Bài giảng quản trị thương hiệu chương 5 ths đặng đình trạm

Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu  4 loại thương hiệu  Thương hiệu cá biệt  Thương hiệu gia đình  Thương hiệu tập thể  Thương hiệu quốc gia  3 mô hình thương hiệu cơ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ths Đặng Đình Trạm

Chương 5 Các mô hình thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu

(3 tiết)

1 Các mô hình thương hiệu cơ bản

2 Các quyết định về chiến lược thương hiệu

3 Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Các loại thương hiệu

 Doanh nghiệp có bao nhiêu thương hiệu?

 Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam sở hữu 1 hoặc 2 thương hiệu

 Công ty Vinamilk sở hữu khoảng 30 thương hiệu

 Unilever sở hữu khoảng 100 thương hiệu tại Việt Nam và hơn 900 thương hiệu trên toàn thế giới

 …

Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu

 4 loại thương hiệu

 Thương hiệu cá biệt

 Thương hiệu gia đình

 Thương hiệu tập thể

 Thương hiệu quốc gia

 3 mô hình thương hiệu cơ bản

 Mô hình thương hiệu cá biệt

 Mô hình thương hiệu gia đình

 Mô hình đa thương hiệu

Thương hiệu cá biệt

 Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên sản phẩm cụ thể

 Mỗi loại sản phẩm có một tên thương hiệu

riêng hoặc người bán có thể có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

 Ví dụ:

• Unilever Việt Nam sở hữu những thương hiệu Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear, Lifebouy…

• Tân Hiệp Phát sở hữu Trà Xanh 0 O , Dr Thanh, Number 1…

 Thương hiệu cá biệt

 Mỗi tên thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp

có cá tính riêng

 Thương hiệu cá biệt có thể được gắn với các loại thương hiệu khác

 Ví dụ:

• Gắn với thương hiệu gia đình

• Gắn với thương hiệu tập thể

• Gắn với thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt có thể ít hoặc không liên

hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh

nghiệp

Thương hiệu gia đình

 Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một doanh nghiệp

 Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp nhưng mang cùng tên thương hiệu như nhau

 Ví dụ: Yamaha, Honda, Sony, Samsung, LG…

 Thương hiệu này có thể xuất hiện độc lập trên sản phẩm hoặc có thể đi kèm cùng thương

hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu tập thể

 Là thương hiệu của một nhóm hay một số

chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ

sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản

xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định)

 Vídụ:

• Hãng điện tử Matsushita trước đây sở hữu 2 thương hiệu nhóm là National và Panasonic (cùng một nhà sản xuất)

• Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên (các cơ sở sản xuất khác nhau)

Thương hiệu quốc gia

 Là thương hiệu gán chung cho các sản

phẩm của một quốc gia nào đó

 Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác

3 mô hình thương hiệu cơ bản

Mô hình Ưu điểm Nhược điểm

Mô hình

thương

hiệu cá

biệt

Hạn chế rủi ro hoặc suy giảm uy

tín doanh nghiệp khi một sản phẩm gặp sự cố

Thích hợp với doanh nghiệp kinh

doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực

Đầu tư nhiều cho phát triển thương

hiệu

Không khai thác được lợi thế của

thương hiệu đi trước

Đòi hỏi công việc quản trị thương

hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp hơn

Mô hình

thương

hiệu gia

đình

Chi phí thương hiệu ít

Chủ động quản lý

Sản phẩm mới dễ thâm nhập

Nguy cơ rủi ro cao vì uy tín ràng

buộc lẫn nhau

Không phù hợp với doanh nghiệp

hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực

Mô hình

đa thương

hiệu

Khai thác thương hiệu gia đình và

khuếch trương thương hiệu cá biệt

Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro

Chiếm lĩnh không gian trưng bày

hàng

Đầu tư thương hiệu lớn

 Không phù hợp với doanh nghiệp

nhỏ và vừa

Không phù hợp với doanh nghiệp ít

chủng loại hàng hóa

Những lựa chọn phát triển thương hiệu

LOẠI SẢN PHẨM

THƯƠNG

HIỆU

Mới Đa thương hiệu

(Multibrands)

Thương hiệu mới (New Brands)

Hiện tại

Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension)

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

1 Mở rộng dòng sản phẩm

Là thương hiệu hiện hữu được mở

rộng sang các sản phẩm có màu sắc,

kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì

mới… trong dòng sản phẩm hiện có

Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension)

 Tận dụng năng lực sản xuất dư

thừa

 Thỏa mãn đa dạng người tiêu

dùng

 Đối sách với đối thủ

 Giành không gian trưng bày

 Có sản phẩm cung cấp riêng cho

 Rủi ro làm mất ý nghĩa của thương hiệu

 Chi phí quảng bá thương hiệu lớn

 Cạnh tranh với các mặt hàng cùng chủng loại

2 Mở rộng thương hiệu

Là sử dụng tên thương hiệu hiện có

cho các sản phẩm mới phát triển

 Sản phẩm mới được thừa

nhận và sớm được chấp

nhận

 Cho phép công ty tham

gia vào những lĩnh vực và

các sản phẩm mới

 Sản phẩm mới có thể gây hại đến sản phẩm khác

 Tên thương hiệu có thể không thích hợp cho sản phẩm

 Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

3 Đa thương hiệu

Công ty bổ sung nhiều thương hiệu

cho cùng một chủng loại sản phẩm

Các thương hiệu mạn sườn (flanker

brands) bảo vệ thương hiệu chính

 Kích thích động cơ mua

hàng của khách hàng

 Chiếm lĩnh không gian

trưng bày hàng

 Bảo vệ thương hiệu chính

 Nhóm khách hàng thừa

hưởng từ công ty mua lại

 Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ

 Không thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận

 Lãng phí tài nguyên

 Cần thiết lập các quy trình kiểm soát, sàng lọc các thương hiệu yếu kém và

Đa thương hiệu (Multibrands)

4 Thương hiệu mới

Tung sản phẩm mới ra thị trường

với tên thương hiệu mới

Yêu cầu:

 Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới

 Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi

Thương hiệu mới (New Brands)

 Thương hiệu quốc gia

 Là thương hiệu gán chung cho các sản

phẩm của một quốc gia nào đó

 Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác