Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 Truyền thông trong xây dựng thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Các phương tiện truyền thông marketing; Chiêu thị hỗn hợp (promotion mix); Chiến lược đẩy và kéo; Quảng cáo (advertising); Các phương tiện quảng cáo; Quan hệ công chúng (public relations). Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG VI TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Bán hàng cá nhân Web Điều chỉnh theo yêu cầu khách Trực tiếp Phương tiện truyền thơng Radio Tạp chí TV TeleMarketing Email Catalog Ấn phẩm thương mại Đại trà Thông điệp chiều 9/8/14 Hai chiều với thời gian hồi đáp Hai chiều thời gian hồi đáp CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING 3/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quan hệ công chúng (Public Relations) Khuyến mại (Sales Promotions) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Cổ đông Khách hàng Đại lý Đối thủ cạnh tranh Nhân viên Quảng cáo (Advertising) 9/8/14 Marketing qua Internet (Internet Promotion) Tài trợ (Exhibitions) Chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix) 4/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Ngân sách truyền thông 9/8/14 Đo lường kết truyền thơng 5/54 TRUYỀN THƠNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Chiến lược đẩy: Áp dụng khách hàng: -  Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể -  Quyết định mua hàng xảy cửa hàng, hàng hóa hấp dẫn -  Họ biết rõ nhận mua sản phẩm •  Chiến lược kéo: Áp dụng khách hàng: -  -  -  -  9/8/14 Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng Họ biết rõ có khác biệt sản phẩm Khách hàng trung thành với nhãn hiệu Quyết định nhãn hiệu trước chọn địa điểm mua Chiến lược đẩy kéo 6/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược đẩy Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược kéo 9/8/14 7/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông để truyền tin sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng khoảng thời gian không gian định “Làm kinh doanh mà khơng có quảng cáo giống nheo mắt với gái đẹp bóng tối” Steuart Henderson Britt Quảng cáo (Advertising) 9/8/14 8/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng •  Tính sinh động: mang tính nghệ thuật cao, kết hợp kỹ thuật •  Sự lan tỏa: nhiều đối tượng •  Thơng tin chiều: khơng có sự tương tác trực tiếp người phát tin nhận tin 9/8/14 Quảng cáo (Advertising) 9/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Chức thơng tin: Thơng tin sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối… •  Chức thuyết phục: Thơng qua quảng cáo tác động tới tâm lý người nhận tin làm thay đổi nhận thức họ sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng 9/8/14 Quảng cáo (Advertising) 10/54 TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phần quan trọng kế hoạch xây dựng thương hiệu việc lựa chọn kênh truyền thơng hay phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp đến đối tượng mục tiêu 9/8/14 40/54 TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “Thời gian thay đổi Cách mà người quy định để tiếp nhận thông tin định hay củng cố u thích sản phẩm cách phát triển” (Bob Dylan) 9/8/14 41/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến 1.  Website Hầu hết website dạng “tĩnh”, tức có tương tác ngoại trừ liên kết (link) dùng để liên hệ cách gửi email thông tin 9/8/14 42/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến 1.  Website Có số website có tính tương tác cao trang web TMĐT - nơi người mua chọn lựa đặt hàng trực tiếp (như eBay, Amazon), trang web cơng cụ tìm kiếm (điển Google) – nơi người dùng nhập yêu cầu nhận thông tin cần thiết qua vô số lựa chọn 9/8/14 43/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Diễn đàn trực tuyến (Forum) -  Các diễn đàn trực tuyến thông thường thuộc phạm vi trang web đó, người dùng trao đổi thảo luận tán gẫu với -  Phương thức thường dùng diễn đàn trực tuyến người gửi lên chủ đề đề mục sau người viết góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề 9/8/14 44/54 Một số phương tiện truyền thơng tương tác phổ biến Mạng chia sẻ tài nguyên trực tuyến Điển hình Youtube, trang mạng chia sẻ video tiếng nay, cho phép đăng tải lên truy cập đoạn video, mà cịn cho phép bình luận nội dung xem 9/8/14 45/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Nhật ký trực tuyến (Blog) Là dạng nhật ký mà cá nhân nhóm, đưa thơng tin lên mạng với chủ đề, thơng thường có liên quan tới kinh nghiệm ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới chủ đề chọn lọc Một số dịch vụ blog phổ biến: Opera, Wordpress, Yahoo 360, Blogger… 9/8/14 46/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Nhật ký trực tuyến (Blog) Số lượng blogger ngày tăng Mỗi ngày có đến 900.000 viết đến từ blog, đủ để đăng tờ New York Times vòng…19 năm (Theo Tuổi Trẻ) 9/8/14 47/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Mạng xã hội (Social network) Mạng xã hội hay gọi mạng xã hội ảo dịch vụ nối kết thành viên sở thích internet với nhiều mục đích khác nhau, tích hợp nhiều tính chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ liệu, blog xã luận Một số mạng xã hội phổ biến gồm: Facebook, Friendster, MySpace… 9/8/14 48/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Mạng xã hội (Social network) Mạng xã hội phương tiện nhắc đến nhiều giai đoạn khơng tích hợp nhiều cơng cụ phong phú chỗ mà cịn tính tương tác cao Đúng tên gọi, mạng xã hội tạo xã hội không thu nhỏ với vấn đề vô phức tạp 9/8/14 49/54 Một số phương tiện truyền thông tương tác phổ biến Mạng xã hội (Social network) Trên mạng Facebook, ngày có thêm 700.000 thành viên, với dân số Guyana Trong đó, ngày có 45 triệu tin đăng mạng xã hội mini Twitter (Theo Tuổi Trẻ) 9/8/14 50/54 Sức mạnh truyền thông tương tác xây dựng thương hiệu Sức lan tỏa cộng đồng 9/8/14 51/54 Sức mạnh truyền thông tương tác xây dựng thương hiệu 1.  Sức lan tỏa cộng đồng Hơn triệu chai Vitamin Water ảo người dùng mạng Facebook gửi cho ngày 9/8/14 52/54 Sức mạnh truyền thông tương tác xây dựng thương hiệu Tạo dựng niềm tin cho thương hiệu Khả cho phép nhiều người bình luận, đưa ý kiến quan điểm làm cho việc biết sản phẩm, thương hiệu có ưa thích hay khơng trở nên thật dễ dàng “Một nhà quảng cáo tạo mẩu quảng cáo sáng tạo giới Nhưng việc bạn biết bạn bè thích sản phẩm chứng thực tốt mà bạn nhận được” (Theo Mark Zuckerberg, người đồng sáng lập Giám đốc điều hành Facebook) 9/8/14 53/54 Sức mạnh truyền thông tương tác xây dựng thương hiệu Tính đối thoại cao Việc đối thoại với khách hàng trở thành mục đích doanh nghiệp nỗ lực xây dựng thương hiệu “Chúng đối thoại nhiều với khách khàng điều chắn giúp tăng tần suất sử dụng khách hàng” (Theo James Quincey, chủ tịch khu vực Tây Bắc Âu Bắc Âu Coca Cola) 9/8/14 54/54 ... 25/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Việc sử dụng điện thoại, email, thư tín phương tiện khác để tiếp xúc, tác động tới khách hàng tiềm -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? 9/8/14 Tiết kiệm chi phí Lựa... 9/8/14 Các phương tiện quảng cáo 15/54 Một số hình ảnh quảng cáo 9/8/14 16/ 54 Một số hình ảnh quảng cáo 9/8/14 17/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Yêu cầu nội dung quảng cáo: Mơ hình 5M... hàng: -? ?? -? ?? -? ?? -? ?? 9/8/14 Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng Họ biết rõ có khác biệt sản phẩm Khách hàng trung thành với nhãn hiệu Quyết định nhãn hiệu trước chọn địa điểm mua Chiến lược đẩy kéo 6/ 54