Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và vai trò của thương hiệu; các thành tố thương hiệu; phân loại thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu August 2020 Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia [4] D.AAker (1999) Building Strong Brand, Free Press, N.Y [5] Nhật An, Phan Thu (2007) Con đường vào nghề Copywriter, NXB Trẻ TLTK khuyến khích: [6] Đào Cơng Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [7] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận NXB Thống kê [8] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao động xã hội [9] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [10] Rita Clifton and John Simmons (2003) Brands and Branding The Economist In associaton with Profile Books LTD [11] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com August 2020 Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1 Tiếp cận xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu August 2020 Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 4.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 4.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Tranh chấp thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu Chương 5: Truyền thơng thương hiệu 5.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 5.3 Quy trình truyền thơng thương hiệu 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu Chương 6: Phát triển thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.3 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử Các vấn đề thảo luận Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu cách giải Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích tình truyền thơng thương hiệu cụ thể Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tính ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu August 2020 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU August 5, 2020 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu August 2020 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hố? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan tiếng, cịn Eurowindows? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hoá? – Honda TH, Future nhãn hiệu – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? August 2020 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí công chúng Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác August 2020 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt – Quan trọng nhất, tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt – Điều kiện để bảo hộ • Chức thơng tin dẫn – Thông tin nơi sản xuất, chất lượng – Thơng điệp tính năng, cơng dụng • Chức tạo cảm nhận tin cậy – Cảm nhận khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) • Chức kinh tế – Tài sản doanh nghiệp, thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số lợi nhuận August 2020 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Vai trị thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm • Giúp thu hút đầu tư • Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN August 2020 10 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.2.1 Tên thương hiệu 1.2.2 Biểu trưng biểu tượng 1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu thành tố thương hiệu khác August 2020 11 1.2.1 Tên thương hiệu • Thường phần phát âm thương hiệu (từ cụm từ, tập hợp chữ cái…) • • • • Khả truyền thơng cao Rất thiếu vắng thương hiệu Xu hướng đặt tên đa dạng Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) • Tên miền (Domain name) tên thương hiệu August 2020 12 1.2.2 Biểu trưng biểu tượng • Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu • Logo hình đồ họa hình, dấu hiệu để phân biệt thương hiệu • Symbol hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý thơng điệp mạnh thương hiệu Có thể nhân vật tiếng … • Khó tách biệt biểu trưng biểu tượng • Có nhiều phương án thiết kế logo – Hình đồ họa độc lập – Cách điệu tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) – Kết hợp phương án August 2020 13 1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu thành tố khác • Khẩu hiệu (slogan) câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng) • Nhạc hiệu (Symphony) đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu hoạt động truyền thơng • Kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) hàng hóa, bao bì hàng hóa • Màu sắc đặc trưng (màu đỏ Coca-Cola, màu xanh Pepsi); mùi đặc trưng… • Các thành tố hỗ trợ mạnh cho trình nhận biết phân biệt thương hiệu August 2020 14 1.3 Phân loại thương hiệu 1.3.1 Sự cần thiết phân loại thương hiệu 1.3.2 Tiêu chí phân loại thương hiệu 1.3.3 Giới thiệu số loại thương hiệu điển hình August 2020 15 1.3.1 Sự cần thiết phân loại thương hiệu • Phân loại thương hiệu tạo điều kiện cho nghiên cứu hoạt động quản trị • Phân loại giúp nhận dạng rõ loại thương hiệu với đặc trưng khác • Phân loại thương hiệu hỗ trợ cho định trình quản trị thương hiệu August 2020 16 1.3.2 Các tiêu chí phân loại thương hiệu Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu • Đối tượng mang thương hiệu • Thương hiệu SP • Thương hiệu DV • Vai trị chủ đạo TH • Thương hiệu • Thương hiệu phụ • Hình thái thể TH • TH truyền thống • TH điện tử • Khu vực thị trường triển khai • TH địa phương • TH tồn cầu • Mức độ bao trùm TH • TH cá biệt • TH gia đình • TH tập thể • TH quốc gia August 2020 17 1.3.3 Giới thiệu số loại thương hiệu điển hình • • • • • • • • • TH cá biệt (riêng): Tide, P/S, Dove, Lavie, C2… TH gia đình: Điện Quang, May 10, TH hàng hoá TH dịch vụ TH điện tử (domain name) TH địa phương sử dụng khu vực, phù hợp với tập khách hàng định TH toàn cầu TH sử dụng khu vực thị trường TH quốc gia TH chung cho HH, DV, hình ảnh quốc gia Master brand TH bao trùm, chủ đạo Sub-brand TH bổ sung, hỗ trợ mở rộng August 2020 18 ... August 2020 Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1.. .Quản trị thương hiệu (36/9) • • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh (chủ biên) Giáo trình Quản trị thương hiệu [3] Nguyễn... triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương