Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Truyền thông thương hiệu

Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Truyền thông thương hiệu. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: truyền thông thương hiệu; các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu; quy trình truyền thông thương hiệu; kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU August 2020 59 5.1 Khái quát thương hiệu 5.1.1 Khái niệm truyền thơng thương hiệu 5.1.2 Vai trị truyền thơng thương hiệu phát triển doanh nghiệp 5.1.3 Yêu cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu August 2020 60 5.1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu • Truyền thơng (communication) hiểu q trình chia sẻ thông tin, kiểu tương tác xã hội, có tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ quy tắc tín hiệu chung • Truyền thơng thương hiệu (Brand Communication) q trình tương tác chia sẻ thơng tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng August 2020 61 5.1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu • Các dạng truyền thơng thương hiệu: – Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên doanh nghiệp – Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông bên ngồi Hình ảnh cơng ty, TH Hệ thống truyền thông, giao tiếp Giao tiếp, truyền thông nội Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý Các thông tin nội khác Hoạt động xã hội August 2020 Giao tiếp, truyền thơng với bên ngồi Quảng cáo Quan hệ với công chúng Hội chợ thương mại 62 5.1.2 Vai trị truyền thơng thương hiệu phát triển doanh nghiệp • Là hoạt động khơng thể thiếu để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp • Gia tăng nhận thức thương hiệu cộng đồng, từ thúc đẩy q trình mua người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng phát triển • Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhóm khách hàng mục tiêu cộng đồng, nâng cao lực cạnh tranh August 2020 63 5.1.3 Yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu • Bám sát ý tưởng cần truyền tải • Đảm bảo tính trung thực minh bạch • Hiệu hoạt động truyền thơng • Mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng • Thỏa mãn yêu cầu văn hóa thẩm mỹ August 2020 64 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 5.2.1 Quảng cáo 5.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 5.2.3 Các công cụ truyền thông khác August 2020 65 5.3 Quy trình truyền thơng thương hiệu 5.3.1 Mơ hình truyền thơng nhân tố ảnh hưởng đến kết truyền thông thương hiệu 5.3.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông 5.3.3 Tiến hành truyền thông qua công cụ khác 5.3.4 Đánh giá kết truyền thông thương hiệu August 2020 66 5.3.1 Mơ hình truyền thông nhân tố ảnh hưởng đến truyền thơng thương hiệu Các phản hồi từ phía người nhận Người gửi Thông điệp truyền kênh Người nhận Các thông tin bổ sung từ người gửi August 2020 67 5.3.1 Mơ hình truyền thơng nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu • Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc mơi trường pháp lý văn hóa xã hội • Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, điểm trội, hạn chế đối thủ; hoạt động đối thủ triển khai • Tập khách hàng: Những yếu tố định đến hành vi mua khách hàng • Mục tiêu marketing doanh nghiệp: Các mục tiêu tài phi tài • Ngân sách cho hoạt động marketing doanh nghiệp August 2020 68 5.3.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thơng thương hiệu xây dựng trì hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng Căn vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mục tiêu truyền thông khác Cụ thể: - Mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, cơng dụng,…) - Mục tiêu thuyết phục (thay đổi nhận thức người mua thương hiệu) - Mục tiêu nhắc nhở (sự có mặt thương hiệu; trì mức độ biết đến thương hiệu) August 2020 69 5.3.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu – Ý tưởng truyền thông yếu tố mấu chốt, định hướng cho hoạt động nguồn lực để thực chương trình truyền thơng thương hiệu Một chương trình truyền thơng muốn triển khai phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông – Những để xác định ý tưởng truyền thông: + Mục tiêu truyền thông + Ý tưởng định vị thương hiệu doanh nghiệp + Các liên kết kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu August 2020 70 5.3.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông Xác đinh thông điệp truyền thông Căn để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu: – Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP; SP hay cũ) – Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở) – Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tơn giáo, khu vực địa lý, trình độ…) – Cách thức truyền thơng – Thời điểm truyền thông Yêu cầu thông điệp truyền thông: - Ngắn gọn, dễ hiểu - Bám sát ý tưởng cần truyền tải - Phù hợp với đối tượng tiếp nhận - Đảm bảo tính văn hố phù hợp phong tục - Độc đáo, có tính thuyết phục August 2020 71 5.3.3 Tiến hành truyền thông qua cơng cụ khác - Mục đích hoạt động gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ u thích thương hiệu thơng qua cơng cụ truyền thông đặc biệt quảng cáo PR - Hoạt động truyền thơng cần phải có kết hợp nhiều cơng cụ phương tiện mang lại hiệu cao việc thực mục tiêu truyền thông - Sau lựa chọn phương tiện công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu đối tượng truyền thông thương hiệu, công cụ phương tiện truyền thơng cần có kết hợp với để truyền tải ý tưởng DN đến công chúng dựa nguyên tắc đồng quán August 2020 72 5.3.4 Đánh giá kết truyền thông thương hiệu Mục tiêu đánh giá kết truyền thơng thương hiệu: • Đo lường biết đến thương hiệu khách hàng • Đo lường hiệu hoạt động truyền thơng thương hiệu • Đưa phương án điều chỉnh hợp lý hiệu cho hoạt động truyền thông Các tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu • Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu chi phí… • Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu mức độ biết đến ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước sau tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu sau thời gian truyền thông… August 2020 73 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu 5.4.1 Lựa chọn ý tưởng xây dựng kịch phân cảnh 5.4.2 Lựa chọn bối cảnh, nhân vật tổ chức sản xuất 5.4.3 Dựng hình thử phản ứng công chúng August 2020 74 5.4.1 Lựa chọn ý tưởng xây dựng kịch phân cảnh • • Lựa chọn ý tưởng (phim quảng cáo): – Việc lựa chọn ý tưởng phụ thuộc vào: • Việc phân khúc nhu cầu mục tiêu phim quảng cáo hướng tới • Thông tin sản phẩm/thương hiệu • Thông tin đối thủ cạnh tranh • Mục tiêu định vị thương hiệu doanh nghiệp Đặc điểm phim quảng cáo (TVC) – Là loại hình quảng cáo quan trọng loại hình truyền thơng – Mang lại hiệu nhanh rộng loại hình quảng cáo khác – Nội dung phim quảng cáo phải đồng với hình ảnh thơng điệp quảng cáo loại hình quảng cáo khác (ngồi trời, quảng cáo báo, đài…) – Chi phí làm phim quảng cáo mua thời lượng quảng cáo lớn  Dễ gây tổn thất cho DN phim quảng cáo không hiệu August 2020 75 5.4.1 Lựa chọn ý tưởng xây dựng kịch phân cảnh • Những yếu tố xây dựng kịch phân cảnh (đối với đoạn phim quảng cáo) – – – – – – – – Số thứ tự phân cảnh Điều kiện bối cảnh Ánh sáng Điều kiện thời tiết Cự ly, góc nhìn Miêu tả Lời thoại Chú thích • Thí dụ bảng phân cảnh: Stt Điều kiện bối cảnh August 2020 Ánh sáng Thời tiết Cự li, góc nhìn Miêu tả Lời thoại Âm Chú thích 76 5.4.2 Lựa chọn bối cảnh, nhân vật tổ chức sản xuất • Bối cảnh: – Nội cảnh: Các cảnh quay nhà • Trong phịng hay hành lang ? • Trong phịng ? • Phòng lớn hay nhỏ ? – Ngoại cảnh: Các cảnh quay ngồi trời • Địa điểm cụ thể cảnh quay ngồi trời ? • Độ rộng khơng gian cảnh quay trời ? August 2020 77 5.4.3 Dựng hình thử nghiệm phản ứng cơng chúng • Dựng hình • Quá trình thử nghiệm phản ứng cơng chúng tiến hành thơng qua nghiên cứu thị trường quy mô khác để đánh giá thái độ khách hàng đoạn phim quảng cáo – Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra…) – Nghiên cứu định lượng August 2020 78 ... truyền thơng thương hiệu: – Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên doanh nghiệp – Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông bên ngồi Hình ảnh cơng ty, TH Hệ thống truyền thông, giao...5.1 Khái quát thương hiệu 5.1.1 Khái niệm truyền thơng thương hiệu 5.1.2 Vai trị truyền thơng thương hiệu phát triển doanh nghiệp 5.1.3 Yêu cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu August 2020... hưởng đến kết truyền thông thương hiệu 5.3.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng thông điệp truyền thông 5.3.3 Tiến hành truyền thông qua công cụ khác 5.3.4 Đánh giá kết truyền thông thương hiệu August