Slide bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4: Định vị thương hiệu

-- Xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị và ấn tượng trong tâm trí khách hàng;-- Tạo dựng một vị thế/chỗ đứng vững chắc thương hiệu trong tương quan cạnh tranh; Định vị thươn

tÝnh cèt

lâi

Kh¸c biÖt hoµn toµn

Duy nhÊt Gi¸ trÞ

Nh÷ng nh©n tè bªn

trong doanh

nghiÖp?

Vai trò của chiến lược thương hiệu?

Tư duy khác biệt

Nền tảng định vị

Tư duy khác biệt

Khác biệt phải được coi là

động cơ của một thương hiệu hàng đầu?

Nh÷ng nh©n tè

bªn ngoµi doanh nghiÖp?

thương ng hiệu hiệu

đ

định ịnh vị vị thươ

thương ng hiệu hiệu

Lựa chọn

vị thế cho thương hiệu

Khác biệt

hóa

thương hiệu hiệu

hµng

Tư tưởng định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia Al Ries và Jack Trout trên

tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị”.

Chiến lược tạo chỗ

đứng vững chắc trong tâm trí (nhận thức) khách hàng một cách

“tối giản hóa” trong thời

Khách

hàng

“tối giản hóa” trong thời

đại bùng nổ thông tin.

Chiến lược marketing khắc phục tình trạng rối loạn, nhiễu thông tin về thương hiệu

C¹nh

tranh

tranh.

TËp trung trung nguån nguån lùc lùc & & søc søc m¹nh m¹nh

Môc Môc tiªu tiªu C«ng

- Tập trung sức mạnh, lợi thế công ty;

- Khẳng định giá trị cốt lõi thương hiệu đã lựa chọn;

- Nền tảng quyết định vị thế & cơ sở cho các quyết định thương hiệu.

Công

ty

-- Xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị và ấn tượng trong tâm trí khách hàng;

-- Tạo dựng một vị thế/chỗ đứng vững chắc thương hiệu trong tương quan cạnh tranh;

Định vị thương hiệu là:

thương hiệu trong tương quan cạnh tranh;

- Khẳng định giá trị cốt lõi, nền tảng quyết

định vị thế & cơ sở cho các quyết định về thương hiệu

Giá trị cốt lõi

Sức mạnh

Đo lường Tài sản kevin

kevin keller keller

mạnh

Kế hoạch hành động

Vai trò của định vị thươnghiệu được xác định trong hệthống đo lường tài sảnthương hiệu.

 Định vị thương hiệu đượctiến hành để đo lường tàisản thương hiệu sau khi

kevin

kevin keller keller

sản thương hiệu sau khi

đánh giá sức mạnh củathương hiệu

 Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhàquản trị xác định giá trị định vị cốt lõi củathương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồngthời với quá trình triển khai kế hoạch là nhữngnghiên cứu, theo dõi và hiệu chỉnh cho đạt

được mục tiêu định vị

 Hệ thống này sử dụng các đánh giá của kếtquả hoạt động marketing và xây dựng thươnghiệu trong một khoảng thời gian nhất định Cáckết quả cần phải được đánh giá khách quan

Tư

Tư tưởng tưởng

đ

định ịnh vị vị k.Keller

Lợi thế nội

tại thương

Khác biệt hóa giá trị tại thương

hiệu

hóa giá trị cốt lõi trước

ĐTCT

david aaker aaker

Giá trị cốt lõi

Nhấn mạnh

Hình ảnh khác biệt

mạnh

Phương thức

david aaker aaker

Nhấn mạnh triển khai tạodựng một hình ảnh khác biệttrong nhận thức của kháchhàng thông qua các phươngthức định vị khác nhau, xoayquanh những giá trị cốt lõi

mà thương hiệu đã xây

mà thương hiệu đã xâydựng

Hình ảnh định vị thương hiệu phải được thựchiện trên tất cả các phương diện, thông quaphương tiện truyền thông, xây dựng phát triểnmối quan hệ với khách hàng.

Những hình ảnh này phải thống nhất và cố định

để thương hiệu dễ dàng xác lập trong nhận

Những hình ảnh này phải thống nhất và cố định

để thương hiệu dễ dàng xác lập trong nhậnthức của khách hàng mục tiêu

Đối tượng định vị không chỉ là khách hàng màcòn bao gồm nhiều đối tượng khác như: Cáctrung gian, công chúng, đội ngũ nhân viêncông ty……

Nhưng tất cả các đối tượng đều phải được lĩnhhội để có những cảm nhận thống nhất về sựkhác biệt về giá trị cốt lõi của thương hiệu

Định vị thương hiệu Giá trị cốt lõi

Nhận diện cốt lõi Các điểm đẩy Xác nhận giá trị

Hình ảnh nội

tuyến

Hình ảnh hiển thị

Quan hệ khách

hàng

Truyền thông

Hình ảnh

trong công ty

-Hệ thống nhận diện -Sản phẩm -Các hoạt

động khác -Phương tiện truyền thông

Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hình ảnh dự kiến

Hoạt đ

Hoạt động ộng trong

trong tâm tâm

Hoạt đ Hoạt động ộng Trọng

Trọng tâm tâm Cl

Lựa chọn

vị thế cho thương hiệu

Khác biệt

hóa

Hình ảnh trong tâm trí KH

là sự kết hợp giữa nhậnthức và đánh giá của KH vềthương hiệu với giá trị của

nó, là một tập hợp các ấntượng, cảm giác và kháiniệm KH có được về

Tạo

hình

ảnh cụ

niệm KH có được vềthương hiệu đó

ảnh cụ

thể

Hình ảnh thương hiệu khắc họa trong tâm trí

KH được so sánh trong tương quan cạnh tranh.

Xác định rõ chỗ đứng thương hiệu trên thị trường.

Vị thế hình ảnhthương hiệu chỉhiện thực khi đượchậu thuẫn bởinhững thuộc tínhnổi trội “khác biệt”của thương hiệu so

kỳ vọng KHMT

Thuận lợi khuếch trương

Cl

Cl đ định ịnh vị vị

Giá trị cốt lõi Bảo vệ

được

thương hiệu hiệu

Theo Kevin Keller, định vịthương hiệu là một quá trìnhthống nhất việc xác định các

điểm cân bằng và các liên kếtthương hiệu, quá trình định vị làtạo dựng các liên kết, tạo lậphình ảnh trung tâm trong nhậnthức của khách hàng

kevin

kevin keller keller

thức của khách hàng

Quá trình này được thực hiện sau khi đã xác định được giá trị cốt lõi thương hiệu, đặc điểm thị trường mục tiêu và vị thế và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường mà thương hiệu theo đuổi.

cạnh tranh trên thị trường mà thương hiệu theo đuổi.

định cạnh tranh

Xác

định kế hoạch hành

Triển khai kế hoạch

định vị

nòng

cốt

cạnh tranh

tranh hành

động định vị

- Xác định sức mạnh sự khácbiệt “thuộc tính cốt lõi” củathương hiệu cần nhận diện

cốt thương hiệu cần nhận diện

- Xác định đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá sức mạnh (khác biệt)của ĐTCT

- Phân tích liên kết chiều sâucủa ĐTCT

- Xác định điểm cân bằng

- Quyết định cấu trúc, vị thế kỳvọng thương hiệu

- Xây dựng tiêu chuẩn và lập kếhoạch hành động

Quá trình định vị mô tả các bước, tác nghiệp cụthể đưa ra một kế hoạch hành động nhằm tiếnhành định vị giá trị cốt lõi cho thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu nhằm xác định nhận diệnnòng cốt, xem xét giá trị lợi thế khác biệt trongcấu trúc ngành cũng như trên thị trường cạnhtranh

Khi xem xét sự khác biệt phải dựa trên các sosánh căn bản:

• So sánh với chính đối thủ trên thị trường mụctiêu

• So sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lựccạnh tranh của ngành kinh doanh

• So sánh mức chuẩn chấp nhận của kháchhàng mục tiêu

• Giá trị cốt lõi sẽ được thể hiện và triển khaithông qua hệ thống các điểm tiếp xúc củathương hiệu với khách hàng.

• Điểm tiếp xúc là một giao điểm truyền tải hình

ảnh thương hiệu với các giác quan của kháchhàng, nhằm thực hiện việc đối thoại với kháchhàng

• Đánh giá lựa chọn điểm tiếp xúc thích hợp

• Triển khai