Tài liệu quản trị thương hiệu chương 6 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh doanh nghiệp, thấy có dạng quan hệ thương hiệu sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ xem chiến lược phát triển thương hiệu, thể rõ vị trí cách thức liên kết với sản phẩm Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 6.1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm 6.1.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy 6.1.3 Chiến lược thương hiệu nhóm 6.1.4 Chiến lược thương hiệu hình ô 1.5 Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) 10 1.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 11 6.2 Mối liên hệ nhãn hiệu sản phẩm tên doanh nghiệp 11 6.3 Phát triển sản phẩm phát triển thương hiệu 13 6.3.1 Xác định đặc tính thương hiệu 14 6.3.2 Xác định tầm quan trọng tên thương hiệu: 14 6.3.3 Ngăn chặn ảnh hưởng yếu tố thời gian: 15 6.3.4 Không có chiến lược – Không thể tạo nên thương hiệu 15 6.3.5 Nhận thức thương hiệu 15 6.3.6 Nghĩ tới yếu tố quốc tế từ ban đầu 16 Page 6.3.7 Chiến dịch phát triển thương hiệu 16 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 6.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh doanh nghiệp, thấy có dạng quan hệ thương hiệu sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ xem chiến lược phát triển thương hiệu, thể rõ vị trí cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm:  Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm  Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác cho thương hiệu khác doanh nghiệp  Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thông điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức  Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng (ví dụ: thiết bị văn phòng, máy photocopy, camera mang thương hiệu Canon)  Chiến lược thương hiệu nguồn (hay gọi thương hiệu mẹ): Tương tự chiến lược hình ô, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng  Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa chứng thực hay xác nhận doanh nghiệp lên tất sản phẩm vốn đa dạng phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm (ví dụ: Các loại ô tô doanh nghiệp General Motors) Trong dạng mối quan hệ thương hiệu sản phẩm tồn vấn đề mang tính lựa chọn: Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên doanh nghiệp hay không? Sáu dạng quan hệ cho phép có nhìn tổng quát để lựa chọn xác định ngành dịch vụ hay công nghiệp; hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ Sau đây, phân tích nội dung điểm mạnh, điểm yếu dạng chiến lược 6.1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm Một thương hiệu biểu lúc biểu tượng, từ ngữ, vật chúng kết hợp cách thống với nhằm tạo nên khác biệt Đó dấu hiệu có tính tượng trưng logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng bao bì thiết Page thể khái niệm Là biểu tượng thương hiệu có nhiều khía cạnh nhận biết Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu kế Là từ ngữ thương hiệu gọi tên Là vật thể thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ khác Cuối cùng, khái niệm, xem dấu hiệu khác biệt thương hiệu Cũng thứ khác, thương hiệu phải truyền tải tính hữu ích nó, hay nói cách khác ý nghĩa tới khách hàng công chúng Mục tiêu chiến lược thương hiệu – sản phẩm ấn định riêng cho sản phẩm tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường Kết chiến lược sản phẩm đời có thương hiệu riêng Do đó, doanh nghiệp có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm Chiến lược minh họa hình sau: Các doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm thường đưa sản phẩm đặc trưng, sản phẩm có tên gọi riêng Do vậy, hồ sơ danh mục thương hiệu – sản phẩm họ mở rộng Vậy, người ta quản lý cách chặt chẽ mối quan hệ tên sản phẩm, sản phẩm định vị thị trường nó? Trước tiên, thương hiệu phương tiện mở rộng cho việc đổi sản phẩm Những nỗ lực nhằm mục đích trì vị ban đầu Đôi khi, để làm bật cải tiến quan trọng sản phẩm, nhà sản xuất thêm số vào thương hiệu hàng hóa Để thích ứng với thay đổi thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu thay đổi hình thức biểu Page hiện, ví dụ cách bao gói chẳng hạn Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Trong nhiều trường hợp, có thay đổi công nghệ xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thuộc tính, đặc điểm thương hiệu cần phải điều chỉnh cách thích hợp cần tái định vị thị trường Điều nhắc nhở thương hiệu phải có khả đối phó với thay đổi công nghệ thị hiếu tiêu dùng vốn không giới hạn Vậy, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thương hiệu – sản phẩm họ gặp phải khó khăn thuận lợi nào? Với doanh nghiệp tập trung vào phân khúc thị trường định yêu cầu mang tính chiến lược Với việc công ạt vào thị trường, Procter & Gamble thực trước với loại chất tẩy rửa khác nhau, doanh nghiệp chiếm lĩnh số phân khúc thị trường cách tạo thương hiệu khác cho nhu cầu mong đợi khác Điều giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần Nếu phân khúc không khác biệt nhiều việc chọn cho sản phẩm thương hiệu giúp cho người tiêu dùng coi sản phẩm khác biệt Đây điều cần thiết sản phẩm có bề giống Mặc dù chất tẩy rửa có chung thành phần cấu tạo hóa hộc tỷ lệ chúng lại phụ thuộc vào việc người tiêu dùng quan tâm đến đặc tính hơn: khả loại bỏ chất bẩn, giữ độ bền chất vải, giữ màu sắc, bảo vệ da tay hay thích hợp với việc giặt máy Việc gắn kết tên thương hiệu cụ thể cho loại nhu cầu mong muốn định nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh trước vị thị trường, tức người dẫn đầu Nếu thương hiệu khúc khúc thị trường tỏ có hiệu hương lợi người dẫn đầu Trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho đổi – phát minh, sáng kiến Điều đặc biệt quan trọng dễ nhận thấy thị trường, nơi mà chép nhân có điều kiện phát triển Ngay chúng có công thức sản phẩm sau dường có khác biệt nhờ nhãn hiệu gốc sản phẩm, nơi mà pháp luật không đóng vai trò khiên bảo vệ loại hàng giả, hàng nhái cố gắng khai thác tiềm thương hiệu cách bắt chước tên thương hiệu giống tốt Điều giải thích Page nhà phân phối lẻ hay lợi dụng thương hiệu hàng hóa khác Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Chính sách thương hiệu – sản phẩm cho phép doanh nghiệp dám mạo hiểm tham gia vào thị trường Do chưa chắn thành công loại sản phẩm hóa lỏng mới, Procter & Gamble chọn cho sản phẩm tên thương hiệu riêng Bằng cách này, doanh nghiệp tránh rủi ro không đáng có thương hiệu thành công thị trường trường hợp sản phẩm thất bại Chính sách thương hiệu – sản phẩm ngụ ý tên gọi doanh nghiệp không thiết quảng bá rộng rãi trước công chúng khác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế, chiến lược cho phép doanh nghiệp mở rộng xâm nhập vào đâu nào, đặc biệt vào thị trường Do thương hiệu độc lập với nên thương hiệu hoạt động hiệu không đe dọa đến thương hiệu khác tên doanh nghiệp Khi doanh nghiệp gặp phải tin đồn thất thiệt kiện tụng pháp lý điều không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu sản phẩm Cuối cùng, hành vi nhà bán lẻ góp phần lớn đến thành công chiến lược Khoảng không gian giá trưng bày cửa hàng bán lẻ (siêu thị chẳng hạn) dành cho doanh nghiệp tỷ lệ với số lượng thương hiệu doanh nghiệp Nếu thương hiệu bao gồm nhiều loại sản phẩm người bán lẻ tích trữ sản phẩm thuộc thương hiệu thương hiệu khác Nhưng trở ngại nảy sinh chiến lược thương hiệu – sản phẩm chủ yếu vấn đề chi phí đầu tư Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho người nhát gan Mỗi sản phẩm đưa thị trường đồng nghĩa với việc thương hiệu đời Cùng với chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ Rõ ràng khoản đầu tư đáng kể đáng ngại, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ Hơn nữa, thực tế người bán lẻ ngại mạo hiểm với sản phẩm mang tính thử nghiệm Do họ hào hứng nhận tiêu thụ chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn Đây khó khăn mặt chi phí Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm thị trường cần phải cân nhắc đến khả tốc độ hoàn vốn đầu tư Để đáp ứng đa dạng danh mục sản phẩm, chi phí tăng lên tương ứng cho khoản đầu tư như: cho nghiên cứu phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại, Điều phù hợp với Page cao, thị trường bão hòa hội không Trong thị thị trường có tốc độ tăng trưởng cao cho phép có tốc độ hoàn vốn đầu tư Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu trường vậy, việc sử dụng thương hiệu sẵn có cho sản phẩm lại có lợi so với việc tạo cho thương hiệu 6.1.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy Chính sách dãy sản phẩm có ưu điểm sau:  Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực tính quán sản phẩm  Giúp mở rộng dãy  Giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường Nhược điểm sách dãy chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế dãy sản phẩm có giới hạn Một doanh nghiệp nên gộp sản phẩm sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm tồn Một vấn đề việc kết hợp cải tiến theo cách làm hạn chế phát triển sản phẩm Muốn thừa nhận sản phẩm mới, sản phẩm phải tự thoát khỏi bóng nhãn hiệu truyền thống 6.1.3 Chiến lược thương hiệu nhóm Những ưu điểm nhược điểm chiến lươc sau: Nó giúp tránh loãng thông tin cách tập trung vào tên gọi – thương hiệu sản phẩm cách xây dựng nhận thức thương hiệu từ nhận thức cho sản phẩm Ngoài ra, hình thức này, thương hiệu quảng bá lời cam kết sản phẩm cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép cần tập trung quảng cáo tuyên truyền cho vài sản phẩm điển hình nhóm Và đoạn quảng cáo có tác động đến sản phẩm lại Một cách tiếp cận khác tô vẽ cho khái niệm thương hiệu cách tập trung vào số sản phẩm định (được gọi sản phẩm định hướng), mà qua thương hiệu truyền tải tốt ý nghĩa lợi ích Từ đó, ý nghĩa chia sẻ cho sản phẩm khác nhóm vốn không đề cập trực tiếp Chi phí cho chiến dịch quảng bá sản phẩm không Page lớn Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 6.1.4 Chiến lược thương hiệu hình ô Yamaha kinh doanh xe máy với đàn piano ghi ta Palmolive sản xuất sản phẩm gia dụng (nước rửa chén bát) sản phẩm vệ sinh (xà phòng, dầu gội cho gia đình kem cạo râu) Tất thương hiệu thương hiệu hình ô, thương hiệu chung dùng cho nhiều loại sản phẩm thị trường khác nhau, sản phẩm có sách quảng bá cam kết riêng (và có phận quảng cáo riêng) Tuy vậy, sản phẩm có tên thuộc tính Do đó, nói đến máy ảnh Canon, máy fax Canon máy in Canon Cấu trúc biểu diễn hình Page đây: Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Ưu điểm chiến lược quy tụ tên gọi Các thương hiệu hình ô tập đoàn đa quốc gia ưa chuộng phạm vi toàn giới Khi thiết lập, tên tuổi uy tín họ sở chủ yếu để họ tham gia vào khu vực hay khúc khúc thị trường mà họ chưa xâm nhập Nhận thức thương hiệu sản phẩm giúp mang lại ủng hộ nhanh chóng người bán lẻ công chúng Những doanh nghiệp thấy thương hiệu hình ô thuận tiện khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Và khu vực nhỏ hơn, chí thành công mà không cần quảng bá cụ thể Do đó, giúp tiết kiệm khoản đầu tư đáng kể tham gia vào khu vực thị trường mang tính chiến lược Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng điểm cuối này, đặc biệt kỷ nguyên bùng nổ thông tin ngày Trong nhiều thị trường nay, đòi hỏi có nhận thức cao từ công chúng thương hiệu khó đạt Đặc biệt, doanh nghiệp coi chi phí quảng cáo phần tất yếu công cạnh tranh Chi phí quảng cáo cản trở cho việc thâm nhập thị trường, đặc biệt với doanh nghiệp vừa nhỏ nội địa trước tập đoàn doanh nghiệp đa quốc gia Sự tự mà thương hiệu hình ô mang lại gây tác động chắp vá lên thương hiệu Một mặt cho phép người điều hành khu vực tự xếp việc quảng cáo sản phẩm mình, mặt khác chấp nhận nhiều biết dạng từ dạng gốc tiêu dùng không gặp phận thương hiệu mà họ bị đặt trước tất sản Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page cam kết cụ thể phù hợp, cách truyền thông điệp chúng phải giống Người thương hiệu hình thành loại hình sản phẩm khác Người quản lý tự tạo dựng Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu phẩm, loại lại mang thông điệp riêng Do vậy, thương hiệu nên xem xét dạng chỉnh thể chặt chẽ, tổ chức khu vực thương mại công nghiệp Và loại hình thương hiệu hình tháp giúp hạn chế vấn đề 1.5 Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) Về bản, chiến lược giống chiến lược thương hiệu hình ô, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm có tên gọi cụ thể Đây cấu trúc thương hiệu hai bậc biết đến với tên gọi thương hiệu kép Lợi ích chiến lược thương hiệu gốc nằm khả tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho người tiêu dùng Những nhãn hiệu gốc làm bật ý nghĩa đặc tính riêng có cách cải tiến hay làm phong phú sản phẩm chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng biệt Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép thương hiệu thu lợi từ nhóm khách hàng khu vực chưa thâm nhập từ trước tới Điều nguy hiểm thương hiệu nguồn, việc giới hạn đặc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu Có nghĩa phải quan tâm cách nghiêm ngặt mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng thương hiệu đáng tin cậy nằm Page chiến lược thương hiệu chuẩn thích hợp 10 phạm vi bao trùm thương hiệu nguồn Nhưng ta muốn tìm kiếm tự Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 1.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn Thuận lợi thương hiệu chuẩn tự việc sử dụng thủ thuật kinh doanh Và tạo cho doanh nghiệp phạm vi không giới hạn Giống thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn hưởng lợi từ ưu điểm sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên hình ảnh mạnh mẽ sản phẩm torng tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, mặt lý thuyết ta xem xét phân tích thương hiệu suy yếu Chiến lược chuẩn cách tốn hỗ trợ cho danh tiếng doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp giành vị định 6.2 Mối liên hệ nhãn hiệu sản phẩm tên doanh nghiệp Ngày nay, doanh nghiệp lớn giới tham gia hoạt động kinh doanh tất lĩnh vực, hàng tiêu dùng hàng công nghiệp.Vấn đề nằm chỗ, doanh nghiệp tập trung nỗ lực để đầu tư cho tên sản phẩm cho tên doanh nghiệp Xu hướng ngày nay, tên doanh nghiệp sử dụng nhiều thương hiệu thức không tách rời trước Lý lại có khác biệt vậy? sản phẩm họ hầu hết người tiêu dùng biết đến sản phẩm trở nên Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page họ với tên doanh nghiệp Chính sách có ưu điểm nhược điểm Nhược điểm 11 Trong thời gian dài trước đây, số doanh nghiệp tách rời sản phẩm Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu tiếng thong dụng nhiên họ đến thương hiệu mang tên tập đoàn doanh nghiệp Bên cạnh đó, sách có ưu điểm đáng kể trường hợp sản phẩm doanh nghiệp gặp vấn đề rắc rối trục trặc, không ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp nhãn hiệu khác Người tiêu dùng, phần lớn họ quan tâm tới nhãn hiệu, bao bì tên gọi sản phẩm Ít họ quan tâm để ý đến tên doanh nghiệp tập đoàn sản xuất sản phẩm Ví dụ, nước rửa chén