bài giảng quản trị chiến lược chương 3 ts. nguyễn văn sơn

Chƣơng QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Phân tích mơi trƣờng bên doanh nghiệp Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn Mục tiêu nghiên cứu Phân tích nội dung ảnh hưởng yếu tố môi trường tổng quát mơi trường cạnh tranh ngành Tìm hiểu cách thức kiểm sốt thơng tin biến động mơi trường bên Nắm phương pháp đánh giá tác động môi trường đến doanh nghiệp 3-2 Nội dung Khái niệm môi trường Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Theo dõi biến động môi trường Đánh giá tác động môi trường 3-3 Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng kinh doanh Bao gồm yếu tố lực lƣợng tồn khách quan bên ngồi, nhƣng có tác động chi phối hoạt động ảnh hƣởng đến kết kinh doanh doanh nghiệp Môi trƣờng vi mô Khái niệm môi trƣờng 3-4 Phân loại môi trường kinh doanh  Môi trường vĩ mô (hay môi trường tổng quát), bao gồm yếu tố: kinh tế, xã hội, tự nhiên, kỹ thuật, trị - pháp luật, mơi trường tồn cầu  Mơi trường vi mô, bao gồm: môi trường ngành môi trường đối thủ cạnh tranh 3-5 Bản chất môi trường kinh doanh  Tồn khách quan, nên doanh nghiệp khơng thể chi phối phát triển  Mơi trường biến động khơng ngừng, theo dõi dự đốn  Mơi trường bao hàm thời lẫn nguy đe dọa doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh hoạt động cho phù hợp với môi trường 3-6 Cơ chế tác động môi trường Các yếu tố tổng quát Các lực lƣợng ngành             Kinh tế  Xã hội  Tự nhiên  Kỹ thuật  Chính trị - pháp luật  Mơi trƣờng tồn cầu Doanh nghiệp Khách hàng Nhà cung cấp Ngƣời cho vay Nhà phân phối Cơng chúng Các đồn thể Hiệp hội ngành Tổ chức kinh tế Cơ quan phủ Sản phẩm thay Đối thủ cạnh tranh CƠ HỘI NGUY CƠ ĐE DỌA 3-7 Môi trƣờng vĩ mô Kinh tế  Kinh tế  Xã hội Môi trƣờng toàn cầu  Tự nhiên  Kỹ thuật Xã hội Mơi trƣờng vĩ mơ Chính trị pháp luật Tự nhiên Kỹ thuật  Chính trị - pháp luật  Mơi trường toàn cầu 3-8 Yếu tố kinh tế  GDP, GNI, cấu tiết kiệm - tiêu dùng, tỷ lệ đầu tư xã hội, cấu chi tiêu dân cư  Cơ cấu phân bổ thu nhập theo tầng lớp dân cư, theo không gian kinh tế  Chỉ số giá cả, lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế  Các định chế tài - tín dụng… 3-9 Yếu tố xã hội  Dân số:  Qui mô, mật độ, tỷ lệ tăng dân số  Cơ cấu tuổi, giới tính, chủng tộc  Cơ cấu trình độ học vấn, nghề nghiệp  Kế hoạch hóa gia đình làm thay đổi qui mơ hộ dân cư  Vấn đề thị hóa, nhập cư… 3-10 Yếu tố xã hội  Văn hóa - xã hội:  Tình trạng thất nghiệp gia tăng  Vấn đề nữ quyền lao động nữ  Nghề nghiệp mới, lối sống trẻ mode  Quan điểm nâng cao chất lượng sống  Sự quan tâm xã hội vấn đề bảo vệ mơi trường, phúc lợi cơng cộng, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… 3-11 Yếu tố tự nhiên  Địa lý kinh tế lợi vị trí  Tình trạng khai thác tài nguyên bừa bãi ô nhiễm môi trường ngày tăng  Sự khan số loại tài nguyên  Biến động giá cung cấp lượng  Chính sách quản lý tài nguyên mơi trường phủ 3-12 Yếu tố kỹ thuật  Xu hướng tăng mạnh chi phí R&D  Phát triển công nghệ mới, vật liệu  Kỹ thuật số tự động hóa sản xuất  Internet, logistics thương mại điện tử  Công nghệ thay đổi nhanh, nhiều ngành đời rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm thay đổi tập quán tiêu dùng 3-13 Yếu tố trị - pháp luật  Chính trị gồm thiết chế nhà nước luật lệ chi phối hoạt động kinh tế - xã hội  Hệ thống luật pháp kinh tế:  Luật qui định tổ chức sản xuất kinh doanh  Luật bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp người lao động  Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng  Luật bảo vệ quyền lợi chung xã hội… 3-14 Mơi trường tồn cầu  Khác biệt kinh tế:  Chính sách kinh tế, chế thị trường  Cơ sở hạ tầng, tài ngun, trình độ cơng nghệ, nguồn lao động, giá nhân cơng  Tăng trưởng (suy thối) kinh tế hệ lụy  Thuế, quyền sở hữu, bảo hộ sở hữu trí tuệ  Tình hình mở cửa hội nhập, tham gia tổ chức kinh tế quốc tế… 3-15 Mơi trường tồn cầu  Khác biệt văn hóa - xã hội:  Thiết chế xã hội, ngơn ngữ, phong tục, tập quán, niềm tin, thái độ, đức tin tôn giáo  Hành vi ứng xử, hành vi tiêu dùng…  Khác biệt trị - pháp luật:  Ý thức hệ, thể chế nhà nước, an ninh trị, guồng máy phủ, tệ tham nhũng  Hệ thống luật lệ hiệu lực pháp luật… 3-16 Môi trƣờng vi mô  Môi trường ngành  Mơ hình lực cạnh tranh Micheal Porter  Các nhóm chiến lược ngành  Phân tích đối thủ cạnh tranh 3-17 Môi trường ngành  Bao gồm yếu tố lực lượng phạm vi ngành có ảnh hưởng trực tiếp điều chỉnh hành vi đối sách cạnh tranh công ty ngành  Đó là: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh (hiện hữu tiềm ẩn)  Micheal Porter cụ thể hóa thành mơ hình cạnh tranh với lực tác động 3-18 Mơ hình lực cạnh tranh M Porter lực cạnh tranh ngành Nguy từ sản phẩm thay 3-19 Khả thương lượng người mua  Người mua tác động đến tình hình cạnh tranh ngành bản:  Thương lượng để có giá hàng hóa rẻ tương đối  Địi hỏi chất lượng hàng hóa ngày cao và/hoặc dịch vụ kèm theo nhiều  Làm cho người bán phải cạnh tranh lẫn để giành khách hàng 3-20 10 Ví dụ: Các nhóm chiến lược ngành tơ tồn giới Cao Porsche Lamborghini Ferrari Giá Audi, B.M.W Mercedes, Mustang Cadillac Limousine Lexus, Acura Infiniti Thấp Hyundai, Kia Deawoo Hẹp Fiat Ford, Chrysler General Motors Volkswagen Toyota, Honda Mitsubishi, Isuzu Nissan, Mazda Daihatsu Suzuki Bề rộng dòng sản phẩm Rộng 3-35 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Là yêu cầu tất yếu khách quan để làm sở cho công ty vạch chiến lược cạnh tranh phù hợp  Nội dung phân tích:  Tìm hiểu: mục tiêu tương lai, chiến lược hành, niềm tin, lực đối thủ cạnh tranh  Nhận định đối sách công ty 3-36 18 Các mục tiêu tương lai đối thủ Các mục tiêu tƣơng lai  Có điểm nhấn quan trọng ?  Thái độ họ vấn đề chấp nhận rủi ro mạo hiểm ?  So sánh đối chiếu với mục tiêu chiến lược công ty 3-37 Chiến lược hành đối thủ Các mục tiêu tƣơng lai Chiến lƣợc hành  Chiến lược có thuận lợi cho việc thay đổi cấu trúc cạnh tranh đối thủ hay khơng ?  Cơng ty cần lưu ý để cạnh tranh với đối thủ ? 3-38 19 Niềm tin đối thủ Các mục tiêu tƣơng lai Chiến lƣợc hành  Niềm tin quan điểm tự đánh giá doanh nghiệp đối thủ ? Niềm tin  Đánh giá tính kiên định niềm tin đối thủ  Công ty học tập từ ? 3-39 Năng lực cạnh tranh đối thủ Các mục tiêu tƣơng lai Chiến lƣợc hành Niềm tin  Những điểm mạnh, điểm yếu đối thủ ? Năng lực  So sánh đối chiếu với điểm mạnh, điểm yếu công ty 3-40 20 Đối sách công ty Các mục tiêu tƣơng lai Chiến lƣợc hành Đối sách  Đối thủ cạnh tranh làm tương lai ? Niềm tin  Cơng ty cần phải đưa đối sách để giữ ưu cạnh tranh ? Năng lực  Phải làm để thay đổi mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh cách phù hợp ? 3-41 Theo dõi biến động mơi trƣờng  Mục đích: nắm bắt kịp thời gần diễn biến mơi trường bên ngồi để điều hành chiến lược phù hợp, đảm bảo hiệu cao  Yêu cầu: Tổ chức hệ thống thơng tin hồn chỉnh Theo dõi liên tục diễn biến môi trường Xử lý thông tin đảm bảo chất lượng 3-42 21 Qui trình phân tích mơi trường bên ngồi Có bước sau: Quan sát Cập nhật xử lý thơng tin Dự đốn Đánh giá 3-43 Quan sát  Chủ động quan sát tất yếu tố mơi trường bên ngồi  Chú trọng vào kiện đặc biệt  Nhận biết sớm dấu hiệu xu hướng thay đổi môi trường  Ghi nhận, đo lường kết 3-44 22 Cập nhật xử lý thông tin  Cập nhật liên tục thơng tin có từ bước  Xử lý chọn lọc thông tin, loại trừ yếu tố gây nhiễu  Phân tích ý nghĩa tượng xu hướng thay đổi mơi trường 3-45 Dự đốn Dựa vào sở thơng tin có bước 2:  Về định lượng: dự báo qui mô, tốc độ tăng, giảm (sử dụng công cụ kỹ thuật để hỗ trợ)  Về định tính: phân tích xu hướng biến động môi trường theo kịch đắc dụng cho công ty 3-46 23 Đánh giá Dựa vào kết bước trên:  Liệt kê yếu tố môi trường (tổng quát, ngành, đối thủ cạnh tranh) có diễn biến gây ảnh hưởng mạnh đến cơng ty  Lượng hóa tác động yếu tố để phục vụ cho việc xây dựng điều chỉnh chiến lược công ty 3-47 Đánh giá tác động mơi trƣờng  Mục đích: cung cấp đáng tin cậy để xây dựng điều chỉnh chiến lược  Yêu cầu đánh giá phải vừa khái quát, vừa cụ thể mặt tác động quan trọng môi trường  Công cụ:  Ma trận đánh giá yếu tố bên  Ma trận vị cạnh tranh (của ngành) 3-48 24 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE - External Factor Evaluation Matrix) Fred R David  Mục đích, ý nghĩa:  Lượng hóa tác động phần lớn yếu tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng quan trọng đến cơng ty  Qua đó, đánh giá phản ứng công ty với tác nhân bên ngồi có tốt hay khơng ? 3-49 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE - External Factor Evaluation Matrix) Fred R David  Qui trình đánh giá có bước: (1) Liệt kê yếu tố đánh giá (2) Ấn định trọng số yếu tố đánh giá (3) Đánh giá mức tác động yếu tố (4) Đánh giá tầm quan trọng yếu tố (5) Đánh giá chung tác động môi trường (phản ứng công ty môi trường) 3-50 25 Liệt kê yếu tố đánh giá  Căn vào kết theo dõi biến động môi trường để lựa chọn  Được chọn yếu tố có ảnh hưởng định đến thành công công ty, bao gồm hội nguy đe dọa  Danh mục tập hợp từ 10 – 20 yếu tố, tùy công ty cụ thể 3-51 Ấn định trọng số yếu tố đánh giá  Trọng số yếu tố Xi biến thiên khoảng 0,00 < Ti < 1,00 (có thể lấy 2, hay số lẻ sau dấu thập phân, tùy ý)  Trọng số tăng tỷ lệ thuận với tầm quan n trọng yếu tố,  Ti  1,00 i 1 n số yếu tố  Việc xác định tầm quan trọng yếu tố (để ấn định trọng số) dựa sở thống kê kinh nghiệm theo ngành 3-52 26 Đánh giá mức tác động yếu tố  Mức tác động yếu tố phản ánh qua phản ứng công ty với yếu tố  Mức phản ứng cơng ty với yếu tố Xi biến thiên khoảng ≤ Pi ≤ Mức Pi = 1; mức tốt Pi =  Việc xác định mức phản ứng công ty với yếu tố dựa theo thống kê kinh nghiệm nội công ty 3-53 Đánh giá tầm quan trọng yếu tố  Tính đại lượng Qi = Ti x Pi  Qi điểm số nói lên tầm quan trọng yếu tố Xi hoạt động công ty  Nói khác đi, Qi mức định lượng đánh giá phản ứng công ty tác động yếu tố môi trường Xi 3-54 27 Đánh giá chung tác động mơi trường  Tính n Q i i 1 n số yếu tố ; ta có ≤ n Q i i 1 ≤  Đó tổng số điểm đánh giá chung tác động môi trường (hay mức độ phản ứng công ty môi trường)  Qui ước mức đánh giá: tổng số điểm có nghĩa cơng ty phản ứng với điều kiện mơi trường nhất; 2,5 trung bình; tốt 3-55 Ví dụ: EFE đánh giá môi trường du lịch MICE Saigon Tourist, 2006 TT CÁC YẾU TỐ BÊN NGỒI CĨ ẢNH HƢỞNG QUAN TRỌNG Ti Pi Qi Việt Nam khu vực Châu Á - Thái Bình Dương có tiềm lớn MICE 0,11 0,44 Nhiều quốc gia cạnh tranh vùng bị bất ổn an ninh trị kéo dài 0,04 0,12 Khách du lịch MICE ln có xu hướng muốn khám phá địa điểm 0,04 0,08 Việt Nam nhiều đối tác kinh doanh MICE hướng đến để hợp tác 0,07 0,21 Việt Nam tổ chức thành công nhiều kiện quốc tế lớn (ASEM, APEC ) 0,11 0,33 Việt Nam đã, địa điểm thu hút FDI FPI mạnh mẽ 0,06 0,24 Việt Nam mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thoáng (AFTA, APEC, WTO…) 0,08 0,32 Việt Nam ký hiệp định miễn thị thực với nhiều nước giới 0,09 0,36 WTO cam kết hỗ trợ Tp Hồ Chí Minh đào tạo nhân lực để phát triển MICE 0,11 0,33 10 Quảng bá du lịch MICE Việt Nam Tp Hồ Chí Minh chưa tốt 0,05 0,10 11 Thị trường MICE Việt Nam Tp Hồ Chí Minh chưa định hình rõ nét 0,06 0,12 12 Cạnh tranh MICE quốc gia khu vực ASEAN mạnh mẽ 0,07 0,14 13 Tp Hồ Chí Minh thiếu sở vật chất kỹ thuật phù hợp để phát triển MICE 0,06 0,12 14 Nhiều địa điểm du lịch Việt Nam Tp Hồ Chí Minh xuống cấp trầm trọng 0,03 0,03 15 Hợp tác phát triển du lịch địa phương nước nhiều bất cập 0,02 0,02 TỔNG CỘNG 1,00 2,96 3-56 28 Ma trận vị cạnh tranh (CPM – Competitive Profile Matrix) Fred R David  Mục đích, ý nghĩa:  Đánh giá phản ứng số công ty chủ lực thuộc nhóm chiến lược ngành điều kiện môi trường tương đồng  Muốn biết vị cạnh tranh ngành, cơng ty chọn số đối thủ chủ yếu đưa vào ma trận để so sánh đánh giá 3-57 Ma trận vị cạnh tranh (CPM – Competitive Profile Matrix) Fred R David  Qui trình đánh giá có bước: (1) Liệt kê yếu tố đánh giá số công ty đưa vào đánh giá (2) Ấn định trọng số yếu tố đánh giá (áp dụng chung cho tất công ty) (3) Đánh giá mức tác động yếu tố (cho công ty) 3-58 29 Ma trận vị cạnh tranh (CPM – Competitive Profile Matrix) Fred R David  Qui trình đánh giá có bước: (4) Đánh giá tầm quan trọng yếu tố (cho công ty) (5) Đánh giá phản ứng công ty mơi trường (6) Phân tích vị cạnh tranh công ty ngành 3-59 Cách thức phát triển ma trận vị cạnh tranh Tương tự ma trận EFE, lưu ý:  Bước 1, ma trận EFE liệt kê yếu tố bên ngồi Trong ma trận vị cạnh tranh có đề cập số yếu tố bên có tầm quan trọng định  Các bước 2, 3, 4, tương tự EFE  Bước 6, so sánh tổng số điểm để đánh giá vị cạnh tranh cơng ty 3-60 30 Ví dụ: Ma trận vị cạnh tranh ngành may xuất Việt Nam, 2006 TT CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƢỞNG QUAN TRỌNG Ti VIỆT TIẾN NHÀ BÈ Pi Qi Pi Qi Pi Qi HỊA BÌNH Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO cuối năm 2006 0,08 0,24 0,24 0,24 Am hiểu thị trường nước 0,12 0,24 0,36 0,24 Phân khúc thị trường 0,10 0,30 0,40 0,30 Định vị sản phẩm, thương hiệu 0,09 0,27 0,36 0,27 Hiệu quảng cáo 0,07 0,14 0,28 0,21 Mạng lưới phân phối 0,08 0,16 0,32 0,24 Khả cạnh tranh giá 0,14 0,42 0,42 0,42 Năng lực tài 0,10 0,30 0,40 0,30 Cổ phần hóa, gia nhập thị trường chứng khoán 0,05 0,15 0,15 0,20 10 Áp dụng thương mại điện tử 0,04 0,04 0,08 0,04 11 Các nhà nhập Mỹ chuyển hướng đến Việt Nam 0,07 0,14 0,21 0,14 12 Cạnh tranh Trung Quốc, Ấn độ, nước Tây Á 0,06 0,12 0,18 0,12 TỔNG CỘNG 1,00 2,52 3,40 2,72 Nhận xét: vị cạnh tranh xếp theo thứ tự (1) Công ty may Việt Tiến: tổng số điểm 3,40, cho thấy ứng phó tốt với tác động yếu tố môi trường (cả bên bên ngồi); (2) Cơng ty may Nhà Bè: đánh giá mức khá; (3) Cơng ty may Hịa Bình: mức trung bình 3-61 Kết luận  Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi u cầu tất yếu khách quan để phục vụ cho việc xây dựng, vận hành điều chỉnh chiến lược phù hợp  Yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt thông tin kịp thời, liên tục diễn biến môi trường; sử dụng cơng cụ thích hợp để phân tích, đánh giá tác động môi trường đến đơn vị cách khoa học 3-62 31 Câu hỏi thảo luận Phân tích chế tác động yếu tố mơi trường đến doanh nghiệp Trình bày mơ hình lực cạnh tranh Trình bày nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh Cho ví dụ minh họa Nghiên cứu tình thảo luận cách thức phát triển ma trận EFE ma trận vị cạnh tranh (CPM) 3-63 32 ... ràng buộc quan hệ chiến lược  Những giới hạn từ quyền xã hội  Những rào cản nhạy cảm khác… 3- 32 16 Các nhóm chiến lược ngành  Nhóm chiến lược tập hợp công ty sử dụng chiến lược tương tự nhau:... hạn phân tán  Vạch định hướng tương lai cho chiến lược công ty (phù hợp với mối quan hệ nhóm chiến lược với tồn ngành) 3- 34 17 Ví dụ: Các nhóm chiến lược ngành tơ tồn giới Cao Porsche Lamborghini... Mức độ hội nhập hàng dọc  Phương thức phân phối  Khơng gian thị trường… 3- 33 Các nhóm chiến lược ngành  Các nhóm chiến lược có ý nghĩa đối tượng để phân tích, nhằm:  Nhận dạng rào cản bảo vệ