Tài liệu quản trị thương hiệu chương 7 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp thường liên hệ hình thành trí nhớ người tiêu dùng nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Do đó, hình ảnh doanh nghiệp liên hệ cách cụ thể thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò bật chiến lược xây dựng thương hiệu Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 7.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp 7.2 Các yếu tố định hình ảnh doanh nghiệp 7.3.Sự liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 7.3.1 Các thuộc tính, lợi ích, thái độ người tiêu dùng 7.3.2 Đội ngũ nhân viên mối quan hệ với khách hàng 7.3.3 Các chương trình hoạt động hỗ trợ, tài trợ doanh nghiệp Page 7.3.4 Sự tín nhiệm doanh nghiệp 10 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp 7.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp thường liên hệ hình thành trí nhớ người tiêu dùng nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Do đó, hình ảnh doanh nghiệp liên hệ cách cụ thể thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò bật chiến lược xây dựng thương hiệu Khi xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp phải gợi lên liên tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu sản phẩm đơn lẻ – thương hiệu đại diện cho một nhóm sản phẩm Các chuyên gia marketing cho yếu tố quan trọng thúc đẩy định mua hàng người tiêu dùng nhận thức họ toàn vai trò doanh nghiệp xã hội Ví dụ, doanh nghiệp đối xử với người lao động sao, đối xử với cổ đông nào, với doanh nghiệp địa phương với đối tác khác EdArtz, nguyên Tổng giám đốc doanh nghiệp Procter & Gamble, nhận xét: “Người tiêu dùng ngày không muốn biết sản phẩm mà họ muốn hiểu rõ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó” Cũng vậy, lãnh đạo doanh nghiệp quảng cáo lớn cho rằng: “Lợi cạnh tranh bền vững ngành kinh doanh danh tiếng nó” Nhất trí với lập luận này, nghiên cứu quy mô người tiêu dùng phạm vi toàn quốc Mỹ cho thấy 89% số người tiêu dùng hỏi cho danh tiếng doanh nghiệp thường yếu tố định việc chọn mua sản phẩm Ngoài 71% ý kiến đồng ý rằng”người tiêu dùng hiểu rõ doanh nghiệp, họ cảm thấy ưa chuộng sản phẩm” Thú vị hơn, 80% cho họ coi kiện tài trợ doanh nghiệp hoạt động phục vụ thỏa mãn khách hàng Có kết cho thấy hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu - hình ảnh doanh nghiệp có tác động tương tác, theo kết nghiên cứu thị trường: 75% uy tín thương hiệu góp phần tạo nên hình ảnh doanh nghiệp Vậy, tạm hiểu xây dựng hình ảnh thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Và vậy, hệ thống nhận biết hình ảnh doanh nghiệp phải thông qua dấu hiệu riêng 7.2 Các yếu tố định hình ảnh doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp cảm nhận thấy người tiêu dùng quan tâm đến tâm trí khách hàng thông qua hoạt động marketing tạo nên hình ảnh đắn doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp phụ thuộc vào số yếu tố như: (1) sản Page vấn đề vượt đặc tính sản phẩm, đó, liên hệ có Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp phẩm mà doanh nghiệp sản xuất; (2) hoạt động doanh nghiệp tiến hành, (3) cách thức doanh nghiệp giao tiếp với người tiêu dùng Ralph Larson, Tổng giám đốc doanh nghiệp Johnson & Johnson nhận xét: ”Danh tiếng phản ánh qua thái độ mà doanh nghiệp bày tỏ hàng ngày từ việc nhỏ Cách mà doanh nghiệp quản lý danh tiếng luôn nghĩ đến cố gắng làm ngày” Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp là: thực nhiệm vụ xã hội, đóng góp tài trợ, chế độ đãi ngộ lực lượng nhân viên, hiệu kinh doanh, hệ thống phân phối, dịch vụ, hỗ trợ khách hàng, giá sản phẩm, truyền thông quảng cáo, sản phẩm Barich Kotler xác định loạt yếu tố định cụ thể tới hình ảnh doanh nghiệp qua Page Hình 7.1 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Xếp hạng danh tiếng doanh nghiệp miêu tả khái niệm tương đối sát – danh tiếng doanh nghiệp – doanh nghiệp khác nhìn nhận thương hiệu doanh nghiệp Hàng năm, tạp chí Fortune tiến hành điều tra toàn diện nhận thức kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp danh tiếng Cuộc điều tra năm 1994 gồm 395 doanh nghiệp 41 nhóm ngành xuất danh bạ ngành Fortune 500 chuyên gia phân tích tài mời đến đề đánh giá 10 doanh nghiệp lớn (có hơn) lĩnh vực chuyên môn họ Việc bình chọn tiến hành Page danh bạ dịch vụ Fortune 500 Hơn 10.000 chuyên gia cao cấp, giám đốc cấp cao Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp dựa tiêu chí: chất lượng quản lý; chất lượng sản phẩm dịch vụ; tinh đổi mới; giá trị đầu tư dài hạn; tài lành mạnh; khả thu hút, phát triển giữ nhân tài; trách nhiệm cộng đồng môi trường; cách sử dụng tài sản doanh nghiệp Thật thú vị, xếp loại tiêu chí theo tầm quan trọng, người hỏi xếp”chất lượng quản lý”và”chất lượng sản phẩm dịch vụ”trước ba thước đo tài khác Khi biên soạn xếp hạng, tác giả tạp chí Fortune tin vào tính ổn định doanh nghiệp hàng đầu – tốp 10 doanh nghiệp hàng đầu năm trước có mặt danh sách lần này, năm thứ hai Rubbermaid giữ vị trí số – nhờ trì tính ổn định đồng thời không ngừng đổi Tốp 10 doanh nghiệp ngưỡng mộ theo bình chọn tạp chí Fortune đánh giá họ sau: Nguồn: Rahul Jacob.”Danh tiếng doanh nghiệp” Fortune (ngày 6.3.1995), tr 54-94 7.3.Sự liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 7.3.1 Các thuộc tính, lợi ích, thái độ người tiêu dùng hệ lợi ích thái độ sản phẩm người tiêu dùng Như vậy, thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page hiệu tập đoàn phải gợi lên đặc tính có liên quan đến sản phẩm liên Giống thương hiệu sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu doanh nghiệp hay thương Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp doanh nghiệp phải gợi lên đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết đặc tính sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Hershey, người ta nghĩ đến”sô- cô-la”), kiểu người sử dụng sản phẩm (ví dụ: nhắc đến BMW, người ta nghĩ đến”những niên có hoài bão”), hoàn cảnh sử dụng (ví dụ: nhắc đến Club Med, người ta nghĩ đến”một nơi vui chơi giải trí”), quan điểm người tiêu dùng với sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Sony, người ta nghĩ đến”những sản phẩm có chất lượng cao”) Nếu có nhiều loại sản phẩm khác tạo nên thương hiệu doanh nghiệp liên kết mạnh nhất, thuộc tính vô hình, lợi ích trừu tượng hay thái độ người tiêu dùng gắn kết loại sản phẩm lại với Ví dụ, nhắc đến Nintendo, người ta nghĩ đến hoạt động giải trí sôi vui vẽ, nhắc đến Motorola, người ta nghĩ đến sản phẩm tạo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, nhắc đến Rubbermaid, người ta nghĩ đến đổi tiến bộ… Sau hai liên tưởng đặc biệt hình ảnh doanh nghiệp có liên quan đến sản phẩm giành ý đặc biệt, chất lượng cao đổi Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao làm cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng cao Chất lượng để tổ chức tiến hành độc lập đánh giá xếp loại sản phẩm (ví dụ J D Powers, Báo cáo hàng năm tiêu dùng (Consumer Reports) Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều ấn phẩm thương mại khác ngành ô tô) hay doanh nghiệp (ví dụ: giải thưởng Malcolm Baldridge) Các điều tra người tiêu dùng cho thấy chất lượng yếu tố không muốn nói yếu tố quan trọng người tiêu dùng định mua sản phẩm Doanh nghiệp xe Ford điển hình việc dùng chương trình Marketing để tạo hình ảnh doanh nghiệp chất lượng cao Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp đổi tạo cho người tiêu dùng nhận thức doanh nghiệp qua việc phát triển chương trình Marketing độc đáo, đặc biệt liên tục giới thiệu sản phẩm cải tiến sản phẩm Đổi có nghĩa sản phẩm phải đại, cập nhật hợp thị hiếu, đầu tư mạnh hiệu cho nghiên cứu phát triển, áp dụng lực sản xuất tiên tiến đưa sản phẩm có tính đặc điểm Các doanh nghiệp Nhật Bản – từ doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Kao đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mang tính kỹ thuật Canon – xem doanh nghiệp đầu thương trường thị trường Ở Châu Âu, doanh nghiệp Michelin với câu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Thuộc tính đổi doanh nghiệp xem vũ khí cạnh tranh then chốt việc đổi sản phẩm công nghệ Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp hiệu “Dẫn đầu công nghệ săm lốp” (Driving tyre science) doanh nghiệp điện tử Philips “Chúng ta làm cho thứ tốt đẹp hơn” (Let’s make things better) cố làm khác biệt khả tự đổi họ thành công việc phát minh sản phẩm Đi đầu phong trào đẩy mạnh đổi Mỹ doanh nghiệp 3M, họ dành 30% doanh thu từ sản phẩm giới thiệu vòng năm trở lại cho nghiệp đổi Doanh nghiệp sẳn sàng thưởng cho hoạt động doanh nghiệp hoạt động đổi Doanh nghiệp khuyến khích nhân viên sử dụng 15% quỹ thời gian để nghĩ ý tưởng cho sản phẩm Câu hiệu quảng cáo 3M: “Đổi doanh nghiệp” nói lên triết lý doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu 3M dùng tên doanh nghiệp để xác nhận chất lượng hàng loạt sản phẩm khác (ví dụ: máy chiếu phim, máy ảnh, băng dính y tế giấy dính) Tương tự, thương hiệu gia đình Scotland mạnh 3M dùng cho toàn sản phẩm kể băng video, phim chụp ảnh thiết bị bảo vệ công trình xây dựng 7.3.2 Đội ngũ nhân viên mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp phản ánh qua tính cách đặc điểm nhân viên doanh nghiệp Mặc dù ban đầu chiến lược định vị doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ như: hàng không (ví dụ: Delta), cho thuê xe (ví dụ: Avis) khách sạn (ví dụ: Hilton) doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất Dupont, Philips doanh nghiệp khác ý đến nhân viên chương trình quảng bá Lý định vị sản phẩm biểu nhân viên trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Ví dụ: General Motors tung chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp mà mục đích việc nâng cao nhận thức chất lượng sản phẩm – nhằm làm cho người tiêu dùng thay đổi nhận thức doanh nghiệp kẻ kiêu căng bỏ bê khách hàng Và General Motors lập phòng phụ trách riêng ô tô Giá trị thương hiệu cửa hàng bán lẻ nâng lên nhờ nhân viên tổ chức Ví dụ: xuất phát từ hiệu giày nhỏ, cửa hàng Nordstrom có trụ sở Seattle phát triển thành cửa hàng thời trang cao cấp hàng đầu toàn quốc nhờ chất lượng đảm bảo, giá hợp lí mẫu mã chọn lọc đặc biệt dịch vụ chu đáo Giá trị thương hiệu mà Nordstrom có chủ yếu nhờ nỗ lực đội ngũ nhân viên bán hàng phát triển quan hệ họ với người tiêu dùng Đó câu Page khả cho phép để làm thỏa mãn khách hàng chuyện “cá nhân hóa quan hệ” chuyện nhân viên sẵn sàng làm việc Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Như vậy, liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp tập trung vào khách hàng làm cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp nơi sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng chăm sóc khách hàng Khi đó, người tiêu dùng tin “nhu cầu họ thấu hiểu” doanh nghiệp kẻ bóc lột Như vậy, doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm miêu tả doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng nghĩ tới lợi ích tốt cho khách hàng Triết lý thường phản ánh thông qua chương trình marketing quảng cáo, giống câu hiệu US Air “US Air bắt đầu doanh nghiệp” hay Prudential “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” 7.3.3 Các chương trình hoạt động hỗ trợ, tài trợ doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp liên tưởng thông qua gía trị chương trình mà doanh nghiệp tiến hành không thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà họ bán Nhiều khi, hình ảnh doanh nghiệp công chúng biết đến thông qua chiến dịch truyền thông marketing Các doanh nghiệp dùng chiến dịch quảng cáo hình ảnh công cụ để mô tả cho người tiêu dùng, nhân viên đối tượng khách hàng khác thấu hiểu triết lý kinh doanh hành động doanh nghiệp trước vấn đề thân tổ chức vấn đề kinh tế, trị, xã hội Ví dụ: thời gian gần đây, nhiều chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp thường tập trung vào chương trình hoạt động doanh nghiệp xây dựng xoay quanh vấn đề môi trường chia sẻ trách nhiệm xã hội Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp liên quan đến môi trường làm cho người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp nhờ phát triển chương trình marketing nhằm bảo vệ cải thiện môi trường sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày khan Quan tâm đến môi trường xu xã hội phát triển phản ánh qua thái độ cách cư xử người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp Ví dụ, điều tra cho thấy 83% người tiêu dùng Mỹ nói họ thích mua sản phẩm an toàn cho môi trường Theo điều tra khác, 23% người tiêu dùng Mỹ ngày cho biết mua hàng họ thường tính đến yếu tố môi trường Về phía doanh nghiệp, hàng loạt sáng kiến “marketing xanh” thực với nhiều ngụ ý môi trường Ví dụ: thấy rõ chiến dịch quảng cáo “People Do” Chevron xây dựng để cứu động vật hoang dã, bảo vệ bờ biển mang lại biến tã lót dùng lần thành phân bón McDonald’s giảm dần sử dụng bao gói Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page trợ giúp họ môi trường tái chế chai bột giặt nhựa chế lợi ích khác Những năm gần đây, Procter & Gamble bắt đầu quảng cáo nhiều Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp polystyrene bắt đầu chuyển sang dùng thử bao bì dùng chất liệu khác nhạy cảm với môi trường Tuy nhiên, chương trình”marketing xanh”không phải thành công hoàn toàn, số lý sau đây:  Quá phô trương thiếu độ tin cậy  Thái độ người tiêu dùng  Thực tồi  Các giải pháp thiếu khả thi 7.3.4 Sự tín nhiệm doanh nghiệp Ngoài liên hệ kể trên, hình thành lòng tin người tiêu dùng vào doanh nghiệp khó lý giải Như mô tả chương 2, với thương hiệu sản phẩm đơn lẻ, người tiêu dùng hình thành nhận thức tính cách thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ, doanh nghiệp chuyên nhu yếu phẩm khách hàng miêu tả là”nam giới, khoảng 35 đến 40 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình có con, mặc áo sơ mi vải flanen quần kaki, người tin cậy được, có lực, có chuyên môn, thông minh, trung thực, mực có định hướng kinh doanh” Nhưng mặt khác, khách hàng miêu tả doanh nghiệp “một người lạnh nhạt, cá tính ích kỷ” khuyên doanh nghiệp nên trọng vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu Tập hợp mối liên hệ tích cực mang tính chất trừu tượng thương hiệu doanh nghiệp tín nhiêm người tiêu dùng doanh nghiệp Sự tín nhiệm doanh nghiệp lòng tin người tiêu dùng vào doanh nghiệp nơi thiết kế cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Như vậy, tín nhiệm doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng mà doanh nghiệp có thị trường Sự tín nhiệm doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố sau:  Sự chuyên nghiệp: Doanh nghiệp đánh giá chuyên gia việc sản xuất bán sản phẩm thực dịch vụ  Sự tin cậy: Doanh nghiệp đánh giá trung thực, tin cậy nhạy cảm với nhu cầu khách hàng  Sức thu hút: Doanh nghiệp đánh giá nhiều người ưa thích, có sức thu hút, Page 10 có giá trị, động… Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Nói kết số đặc điểm khác liên quan đến ba thước đo này, chẳng hạn thành công khả lãnh đạo Xây dựng doanh nghiệp có danh tiếng có uy tín lớn mang lại nhiều lợi ích không giới hạn tin tưởng người tiêu dùng thị trường Một doanh nghiệp có uy tín lớn quyền địa phương quan pháp luật đối xử ưu Không thế, doanh nghiệp có khả thu hút nhiều nhân viên có trình độ cao Doanh nghiệp có uy tín cao có tác động thúc đẩy nhân viên làm việc tăng suất lao động gắn bó với doanh nghiệp Danh tiếng doanh nghiệp giúp họ vượt qua khủng hoảng thương hiệu, khuyến khích thống nhất, hay ngăn chặn kế hoạch bành trướng đối thủ Keller Aaker dùng thực tiễn chứng minh chiến lược hình ảnh doanh nghiệp khác – luôn đổi mới, quan tâm đến môi trường hay hòa nhập vào cộng động – có tác động khác đến uy tín doanh nghiệp mang lại lợi ích cho doanh nghiệp với khả mở rộng thương hiệu Đặc biệt, họ cho thấy hình ảnh doanh nghiệp quan tâm đến môi trường cộng đồng tác động đến nhận thức người tiêu dùng tin cậy sức thu hút doanh nghiệp chuyên môn họ Một điều thú vị qua điều tra tiêu dùng, hình ảnh doanh nghiệp xem đổi không coi chuyên gia mà coi đáng tin cậy ưa chuộng Bởi hình ảnh doanh nghiệp đổi không tăng nhận thức khách hàng công chúng khả chuyên môn họ, mà tăng yêu mến công chúng, họ cho doanh nghiệp nỗ lực cống hiến cho xã hội Hai kiểu hình ảnh kia, hữu ích hoàn cảnh khác, không coi tài sản làm cho công chúng sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm Trong nghiên cứu khác có liên quan, Goldberg Hartwick chứng minh người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận câu quảng cáo có phần phóng đại, ví dụ loại tốt hay hàng đầu, hảo hạng… doanh nghiệp có danh tiếng Tóm lại, mối liên kết vô hình tạo nên giá trị thương hiệu có tác dụng điểm khác biệt lợi so với đối thủ Các doanh nghiệp có nhiều cách – trực tiếp hay gián tiếp – tạo mối liên hệ Khi làm việc này, điều quan trọng doanh nghiệp cần tăng cường giao tiếp với người tiêu dùng nghiên cứu kỹ đòi hỏi họ để đưa chương trình cụ thể mà người tiêu dùng dễ dàng Page 11 cảm nhận, thấu hiểu hình thành đánh giá tích cực thương hiệu./ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram [...]... trọng là các doanh nghiệp cần tăng cường giao tiếp với người tiêu dùng và nghiên cứu kỹ những đòi hỏi của họ để đưa ra những chương trình cụ thể mà người tiêu dùng có thể dễ dàng Page 11 cảm nhận, thấu hiểu và hình thành sự đánh giá tích cực của mình về thương hiệu. / Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram ... được coi là một tài sản làm cho công chúng sẵn sàng tiếp nhận một sản phẩm mới Trong một nghiên cứu khác có liên quan, Goldberg và Hartwick cũng chứng minh rằng người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận những câu quảng cáo có phần phóng đại, ví dụ như loại tốt nhất hay hàng đầu, hảo hạng… của những doanh nghiệp có danh tiếng hơn Tóm lại, những mối liên kết vô hình này tạo nên giá trị thương hiệu và có tác dụng.. .Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Nói về kết quả thì một số đặc điểm khác cũng có thể liên quan đến ba thước đo này, chẳng hạn như sự thành công và khả năng lãnh đạo Xây dựng được một doanh nghiệp... khủng hoảng thương hiệu, khuyến khích sự thống nhất, hay ngăn chặn các kế hoạch bành trướng của các đối thủ Keller và Aaker đã dùng thực tiễn chứng minh các chiến lược hình ảnh doanh nghiệp khác nhau – luôn luôn đổi mới, quan tâm đến môi trường hay hòa nhập vào cộng động – có tác động khác nhau thế nào đến uy tín của doanh nghiệp và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp với khả năng mở rộng thương hiệu Đặc ... nghiệp Page 7. 3.4 Sự tín nhiệm doanh nghiệp 10 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp 7. 1 Khái niệm hình... thông quảng cáo, sản phẩm Barich Kotler xác định loạt yếu tố định cụ thể tới hình ảnh doanh nghiệp qua Page Hình 7. 1 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu. .. https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page hiệu tập đoàn phải gợi lên đặc tính có liên quan đến sản phẩm liên Giống thương hiệu sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu doanh nghiệp hay thương Quản trị thương hiệu Tạo dựng hình