Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 Định vị thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Xây dựng thương hiệu; Định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu khách hàng 9/8/14 Nhận diện Thương hiệu Định vị Thương hiệu Cảm nhận liên tưởng 3/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn Bản sắc thương hiệu (Internal) Hình ảnh thương hiệu (External) Thị trường 9/8/14 4/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Thay đổi (Change) Giá trị nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh (Competitor) Thắng, thua, tiềm ẩn Mơ hình 4C Giá trị khách hàng Khách hàng (Consumer) Gắn bó, mất, Giá trị người định Cơng ty (Company) Năng lực có, thái độ trước rủi ro, khả thích nghi 9/8/14 5/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION BRAND Integrity 9/8/14 Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu 6/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND (“Number One”) BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION Thức uống bổ dưỡng ·∙ Công nghệ vô chai BRAND Integrity chai ·∙ Giá phù hợp cho Việt Nam cho người tầng lớp khách hàng ·∙ Khả phù hợp với hệ thống kênh phối nước 9/8/14 Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu 7/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (1) Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiên đốn thị trường (2) Phân khúc thị trường (3) Lựa chọn thị trường mục tiêu Partitioning the market (P2) (9) Các hoạt động dịch vụ Probing the market (P1) Post–purchasing (8) Activitives Chiêu thị/Quảng (P9) bá thương hiệu Pursuing the market (P3) Promoting the brand (P8) (4) Định vị thương hiệu Positioning the brand (P4) 9/8/14 (7) Phân phối thương hiệu (5) Xây dựng thương hiệu (6) Định giá thương hiệu Producing the brand (P5) Pricing the brand (P6) Placing the brand (P7) 8/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Đầu tư cho thương hiệu 2. Cạnh tranh khốc liệt thương hiệu 3. Hàm lượng khác biệt hóa sản phẩm 4. Khơng gian bán lẻ đắt đỏ 5. Người tiêu dùng hiểu biết nhiều 6. Truyền thông đa phương tiện đa dạng 7. Bản chất phức tạp thương hiệu THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9/8/14 9/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.  Tạo dựng Bản sắc thương hiệu 2.  Đối thoại Bản sắc thương hiệu như/từ cá nhân 3.  Truyền thông Bản sắc thương hiệu đến NTD NGUYÊN TẮC TỔNG QUÁT 9/8/14 10/38 HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ §  Xác định truyền thơng hệ qui chiếu cạnh tranh Fram of Reference/FOR §  Chọn điểm giống (POPs) điểm khác biệt (PODs) §  Thiết lập điểm giống (POPs) điểm khác biệt (PODs) §  Chọn lọc lý tin tưởng với KH (R2B) §  Cập nhật định vị theo thời gian TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 24/38 HỆ QUY CHIẾU CẠNH TRANH §  Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm thương hiệu §  Thơng báo cho người tiêu dùng mục đích mà họ đạt cách sử dụng sản phẩm hay dịch vụ : §  Truyền thơng lợi ích chủng loại sản phẩm §  So sánh với sản phẩm mẫu §  Dựa vào cơng cụ mơ tả sản phẩm TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 25/38 LỰA CHỌN ĐIỂM CHUNG PODs & POPs §  POPs: dựa tư cách hội viên việc phủ nhận khả đối thủ §  PODs: dựa vào tiêu chuẩn: §  Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, khác biệt, đáng tin cậy) §  Có thể thực (tính khả thi, truyền đạt, chống đỡ) TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 26/38 LỰA CHỌN ĐIỂM CHUNG PODs & POPs •  Giải tương quan nghịch POPs PODs •  Tăng tính hữu hiệu việc giải mối tương quan trên: §  Tách rời thuộc tính §  Nâng cao giá trị thành phần khác §  Xác định lại mối quan hệ TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 27/38 CẬP NHẬT ĐỊNH VỊ §  Cập nhật định vị theo thời gian (mang thở thời đại) §  Đào sâu ý nghĩa thương hiệu để rút giá trị thương hiệu cốt lõi §  Đáp ứng thách thức cạnh tranh đe dọa định vị (phản ứng) 9/8/14 TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 28/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Xác định khách hàng mục tiêu •  Xác định cam kết giá trị cung ứng cho khách hàng (sứ mệnh, mục tiêu thương hiệu) •  Sử dụng tất nỡ lực marketing để tuyên truyền, thực chuyển giao giá trị đến với khách hàng •  Tạo khác biệt hoạt động marketing •  Định vị tập trung ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG 9/8/14 29/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tại Hoa Kỳ, có vơ số qn cà phê bán đủ thứ từ hamburger loại bánh thời thượng khác Starbucks làm gì? - Năm 1995, Doanh thu 285 triệu USD 425 quán cà phê thuộc sở hữu công ty -  Hiện Starbucks có 2.000 quán -  Starbucks có trị giá tỷ USD Định hướng tập trung 9/8/14 30/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Sunglass Hut International mở ngàn bốn trăm cửa hàng kính chuyên bán thương hiệu cao cấp Oakley, Armani, Revo… •  Hiện nay, 30% tổng số kính bán thị trường Mỹ xuất phát từ cửa hàng chuyên doanh Định hướng tập trung 9/8/14 31/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU “Chúng sản xuất loại nước sốt bò tuyệt vời dẫn đầu thị trường Nhưng ngày hôm người chán với bị chuyển sang thích gà Cịn có tên tốt tên A.1 tiếng Bằng cách dùng tên này, người ta biết loại nước sốt gà sản xuất nhà sản xuất cung cấp cho họ loại nước sốt bò tốt nhất.” Định hướng tập trung 9/8/14 32/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Điều khác biệt Honda Nhật Honda Mỹ? •  Harley-Davidson có thành cơng khơng họ sản xuất xe hiệu Harley-Davidson? Định hướng tập trung 9/8/14 33/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Nhiều năm trước, IBM định hướng tập trung định vị: “chỉ loại máy tính trung tâm” IBM thành cơng tạo thành danh tiếng Sau đó, IBM mở rộng dịng sản phẩm với đủ loại máy tính khác nhau: văn phịng, gia đình… đủ thứ phần mềm (chưa kể đến nhiều dòng sản phẩm khác siêu máy tính Big Blue), IBM đối mặt với khó khăn Định hướng tập trung 9/8/14 34/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Mục đích tiên thương hiệu gì? Đó là: “cung cấp dù che cho sản phẩm dịch vụ” Dù gọi dù lều việc đặt đủ thứ dành cho đủ người vào cách thực hành đầy nguy hiểm 9/8/14 Định hướng tập trung 35/38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Đặc điểm khác biệt khơng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ví dụ: Khách sạn cao giới •  Định vị “giá rẻ”, khơng bền vững •  Định vị khơng mang lại giá trị cho người mua Ví dụ: Thuốc khơng khói - xe Edsel (Ford) Các điểm tránh định vị 9/8/14 36/38 Selling Xây dựng quan hệ bán hàng bền vững Segmentation Dựa vào phong cách người sử dụng Marketing mix PRODUCT: Xe ôtô đa dạng PRICE: “Tiền nấy” PROMOTION: Định hướng vào gia đình PLACE: Nhà phân phối / Chi nhánh Targeting Gia đình Positioning Xe ơtơ gia đình Asean Brand Identity Brand Integrity BRAND KIJANG (Indonesia) DIFFERENTIATION Sản xuất Asean (Made in Asean) Thiết kế định hướng vào gia đình Brand Image SERVICE Dịch vụ hậu mãi, phụ tùng thay 9/8/14 PROCESS Sản xuất theo tiêu chuẩn Nhật Bản 37/38 Bán hàng Giao dịch Bán hàng Phân khúc Dựa vào hành vi khách hàng Marketing hỗn hợp Sản phẩm: Bánh mì sáng tạo Giá: “Tiền nấy” Chiêu thị: “Cửa hàng trưng bày bánh mì” Phân phối: Cửa hàng bán lẻ Thị trường mục tiêu Khách hàng tiêu dùng bánh mì theo phong cách đại Định vị Cửa hàng bánh mì kinh nghiệm Nhận dạng thương hiệu Hội nhập thương hiệu THƯƠNG HIỆU BREAD TALK (SINGAPORE) Khác biệt hóa ·∙ ·∙ Bánh mì tươi Nhà bếp nhìn thơng suốt Hình ảnh thương hiệu DỊCH VỤ Dịch vụ tuyệt vời 9/8/14 QUY TRÌNH Quy trình sản xuất bánh mì “mở” 38/38 ... 9/8/14 TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 22 /38 ĐIỂM KHÁC BIỆT - PODs •  Lựa chọn lợi thế: Khác biệt có ý nghĩa, đem lại giá trị rõ rệt cho khách hàng -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? Quan trọng Độc đáo Vượt... tập trung 9/8/14 32 /38 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Điều khác biệt Honda Nhật Honda Mỹ? •  Harley-Davidson có thành công không họ sản xuất xe hiệu Harley-Davidson? Định hướng tập trung 9/8/14 33 /38 ...CHƯƠNG III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2 /38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu khách hàng 9/8/14 Nhận diện Thương hiệu Định vị Thương hiệu Cảm nhận liên tưởng 3/ 38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU