Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 Tầm nhìn - sứ mạng và bản sắc của thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Cấu trúc của tầm nhìn; Bản sắc thương hiệu; Mô hình bản sắc thương hiệu kapferer. Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG II TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC CỦA THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/37 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu • Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp • Tạo quán việc lãnh đạo • Động viên tinh thần nhân viên quản lý • Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên • Sử dụng thước đo cho phát triển thương hiệu • Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu tiêu định hướng 9/8/14 3/37 Tập đồn khách sạn Sofitel “Được cơng nhận thước đo tuyệt hảo ngành khách sạn cao cấp giới” CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG “Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai” Công ty sữa Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người.” 9/8/14 4/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Hình dung tương lai (Envisioned future) - Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) - Mô tả sống động 9/8/14 Tư tưởng cốt lõi (Core ideology) - Giá trị cốt lõi (Core values) - Mục đích cốt lõi (Core purpose) 5/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Giá trị cốt lõi (Core values) Yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài thương hiệu - Tự thân - Có giá trị tầm quan trọng bên tổ chức - Đứng vững trước kiểm định thời gian 9/8/14 6/37 Giá trị cốt lõi (Core values) Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành Johnson & Johnson “ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn niềm tin chúng tơi lợi cạnh tranh, khơng phải lý chúng tơi có giá trị Chúng tơi có chúng chúng xác định chúng tơi theo đuổi lưu giữ chúng chúng trở thành bất lợi cạnh tranh số tình đó.” 9/8/14 7/37 Giá trị cốt lõi (Core values) Walt Disney • Trí tượng tưởng lợi ích cho sức khỏe người Cơng ty Vinamilk • Chất lượng – giá – phong cách phục vụ 9/8/14 8/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Mục đích cốt lõi (Core purpose) Lí tồn thương hiệu - Thể linh hồn thương hiệu - Thời gian đủ dài - Tác nhân kích thích phát triển - Dẫn dắt, thúc tạo cảm hứng 9/8/14 9/37 Mục đích cốt lõi (Core purpose) Nike Sony Trải nghiệm cảm xúc cạnh tranh, chiến thắng đè bẹp đối thủ Trải nghiệm vui thích tiến ứng dụng cơng nghệ để mang lại lợi ích cho công chúng 9/8/14 Wal-Mart Để cung cấp cho người bình thường hội mua sắm thứ mà người giàu mua 10/37 HỆ THỐNG BSTH – AaKER 1. Phân tích thương hiệu chiến lược 2. Hệ thống sắc thương hiệu 3. Tỷ lệ giá trị & tín nhiệm 4. Xây dựng mối quan hệ NTD nói riêng 5. Triển khai hệ thống sắc thương hiệu 6. Áp dụng BSTH bên 7. Theo dõi & hiệu chỉnh 9/8/14 Hệ thống cấu thành Bản sắc thương hiệu David A.Aaker 23/37 HỆ THỐNG BSTH – AaKER Bốn [4] chiều hướng 1. Thương hiệu sản phẩm & dịch vụ cung ứng 2. Thương hiệu tổ chức công ty 3. Thương hiệu cảm nhận người 4. Nhãn hiểu cảm nhận biểu tượng 9/8/14 24/37 HỆ THỐNG BSTH – AaKER Chiều kích [12] thước đo 1. Chủng lọai sản phẩm (Product scope): SP/Tên 2. Đặc tính SP (attribute) : Tính năng, thuộc tính SP 3. Chất lượng/Giá trị 4. Chức ứng dụng & điều kiện sử dụng 5. Vị hình ảnh người sử dụng (user) 6. Xuất xứ sản phẩm (COO) 9/8/14 25/37 HỆ THỐNG BSTH – AaKER Chiều kích [12] thước đo Mối quan tâm khách hàng, cung cách ứng xử DN Tính chất địa phương/quốc tế cơng ty Cá tính thương hiệu 10 Quan hệ N – N nói chung & riêng KH 11 Hình ảnh DN 12 Di sản xây đắp DN 9/8/14 26/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER 1. Thuộc tính vật chất sản phẩm 2. Thiết lập tính cách thương hiệu 3. Chất “Văn hóa” thương hiệu 4. Hình ảnh tự thân thương hiệu 5. Phản ánh “tự thân NTD” với thương hiệu 6. Mối quan hệ thương hiệu & NTD 9/8/14 Mơ hình Họach định Bản sắc TH Jean Noel Kapferer 27/37 MÔ HÌNH BSTH KAPFERER HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Cá tính/Tính cách: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa cơng ty Kế thừa thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN 9/8/14 28/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER “SP/Vật chất-Hữu hình”: Những yếu tố cụ thể có đầu NTD nhắc đến tên thương hiệu Bao gồm đặc điểm khách quan & cảm quan Một thương hiệu phải xây dựng tảng vững “chất lượng & dịch vụ” sản phẩm Coca : Nước uống có gaz màu nâu sẫm Levi’s : Quần jean xanh , gắn mác cụ thể Ferrari: Xe màu đỏ Vang Đà lạt: “……………… ” Trung Ngun : “……………… ” 9/8/14 29/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER Cá tính thương hiệu: Tiếp cận vấn đề thương hiệu “con người” Những tính cách thương hiệu gì? Gợi tưởng đến nhân vật nào? Thường thương hiệu gắn liền với tính cách nhân vật tiếng (celebrity) Kate Moss : CK Inès Satre : Lancôme Nike : Michael Jordan Café Trung Ngun : “…………………” 9/8/14 30/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER Hàm lượng “văn hóa thương hiệu”: Cái nơi văn hóa liên quan đến người sáng lập thương hiệu, văn hóa cơng ty, quốc gia, địa phương, thành phố… nơi thương hiệu sinh Dolce & Gabbana : Sicily Shiseido : Nhật Bản Mercedes : Đức Chanel V : Paris Vang Đà lạt : “TP Đà lạt” Café Trung Ngun 9/8/14 : “Tây Ngun Việt nam” 31/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER Mối quan hệ: Chiều kích truyền thơng xã hội thương hiệu Bản sắc thương hiệu mang lòng biểu tượng mối quan hệ xã hội tôn vinh Diesel : Táo bạo Gucci : Quyến rũ & duyên dáng Mercedes : Vị & quyền lực Vang Đà lạt : “…………………… ” Café Trung Nguyên : “Tinh thần dân tộc” 9/8/14 32/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER “Tự họa”: Hình ảnh NTD tự khắc họa sử dụng sản phẩm Họ vơ thức “như nào” đầu thân: Chanel : “Tôn vinh nữ quyền” Dior : “Vinh danh sắc đẹp nữ giới” Marlboro: “Rộng lượng & lĩnh” Bitis’ : “…………………….” Kido 9/8/14 : “…………………….” 33/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER “Phản ảnh”: Hình tượng “KH lý tưởng” mà thương hiệu gợi đến tâm trí KH Đó cảm nhận thị trường =The market perception” Pepsi : Giới trẻ BMW : Trung niên thượng lưu Lipton : Người trẻ sành điệu Starbucks : Nhân viên công sở IBM : Doanh nhân thành đạt Dutch Lady: Trẻ em động Anlene : Phụ nữ có tuổi 9/8/14 34/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Cá tính Thơng minh Sáng tạo Trẻ trung Văn hóa Khơng ràng buộc Nhân văn Các mối quan hệ Bạn bè chia sẻ Sự phản ánh: Là người độc lập Trẻ trung Sự cảm nhận: Tôi người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN 9/8/14 35/37 MƠ HÌNH BSTH KAPFERER CHANEL Tất dành cho phụ nữ Lâu bền Hấp dẫn Tôn trọng Phụ nữ Hiện đại & duyên dáng 9/8/14 Đơn giản Thách thức -Sáng tạo Hàn hảo Tinh tế Đơn giản Tinh tế,Sâu sắc Tự Lối sống phụ nữ độc lập 36/37 SO SÁNH Bản sắc thương hiệu (brand identity): nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng lĩnh hội thông qua TH Hình ảnh thương hiệu (brand image): nhận thức thực tế về TH tâm trí người tiêu dùng Hệ thống nhận diện TH (brand identity system): công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu 9/8/14 37/37 ... động xây dựng thương hiệu 15/37 SỨ MỆNH (MISSION) Đặc điểm sứ mệnh 9/8/14 -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? Dựa thật Dễ nhớ, rõ ràng Truyền cảm hứng Phạm vi hợp lý Độc Được kể lại cách thường ngày -? ?? Công khai... NHÌN Giá trị cốt lõi (Core values) Yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài thương hiệu -? ?? Tự thân -? ?? Có giá trị tầm quan trọng bên tổ chức -? ?? Đứng vững trước kiểm định thời gian 9/8/14 6/37 Giá trị cốt... tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) -? ?? Mô tả sống động -? ?? Cổ vũ hút -? ?? Nỗ lực từ 1 0-3 0 năm -? ?? Cần cố gắng vượt bậc -? ?? Vượt khả -? ?? Vượt ngồi mơi trường 9/8/14 v Bản mô tả cụ thể,