Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu cung cấp những kiến thức về tên thương hiệu; biểu trưng (logo) thương hiệu; câu khẩu hiệu; bao bì; biểu tượng; các dấu hiệu thính giác; các dấu hiệu khác; nhất thể hóa hệ thống tín hiệu thương hiệu.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG XÁC ĐỊNH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 70 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 TÊN THƯƠNG HIỆU 3.2 BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 3.3 CÂU KHẨU HIỆU 3.4 BAO BÌ 3.5 BIỂU TỰỢNG 3.6 CÁC DẤU HIỆU THÍNH GIÁC 3.7 CÁC DẤU HIỆU KHÁC 3.8 NHẤT THỂ HĨA HỆ THỐNG TÍN HIỆU THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 71 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 TÊN THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu Mơ hình xây dựng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 72 Tên thương hiệu Tên thương hiệu phận thiếu thương hiệu giúp thương hiệu nhận gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa doanh nghiệp khách hàng Philip Kotler Tên thương hiệu – Tên thương hiệu thường chọn giai đoạn đầu phát triển công ty, trước tìm tính cách thương hiệu định rõ thị trường mục tiêu Nhưng điều thật khơng may tên thương hiệu diễn đạt ngôn ngữ quan trọng diện mạo công ty Richard Moore Tên thương hiệu Các định chiến lược tên thương hiệu Tên thương hiệu Một số hạn chế thường gặp đặt tên thương hiệu: Cố gắng tìm từ gắn với lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, mà theo thời gian, lợi ích khơng cịn giá trị Tên q gắn liền với giá trị lợi ích Từ nước tẩy rửa cực mạnh Duck kem dưỡng da Duck? Một tên để đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước hay dựa vào để có thương hiệu sản phẩm khác hay Tên thương hiệu Các vấn đề chiến lược cần xem xét: Đặt tên cho sản phẩm hay cải tên cho sản phẩm? Sản phẩm gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh tồn cầu khơng? Thương hiệu có phải kết chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, phần dịng sản phẩm hay mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không? Bản thân sản phẩm thị trường có cho phép thương hiệu bảo hộ hay khơng? Qui trình cách đặt tên thương hiệu Xác định phương án mục tiêu đặt tên thương hiệu Khai thác nguồn sáng tạo Xem xét lựa chọn phương án đặt tên Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng người tiêu dùng Lựa chọn phương án cuối tên thức Xác định phương án mục tiêu đặt tên • Xác định xem ý nghĩa bật tên thương hiệu (tính cách) • Vai trò thương hiệu tổng thể chiến lược cấu thương hiệu công ty • Mối quan hệ tên với tên có cơng ty (Kế thừa/khơng kế thừa với thương hiệu cũ) • Nestcafe • Nesttea • Nestcream • Nest Biểu trưng Biểu trưng ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính đọng khái qt có chức thơng tin, truyền đạt thơng điệp qua kênh thị giác để biểu thị ý niệm hay vấn đề đời sống xã hội Biểu trưng kinh doanh biểu trưng phi kinh doanh Biểu trưng Qui trình thiết kế biểu trưng: Nghiên cứu tiền thiết kế: • Nghiên cứu trực tiếp đối tượng • Nghiên cứu tư liệu biểu trưng Sáng tạo: Chuẩn hóa thiết kế: • Chuyển tải ý niệm thành ký hiệu, hình ảnh cụ thể • Bản thiết kế kỹ thuật chuẩn mực: • Phương pháp sáng tạo: • Nó gì? • Cái nó? • Nguồn gốc? • Giá trị? • Tỷ lệ chi tiết • Mã màu chuẩn • Tỷ lệ phịng to thu nhỏ… Biểu trưng Một số dạng thức biểu trưng: • Biểu trưng dạng chữ: – Cấu trúc tên doanh nghiệp – Cấu trúc chữ viết tắt – Cấu trúc chữ • Biểu trưng sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh cơng ty • Biểu trưng đồ hoạ trừu tượng • Biểu trưng cấu trúc hình tượng ẩn dụ Biểu trưng làm bật yếu tố thương hiệu Biểu trưng Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam Phần hình (graphic logo) cách điệu vệt quỹ đạo vệ tinh xoay quanh địa cầu vẽ lên chữ V, biểu phát triển theo mạch vận động không ngừng Phần text: VNPT viết tắt Vietnam Posts & Telecommunications Biểu trưng Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam Chữ P kết hợp với giọt dầu – hình ảnh đơn giản, cô đọng Biểu trưng làm bật yếu tố thương hiệu Biểu trưng hãng xe Mercedes “Chiến lược hãng an toàn chất lượng ba phương diện: đường bộ, đường hàng không đường biển” Biểu trưng hãng Shell Hình ảnh sò, gợi cho liên tưởng đến quy trình phân huỷ địa tầng trái đất nơi người khai thác dầu Câu hiệu (slogan) Là đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu phận cấu thành thương hiệu, chiếm vị trí khơng phần quan trọng thương hiệu Câu hiệu phải có tính hàm súc, khái qt cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, bổ sung tạo điều kiện để khách hàng cơng chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu tâm trí Câu hiệu (slogan) Khẩu hiệu thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác Những thông tin mà câu hiệu mang đến trừu tượng cụ thể, cần phải lựa chọn phù hợp với tập khách hàng Câu hiệu (slogan) Các yêu cầu hiệu • Dễ nhớ • Thể rõ ích lợi chủ yếu (Như Tide trắng) • Làm cho thương hiệu doanh nghiệp trở nên khác biệt • Khẩu hiệu thành cơng cần gợi nhớ đến tên thương hiệu (Sơn Nippon – Sơn đâu đẹp) • Khẩu hiệu tốt khơng để đối thủ cạnh tranh sử dụng dễ dàng (Simply, Bạn nhà ) Bao bì Trong nỗ lực marketing quảng cáo đóng vai trị tìm kiếm nhu cầu mong muốn người tiêu dùng có bao bì sản phẩm thứ hữu hình – mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng cách rõ ràng Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mô tả giới thiệu sản phẩm mà cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Bao bì Một số yếu tố thiết kế bao bì thành cơng: • • • • • • • • Phối hợp quán Ấn tượng Nổi bật Hấp dẫn Đa dụng Chức bảo vệ Hoàn chỉnh Sự cảm nhận qua giác quan Biểu tượng Có thể sử dụng hình ảnh nhân vật có thật nhân vật khơng có thật để làm biểu tượng thương hiệu Đoạn nhạc hiệu Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu với đặc trưng làm cho người tiêu dùng nhận sản phẩm, dịch vụ khơng nhìn thất hình ảnh sản phẩm, hàng hóa Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu nghe thường xuyên Thường khó đổi yếu tố khác thương hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ Các dấu hiệu khác Kiểu chữ chuẩn mực Chữ chuyên dùng Màu chuẩn mực Hệ thống yếu tố ứng dụng • Thiết kế đồ dùng văn phịng • Thiết kế ngoại cảnh doanh nghiệp (biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, tín hiệu đường ) • Thiết kế hồn cảnh bên doanh nghiệp • Thiết kế trang trí phương tiện giao thơng • Thiết kế chứng dịch vụ • Thiết kế hình thức tuyên truyền trực tiếp Mẫu tổ hợp Các huyền thoại Nhất thể hóa tín hiệu nhận biết thương hiệu Triết lý kinh doanh Hoạt động doanh nghiệp Kênh truyền thông thị giác ...BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3. 1 TÊN THƯƠNG HIỆU 3. 2 BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 3. 3 CÂU KHẨU HIỆU 3. 4 BAO BÌ 3. 5 BIỂU TỰỢNG 3. 6 CÁC DẤU HIỆU THÍNH GIÁC 3. 7 CÁC... KHÁC 3. 8 NHẤT THỂ HÓA HỆ THỐNG TÍN HIỆU THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 71 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3. 1 TÊN THƯƠNG... Các loại thương hiệu Mơ hình xây dựng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 72 Tên thương hiệu Tên thương hiệu phận thiếu thương hiệu