Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty. Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích cho công ty. • Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi và có thể dùng chung 1 chiến lược marketing cho nhóm khách hàng này. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Khách hàng tiêu dùng: – Hành vi tiêu dùng – Nhân khẩu học – Tâm lý – Vùng địa lý • Khách hàng công nghiệp: – Sản phẩm – Điều kiện mua hàng – Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…) • Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương hiệu. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng) – Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm. – Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng – Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng – Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp. • Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu: – Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác. – Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai. – Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại. – Nhóm trung thành. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠ SỞ PHÂN KHÚC • Phân khúc theo khách hàng tiềm năng: – Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable) – Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable) – Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau – Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi. • Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành): – lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi sử dụng sản phẩm: 72 % 46 % 58 % 50 % 56 % 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF DIFFERNENCE - POD) • Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối thủ cạnh trạnh không có. • Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh. • Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình ảnh thương hiệu… 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) • Không cần phải độc nhất đối với một thương hiệu, trong thực tế có thể chia sẽ với các thương hiệu khác. 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP) Có 2 dạng: - Điểm tương đồng hạng mục (Category Points Of Parity): là những điểm thể hiện những điều kiện cần (nhưng không nhất thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Chúng thể hiện cấp độ chung nhất, cơ bản nhất của sản phẩm - Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive Points Of Parity): là những liên tưởng được thiết kế để phủ định những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. [...]... THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LADDERING: là cách nâng cấp định vị thương hiệu bằng việc liên tưởng thương hiệu đến các mức nhu cầu cao hơn của khách hàng trong tháp nhu cầu Maslow 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Đối thủ cạnh tranh có thể phủ định POD của một thương hiệu cạnh tranh, các phản ứng có thể là 3 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU... định điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POP) là chúng thường có tương quan nghịch với nhau Chất lượng cao Mạnh mẽ Giá rẻ An toàn 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN NGHỊCH GIỮA POD VÀ POP 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương hiệu: 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG...2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference là điểm bắt đầu trong quá trình định vị thương hiệu Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại sản phẩm gì, hay trên thị trường... của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ được nhận từ sản phẩm 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) Competitive frame of reference: Nước ngọt Competitive frame of reference: Phần mềm 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU... • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ phải cảm nhận được những tiêu chuẩn sau của POD 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) Đứng trên phương diện người sản xuất, họ phải đám ứng được các tiêu chuẩn sau của POD 2 CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM... exploratory) 4 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU Là một bản kê chi tiết về các sản phẩm, dịch vụ: -Tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đóng gói, trademark -Các biểu tượng và đặc trưng thương hiệu -Giá cả, thông tin, chính sách phân phối -Các hoạt động marketing liên quan -Các điểm giống và khác nhau giữa thương hiệu của công ty và đối thủ cạnh tranh 4 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU Là những... MANTRA) ĐỊNH NGHĨA • Brand mantra là linh hồn và trái tim của thương hiệu, chỉ gồm 3 đến 5 cụm từ, nó thể hiện đầy đủ tính chất và tinh thần của định vị thương hiệu • Mục đích cơ bản của nó là đảm bảo rằng tất cả nhân viên và đối tác marketing bên ngoài hiểu được những gì cơ bản nhất mà thương hiệu thể hiện cho khách hàng, và họ điều chỉnh hành động của họ tương ứng 3 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG... người tiêu dùng đang nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về thương hiệu và danh mục sản phẩm Từ đó giúp nhận diện nguồn gốc của giá trị thương hiệu 4 KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU KHÁM PHÁ THƯƠNG HIỆU Gồm 3 giai đoạn: -Những hoạt động bước đầu (Preliminary Activities) -Giải thích nghiên cứu định tính (Interpreting qualitative research) -Tiến hành nghiên cứu định lượng (Conducting quantitative research) CẢM ƠN ... và họ điều chỉnh hành động của họ tương ứng 3 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU Ý NGHĨA • Là công cụ mạnh mẽ và hữu ích nó cung cấp định hướng về những sản phẩm của thương hiệu và những chiến lược quảng cáo phù hợp • Giúp phô diễn hình ảnh thương hiệu phù hợp 3 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ MỘT BRAND MANTRA – CÁC YẾU TỐ CẦN CÓ • Brand mantra nên bao gồm những điểm... biệt, độc nhất Điểm khác biệt Điểm khác biệt Điểm chung của cảm xúc hiệu độ miêu tả thương cấp cấp độ Emotional Modifier Descriptive modifier Brand Function Nike Authentic Athletic Performance Disney Fun Family Entertainment 3 ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU HIỆU THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG MỘT BRAND MANTRA • Xây dựng brand mantra và định vị thương hiệu được tiến hành song song • Xây dựng brand mantra bằng tổ chức . ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược marketing thủ cạnh tranh. 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • 3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH (COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD) 2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG