ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu thể cách đồng bộ, quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 5.1 Khái niệm thiết kế thương hiệu 5.2 Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu 5.3 Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu 5.3.1 Tên thương hiệu 5.3.2 Lô gô biểu tượng đặc trưng 5.3.3 Tính cách 5.3.4 Câu hiệu 5.3.5 Nhạc hiệu 5.3.6 Bao bì sản phẩm Page 5.4 Kết hợp yếu tố thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu 5.1 Khái niệm thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu thể cách đồng bộ, quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm: (1) Những yếu tố nhận biết Biểu tượng (Logo) Màu sắc tài liệu truyền thông Kiểu chữ tài liệu giao dịch truyền thông (2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu tài liệu văn phòng Danh thiếp Giấy viết thư Bì thư (A5 A4) nhãn thư tín Bì thư A5 Bì thư A4 Nhãn thư tín Fascimile Hóa đơn Bản tin nội Thẻ nhân viên Tài liệu thuyết trình Đồng phục (3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm bao gói Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm: tem nhãn dán lên sản phẩm, in trực tiếp lên sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu bao gói sản phẩm Các dạng biển hiệu Ths Đặng Đình Trạm Page (4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu biển hiệu https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Biển hiệu doanh nghiệp Biển hiệu phòng ban Biển hiệu quầy lễ tân phòng họp Biển quảng cáo Biển hiệu đại lý Thiết kế thương hiệu (5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu truyền thông marketing Ấn phẩm quảng cáo Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm Quảng cáo truyền hình (tư vấn) Quảng cáo phương tiện vận chuyển Hàng khuyến mại Website vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện) 5.2 Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu Để có yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có tiêu chí là: Phải dễ nhớ Có khả truyền đạt cao đến với khách hàng Có thể chuyển đổi sang văn hóa vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho lọai sản phẩm khác Ý nghĩa thương hiệu phải phù hợp tồn lâu đời Phải bảo vệ chắn mặt pháp lý cạnh tranh Nhưng thực chất tiêu chí lại mâu thuẫn xung đột lẫn nhiều trường hợp Vì thế, cần phải xem xét lựa chọn kỹ lưỡng yếu tố thương hiệu khác kết hợp chúng lại cho đạt kết cao nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị 5.3 Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu 5.3.1 Tên thương hiệu 5.3.1.1 Vai trò tên hiệu Cái tên mũi dùi trận chiến giành giật lựa chọn khách hàng liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố doanh nghiệp phải trang bị kỹ để giành ưu từ đòn phủ đầu Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ tình mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hoá Interbrand cho doanh nghiệp không thiết lúc quẩn quanh với”tên nhãn hiệu” Nhận định Interbrand kiểm nghiệm khảo sát thực tế kinh nghiệm thương hiệu tiếng toàn cầu kết có 04 tình mà doanh nghiệp nên quan tâm thực cần trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh Ngoài ra, thời điểm định, doanh nghiệp nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu có để tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu” 5.3.1.2 Đặt tên hiệu nào? Cùng với phát triển chung kinh tế, khối kiến thức kỹ đặt tên nhãn hiệu ngày phát triển trở nên khỗng lồ với cá nhân Do đó, chuyên gia thừa nhận hiệu làm việc nhóm Mỗi tên đời cách sáng tạo riêng, không theo khuôn mẫu có sẵn chúng nhóm tác giả sáng tạo Tuy nhiên, có số qui tắc chung mà chuyên gia áp dụng dự án đặt tên như: 5.3.1.3 Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu Dễ nhớ Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết cần từ đến – âm tiết, như: Vim, Nike, Dove, Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM, tên dài bị rút như: thuốc 555 > thuốc số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,… Có ý nghĩa có khả truyền đạt thông tin đến với khách hàng Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm công dụng sản phẩm như: Vinamilk, Ths Đặng Đình Trạm Page Nescafe, Lipice,… https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Phù hợp với định hướng phát triển thị trường như: IBM: International Business Machines Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như: Enchanteur : quyến rũ Close up: cận cảnh, xích lại gần Duracall: Dura (bền) + Cell (pin) Electrolux: Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp) Khác biệt trội độc đáo Cách điệu cách viết, cách thể vừa có ý nghĩa độc đáo như: Mobi4U -> for you (dành cho doanh nghiệp); Ez Up -> Easy Up (dễ sử dụng); Nước đóng chai Kiz -> Kiss (nụ hôn) Chuyển đổi ngôn ngữ khác Phải dịch sát nghĩa như: Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng ngọc (Pearl), Sao Vàng (Golden Star) Ericsson -> Tiếng Trung Quốc “E – li – shin”: “E”= Yêu chăm sóc; “li”= Xây dựng Phát triển; “Shin”= tin cậy tin tưởng Ericsson = “tình yêu chăm sóc dành cho người góp phần vào phát triển đất nước Trung Hoa theo cách đáng tin cậy” Được bảo vệ chắn mặt pháp lý cạnh tranh Đáp ứng yêu cầu bảo vệ mặt pháp luật: có khả phân biệt, không trùng lặp, không tương tự với thương hiệu người khác nộp đơn xin bảo hộ -> độc quyền như: P & G triệu để tra cứu, lựa chọn tên hiệu, tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng xà Coast Tên thương hiệu (Brand name) = Nhãn hiệu (Trade Mark) Biti’s khác với Bita’s Hanosimex khác với Haprosimex Vietcombank khác với Viettinbank Ths Đặng Đình Trạm Page Có khả nhận biết phân biệt thị trường như: https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu 5.3.1.4 Bốn cách đặt tên nhãn hiệu 1) Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo tổ hợp từ ký tự, tạo thành từ phát âm từ điển (Elead, yahoo ) 2) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng từ dùng, thực có nghĩa ngôn ngữ (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành ) 3) Sử dụng từ ghép: từ ghép kết hợp từ dùng âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt tạo thành từ chữ cáI đầu tên doanh nghiệp, từ viết tắt phát âm mang thông điệp (VNPT, FPT, IBM, ) Interbrand cho phát triển thương hiệu không phảI đời sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến hình thành tên nhãn hiệu tên nhãn hiệu ấn tượng tạo nhận thức nhãn hiệu tiềm thức người tiêu dùng 5.3.2 Lô gô biểu tượng đặc trưng 5.3.2.1 Thiết kế logo sao? Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ hoạ nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa nhãn hiệu theo cách Các nghiên cứu cho thấy lợi ích logo nhận thức nhãn hiệu khách hàng quan trọng Logo tạo liên hệ thông qua ý nghĩa tự có thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu không giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm vậy, logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hoá Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ hoạ, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, Page Thông thường, chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau: “bộ mặt” thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu 1) Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp phong cách thiết kế đặc thù 2) Sáng tạo hình ảnh riêng: hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh - pin Hà Nội – Vinamilk 3) Kết hợp hình ảnh riêng tên nhãn hiệu: logo thể hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo dễ nhận biết tăng khả phân biệt sản phẩm Hơn nữa, logo hàm chứa ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác Các doanh nghiệp thường xây dựng logo phương tiện để thể xuất xứ sản phẩm, thể cam kết chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Trên thị trường có hàng nghìn chí hàng chục nghìn logo loại hình kinh doanh, cách đó, nhận biết chúng tình giao tiếp định Ðằng sau cách thể lao động sáng tạo chuyên gia 5.3.2.2 Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo Logo mang hình ảnh doanh nghiệp: yếu tố hình cần khắc họa điểm khác biệt, tính trồi doanh nghiệp Cần có ý nghĩa văn hoá đặc thù Dễ hiểu (các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng) Phải đảm bảo tính cân đối hài hoà, tạo thành chỉnh thể thống Ngoài yếu tố này, thiết kế logo, chuyên gia loại bỏ biểu tượng trở nên phổ biến (mất khả phân biệt, không bảo hộ) lĩnh vực Ví dụ: logo hình rồng cho sản phẩm truyền thống bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho dịch vụ du lịch; logo hình địa cầu ngành dịch vụ nói chung… Trong chừng mực định, biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng chúng phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào trình phát triển thương hiệu Nhưng chúng trở nên phổ biến sử dụng rộng rãI đồng thời chúng tự dần khả phân biệt nhãn hiệu đó, không tác dụng trình phát triển thương hiệu 5.3.3 Tính cách tượng nên tính cách nhãn hiệu phương tiện hữu hiệu trình xây dựng nhận thức Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá giàu hình Tính cách nhãn hiệu thành tố đặc biệt nhãn hiệu - thể đặc điểm người Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu nhãn hiệu Ví dụ: Anh chàng cowboy Mabollro; Ông Thọ - sữa đặc có đường Vinamilk, 5.3.4 Câu hiệu Khẩu hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu theo cách Một số hiệu làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt tạo nên mối liên hệ mạnh nhãn hiệu chủng loại sản phẩm đưa hai vào hiệu Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu điểm khác biệt Ðối với nhãn hiệu hàng đầu, hiệu tuyên bố tính dẫn đầu/độc đáo Ví dụ: “Biti's - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”; “NIPPON - Sơn đâu đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào vòng tay âu yếm” 5.3.5 Nhạc hiệu Ðoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: “HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder, wonder, wonder ”; “Nestcafe - open up open up” 5.3.6 Bao bì sản phẩm Bao bì coi liên hệ mạnh nhãn hiệu đó, hình thức bao bì có tính định Yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt bao bì Ví dụ: thuốc đánh Close-up đựng hộp bơm (chứ không phảI bóp) tạo tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh điểm yếu Do đó, cần tích hợp thành tố lại với nhằm đạt mục tiêu trường hợp cụ thể Việc lựa chọn thành tố cần tạo tính trội, thúc đẩy lẫn Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa tích hợp vào logo dễ nhớ Cần kết hợp nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu việc định vị thương hiệu đạt hiệu Ths Đặng Đình Trạm Page cao./ 5.4 Kết hợp yếu tố thương hiệu https://sites.google.com/site/dangdinhtram ... thương hiệu bao gói sản phẩm Các dạng biển hiệu Ths Đặng Đình Trạm Page (4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu biển hiệu https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Biển hiệu. .. 5. 3.6 Bao bì sản phẩm Page 5. 4 Kết hợp yếu tố thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu 5. 1.. .Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 5. 1 Khái niệm thiết kế thương hiệu 5. 2 Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu 5. 3 Các phương