Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 Tổng quan về thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Nguồn gốc thương hiệu; Khái niệm nhãn hiệu (trade mark); Tên thương mại (trade name); Kiểu dáng công nghiệp; Vai trò của thương hiệu; Phân loại thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/91 THẾ GIỚI NGÀY NAY •  •  •  •  Kỷ nguyên tự Sản phẩm cho khu vực vàt oàn cầu Sự liên kết gia tăng giao thoa văn hoá Gia tăng hình thức Marketing hướng tới tồn cầu •  Liên minh doanh nghiệp thương hiệu •  “Phú quý sinh lễ nghĩa” •  9/8/14 3/91 THẾ GIỚI NGÀY NAY •  Nền tảng cách mạng kỹ thuật số quản lý thơng tin •  Cạnh tranh mang tính quốc tế, địi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ lợi cạnh tranh •  Khách hàng địi hỏi ngày cao sản phẩm/dịch vụ •  Thương hiệu lên yếu tố then chốt tạo lợi cạnh tranh Hoạt động marketing chủ yếu xây dựng thương hiệu (Marketing is branding) 9/8/14 4/91 NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU •  Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr” Nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) lên mơng bị để phân biệt chủ •  Khoảng 3000 năm trước người thợ thủ công Ấn Độ in chữ ký vào tác phẩm nghệ thuật trước gửi sang Iran để bán 9/8/14 5/91 NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU •  2000 năm trước, nghệ nhân La Mã biết gắn dấu hiệu nhận biết lên đồ sứ Nhãn FORTIS nhãn tiếng đến mức bị chép làm giả •  Như vậy, từ xa xưa người ta biết sử dụng nhãn hiệu để xác định sở hữu để phân biệt hàng hóa với người khác 9/8/14 6/91 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK) “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố nhiều màu sắc.” (Luật dân nước CHXHCN Việt Nam) 9/8/14 7/91 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK) Nhãn hiệu đăng ký: Là nhãn hiệu quan chức công nhận, có thể xuất chưa xuất thị trường không người tiêu dùng nhận diện ưa thích 9/8/14 8/91 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK) Nhãn hiệu chưa đăng ký: Là nhãn hiệu chưa đăng ký nhiều người tiêu dùng biết về ưa chuộng Nếu nhãn hiệu thuộc sở hữu chung thì xem xét theo tiêu chí Chỉ dẫn địa lý Ví dụ: Tỏi Lý Sơn; Nhãn Hưng Yên 9/8/14 9/91 TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME) “Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh” (Điều 4, khoản 26, Luật Sở hữu trí tuệ) 9/8/14 10/91 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU -  Tập đoàn thuốc Philip Moris (năm 1988) mua công ty Kraft (thương hiệu) với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị tài sản có thực cơng ty -  1998 Volkswagen mua tài sản hãng Rolls-Royce trị giá 780 triệu USD, khơng có nhãn hiệu Sau BMW mua lại thương hiệu Rolls-Royce trị giá 65 triệu USD 9/8/14 77/91 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “Một điều quan trọng mà nhận từ 10 hay 12 năm trước số tất tài sản sổ sách kế tốn, khơng tài sản quan trọng nhãn hiệu, chí khơng thể quy tiền bạc được” CEO Fred Smith (FedEx) 9/8/14 78/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quản trị thương hiệu qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo nâng cao tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức 9/8/14 79/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU §  §  Sức mạnh TH phụ thuộc vào có tâm trí khách hàng thương hiệuđó CBBE tác động khác biệt (diffrential effect) kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu THÀNH PHẦN CỦA CBBE 9/8/14 80/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU q  Kiến thức TH: yếu tố then chốt để tạo vốn thương hiệu q  Kiến thức TH: §  §  9/8/14 Nhận thức thương hiệu: sức mạnh điểm nút thương hiệu hay dấu ấn trí nhớ Hình ảnh thương hiệu: cảm nhận thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu có trí nhớ 81/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU q  Nhận thức thương hiệu thực việc nhớ lại (recall) nhận biết (recognition) thương hiệu q  Hệ nhận thức thương hiệu §  §  §  Lợi ích nhận biết Lợi ích quan tâm Lợi ích lựa chọn NHẬN THỨC TH CBBE 9/8/14 82/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Một hình ảnh thương hiệu tích cực tạo chương trình marketing, gắn kết liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo thương hiệu ký ức §  §  §  9/8/14 Sức mạnh liên tưởng thương hiệu Sự thuận lợi liên tưởng thương hiệu Sự độc đáo liên tưởng thương hiệu HÌNH ẢNH TH CBBE 83/91 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Người sử dụng thân thiện Có tính giáo dục Đổi Hài hước Logo Apple Sành điệu Thân thiện Sáng tạo PowerBook Đồ họa 9/8/14 HÌNH ẢNH TH CBBE 84/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU -Tên hiệu - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc -  Kiểu dáng CN - Bao bì - Các yếu tố khác -Tạo nhận biết - Tạo ghi nhớ - Tạo tin tưởng - Tạo yêu mến - Tạo lòng trung thành KH -Cung ứng SP/DV chất lượng vượt trội, khác biệt -Chăm sóc KH 9/8/14 Định hướng chiến lược thương hiệu Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu -Tầm nhìn, sứ mệnh - Phân tích SWOT - Mục tiêu kế hoạch chiến lược - Kiểm soát chiến lược thương hiệu Đăng ký yếu tố thương hiệu nước THƯƠNG HIỆU Quảng bá, phát triển thương hiệu Bảo vệ phát triển TH Xây dựng trang web Quảng cáo Hoạt động PR -Xây dựng hệ thống phân phối SP - Xây dựng văn hóa DN 85/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BƯỚC – ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG PHÂN TÍCH NỘI TẠI & ĐỐI THỦ PHÂN TÍCH SWOT THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG CÁC MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU 9/8/14 86/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BƯỚC – THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TÊN HIỆU LOGO SLOGAN KIỂU DÁNG 9/8/14 87/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BƯỚC – ĐĂNG KÝ BẢO HỘ TRONG NƯỚC QUỐC TẾ 9/8/14 88/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BƯỚC 4– QUẢNG BÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU WEBSITE QUẢNG CÁO PR PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠO SỰ NHẬN BIẾT, GHI NHỚ, CẢM NHẬN, TRUNG THÀNH 9/8/14 89/91 QUI TRÌNH QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BƯỚC 5– BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VĂN HĨA CƠNG TY CUNG CẤP SẢN PHẨM CRM 9/8/14 90/91 BÀI TẬP Thảo luận nhóm /cá nhân yếu tố tạo nên Giá trị thương hiệu Việt Nam? 9/8/14 91/91 ... 81, 82) 9/8 /14 14 / 91 CHỈ DẪN ĐỊA LÝ (GEOGRAPHIC INDICATON) Ví dụ: -? ?? Nước mắm Phú Quốc -? ?? Chè Thái Nguyên -? ?? Cà phê Ban Mê Thuột -? ?? Rau, Hoa Đà Lạt -? ?? Gốm sứ Bát Tràng -? ?? Lụa Hà Đông 9/8 /14 15 / 91. .. chung logo 9/8 /14 31/ 91 THƯƠNG HIỆU (BRAND) 9/8 /14 32/ 91 THƯƠNG HIỆU (BRAND) Nhãnhiệu (Trademark) Thươnghiệu (Brand) Tinhiệu (Trustmark) Thươnghiệu yêumến (Lovemark) •  Tin hiệu: Là thương hiệu... 9/8 /14 25/ 91 THƯƠNG HIỆU (BRAND) “Tài sản lớn bốn chữ cái, S-o-n-y Không phải tịa cao ốc hay kỹ sư chúng tơi mà tên chúng tơi” (Chủ tịch tập đoàn Sony) 9/8 /14 26/ 91 THƯƠNG HIỆU (BRAND) “Thương