Giá trị thương hiệu trước tiên được hiểu là một tập hợp lợi ích vô hình và hữu hình được tạo ra bởi chiến lượcGiGiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu hữu hình được tạo ra bởi chiến lược mar
Trang 1giá trị thương hiệu
Chương 3
Nguyễn quang dũng
Trang 2Cơ sởxây Đánh giá
trịthươnghiệu
xâydựng giá
trịthươnghiệu
Đánh giá giá trịthươnghiệu
Đánh giá giá trịthươnghiệu
Trang 3Giá trị thương hiệu trước tiên được hiểu là một tập hợp lợi ích vô hình và hữu hình được tạo ra bởi chiến lược
GiGiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu
hữu hình được tạo ra bởi chiến lược marketing của một công ty.
Trang 4Ba yếu tố quan trọng quyết định đến giá trị của một thương hiệu đó là:
marketing
2) Các điều kiện (yếu tố tác động) của
2) Các điều kiện (yếu tố tác động) của
thị trường
3) Nguồn lực & sự đầu tư
Trang 5Một trong những tài sản có giá trị nhất với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là, tài sản vô hình của thương hiệu.
Vì vậy, để quản trị thương hiệu, tối đa hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức
GiGiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu
hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức
đúng về giá trị thương hiệu và thực hiện việc tạo dựng giá trị theo một hệ thống.
Trang 6Yếu tố quan trọng để phát triển tiến trình có tính hệ thống đó là sự hiểu biết về cách thức giá trị thương hiệu biết về cách thức giá trị thương hiệu
được tạo ra.
Trang 7Mục tiêu của công ty là tạo lập thương hiệu có giá trị, tuy nhiên, trên thực tế giá trị một thương hiệu không phải là một giá trị duy nhất, mà là tập hợp
GiGiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu
một giá trị duy nhất, mà là tập hợp
“chuỗi giá trị” do thương hiệu đó mang lại.
Trang 8Điều đó cho thấy, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều hoạt động để tạo lập/hình thành chuỗi giá trị thương tạo lập/hình thành chuỗi giá trị thương hiệu.
Trang 9Yếu tố nền tảng của thương hiệu đó là khách hàng với chuỗi giá trị gắn liền với họ Tiếp cận theo quan điểm này, giá trị thương hiệu được xác định bắt
GiGiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu
giá trị thương hiệu được xác định bắt
đầu khi doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu.
Trang 10Các hoạt động liên kết với các chương trình tiếp sau đó ảnh hưởng đến khách hàng, đến tư duy của họ với thương hiệu “những gì họ biết, cảm nhận về hiệu “những gì họ biết, cảm nhận về thương hiệu”.
Trang 11Cách nhìn nhận GTTH
•Tài sản hữu hình là
nhân tố chính tạo ra giá trị.
• Xác định dựa trên chi phí và giá trị còn lại, thể hiện trên bảng cân đối
kế toán.
• Rất ít công ty nhận
thấy tầm quan trọng của giá trị vô hình
Trang 12Quản lý Mua
bán
SápnhậpPhân
chia
Kiểmsoát
Lý do xác định
giá trị thương hiệu
Trang 13Giá trị thương hiêu (GTTH) là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng đối với sản
quan niệm về giá trị thương hiệu
Trang 14GTTH là kết quả củadoanh thu và lợi nhuận
mà công ty thu được từkết quả của những nỗ lực
marketing trong nhữngnăm trước đó so vớithương hiệu cạnh tranh
John Brodsky
(NPD Group)
Trang 15GTTH là tập hợp những tài sản mang tính vô hình, gắn liền với tên và biểu
hiệu, góp phần làm tăng
quan niệm về giá trị thương hiệu
David Aaker
(University of California hiệu, góp phần làm tăng
thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm đối với
hàng.
(University of California
at Berkeler)
Trang 16GTTH là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu Điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Marketing
Science Institute
Trang 17“ Tài sản cố định “ Tài
sản vô hình):
nhu cầu nào đó, và chỉ cóthể dựa trên các chi phí quákhứ đã làm nên thương hiệu
đó
Trang 18Dù có đánh giá hay quan niệm khác nhau
về giá trị thương hiệu, nhưng điểm chungtrong tất cả các quan niệm là giá trị thươnghiệu được xem như một giá trị gia tăng
đóng góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ,
đóng góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ,cũng như các hoạt động khác mà cung ty
Trang 19Kh¸I qu¸t
tµi s¶n v« h×nh
Trang 20riêng rẽ
Tiêu chí xác định TSVH
Có thểchuyểnnhượngTồn tại
tự nhiên
Trang 21TS SHTT:
TS SHTT: Phát Phát minh minh sáng sáng chế
TSVH CácCác hợpích ích KD KD dàihợp đdài hạnđồngồng đhạnđemem lại lại lợilợi
Lợi Lợi thế thế KD (goodwill) KD (goodwill)
Thương Thương hiệu hiệu, , nhãn nhãn hiệu hiệu
Trang 22tuệ Vốn trí tuệ Uy tín
-Nguồn nhân lực
- Các phương
Các lợi ích trong tương lai thu
được từ các tài -Sáng chế & mẫu
- Các mối quan hệ
KD (Trong đó có các quyền theo HĐ, li xăng, giấy phép, đặc quyền
KD, quyền phân phối
được từ các tài sản không thể nhận diện, không có khả năng được nhận dạng một cách riêng biệt và
được thừa nhận một cách rõ
ràng.
Trang 23Đội ngũ nhân viên
Khách hàng
Nhà cung cấp
Tài chính
Vốn nhân lực: kỹ năng, bí quyết của chuyên gia đào
tạo, môI trường làm việc
Vốn khách hàng: Sự hài lòng, cơ sở dữ liệu khách hàng,
thị phần
Vốn về người cung cấp: Nguồn cung ứng NVL, hợp đồng vận chuyển, sự sáp nhập dọc (sáp nhập vào khâu cung ứng)
Vốn đầu tư: Các điều kiện đầu tư vào vốn cổ phiếu và
tráI phiếu, sắp xếp (các danh mục đầu tư)
Trang 24Cơ hộithị
trường
Trang 26biết thương hiệu
Liên kết
Các tài sản độc quyền Liên kết
thương hiệu
Chất lượng
được cảm nhận
Khách hàng trung thành
quyền
sở hữu
Trang 28phẩm uy tín
thương hiệu
Chấtlượngcảmnhận
Truyềnthông
KênhPP
Cách thức tạo nhận
biết thương hiệu
Trang 29Tạo liên
kết giá trị
TH
Cơ sở của cam kết chất lượng
Tạo ảnh hưởng QĐ mua
XD lòng
Giá trị của nhận biết thương hiệu
Tạo dựng hình
ảnh giá trị thống nhất
Xác lập, gia tăng vịthế TH
XD lòng
trung thành
KH
Trang 31Nối bộ nhớ khách hàng
Liên
kết
khách hàng
với thương hiệu
Tạo ra sức mạnh cho thương hiệu
Trang 32+
+ NhậnNhận thứcthức đđúngúng & &
đủ
đủ vềvề gigiá á trịtrị thươngthươnghiệu
••KếtKết nốinối cáccác nhânnhân tốtố tạo tạo nên
nên gigiá á trịtrị thươngthương hiệuhiệu
•• GiaGia ttăăngng gigiá á trịtrị thươngthươnghiệu
•• GợiGợi mởmở, , thỏathỏa mãnmãn nhunhucầu
cầu kháchkhách hànghàng
Trang 34TÝnh thèng
nhÊt
(kh¸c biÖt)
KH dÔliªn hÖ, kÕt nèi
§¶M B¶O
kÕt nèi
Kh¾c phôc/h¹n chÕ
Trang 35phẩm
Mốiquanhệ
Hoạt
đông truyền thông
Kênh (địa
điểm) phân phối
VănCon
người
Kiếntrúccôngty
Vănhóacty
vv.vv
Trang 36®îc îc c¶m c¶m nhËn nhËn
®
®îc îc c¶m c¶m nhËn nhËn
Trang 37cảm
nhận
thươnghiệu
Trang 41Hoạt đ
Hoạt động ộng cụ cụ thể thể
Trang 42tranh khách
hàngChất
Chất lượng lượng
đư
được ợc cảm cảm nhận
nhận chi chi phối phối
Kết quả Tài chính Dthu, LN
Giá trị
thương
hiệu
nhận nhận chi chi phối phối
Trang 43Sự trung thành
của
của khách khách
hàng với
với thương thương
hiệu
Trang 44thái độ
Trang 48ss & & thương tin
ss & &
Stathak
opoulos
Không mua
tin truyền miệng
thương hiệu khác
Trang 49Niềm tin Mua lặp
thương hiệu
Trang 50Niềm tin
vào thương hiệu
Trang 51Giá á trịtrị chứcchức nnăăngng: : chấtchất lượnglượng sảnsản
phẩm
phẩm thựcthực hiệnhiện cáccác chứcchức nnăăngng đưđượcợc kỳkỳvọng
Trang 53chÝnh chÝnh lµ lµ sù sù
Trang 54TiÕt kiÖmchi phÝ
MKT,
Trang 55Mức độ
thỏa mãn
Hành vi mua
Phí chuyển
đổi
Cam kết gắn bó
Sự ưa
thích
Cơ sở đo lường
Trang 56sóc KH gũi
lường thái
độ
Gia tăng giá trị
Tạo phí
chuyển
đổi
Duy trì lòng trung thành khách hàng
Trang 57C¸c nh©n
tè
kh¸c
Trang 58Uy tÝn