường trung thành phát triển củng cố quan hệ họ với thương hiệu Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận đặc tính thương hiệu rõ ràng đóng góp lớn để đạt mục tiêu (1) Các chương trình chăm sóc khách hàng Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xun doanh nghiệp hàng không báo, khách sạn, quán ăn nhanh, bãi đỗ xe… Ví dụ: từ năm 1992, doanh nghiệp GM Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page nhiều thương hiệu thuộc nhiều chủng loại hàng hoá, gồm lĩnh vực sách 15 tiên phong (United Airline Mileague Plus, American Airline British Airways) đến bây Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu MasterCard hạ giá 5% thẻ tín dụng mua hàng cho khách hàng mua xe hay xe tải GM (trừ loại xe Saturn) Sau năm thực hiện, GM có 140.000 xe tải xe cho khách hàng phát hành 12 triệu thẻ tín dụng Chương trình chăm sóc khách hàng thường xun giúp trực tiếp củng cố hành vi trung thành khách hàng Những chương trình khơng tăng cường việc xác định giá trị thương hiệu mà tăng cường mục tiêu khác (2) Câu lạc khách hàng Cấp độ tập trung tiềm trung thành tiến hành thông qua câu lạc khách hàng.Ví dụ: khách hàng doanh nghiệp máy tính Apple ln hỗ trợ giúp đỡ tạo hội thể mối quan tâm lịng trung thành với máy tính Apple Thêm ví dụ khác, câu lạc Casa Buitoni đóng vai trò quan trọng việc xây dựng thương hiệu Nestle’s Buitoni thực phẩm Ý đất Anh Các thành viên câu lạc thường xuyên thông tin với xã luận Tuscany hay Ý, thông tin lối sống Ý kèm với hoá đơn giảm giá Giống chương trình chăm sóc khách hàng thường xun, câu lạc khách hàng cung cấp chứng hữu hình việc doanh nghiệp có thực quan tâm đến khách hàng hay khơng Tuy nhiên, chương trình khách hàng thường xun có thụ động tổng hợp, cịn câu lạc khách hàng quảng đại quần chúng Các câu lạc khách hàng cung cấp khách hàng phương tiện để xác định thương hiệu, thể nhân thức thái độ thương hiệu mình, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thương hiệu với người có thị hiếu với (3) Cơ sở liệu marketing Một sản phẩm phụ chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên câu lạc khách hàng liệu khách hàng Các liệu khách hàng xây dựng sở liệu marketing hướng tới khúc thị trường mục tiêu nhỏ hẹp tập trung Thông tin sản phẩm chương trình quảng cáo đặc biệt tiến hành khúc thị trường có khả phản hồi lại Các khách hàng mục tiêu cảm thấy doanh nghiệp ln có mối quan hệ cá nhân họ Do đó, mối quan hệ khách cửa hàng cung cấp rượu, bia, đồ uống có ga loại nước uống khác Mọi khách hàng mời đến thành viên “câu lạc Bev” cấp thẻ sử Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Ví dụ trường hợp Doanh nghiệp Beverages & More Cơng ty có hàng loạt 16 hàng thương hiệu trở nên khăng khít Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu dụng hoạt động mua hàng doanh nghiệp Ngoài trang thơng tin chăm sóc khách hàng thường xun, khách hàng nhận giấy chứng nhận mua hàng, thông tin sản phẩm kiện đặc biệt thích hợp cho khách hàng, quan hệ với khách hàng cho thấy cửa hàng tìm cách thoả mãn nhu cầu cá nhân khách hàng Chìa khố vàng 3R trung thành Sự thoả mãn thơng qua mua hàng cịn bao gồm cách thức giải tất vấn đề Khách hàng muốn yêu cầu họ phải giải nhanh chóng lịch Họ muốn cảm thấy chắn vấn đề không xảy Và thật tuyệt vời họ nhận khoản đền bù rắc rối hay phiền tối mà họ gặp phải Phương cách tập trung vào chữ R Recognition, Remedy Reinforcement Hãy tưởng tượng người ăn tối với người vợ thân yêu nhà hàng nhân kỷ niệm ngày cưới hai vợ chồng Người phục vụ đưa thức ăn sau vài miếng, cảm thấy bít tết thật béo ngấy, dai nấu kỹ Anh ta than phiền với nhà hàng Nếu nhà hàng đào tạo nhân viên tốt, khách hàng nhận cách thức họ giải vấn đề “Chúng ta thật xin lỗi anh, chị” (Recognition), cách thức giải quyết, đổi khác (Remedy), cảm thấy hài lòng với cam đoan chắn điều không xảy lần nhận khoản bồi thường, phiếu quà tặng cho lần ghé sau (Reinforcement) Khách hàng tới nhà hàng chứ? Hầu chắn họ tới Tại vậy? Một nghiên cứu cho thấy khách hàng thích họ biết chưa biết Việc đưa lựa chọn nhà hàng nhà hàng mà họ chưa biết cách thức mà họ giải vấn đề, khiến họ hài lòng, họ lựa chọn nhà hàng nơi mà họ biết cách thức giải vấn đề cách nhanh chóng Đó dịch vụ khách hàng Với chữ R – Recognition, Remedy Reinforcement - doanh nghiệp tạo dựng trung thành khách hàng 2.3 Lợi ích tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 2.3.1 Lợi ích tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu lợi ích mà doanh nghiệp có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, trì khách hàng trung thành, đưa 17 sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh Page tranh Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu (1) Doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm (2) Sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sang tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu nên bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp (3) Tài sản thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà doanh nghiệp có thêm lợi nhuận (4) Tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, doanh nghiệp dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu (5) Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị (6) Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn tính thương hiệu Tide loại bột giặt dành cho gia đình phải giặt giũ nhiều 18 thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính Page chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Khi nhìn khía cạnh thuộc Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu mà thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chất lượng cảm nhận thương hiệu Acura có lợi cạnh tranh lớn mà đối thủ cạnh tranh khó vượt qua Việc thuyết phục khách hàng có thương hiệu khác có chất lượng tốt Acura khó Tóm lại, tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trải nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) 2.3.2 Đo lường tài sản thương hiệu Đo lường thương hiệu phần quan trọng trình xây dựng phát triển thương hiệu Dưới điểm mà cần lưu ý để biết mạnh thương hiệu doanh nghiệp từ xây dựng phát triển thương hiệu (các số liệu dựa thống kê kinh nghiệm):  Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao Ví dụ thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời  Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ nhãn Honda đánh giá cao Yamaha Honda vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ honda muốn nói đến xe máy  Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần Ví dụ thương hiệu Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ơtơ Việt Nam  Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng  Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh Những thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page  19 lượng mà mặt chất lượng Quản trị thương hiệu  Tài sản thương hiệu Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế yếu tố cuối mơ hình đo lường độ mạnh thương hiệu Interbrand Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đơng, thành công phải kể đến nghiên cứu ”Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Cuộc nghiên cứu rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu nắm 70% giá trị cổ phiếu Nhìn chung, phần lớn mơ hình định giá thương hiệu xếp thành hai loại sau: 2.3.2.1 Những phương pháp dựa vào nghiên cứu Nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Những mô hình khơng áp giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Những mơ hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc sản phẩm, đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố cân nhắc mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác Bằng phân tích thống kê, mơ hình đánh giá tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu phát triển, thiết kế thương hiệu Do đó, chúng mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu Một thương hiệu đạt kết cao với số khơng tạo giá trị tài Hiểu yếu tố có ích cho việc đánh giá hành vi mua sắm định thành bại thương hiệu Nhưng khơng tích hợp vào mơ hình kinh tế, chúng chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế thương hiệu 2.3.2.2 Những phương pháp túy tài (1) Dựa vào chi phí Phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page tại; tức tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng Nhưng 20 gánh chịu khứ, hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu (2) So sánh Một phương pháp khác để định giá thương hiệu dựa vào yếu tố so sánh Nhưng phương pháp không thực tế theo định nghĩa, thương hiệu phải có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh (3) Dùng giá chênh lệch Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung thương hiệu Tuy nhiên, mục đích nhiều thương hiệu không thiết phải bán giá cao hơn, mà bảo đảm thu hút mức cầu cao tương lai (4) Dựa vào lợi ích kinh tế Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa vào năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài chính, trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi nhất; dùng 3.500 trường hợp định giá thương hiệu giới Phương pháp dựa vào nguyên tắc tiếp thị (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài (tính giá trị rịng lợi ích tương lai thương hiệu) Cách làm Interbrand BusinessWeek xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu giới ví dụ minh họa cho phương pháp Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính tốn xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu Phương pháp họ kết hợp chiết khấu dòng tiền tương lai (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng Trước hết, họ ước tính tổng doanh số thương hiệu Kế đến, với trợ giúp nhà phân tích J.P Morgan Chase, Citigroup, Morgan Stanley, họ dự phóng lãi rịng thương hiệu Rồi họ trừ khoản để hạch tốn cho chi phí sở hữu tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ yếu tố vô hình Bước loại bỏ khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt nhờ yếu tố vơ hình khác Ví dụ, người ta mua xăng Shell tên hay trạm xăng nằm vị trí thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường vấn với nhà quản Page 21 lý ngành để sàng lọc biến số Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Cuối phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính mức độ rủi ro lợi nhuận tương lai thương hiệu Để tính sức mạnh thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, có khả dẫn đầu thị trường, tính ổn định khả vượt qua biên giới địa lý văn hóa Phần phân tích rủi ro cho tỷ lệ chiết khấu thích hợp để Page 22 tính giá trị ròng lợi nhuận tương lai thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram .. .Quản trị thương hiệu Tài sản thương hiệu TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2. 1 Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) 2. 2 Các thành phần tài sản thương hiệu 2. 2.1 Nhận biết thương. .. thương hiệu 2. 2 .2 Nhận thức giá trị thương hiệu (giá trị cảm nhận) 2. 2.3 Liên tưởng qua thương hiệu 10 2. 2.4 Trung thành với thương hiệu 12 2.3 Lợi ích tài. .. ích tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 17 2. 3.1 Lợi ích tài sản thương hiệu 17 Page 2. 3 .2 Đo lường tài sản thương hiệu 19 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram