Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu trình bày quan niệm về thương hiệu; vai trò của thương hiệu; thương hiệu – tài sản của doanh nghiệp. Để nắm chắc kiến thức, mời các bạn cùng tham khảo bài giảng.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên: Th.S Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Chương 2: Xây dựng thương hiệu Chương 3: Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 4: Bảo hộ thương hiệu Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU 1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HiỆU 1.3 THƯƠNG HiỆU – TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU (i) Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống (ii) Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ (iv) Một số quan điểm khác: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (i) Dưới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (ii) Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: • Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” • Thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận • Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Âm thanh, mùi vị?…Văn hóa Viettel? Cốm làng Vòng? www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Luật Sở Hữu trí tuệ 2005: Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (iv) Một số quan điểm khác • Thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố; Yamaha thương hiệu, cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hố • Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” • Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 10 1.2.1 Vai trò thương hiệu “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” - Stephen King - Tập đoàn WPP “Dù cho lửa huỷ diệt hết nhà máy giới cơng ty chúng tơi, chúng tơi hồi sinh lại nhờ vào thương hiệu sản phẩm” Giám đốc hãng Coca Cola Nhận thức vai trò quan trọng thương hiệu làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp: phát triển sản phẩm phát triển thương hiệu 1.2.1 Vai trò thương hiệu NTD • Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm • Thương hiệu giúp báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng • Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm 1.2.1 Vai trị thương hiệu NTD • Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro thời gian) Khách hàng muốn tránh rủi ro cách tìm mua thương hiệu tiếng • Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội 1.2.2 Vai trị thương hiệu DN • Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng • Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng (Cam kết ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý) • Nhằm phân đoạn thị trường • Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm 1.2.2 Vai trò thương hiệu DN • Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN • Đối với DT LN: tài sản vơ hình góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa • Đối với thị phần: trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.3 THƯƠNG HIỆU – TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP Một số vụ mua lại - Unilever mua P/S - Kem đánh Dạ lan - Kinh Đô mua Wall - Sữa tươi Nestle www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 20 Thương hiệu – tài sản DN • Tài sản thương hiệu doanh nghiệp xem phần chênh lệch giá trị thị trường doanh nghiệp giá trị sổ sách bảng tổng kết tài sản • Tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu đạt mức độ trung thành cao khách hàng, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên kết chắn liên quan đến thương hiệu tài sản khác sáng chế, nhãn hiệu chứng nhận kênh phân phối Thương hiệu – tài sản DN • Những thành tố tạo nên tài sản thương hiệu: Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Những thương hiệu hàng đầu giới năm 2010 (Millward Brown ) Giá trị thương hiệu 120 100 80 Tỷ đôla Mỹ Tổng giá trị thương hiệu Tài sản vô hình uy tín Tài sản hữu hình 60 40 20 Coca-cola (113) Johnson & Johnson (104) Procter &Gamble (83) Unilever (90) Amazon.c om (22) ASIA BREWERY BALANCE SHEET Group S$'000 Latest year 30/9/2002 Fixed assets Subsidiary comapnies Joint venture companies Associated companies Other investments Goodwill Brands Deferred tax assets Current assets - Cash - Others Current liabilities - Borrowings - Others Deferred liabilities - Borrowings - Others Net assets Financed by:Share capital Share premium Reserves Outside shareholders Company S$'000 Previous year Latest year Previous year 30/9/2001 30/9/2002 30/9/2001 (restated)# (restated)# 477,369 484,550 2,418 2,300 0 692,063 772,160 85,685 82,021 87,690 94,812 3,906 3,349 438 11,618 45,487 41,580 - 5,973 18,809 - (179,581) 4,222 2,629 05,546 5,546 1,705 241,848 155,172 241,226 6,635 191,077 -10,488 22,544 -192,911 -30,701 -6,018 -651 -196,720 -27,678 -83,578 -1,113 -22,135 805,554 780,027 253,803 253,125 1,990 426,747 467,408 723,201 82,353 805,554 0 744,285 726,643 253,803 253,125 1,990 473,518 488,492 679,872 744,285 726,643 100,155 780,027 744,285 726,643 Giá trị thương hiệu đưa vào tài sản Sơ đồ thương hiệu tạo giá trị Thương hiệu tài sản quý giá cơng ty, có giá trị tất tài sản khác cộng lại ... 5,546 1, 705 2 41, 848 15 5 ,17 2 2 41, 226 6,635 19 1,077 -10 ,488 22,544 -19 2, 911 -30,7 01 -6, 018 -6 51 -19 6,720 -27,678 -83,578 -1, 113 -22 ,13 5 805,554 780,027 253,803 253 ,12 5 1, 990 426,747 467,408 723,2 01. .. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 11 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. 2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HiỆU 1. 2 .1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1. 3.2... VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG 1. 1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU 1. 2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG