Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân tích môi trường thương hiệu; Khách hàng mục tiêu; Ma trận swot; Các chiến lược xây dựng thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/28 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNGTHƯƠNG HIỆU Customer Analysis • Trends • Motivators • Needs 9/8/14 Competitor Analysis • Image/Identity • Strengths • Vulnerabilities - điểm yếu Self Analysis • Image • Heritage – Cốt lõi • Strengths 3/28 Khách hàng mục tiêu Consumer Targeting 9/8/14 4/28 Khách hàng mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng • Văn hóa đặc trưng • Tầng lớp xã hội 9/8/14 • Nghề nghiệp • Tuổi tác • Tính cách Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý • Nhóm ảnh hưởng • Gia đình • Vai trị, địa • vị • Động lực • Học hỏi • Niềm tin 5/28 Khách hàng mục tiêu 9/8/14 6/28 Ma trận SWOT CƠ HỘI CHUYỂN HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG Chiến lược WO Chiến lược SO Khắc phục điểm yếu bên cách tận dụng thuận lợi từ hội bên Dùng nội lực để tạo ưu trước hội bên ĐIỂM YẾU ĐIỂM MẠNH Chiến lược WT Chiến lược ST Giảm thiểu điểm yếu bên & tránh đe dọa từ bên ngòai Sử dụng điểm mạnh CTy để tránh hay giảm thiểu đe dọa từ bên ngịai PHỊNG THỦ ĐA DẠNG HÓA ĐE DỌA 9/8/14 7/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tập trung vào làm khác biệt hóa thương hiệu Chiến lược 1: Người dẫn đầu “Trong kinh doanh bạn có thể người dẫn đầu người theo sau, cịn khơng bạn bị loại khỏi chơi” Lee Iacocca, nguyên chủ tịch Chrysler - Dẫn đầu tổng thể - Dẫn đầu thị trường, khu vực địa lý - Dẫn đầu ngành hàng - Dẫn đầu khoảng thời gian 9/8/14 8/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Theo Treacy Wiersema, ba chiến lược dẫn đầu thị trường: + Hoạt động tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn đầu sản phẩm 9/8/14 9/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 2: Dẫn đầu về cơng nghệ Khác biệt hóa cho thương hiệu việc dẫn đầu về kỹ thuật - cơng nghệ có chứng xác đáng cho điều trước cơng chúng 9/8/14 10/28 • Tiệm hớt tóc QB (Quick Barber) “Hớt tóc vịng 10 phút” Nhật, đời từ 1995, đến có 340 cửa hàng Quy trình hớt tóc: 1. Khơng tốn tiền mặt, sử dụng máy bán vé tự động đặt sảnh 2. Thiết bị cảm ứng đặt ghế ngồi đợi cho biết thời gian chờ người 3. Hệ thống khử trùng lò vi sóng hút bụi gọn nhẹ 4. Hớt tóc quét, hút bụi máy, không gội 9/8/14 14/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 6: Nơi sản phẩm sản xuất Nói rõ nơi sản phẩm sản xuất ý tưởng khác biệt cho thương hiệu đối thủ không sản xuất sản phẩm đất nước họ – Lexus (Luxury Export USA) sản xuất Nhật – Cà phê từ Buôn Ma Thuột 9/8/14 15/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 7: Sở hữu thuộc tính Ví dụ: xe An tồn Uy tín Hiệu hoạt động tối thượng Tin cậy Tinh tế Giá hợp lý Thanh lịch Thể thao Gợi cảm 9/8/14 : Volvo : Mercedes Benz : BMW : Toyota : Lexus : Kia : Audi : Madaz : Alfa Romeo 16/28 Ví dụ Sở hữu thuộc tính BMW BMW - “Tay lái tối thượng” - Audi: động bộ phận nằm trước trục bánh trước - Porche 911, Volkswagen Beetle nguyên thủy hay số xe khác: động nằm trục bánh sau - BMW: tìm cách phân bớ 50-50 cho phần trước sau nhằm tìm sự cân cho xe cách: § § § § 9/8/14 Dịch chuyển động phía sau chỡ ngồi Đẩy bánh trước lên gần sát đèn trước Chuyển số thiết bị nặng hẳn thùng xe bình điện Quảng cáo nhấn mạnh sự khác biệt nơi 17/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 8: Tính cách • Harley-Davidson “Những kẻ loạn”, từ dáng vẻ, màu sắc, tiếng động cơ, logo phụ tùng kèm theo mà khơng có khác thay thế • Tính cách X-Men “Đàn ơng đích thực”: Bản lĩnh, hào hoa, dũng cảm, nghĩa hiệp • Microsoft “Nghiện ngập tri thức” • Apple “Tinh tế”, “năng động” • KFC “Thương hiệu vui vẻ” “Ngon tuyệt, mút ngón tay” 9/8/14 18/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 9: Vị thế đối lập • Người thị trường tạo thuận lợi cho thương hiệu vào tâm trí khách hàng • Nếu khơng phải người đầu tiên, cần xem xét đối thủ dẫn đầu làm gì chiếm vị trí đối lập với thương hiệu Khơng bắt chước đối thủ dẫn đầu – CocaCola “Thứ thiệt”, thì Pepsi “Sự lựa chọn thế hệ mới” – BMW (1975): “Chiếc ghế biết đại so với cỗ máy chuyên chở đại nhất” 9/8/14 19/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 10: Chuyên biệt hóa Chuyên biệt hóa địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung cao đợ cho thứ nhất, làm làm lại nhiều lần thục, đạt trình đợ điêu luyện 9/8/14 20/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 11: Ưu tiên Chỉ nhóm người mua (hoặc nhóm cơng ty) chọn sản phẩm công ty ưu tiên hàng đầu thì gây ảnh hưởng đến người khác, khiến họ mua sản phẩm 9/8/14 21/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 12: Kế thừa Sự kế thừa cho thấy doanh nghiệp làm đúng, thế thương hiệu tạo niềm tin nơi khách hàng 9/8/14 22/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 13: Thiết kế sản phẩm Thiết kế kiểu dáng bề hiệu quả, lợi ích sử dụng 9/8/14 23/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 14: Tập trung Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng 9/8/14 24/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 15: Song hành • • • • • • Trên thị trường thuê xe, có Hertz Avis Nước súc miệng có Listerine Scope Hamburger có McDonald's Burger King Giày đế mềm có Nike Reebok Kem đánh Crest Colgate An Phước gắn với Pierre Cardin 9/8/14 25/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 16: Vị trí Tất sản phẩm "khơng sinh bình đẳng" Khi khách hàng định mua, tâm trí họ ln định hình sẵn trật tự thứ bậc sản phẩm 9/8/14 26/28 MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU • Mục tiêu Xác định rõ bước đi, thời gian thực kết đạt chiến lược thương hiệu Mục tiêu phải mang tính khả thi, đo lường Nó sở để xây dựng kế hoạch, nhiệm vụ bộ phận tở chức • Ví dụ: - Tạo sự nhận biết tin tưởng khách hàng về thương hiệu Z (rau sạch, an tồn, chất lượng cao) - Sớ khách hàng trung thành với thương hiệu Z tăng từ 10 lên 30 % vào cuối năm 2012 - Tỷ suất lợi nhuận Z đạt 30% 9/8/14 27/28 MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU • Kế hoạch phát triển Để thực mục tiêu đặt cần phải xây dựng kế hoạch cụ thể giai đoạn về sản phẩm, tài chính, nhân sự, hoạt động marketing,v.v cho xây dựng thương hiệu • Ví dụ, để tạo sự nhận biết, kế hoạch gồm: TT Công việc Người phụ trách Chi phí (USD) Thời gian Kết Quảng cáo N.V.A 35.000 Tháng 6-9 Số người nhận biết 1000.000 Phát tờ rơi T.T.B 10.000 Tháng 10 Phát cho 100.000 người Tổ chức kiện N.V.C 8.000 Tháng 11 1000 người tham dự 9/8/14 28/28 ... sử dụng 9/8/ 14 23/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược 14: Tập trung Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng 9/8/ 14 24/ 28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến... nguyên chủ tịch Chrysler -? ?? Dẫn đầu tổng thể -? ?? Dẫn đầu thị trường, khu vực địa lý -? ?? Dẫn đầu ngành hàng -? ?? Dẫn đầu khoảng thời gian 9/8/ 14 8/28 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Theo Treacy... dụ: -? ?? Tạo sự nhận biết tin tưởng khách hàng về thương hiệu Z (rau sạch, an toàn, chất lượng cao) -? ?? Số khách hàng trung thành với thương hiệu Z tăng từ 10 lên 30 % vào cuối năm 2012 -? ?? Tỷ