Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 lâm hồng phong, MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU “Định vị sản phẩm Một hàng hoá, dịch vụ, công ty, thể chế hay chí người…Tuy vậy, định vị bạn làm cho sản phẩm Định vị bạn tác động đến tâm trí khách hàng tương lai” ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Philip Kotler Kevin L Keller định nghĩa “định vị hành động thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty nhằm chiếm vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng mục tiêu” ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Định vị thương hiệu thực chất gì?  Giới thiệu thương hiệu  Xác định khách hàng mục tiêu  Mục đích mua hàng khách hàng  Khẳng định ưu việt thương hiệu  Chứng minh tính ưu việt thương hiệu  Các bước phải làm định vị thương hiệu  Xây dựng khung tham chiếu  Xây dựng tuyên bố- hay tuyên ngôn – định vị Xây dựng khung tham chiếu (competitive frame of refference) Khung tham chiếu tập hợp thông tin quan trọng liên quan đến thương hiệu Nó cho biết thương hiệu thuộc chủng loại sản phẩm gì, báo hiệu cho người tiêu dùng mục tiêu mà phục vụ Quan trọng xác định thương hiệu mà phải cạnh tranh ngành hàng Xây dựng khung tham chiếu (tt) Tuyên bố tư cách thành viên Điểm tương đồng Là thuộc tính cần thiết phải có để tư cách thành viên thương hiệu hợp lệ Mục đích trừu tượng Không nêu điểm tương đồng nêu lên mục đích mà thương hiệu hướng đến iPad – “Thiết bị thứ 3” Nhiều tiện ích ĐTDĐ, động Laptop Thuận tiện trực quan So sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Google+ làm cho việc chia sẻ web giống chia sẻ sống thực Mở rộng khung tham chiếu LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG  Điểm tương đồng  Gắn liền tư cách thành viên  Hạn chế / loại trừ tính độc đáo đối thủ  Điểm khác biệt  Làm bật thương hiệu ngành hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn: – Phải mang tính thiết thực – Phải mang tính đặc biệt – Đáng tin cậy CÓ Ý NGHĨA TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TÊN HIỆU (BRAND NAME) • Tên hiệu thành phần trung tâm liên tưởng đến thương hiệu • Ba chức tên thương hiệu  Giúp nhận diện sản phẩm hay dịch vụ  Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lượng mô tả tên hiệu hay qua liên tưởng gắn liền với tên hình thành qua thời gian  Là sở pháp lý, tài sản hợp pháp pháp luật bảo vệ ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Gợi lên lợi ích thương hiệu Không tên Chất lượng thương hiệu Ý nghĩa trừu tượng… PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Tự Liên tưởng Mô tả Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ Biểu trưng chữ viết thiết kế đặc biệt Biểu trưng hình ảnh (biểu tượng) Kết hợp tên hình ảnh Các dạng thiết kế logo hay symbol gia tăng khả nhận biết thương hiệu giàu hình ảnh nên logo biểu tượng dễ nhận phân biệt tính mô tả logo thấp CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC Slogan • Slogan (khẩu hiệu) cầu nối khách hàng thương hiệu, chuyển tải ý nghĩa thương hiệu, thể tầm nhìn thương hiệu, lời hứa thương hiệu hay đơn giản mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng thương hiệu CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The world's local bank” ‘We are number 2’ “thanh lọc thể, không lo bị nóng “ CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) Thiết kế/bao bì/nhạc hiệu SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐI KÈM • Sản phẩm/dịch vụ – Là trái tim giá trị thương hiệu – Là lý mua SP/DV • Chức – giá trị vật chất, tinh thần • Chất lượng cảm nhận – hài lòng • Giá – Giá trị tài – Giá trị cảm nhận đ/v khách hàng (giá cao vị xh) • Kênh phân phối – Gia tăng liên tưởng thương hiệu • Chiêu thị/truyền thông XÂY DỰNG GTTH QUA MỘT THỰC THỂ KHÁC [...]... thương hiệu giàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt tính mô tả trong logo thấp CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC Slogan • Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện tầm nhìn của thương hiệu, lời hứa của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng về thương hiệu. .. vị CHƯƠNG 3 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thương hiệu hay bản sắc thương hiệu; 2 Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó; 3 Các liên tưởng khác không trực tiếp được chuyển tải vào thương hiệu nhưng được kết nối thông qua các thực thể khác 1 LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU... hay thương hiệu này là gì? Khách hàng mục tiêu là ai? Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương hiệu khác cùng chủng lọai? Bằng chứng Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng? Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến những lợi ích như vậy? BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Giá Cao Hình ảnh người dùng Yếu Mạnh Thấp 11-Jun- 14 15 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU... phần thương hiệu gồm:       Tên thương hiệu ( brand name) Biểu trưng (logo) hoặc biểu tượng (symbol) Slogan Các ký tự (Characters) Bao bì Âm thanh ( các đoạn nhạc – jingle) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Dễ nhớ TOYOTA KINH ĐÔ CÓ Ý NGHĨA TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU... Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao nhất  Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ  Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ước mơ” Lưu ý ! Tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu  Giá thấp – Chất lượng cao  Mạnh mẽ – An toàn  Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng... gắn liền với cái tên đó được hình thành qua thời gian  Là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp được pháp luật bảo vệ ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Gợi lên các lợi ích của thương hiệu Không chỉ là tên Chất lượng thương hiệu Ý nghĩa trừu tượng… PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Tự do Liên tưởng Mô tả Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ Biểu trưng... PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) TÊN HIỆU (BRAND NAME) • Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tưởng đến thương hiệu • Ba chức năng của tên thương hiệu  Giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ  Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lượng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tưởng gắn liền với cái tên đó được hình thành qua... định vị thương hiệu • Thay đổi/ hướng suy nghĩ của khách hàng theo một hướng khác CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo phối thức marketing – – – – – – – Theo thuộc tính sản phẩm Theo lợi ích sản phẩm Theo sử dụng & ứng dụng Định vị theo người sử dụng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chủng loại sản phẩm Định vị theo phẩm chất & giá cả • Các bước định vị thương hiệu • Lựa... harder CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu – Theo sau thị trường • Dựa vào ý tưởng của người dẫn dầu – Sao chép/ copycat – Nép góc thị trường • Thị phần không cao nhưng lại có những đột phá, khai thác những khoảng trống của thị trường CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo cách xác định vị trí thương hiệu – Chiến lược củng... hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện tầm nhìn của thương hiệu, lời hứa của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng về thương hiệu CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The world's local bank” ‘We are number 2’ “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng “ ... chuyển tải ý nghĩa thương hiệu, thể tầm nhìn thương hiệu, lời hứa thương hiệu hay đơn giản mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng thương hiệu CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The... vị thương hiệu • Lựa chọn điểm tương đồng, điểm khác biệt • Viết tuyên ngôn định vị CHƯƠNG TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sự lựa chọn ban đầu thành phần thương. .. Định vị thương hiệu thực chất gì?  Giới thiệu thương hiệu  Xác định khách hàng mục tiêu  Mục đích mua hàng khách hàng  Khẳng định ưu việt thương hiệu  Chứng minh tính ưu việt thương hiệu 