tài liệu quản trị thương hiệu - phần 6 truyền thông marketing tích hợp để xây dựng giá trị thương hiệu

Truyền thông Marketing là phương tiện mà doanh nghiệp cố gắng thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về thương hiệu họ bán Các phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, radio, tạp chí, báo dường như ngày càng ít được được người tiêu dung quan tâm. Các nhà làm marketing đang chuyển sang quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên website tang lên.

Chương 6:

Truyền thông marketing tích hợp để xây dựng

giá trị thương hiệu

Tổng quan

.

6.2

• Truyền thông Marketing là phương tiện mà doanh nghiệp cố gắng thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về thương hiệu họ bán

Môi trường phương tiện

truyền thông mới

.

• Các phương tiện quảng cáo truyền thống như

TV, radio, tạp chí, báo dường như ngày càng ít được được người tiêu dung quan tâm

• Các nhà làm marketing đang chuyển sang quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên website tang lên

Kiểm tra đơn giản hiệu quả

truyền thông marketing

Kiến thức

thương hiệu

hiện tại

Kiến thức thương hiệu mong muốn

4

Quá trình xử lý thông tin

.

1 Tiếp nhận (Exposure): nghe và thấy thông tin

2 Chú ý

3 Tổng hợp: hiểu thông điệp

4 Quy phục (yielding): phản ứng có lợi với

thông điệp

5 Quan tâm: có kế hoạch hành động

6 Hành vi: hành động

Lựa chọn truyền thông

marketing

.

6.6

• Quảng cáo

• Khuyến mãi

• Tài trợ và marketing sự kiện

• Quan hệ công chúng và quảng bá

• Bán hàng cá nhân

Truyền thông marketing

tích hợp (IMC)

.

• “Tiếng nói” của thương hiệu

• Những phương tiện thiết lập đối thoại và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

• Cho phép nhà marketing thông tin, thuyết phục, cung cấp động cơ, và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

• Có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách thiết lập thương hiệu trong trí nhớ và liên

Phát triển chương trình IMC

.

6.8

• Chọn lựa truyền thông hỗn hợp

– Đánh giá tất cả các lựa chọn truyền thông có sẵn để tạo ra kiến thức thương hiệu cho khách hàng trên cơ

sở so sánh hiệu quả và chi phí.

– Mỗi phương tiện truyền thông khác nhau có điểm mạnh khác nhau và hoàn thành mục tiêu khác nhau – Xác định hỗn hợp phương tiện tối ưu

Đánh giá phương tiện

truyền thông

.

• Độ bao phủ

• Chi phí

Đánh giá phương tiện

truyền thông

.

6.10

• Sự đóng góp: Hiệu quả chung đối với giá trị thương hiệu trên khía cạnh:

– Gia tăng chiều sâu và chiều rộng của nhận biết

– Cải thiện liện tưởng thương hiệu mạnh, có ích

và độc đáo

• Sự phổ biến: Mức độ thông tin truyền đạt

ý nghĩa bởi các phương tiện khác nhau

Đánh giá phương tiện

truyền thông

.

• Bổ sung: Mức độ liên tưởng khác nhau và

sự liên kết được nhấn mạnh thông qua các phương tiện truyền thông

• Sự linh hoạt: Mức độ thông tin chứa trong phương tiện truyền thông tùy theo loại khách hàng khác nhau (Lịch sử truyền thông khác nhau, phân khúc thị trường khac nhau)

Hướng dẫn truyền thông

marketing

.

6.12

• Phân tích: Sử dụng khung phân tích về hành

vi người tiêu dung và lý thuyết ra quyết định

để phát triển chương trình truyền thông

• Tạo tò mò: Hiểu đầy đủ người tiêu dung bằng cách sử dụng nhiều hình thức nghiên cứu và luôn nghĩ đến việc làm thế nào tạo ra giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

• Trực tiếp (Single-minded): Tập trung thông điệp vàp thị trường mục tiêu

• Tích hợp: Củng cố thông điệp nhất quán xuyên suốt các phương tiện truyền thông

Hướng dẫn truyền thông

marketing

.

• Sáng tạo: Thông điệp độc đáo; cách thức khuyến mãi và sử dụng các phương tiện tạo

ra sự liên tưởng mạnh, có ích và độc đáo.

• Quan sát: Theo dõi cạnh tranh, khách hang, thanh viên kênh phân phối và nhân viên thông qua việc theo dõi

• Thực tế: Hiểu sự phức tạp của phương tiện truyền thông.

• Kiên nhẫn: Việc xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu hiệu quả là quá trình lâu dài.

Chú các bạn thành công

14