Tài liệu quản trị thương hiệu phần 13 quản trị thương hiệu theo thời gian

Củng cố thương hiệu Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu Tăng cường so với tạo đòn bẩy Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện, kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.

Chương 13: Quản trị thương hiệu theo thời gian

Hiểu tác động dài hạn của hành động marketing đối với giá trị thương hiệu

Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing trong quá

khứ Kiến thức thương hiệu

Phản ứng của khách hàng với hoạt động marketing hiện tại

Kiến thức thương hiệu đã thay đổi

Phản ứng của khách hàng với hoạt động marketing tương lai

Củng cố thương hiệu

• Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu

• Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu

• Tăng cường so với tạo đòn bẩy

• Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ

Quản trị khái niệm thương hiệu

(brand concept management)

• C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện, kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng thị trường Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu” Khái niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương hiệu ở từng giai đoạn Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm

Khái niệm chức năng

• Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng Nhu cầu này

liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng

• Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài

Khái niệm biểu tượng

• Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi Người tiêu dung đánh giá giá trị uy tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu

• Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết

kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh bản thân

Khái niệm trải nghiệm

• Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức

• Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng

Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583

Chiến lược

củng cố

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

 Thương hiệu đại diện cho sản phẩm nào?

 Nó cung cấp những lợi ích gì?

 Nó thỏa mãn nhu cầu gì?

Hình ảnh thương hiệu

 Làm thế nào thương hiệu tạo cho sản phẩm tốt hơn?

 Những liên tưởng thương hiệu mạnh,

có ích và độc đáo nào có trong tâm trí khách hàng?

Sự đổi mới trong thiết

kế sản phẩm, sản xuất

và mua bán

Sự phù hợp trong hình tượng sử dụng và người sử dụng

Sự kiên định trong

số lượng và bản chất của sự hỗ trợ marketing

Sự liên tục trong ý nghĩa thương hiệu;

sự thay đổi trong chiến thuật

marketing

Bảo vệ những nguồn của giá trị thương hiệu

Sự đánh đổi những hoạt động

marketing để củng

cố so với tạo đòn bẩy giá trị thương hiệu

Chiến

lược

phục

hồi

thương

hiệu

Làm mới các nguồn giá trị thương hiệu cũ

Tạo ra nguồn giá trị thương hiệu mới

Mở rộng chiều rộng

và chiều sâu nhận biết

và sử dụng thương hiệu

Cải tiến sức mạnh, sự hữu ích và độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Tăng số lượng mua (bảo nhiêu)

Tăng tần suất mua (mức độ thường xuyên)

Tăng cường những liên tưởng phai tàn

Làm vô hiệu những liên tưởng tiêu cực

Tạo liên tưởng

mới

Nhận rõ cơ hội tăng thêm để sử dụng thương hiệutrong cách cơ bản

giống nhau

Nhận rõ cách khác biệt

và mới hoàn toàn để sử dụng thương hiệu

Duy trì khách hàng dễ

tổn thương

Nắm bắt lại khách hàng

đã mất

Nhận rõ phân khúc bị lờ

đi

Thu hút khách hàng

mới

Nguồn: Keller,

1998 Strategic Brand

Management,

P 583

Chúc các bạn thành công