Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh với các nội dung quản lý giá trị tài sản thương hiệu; phương pháp quản trị đa thương hiệu; các vấn đề có tính quyết định khác đối với thương hiệu; vai trò quản lý nhà nước trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINHH DOANH www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 117 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1 QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU 5.3 CÁC VẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ QLNN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 118 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1 QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.1.1 Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 119 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1.1 Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp Giá trị tài sản thương hiệu tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (Customer Brand Equity – CBE) Thường xuyên đánh giá thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 120 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị tài sản thương hiệu tập hợp giá trị tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Thường phân chia thành loại: Sự nhận biết thương hiệu (brand loyalty) Sự trung thành với thương hiệu (brand awareness) Chất lượng đuợc cảm nhận (perceived quality) Các liên kết thương hiệu (brand associations) Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền doanh nghiệp sáng chế, nhãn hiệu thương mại (trademarks), mối quan hệ kênh phân phối www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 121 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị tài sản thương hiệu tổ chức (OBE): liên quan đến khả thu hút khách hàng thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dịng giá trị qui thành tiền tệ Giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE): giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, giá trị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Thị Thập thương hiệu nhiều giáTrần bán BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 122 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thường xuyên đánh giá thương hiệu Loại thước đo Việc mua sắm Cảm nhận Hỗ trợ Marketing Khả sinh lời www.ptit.edu.vn Thước đo Nội dung Thị phần Doanh số thương hiệu so với tồn doanh số thị trường (tính đơn vị tiền) Chiều rộng thị trường Số lượng khách hàng mua thương hiệu Chiều sâu thị trường Mức độ mua lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu Tính độc đáo Thương hiệu có phân biệt so với thương hiệu cạnh tranh Chất lượng Cảm nhận chất lượng thương hiệu (chất lượng thực trắc nghiệm mù – blind test thước đo hữu ích) Giá trị Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với chi phí khách hàng khơng Quảng cáo - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Phân phối Mức độ bao phủ phân phối cửa hàng mục tiêu Đối với hàng bán lẻ, chất lượng điểm trưng bày, đặc biệt khách hàng quan trọng Giá tương đối Giá so với thương hiệu cạnh tranh Lợi nhuận - Lợi nhuận biên thu từ thương hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) thương hiệu GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 123 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 124 BÀI GIẢNG MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu: • Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hoá cơng ty giá trị số tài sản thương hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp • Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu họ cải thiện OBE cần phương pháp đo lường để theo dõi thành hoạt động qua thời gian • Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm giá trị tài sản thương hiệu • Việc cơng nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng kế toán viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 125 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các phương pháp đo lường giá thương hiệu: • (1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, tự so sánh giá bán với sản phẩm loại) • (2) Phương pháp dựa vào chi phí: • (3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường (chỉ dùng cơng ty niêm yết) • (4) Phương pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế thị trường) • (5) Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phương pháp giáo sư Aswath Damodaran ) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 126 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu Phương pháp quản trị đa thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 127 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu : • Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu • Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược) • Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng • Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu rõ ràng, giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày cửa hàng, hiểu rõ mối quan hệ thương hiệu công ty, tạo chiến lược kinh doanh phù hợp • Nâng cao giá trị thương hiệu • Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai (thâm nhập vào thị trường mới/phát triển kịp thời sản phẩm mới) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 128 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các yếu tố cần quan tâm quản trị đa thương hiệu: • Danh mục thương hiệu • Vai trị cụ thể thương hiệu danh mục • Vai trò thương hiệu bối cảnh thị trường - sản phẩm • Cấu trúc danh mục thương hiệu • Chiến lược mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 129 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phương pháp quản trị đa thương hiệu: Xếp thương hiệu theo nhóm: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách qn, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu động lực www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 130 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.3 CÁC VẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HiỆU Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu Hồi sinh thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 131 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hồi sinh thương hiệu: • Tái định vị thương hiệu • Tăng cường việc sử dụng thương hiệu người sử dụng • Tạo cơng dụng cho thương hiệu sản phẩm • Xâm nhập thị trường • Mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 132 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu: • Q trình loại bỏ thương hiệu: Lên danh mục thương hiệu Lược bớt danh mục thương hiệu “Thanh lý” thương hiệu Phát triển thương hiệu chủ chốt www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 133 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.4 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin thị trường quốc tế Tạo mơi trường kinh doanh, có mơi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt thị trường giới www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 134 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thảo luận, giải đáp cuối môn học www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 135 ... www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 126 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5. 2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU Các mục tiêu việc quản trị đa thương. .. TRIỂN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 118 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5. 1 QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5. 1.1 Đánh... Phương pháp quản trị đa thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 127 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Các mục tiêu việc quản trị đa thương