bài giảng quản trị chiến lược chương 2 - ts.lê thị thu thủy

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 8 -2008 1 Phân tích môi trường Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) PHÂN TÍCH NỘI BỘ Điểm mạnh Điểm yếu Năng lực riêng biệt CHIẾN LƯỢC P/TÍCH MT BÊN NGOÀI 8 -2008 Cơ hội Chìa khoá thành công Thách thức 2 Phân tích môi trường bên ngoài Mục đích: Xác đinh và hiểu rõ được các yếu tố của môi trường kinh doanh, tác động của chúng đến hoạt động của DN từ đó xác định các cơ hội và thách thức (đe dạo) mà doanh nghiệp sẽ gặp phải Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô Môi trường ngành 8 -2008 3 Phân tích môi trường bên ngoài Tự nhiên Kinh tế Môi trường ngành Đối thủ cạnh tranh Công nghệ 8 -2008 Chính trị / pháp luật Văn hoá xãhội 4 Phân tích môi trường bên ngoài Các yếu tố của môi trường vĩ mô Kinh tế – Tình trạng kinh tế: Tăng trưởng, suy thoái, khủng hoảng…tác động đến các vấn đề như lãi suất, đầu tư, thu nhập, lạm phát.-> cơ hội, thách thức đối với DN – tỷ lệ lạm phát: + DN: Tỷ lệ lạm phát cao -> chi phí tăng -> DN, LN giảm -> nguy cơ + Người tiêu dùng: lam phát cao -> sức mua giảm ->nhu cầu tiêu dùng giảm -> nguy cơ – tỷ lệ lãi suất: Tác động đến mức cầu đối với sản phẩm, đến chi phí vốn – Tỷ giá hối đoái: giá trị của đồng tiền trong nước giảm -> Tăng cơ hội XK Chính trị / pháp luật - Các qui định chính sách của nhà nước - Đường lối chính sách của Đảng, chiến lược và chính sách phát triển kinh tế xã hội - Môi trường chính trị trong nước và quốc tế 8 -2008 5 Phân tích môi trường bên ngoài Các yếu tố của môi trường vĩ mô Văn hoá-xã hội – Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp – Phong tục, tập quán truyền thống – Trình đội nhận thức, học vấn chung của XH Công nghệ – sản phẩm mới, quy trình mới, vật liệumới -> Tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa sản phẩm truyền thống ->Sản phẩm được sản xuất với chất lượng tốt hơn, nhiều tính năng hơ-> – Tạo thị trường mới cho SP/DV của DN Tự nhiên: – Điều kiện tự nhiên như vị trí địa lý, khí hậu, nguồn tài nguyên… -> TK và sử dụng tài nguyên, sử dụng vật liệu nhân tạo, bảo vệ môi trường, xử lý chất thải… 8 -2008 6 Môi trường ngành Ngành KD: Các DN cùng cung cấp các SP/DV có thể thay thế được cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng Môi trường ngành Đối thủ cạnh tranh Phân tích môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter 8 -2008 7 Mô hình 5 áp lực của M Porter §èi thñ tiÒm n¨ng §e do¹ tõ ®èi thñ tiÒm n¨ng QuyÒn lùc ®µm ph¸n víi ng­êi cung cÊp Ng­êi cung cÊp Tiªu chuÈn, thuÕ, b¶o hé, quan hÖ ngo¹i giao, vv Nhµ n­íc 8 -2008 C¹nh tranh néi bé ngµnh (Gi÷a c¸c doanh nghiÖp hiÖn ®ang cã mÆt) QuyÒn lùc ®µm ph¸n víi kh¸ch hµng Kh¸ch hµng & Nhµ ph©n phèi §e do¹ tõ c¸c s¶n phÈm thay thÕ S¶n phÈm thay thÕ 8 Quyền lực đàm phán của khách hàng Đánh giá quyền lực đàm phán của khách hàng : Khách hàng có thể gây sức ép về giá cả, chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, vv  Khách hàng có tập trung không ?  Ngành hoạt động có là người cung cấp chủ yếu của khách hàng ?  Khả năng tìm sản phẩm thay thế ?  Switching cost có cao không ?  Quy mô tương đối của khách hàng và các doanh nghiệp của ngành ?  Khách hàng có nhiều thông tin không ?  SP của DN có khác biệt hóa hay không? -> Khi nào áp lực từ phía khách hàng cao? 8 -2008 9 Quyền lực đàm phán của người cung cấp Đánh giá quyền lực đàm phán của người cung cấp : Người cung cấp có thể gây sức ép về giá cả, chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, vv  Người cung cấp có tập trung không ?  Ngành hoạt động có là khách hàng chính của các nhà cung cấp này không ?  Khả năng tìm sản phẩm thay thế ?  Switching cost có cao không ?  Các sản phẩm của các nhà cung cấp có khác nhau không ?  Khả năng hội nhập dọc ngược chiều ? -> Khi nào áp lực từ phía người cung cấp cao? 8 -2008 10 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 1: Xác định chiến lược của đối thủ Nhận dạng đối thủ • các đối thủ ở đâu trong ngành • mục tiêu chiến lược của họ • các lợi thế cạnh tranh của họ 8 -2008 17 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 2: Đánh giá tiềm năng của đối thủ • Tập trung vào những đối thủ có tiềm năng • Xác định vị thế cạnh tranh của các đối thủ • Chú ý đến các doanh nghiệp có quy mô nhỏ 8 -2008 18 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: Dự tính những bước đi sắp tới của đối thủ Thu thập những thông tin cho phép dự đoán ý định chiến lược của các đối thủ • năng lực của đối thủ mạnh đến đâu • đối thủ phải chịu những sức ép nào Chú ý : • đối thủ nói gì về tình trạng của họ • phong cách hành động và lãnh đạo trong quá khứ của họ • thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng • khả năng hành động trong việc tạo ra những thay đổi chiến lược của đối thủ 8 -2008 19 Phân tích cạnh tranh Chiến lược hiện tại và mục tiêu sắp tới Đối thủ tiềm năng chính ? Đối thủ của chúng ta sẽ làm gì trong tương lai? Lợi thế cạnh tranh của chúng ta ở đâu? Mối quan hệ của chúng ta với đối thủ sẽ thay đổi như thế nào? Bước đi sắp tới 8 -2008 20 Chìa khoá thành công (KFS) Chìa khoá thành công là các năng lực, nguồn lực mà một doanh nghiệp cần phải có để có thể thành công trong một ngành nhất định 5 loại KFS chủ yếu :      8 -2008 Vị thế trên thị trường có thể thể hiện qua thị phần, hoặc tăng trưởng Vị trí của doanh nghiệp về mặt chi phí (cung ứng, sản xuất, thương mại, vv.) Hình ảnh của sản phẩm Năng lực công nghệ và khả năng làm chủ công nghệ Khả năng tài chính 21 Môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Doanh nghiệp cần làm gì Lợi thế cạnh tranh bền vững Môi trường nội bộ Nguồn lực Năng lực 8 -2008 Doanh nghiệp có thể làm gì 22 Phân tích nội bộ doanh nghiệp Khả năng Kết hợp các nguồn lực Nguồn lực * Hữu hình * Vô hình Phân tích nội bộ Năng lực riêng biệt Nguồn của lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh bền vững Nhờ năng lực riêng biệt 8 -2008 23 Phân tích nội bộ Nguồn lực DN có thể làm gì với: Các tài sản của mình, kể cả con người và giá trị của tên, nhãn hiệu Nguồn lực bao gồm các đầu vào của quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Như là thiết bị, tay nghề của người lao động, nhãn hiệu, tài chính cũng như khả năng lãnh đạo 8 -2008 24 Nguồn lực Những gì DN có Nguồn lực hữu hình * * * * Tài chính Vật chất Lao động Tổ chức Nguồn lực vô hình * * * * 8 -2008 Công nghệ Đổi mới Nhãn hiệu Văn hoá DN 25 Năng lực Những gì DN làm Khả năng phối hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu mong muốn Năng lực trở nên quan trọng khi chúng được phối hợp để tạo ra những năng lực đặc thù nhằm tạo ra giá trị chiến lược 8 -2008 26 Năng lực riêng biệt : Có giá trị Năng lực cho phép DN khai thác các cơ hội tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc đối phó với những đe doạ của môi trường Hiếm Năng lực mà ít đối thủ có hoặc sẽ có Khó bắt chước Năng lực mà DN khác không thể khai thác một cách dễ dàng Không thay thế được Năng lực không có giải pháp tương tự (bí quyết, quan hệ, ) 8 -2008 27 Chuỗi giá trị (value chain) Cho phép DN xác định nguồn nào có thể tạo ra giá trị chiến lược Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Hoạt động bổ trợ (Staff), giúp các hoạt động tác nghiệp gia tăng giá trị Quản trị nhân lực I Là Nghiên cứu và phát triển (R&D) Mua sắm Cung ứng nội bộ Sản xuất Cung ứng bên ngoài Marketing và bán hàng Dịch vụ Là I inputs outputs Hoạt động chính (Line) Tạo ra giá trị 8 -2008 28 Các hoạt động chính Cung ứng đầu vào: nhận, tồn trữ và quản lý các yếu tố đầu vào Sản xuất: Chuyển các yếu tố đầu vào thành SP/DV cuối cùng Cung ứng đầu ra: Đưa SP/DV được tạo ra đến khách hàng Marketing và bán hàng: sp, giá, phân phối, quảng cáo, xúc tiến… Dịch vụ: hỗ trợ cho khách hàng sau khi bán 8 -2008 29 Các hoạt động bổ trợ Cơ sở hạ tầng của DN: các hoạt động tài chính, kế toán, pháp lý, quản lý chung… Quản trị nguồn nhân lực: tuyển dụng, đào tạo, sử dụng, thăng tiến… Nghiên cứu và phát triển: SP/DV, qui trình hoạt động… Mua sắm: các yếu tố đầu vào sử dụng cho hoạt động chung của doanh nghiệp 8 -2008 30 Bảng phân tích SWOT Phân tích cạnh tranh Phân tích nội bộ Điểm mạnh Điểm yếu S1 S2 W1 Đe doạ 8 -2008 O1 O2 B C Cơ hội A S1 + O2 => P1 W2 D T1 T2 31 ... ) -2 0 08 27 Chuỗi giá trị (value chain) Cho phép DN xác định nguồn tạo giá trị chiến lược Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp Hoạt động bổ trợ (Staff), giúp hoạt động tác nghiệp gia tăng giá trị Quản trị. .. đổi chiến lược đối thủ -2 0 08 19 Phân tích cạnh tranh Chiến lược mục tiêu tới Đối thủ tiềm ? Đối thủ làm tương lai? Lợi cạnh tranh đâu? Mối quan hệ với đối thủ thay đổi nào? Bước tới -2 0 08 20 Chìa... động chung doanh nghiệp -2 0 08 30 Bảng phân tích SWOT Phân tích cạnh tranh Phân tích nội Điểm mạnh Điểm yếu S1 S2 W1 Đe doạ -2 0 08 O1 O2 B C Cơ hội A S1 + O2 => P1 W2 D T1 T2 31