tài liệu quản trị thương hiệu - phần 1 tổng quan về thương hiệu

Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị. Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ. Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của đơn vị. Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng công nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).

Quản trị thương hiệu

Tài liệu đọc về thương hiệu

1 David A Aaker (1991), Managing brand equity, The Free Press,

Phần 1:

Tổng quan về thương hiệu

1 Các khái niệm về thương hiệu

+ Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn vị.

+ Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ.

+ Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của hàng hóa và của đơn vị.

+ Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật

sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa, Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng công nghiệp, Bí mật thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).

1 Các khái niệm về thương hiệu

+ Cách hiểu phổ biến nhất là đồng nhất nhãn hiệu với thương hiệu Tuy vậy, không ai nói: Xây dựng Nhãn hiệu cho đơn vị mà phải là xây dựng Thương hiệu! Như vậy thương hiệu là gì?

+ Phải chăng nhãn hiệu là một vật hết sức cụ thể, có thể tạo ra dễ dàng để bảo vệ thương hiệu? Còn thương hiệu thì đòi hỏi phải được xây dựng, phát triển và bảo vệ một cách nghiêm túc?

1 Các khái niệm về thương hiệu

Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được

dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh

(Theo Philips Kotler)

1 Các khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác."

(Hiệp hội Marketing Mỹ)

1 Các khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận

về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch

vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”

(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)

1 Các khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là cả một sự kiện xã hội – kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể”

(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)

“Thương hiệu là danh tiếng/uy tín/tên tuổi/lời

hứa”

(Theo nhiều quan điểm)

1 Các khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng

mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một

tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên

biệt nào đó Những thương hiệu mạnh truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng.”

(Theo marketing)

Như vậy

• “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình

và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

Bán thuộc tính (Attributes)

- Sự sang trọng (Expensive – MERCEDES)

- Cảm giác an toàn (Feeling of Safety - VOLVO)

- Uy tín (Prestige – BMW)

- Thuận tiện (Transportation - HONDA)

Bán lợi ích (Benefits)

- Sự bền bĩ (Long lasting - MERCEDES)

- Công nghệ (Good engineering - VOLVO)

- Chất lượng (German Quality - BMW)

- Phù hợp (Value for money - HONDA)

 Giá trị (Value)

 Sự thành công (Success - MERCEDES)

 Bằng cấp và nghề nghiệp tương lai (Diploma and

Future career – AIT)

 Tiện lợi (Convenience - HONDA)

 Văn hóa (Cultural belonging)

 MERCEDES – Văn hóa hiệu quả của Đức

 AIT - THAI/SWISS AND GLOBAL

 HONDA – Văn hoá kỹ thuật cao của Nhật

 McDONALD’S – Phong cách Mỹ

 Cốt lõi, tính độc đáo hay tinh hoa của sản phẩm (Capturing the product’s essence, uniqueness and spirit)

 Sự khác biệt được thừa nhận (USP = unique selling proposition)

 Giá trị cộng thêm thừa nhận (EVP = Extra value proposition)

 Thu phục được sự quan tâm và chấp nhận từ khách hàng ( Winning the buyers’ attention and acceptance)

15

2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu (tt)

3 Bản chất của thương hiệu

• Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền của nhà sản xuất;

• Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng;

• Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu;

• Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.

4 Vai trò thương hiệu

Vai trò thương hiệu

Dấu hiệu chất lượng

Tạo ra rào cản xâm nhập

Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Lợi thế về giá

5 Chức năng của thương hiệu

• Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng, công chúng

• Chức năng của thương hiệu là chức năng bộ phận trong chức năng marketing

• Không chỉ các tổ chức lợi nhuận mới có chức năng marketing mà các tổ chức phi lợi nhuận cũng có chức năng marketing Bất cứ tổ chức, phần tử nào hoạt động trong môi trường mà có những hoạt động trao đổi, đều cần đến marketing và thương hiệu

6 Nhận diện thương hiệu

• Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm… cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau (David Aaker)

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aaker & Erich Joachimsthaler

• Thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng

• Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…)

• Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)

• Kế thừa (nước mắm Phú quốc)

7 Những yếu tố thương hiệu

Yếu tốKhẩu hiệu

Logos

Biểu tượng

Cá tính

8 Tài sản thương hiệu (Brand Assets)

• Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người

sở hữu.

9 Giá trị thương hiệu (Brand equity)

• Là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu

• (Brand Equity is a set of assets (and liabilities)

linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product

or service to a firm and/or a firm’s customers)

Aaker Model – Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Sự trung thành

Sự liên tưởng

Chất lượng Cảm nhận

Sự nhận biếtTài sản

sở hữu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

• Định nghĩa: là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi.

Lợi ích của lòng trung thành

• Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu

• Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị

• Dòng doanh thu ổn định

• Tăng tổng lợi nhuận

Biểu hiện của lòng trung thành

• Mua khi có nhu cầu

• Tin tưởng ở sản phẩm

• Sẵn lòng giới thiệu cho người khác

• Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi

• Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ

• Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Tạo lòng trung thành

• Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội

•Câu lạc bộ khách hàng thân thiết

Nhận biết thương hiệu (Brand

Awareness)

• Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.

• Các cấp độ biết đến thương hiệu

• Nhớ đến đầu tiên

• Không nhắc mà nhớ

• Nhắc mới nhớ

• Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương hiệu

• Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

•Chất lượng là gì? Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản

phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.

•Mối quan hệ giữa nhu cầu, thuộc tính/đặc

điểm sản phẩm và chất lượng?

•Thiết kế các thuộc tính sản phẩm

•Cải tiến sản phẩm

Sự liên tưởng thương hiệu

Tính mạnh mẽ

Tính độc đáo

Tính hữu ích

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand

Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (Proprietary Assets)

•Tên thương mại

•Tên miền internet

10 Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand

Liabilities)

•Customer Dissatisfaction: không hài lòng của khách hàng

•Environmental Problems: vấn đề môi trường

•Product or Service Failures: sự thất bại của sản phẩm hoặc dịch vụ

•Lawsuits and Boycotts: kiện tụng và tẩy chay

•Questionable Business Practices: thực tiễn kinh doanh có vấn đề

Định giá thương hiệu

•Dựa vào chí phí

•So sánh với các thương hiệu tương đồng

•Dùng chênh lệch giá của sản phẩm có

thương hiệu và sp không thương hiệu

•Dựa vào lợi ích kinh tế : giá trị vô hình trừ đi các giá trị lợi thế khác hoặc sở hữu trí tuệ

11 Sự hiểu biết (Kiến thức) thương hiệu (Brand knowledge)

Sự hiểu biết Thương hiệu Suy nghĩ

Sự trãi nghiệm Niềm tin Diện mạo/Hình ảnh

Cảm xúc

Nguồn nhận biết thương hiệu

• Khách hàng và công chúng nhận biết thương hiệu qua các thông điệp từ:

12 Phân tích lợi ích của thương hiệu

12 Phân tích lợi ích của thương hiệu

Mô hình lợi ích thương hiệu

Phần 2:

Xây dựng và quảng bá

thương hiệu

1 Xây dựng thương hiệu

+ Nghiên cứu thị trường và khách hàng

+ Định vị thương hiệu

+ Thiết kế thương hiệu

Nghiên cứu thị trường

+ Cần đặt ra các câu hỏi: Khách hàng là ai?

Họ ở đâu? Họ bao nhiêu tuổi? Họ có các sở thích cái gì? Họ có các thói quen gì? Thu nhập họ cao hay thấp?

+ Thu thập các thông tin cần thiết từ các phương tiện thông tin đại chúng;

+ Phân tích SWOT.

+ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Định vị thương hiệu

• Định vị thương hiệu là tạo ra các dấu hiệu, hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng:

• Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.

• Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục

vụ các thị trường chuyên biệt

• Lựa chọn một định vị duy nhất trong số các khả năng

• Khi lựa chọn định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản xuất kinh doanh và định hướng hoạt động của mình, các công ty nên xem xét các cách thức định vị sau đây: Định

vị theo lợi ích, thuộc tính, công dụng, theo đối thủ cạnh tranh, chủng loại, chất lượng và giá cả, người sử dụng.

Thiết kế thương hiệu

• Tính cách thương hiệu (personality)

• Tên thương hiệu (name)

• Tên miền Internet

• Biểu tượng của thương hiệu (logo)

• Hình tượng của thương hiệu (icon)

• Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)

• Bao bì và màu sắc của thương hiệu

• Dấu hiệu vô hình

Xây dựng tính cách thương hiệu

Dầu gội đầu X-Men

Điện thoại di động cao cấp Nokia

Tên hiệu

• Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên nó được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Đa số các thương hiệu được nhận diện, phân biệt qua tên hiệu hoặc kết hợp giữa tên hiệu và các dấu hiệu khác.

• Đặt tên hiệu hoàn toàn không phải là việc ngẫu nhiên, tùy ý mà

là công việc quan trọng và có chủ đích.

• Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu:

• Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.

• Ngắn gọn, dễ đọc.

• Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

• Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa.

Chiến lược tên hiệu

• Tên hiệu cá biệt (Individual names)

• Tên hiệu gia đình trùm (Blanket family names)

• Tên hiệu gia đình riêng biệt (Separate family names)

• Tên hiệu thương mại công ty đi kèm tên sản phẩm cá biệt (Company trade name with individual product names)

Tên hiệu cá biệt

•Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.

Tên hiệu gia đình trùm

•Thương hiệu gia đình trùm là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

•Đặc điểm của thương hiệu gia đình trùm là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

Tên hiệu gia đình riêng biệt

•Tên hiệu gia đình riêng biệt là tên hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó.

•Tên gia đình riêng biệt có đặc điểm khá giống với tên hiệu gia đình trùm vì có tính khái quát

và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất

cơ bản là thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa.

Tên hiệu thương mại công ty đi kèm tên sản phẩm cá biệt

•Tên công ty đi kèm với tên từng loại sản phẩm riêng biệt

Tên miền Internet

• www.tuoitre.com.vn

• www.doruco.com.vn

Biểu tượng (logo) thương hiệu

• Yêu cầu:

• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;

• Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp;

• Dễ thể hiện trên các phương tiện và các chất liệu khác nhau;

• Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống;

• Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.

• Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu tượng:

• Sử dụng biểu tượng (logo) riêng biệt;

• Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu;

• Kết hợp các phương án trên.

Hình tượng của thương hiệu

• Sử dụng hình ảnh nhân vật làm hình tượng:

• McDonald

• Seagame 22

McDonald

Seagames 22

Khẩu hiệu của thương hiệu

• Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa;

• Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác;

• Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán;

• Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

Bao bì và màu sắc

• Chức năng:

• Chứa đựng, bảo vệ hàng hóa

• Nâng cao chất lượng hàng hóa

• Là đặc điểm nhận dạng hàng hóa, cung cấp thông tin hàng hóa, là phương tiện tốt nhất để thể hiện thương hiệu hàng hóa

• Tạo sự thuận tiện trong vận chuyển, tiêu dùng

• Góp phần nâng cao văn minh thương nghiệp

Các loại bao bì

• Theo công dụng, có bao bì vận chuyển (két đựng bia, thùng, sọt và các loại hòm kiện, hộp carton…), bao bì tiêu thụ (chai, lon bia, giấy gói kẹo…), bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ (hộp đựng giày dép, túi nhựa đựng quần áo, hộp và túi nhựa đựng bánh ngọt…).

• Theo phạm vi sử dụng, có bao bì ngoài (để quảng bá thương hiệu, thể hiện hầu hết mọi thông tin về hàng hóa) và bao bì trong (giấy gói kẹo, hộp mỹ phẩm…).

• Theo nguyên vật liệu làm bao bì, có các loại bao bì nhựa hóa học, gỗ, giấy, thủy tinh;

• Theo kết cấu, có bao bì kín, bao bì hở; theo hình dáng, có bao bì tròn, vuông;

• Theo tần suất sử dụng, có bao bì sử dụng một hay nhiều lần…

• Tham khảo ý kiến người tiêu dùng (phỏng vấn những khách hàng mục tiêu).

• Đổi mới bao bì thường xuyên để tạo sự mới lạ, hấp dẫn cho thương hiệu, đồng thời đổi mới cũng là một biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của các đối thủ cũng như hàng giả.

2 Quảng bá thương hiệu

• Quảng cáo

• Quan hệ công chúng

• Chào hàng

• Các hình thức khác