Sunlight sản phẩm tập đoàn khỗng lồ Unilever, người làm công việc nội trợ biết sản phẩm tập đoàn hàng đầu giới Tự tượng trường hợp Pepsi, để ý rằng, nước khoáng Aquafina sản phẩm tập đoàn Pepsi Nhưng thời gian gần đây, người tiêu dùng mong muốn biết chủ thương hiệu hay sản phẩm mà họ lựa chọn Điểm mấu chốt vấn đề uy tín doanh nghiệp tập đoàn làm họ cảm thấy yên tâm sản phẩm mà họ chọn mua Ví dụ, nhắc đến ICI, người ta thấy hình ảnh thương hiệu mang đầy tính sáng tạo, không ngừng nghiên cứu phát triển công nghệ Chính vậy, ICI định gắn thêm hình ảnh ICI lên tất sản phẩm mang thương hiệu Dulux, trở thành “Dulux- Sơn ICI” Trong thực tế, mối quan hệ tên doanh nghiệp nhãn hiệu cần xem xét phân tích trường hợp loại sản phẩm cụ thể Trong mục này, nghiên cứu chiến lược thương hiệu ICI  Chiến lược từ xuống dưới: Khi ICI cho đời loạt sản phẩm công nghiệp sơn, doanh nghiệp định sử dụng tên ICI không đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm Căn để đưa đến định tất sản phẩm cung cấp phục vụ cho khách hàng tiềm doanh nghiệp nên đó, việc lấy tên doanh nghiệp hiệu nhất, vừa củng cố lòng tin, vừa nhấn mạnh giá trị thương hiệu  Chiến lược tay tay (thương hiệu chuẩn): Được sử dụng ICI tăng cường uy tín khách hàng tung sản phẩm sơn DULUX tiếng bán chạy hàng đầu giới bới logo ICI sản phẩm Trường hợp tương tự sản phẩm Unilever VD bột giặt OMO, Dove… tất có tên gọi riêng kèm logo Unilever sản phẩm  Chiến lược thương hiệu riêng cho sản phẩm: Điển hình chiến lược Tactel, phẩm sợi phục vụ cho ngành công nghiệp may mặc, dệt thời trang, chúng không lien quan đến ngành công nghiệp hóa chất truyền thống ICI Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page hiệu riêng mà liên quan đến ICI Lý giải cho điều đơn giản sản 12 thương hiệu sản phẩm sợi bán chạy Nó gắn cho thương Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Bảng liệt kê phân chia mức độ ảnh hưởng tên doanh nghiệp tên sản phẩm họat động yếu tố kinh doanh: 6.3 Phát triển sản phẩm phát triển thương hiệu Nghiên cứu vấn đề này, cần phân biệt việc phát triển thương hiệu việc phát triển sản phẩm Trên thực tế doanh nghiệp ngày nên cân nhắc xem việc đưa vào thị trường thương hiệu (sản phẩm mới) hay việc làm để tạo thương hiệu có tiếng tăm Hầu hết, người nghĩ rằng, việc phát triển thương hiệu đơn đặt tên cho sản phẩm Phần lớn thương hiệu có tiếng đưa vào thị trường tên nguồn gốc vốn có Ví dụ:  Xe danh tiếng Mercedes tên thánh gái Daimler Một sản phẩm phải đặt tên cho thu hút quan tâm công chúng Sau 13 Xe máy Honda ngày tên ông chủ Người Nhật tên Honda thời gian, sản phẩm trở nên lỗi thời chúng phải thay sản Page  Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu phẩm khác có kiểu dáng tính hấp dẫn Sản phẩm thay đổi, thương hiệu không thay đổi Phân tích thêm vấn đề này, nhận ra, sau thời gian sản phẩm cần phải đổi mới, cải tiến sử dụng tên sản phẩm cũ Điều khẳng định giá trị khác sản phẩm, thương hiệu Trong việc phát triển thương hiệu mới, từ ban đầu, phải thực coi thương hiệu tên sản phẩm mà biết đến qua quảng cáo Nói cách khác, xây dựng thương hiệu phải đặt chiến lược kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng Để tạo thương hiệu, từ ban đầu, coi thương hiệu sử dụng 6.3.1 Xác định đặc tính thương hiệu Xét thực tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu không liên quan trực tiếp tới doanh nghiệp linh họat Theo đó, thứ lấy làm tên thương hiệu, song tất phù hợp lựa chọn cách dễ dàng Tuy nhiên, hòan tòan tạo đặc tính thương hiệu Trường hợp dung tên doanh nghiệp làm thương hiệu, trở thành phát ngôn thức doanh nghiệp Khi đó, đặc tính thương hiệu đặc tính doanh nghiệp phải có liên quan chặt chẽ đến Thương hiệu doanh nghiệp có mặt hạn chế thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp xem hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng xã hội Nó mang thông điệp doanh nghiệp tới công chúng, nữa, lực lượng lao động, văn hóa doanh nghiệp mang thương hiệu doanh nghiệp (Ví dụ: Microsoft) 6.3.2 Xác định tầm quan trọng tên thương hiệu: Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm khách hàng lại mua thương hiệu doanh nghiệp Có thể nhận thấy, thương hiệu chứa đựng hàng loạt dấu hiệu, khác biệt tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc bao bì sản phẩm thương hiêu trở thành đối tượng trình bàn bạc Do vậy, cần phải tạo dựng cho thương hiệu-hay sản phẩm tên gọi Chúng ta nên lựa chọn tên tạo dựng thương hiệu Không phải tên phù hợp Khi lựa chọn tên để tao dựng cho thương hiệu mình, doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn kỹ, lựa chọn tên phù hợp với thực trạng mà Machines) sau lại trở thành IBM-Lenovo Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page phẩm tương lai Chẳng hạn IBM, tên gọi có nghĩa (International Bussiness 14 phải tính đến yếu tố tương lai, tên gọi liệu có phù hợp với thương hiệu hay sản Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu sản phẩm tên thương hiệu không miêu tả sản phẩm dùng làm phải gợi mở thương hiệu có ý nghĩa Một sản phẩm dễ bị chép, điều không thề tránh khỏi Những đặc quyền sáng chế cũng giới hạn phạm vi định Vì vậy, phương tiện giúp doanh nghiệp trì lợi khác biệt so với doanh nghiệp khác tên thương hiệu Một tên gốc bảo vệ nhãn hiệu qua việc tăng cường phạm vi bảo vệ nhãn hiệu nhái tên Có sản phẩm mang tên tương tự giống nhau, nghe, người ta thường có cảm giác Quilburger, Starburger, hay BurgerKing sản phẩm đồ ăn nhanh có tên tương tự McDonald thật khó bắt chước 6.3.3 Ngăn chặn ảnh hưởng yếu tố thời gian: Có tên tự hủy hoại danh tiếng tương lai, không tính toán đến phát triển thương hiệu qua thời gian Ví dụ, tên Europ Assitance (Hỗ trợ châu âu) hạn chế mở rộng lãnh thổ thương hiệu vậy, doanh nghiệp sau phải đổi tên thành Modial Assitance 6.3.4 Không có chiến lược – Không thể tạo nên thương hiệu Để tạo tên thương hiệu đòi hỏi phải qua vài giai đọan suy tính Tương lai dự đóan thương hiệu phải định trước tiên Trong giai đọan thứ hai, cần xác định rõ mặt cụ thể đặc tính thương hiệu truyền tải qua tên thương hiệu 6.3.5 Nhận thức thương hiệu Sự thành công thương hiệu phần đánh giá khả biết đến – có người tòan giới biết đến thương hiệu? Đây phép đo tự nhiên thương hiệu biểu tượng Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận đặc điểm trội thương hiệu số người biết lời hứa mà biểu thể Và quan trọng nhìn thương hiệu, có người biết lĩnh vực mà tham gia, tức biết thương hiệu sử dụng cho sản phẩm dịch vụ nào? Một thương hiệu mà đến, không nhận chẳng khác giọt nước nằm sản phẩm - câm lặng vô nghĩa Mục đích họat động phạm vi rộng tốt nhằm mục đích khuyến khích người sử dụng sản phẩm Ths Đặng Đình Trạm Page thương hiệu 15 đầu tư quảng cáo nhằm gợi mở ý nghĩa thương hiệu quảng bá ý nghĩa https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Có ba lọai nhận biết thương hiệu từ khách hàng, là:  Nhận biết cao (cái trí nhớ): Xác định xem thương hiệu có nhận người hỏi lọat thương hiệu khác loại sản phẩm  Nhận biết hỗ trợ: Xác định bật thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm  Nhận biết hỗ trợ: Thăm dò xem liệu người ta nghe nói tới thương hiệu cụ thể liệu họ có biết thương hiệu với tên thương hiệu hay không 6.3.6 Nghĩ tới yếu tố quốc tế từ ban đầu Chúng ta nên tạo cho thương hiệu khả hội nhập quốc tế doanh nghiệp có tham vọng xâm nhập thị trường giới Đã có không thương hiệu đến phút cuối nhận tên thương hiệu có giới hạn cản trở doanh nghiệp định tham gia vào thị trường nước Chẳng hạn, Nike thương hiệu bị từ chối cho đăng ký nhãn hiệu số nước Ả Rập Doanh nghiệp Computer Research Services hãng Toyota (với Model M – R2) vấp phải khó khăn với thị trường Pháp tên nhãn hiệu CGE, doanh nghiệp có phạm vi họat động tòan cầu bảo vệ nhãn hiệu đất Mỹ trước GE (General Electric), nhãn hiệu tiếng đăng ký trước Trước đưa nhãn hiệu “đem chuông đánh xứ người”, doanh nghiệp cần suy tính cẩn thận tới khả phát âm tên nhãn hiệu, hình ảnh mà tên nhãn hiệu khiến khách hàng số nơi giới liên tưởng tới điều xem nhẹ, liệu tên sử dụng trước hay không 6.3.7 Chiến dịch phát triển thương hiệu Triết lý sách thương hiệu cần trở nên đơn giản Có quan tâm phải có ý thức cao thương hiệu sản phẩm mình, coi vấn đề sống Sản phẩm phải thực có chất lượng, cần phải có chuyên gia giỏi hoạt động tiếp thị quảng cáo, phải có thời gian để thương hiệu phát triển; đồng thời, phải xây dựng cho thương hiệu kế họach phát triển lâu dài Có bí để xây dựng sách thương hiệu thành công doanh nghiệp: 1) Quảng bá thương hiệu không đơn quảng cáo, dù quảng cáo phận tín sản phẩm dịch vụ, bền vững chất lượng Những thương hiệu lớn Page giới Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đặt chất lượng lên hàng đầu Thậm chí, 16 thiếu trình phát triển thương hiệu Cái gốc thương hiệu uy Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu thương hiệu dù có uy tín lâu dài tự đánh để chất lượng sản phẩm giảm sút 2) Doanh nghiệp cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể Đó việc phải nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn doanh nghiệp; xây dựng thương hiệu sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm thị trường nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín hình ảnh thương hiệu không ngừng nâng cao 3) Doanh nghiệp cần phải định vị nhãn hiệu cách rõ nét nhận thức người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào mục tiêu chính, triển khai kế hoạch hỗ trợ tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco có chiến lược chuyển đổi thích hợp thị trường đồ uống có ga bị hai “người khỗng lồ” Coca-Cola Pepsi-Cola công Khi vị doanh nghiệp thị trường thu hẹp dần, Tribeco có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga sữa đậu nành thành công 4) Nên lưu ý việc xây dựng thương hiệu đạt hiệu tối đa, kèm theo nhiều biện pháp hỗ trợ khác Ví dụ, thương hiệu bột giặt Omo không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình, mà nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua 5) Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần lồng vào triết lý vừa phản ánh tiêu chí doanh nghiệp, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng giá trị thương hiệu Chúng ta nghe “Nâng niu bàn chân Việt” nhắc đến sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách bạn” nói thương hiệu Viettel 6) Cuối cùng, doanh nghiệp cần tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua chiến dịch quảng cáo dài hạn hoạt động tiếp thị sáng tạo lạ 7) Như nói thương hiệu thứ tài sản vô hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, chí tác động đến thành- bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hướng cho thương hiệu thách thức doanh nghiệp phát triển thương hiệu vai trò quan trọng thuộc người tâm huyết, động, sáng tạo biết tìm hướng thích hợp cho thương hiệu./ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page thương hiệu bền vững lại vận động không ngừng, chiến lược tạo dựng 17 Đó giả thiết Nhưng có thật mà chuyên gia thương hiệu hiểu rõ [...]... người sử dụng các sản phẩm Ths Đặng Đình Trạm Page của thương hiệu 15 đầu tư và quảng cáo là nhằm gợi mở ý nghĩa của thương hiệu và quảng bá ý nghĩa đó trên https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Có ba lọai nhận biết thương hiệu từ khách hàng, đó là:  Nhận biết cao nhất (cái đầu tiên trong trí nhớ): Xác định xem thương hiệu đó có là cái đầu tiên... triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút 2) Doanh nghiệp cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. .. của đặc tính thương hiệu sẽ được truyền tải qua tên thương hiệu 6. 3.5 Nhận thức thương hiệu Sự thành công của thương hiệu một phần được đánh giá bởi khả năng được biết đến của nó – có bao nhiêu người trên tòan thế giới biết đến thương hiệu? Đây là một phép đo tự nhiên bởi thương hiệu là một biểu tượng Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số người... những thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm  Nhận biết không có hỗ trợ: Xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm  Nhận biết hỗ trợ: Thăm dò xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không 6. 3 .6 Nghĩ tới yếu tố quốc tế ngay từ ban đầu Chúng ta nên tạo cho mỗi thương hiệu khả.. .Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu 1 .6 Chiến lược thương hiệu chuẩn Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh Và nó đã tạo cho các doanh nghiệp một phạm vi không giới hạn Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản... gọi này có nghĩa là (International Bussiness 14 còn phải tính đến yếu tố tương lai, tên gọi này liệu có phù hợp với thương hiệu hay sản Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu không phải là sản phẩm tên thương hiệu không được miêu tả sản phẩm dùng làm gì nhưng phải gợi mở thương hiệu là gì và nó có ý nghĩa như thế nào Một sản phẩm rất dễ bị sao chép, đó là điều không thề tránh... chính là thương hiệu Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ ban đầu, chúng ta phải thực sự coi nó là một thương hiệu chứ không phải là cái tên của một sản phẩm mà chúng ta được biết đến qua quảng cáo Nói cách khác, xây dựng một thương hiệu là phải đặt ra những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng Để tạo ra được một thương hiệu, ngay từ ban đầu, hãy coi như nó là một thương hiệu. .. sản Page  Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu phẩm khác có kiểu dáng tính năng hấp dẫn hơn Sản phẩm thay đổi, thương hiệu vẫn không thay đổi Phân tích thêm về vấn đề này, chúng ta sẽ nhận ra, sau một thời gian sản phẩm cần phải được đổi mới, cải tiến nhưng vẫn sử dụng tên của sản phẩm cũ Điều này khẳng định giá trị khác... đó hay không 6. 3.7 Chiến dịch phát triển thương hiệu Triết lý trong chính sách thương hiệu cần trở nên đơn giản Có sự quan tâm và phải có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, cần phải có chuyên gia giỏi về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, phải có thời gian để thương hiệu phát triển; đồng thời, phải xây dựng cho thương hiệu kế họach... phẩm sợi bán chạy nhất Nó được gắn cho một thương Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Bảng liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng của tên doanh nghiệp và tên sản phẩm đối với các họat động và các yếu tố trong kinh doanh: 6. 3 Phát triển sản phẩm và phát triển thương hiệu Nghiên cứu vấn đề này, chúng ta cần phân biệt giữa việc phát triển thương hiệu và việc phát triển một sản phẩm mới ... thương hiệu 15 6. 3.5 Nhận thức thương hiệu 15 6. 3 .6 Nghĩ tới yếu tố quốc tế từ ban đầu 16 Page 6. 3.7 Chiến dịch phát triển thương hiệu 16 Ths Đặng Đình Trạm. . .Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6. 1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 6. 1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm... tượng thương hiệu có nhiều khía cạnh nhận biết Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu kế Là từ ngữ thương hiệu gọi