Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ HÀ GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU FM STYLE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ HÀ GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU FM STYLE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Phạm Thị Hà Giang MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 1.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 16 1.1.1 Giá trị thương hiệu yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 16 1.1.2 Yêu thích thương hiệu 25 1.1.3 Dự định mua 25 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 26 1.2.1 Ảnh hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu 26 1.2.2 Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu 29 1.2.3 Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến dự định mua 29 1.2.4 Ảnh hưởng yêu thích thương hiệu đến dự định mua 30 1.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1.1 Nghiên cứu định tính 33 2.1.2 Nghiên cứu định lượng 33 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ÐỘ NGHIÊN CỨU 33 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 35 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 35 2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 35 2.3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 36 2.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 37 2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38 2.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 38 2.3.6 Thang đo yêu thích thương hiệu 39 2.3.7 Thang đo dự định mua 40 2.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU 40 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 41 2.6 CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42 2.6.1 Mã hóa liệu 42 2.6.2 Phân tích liệu 44 KẾT LUẬN CHƯƠNG 47 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 48 3.1.1 Mô tả mẫu 48 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 49 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 54 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 3.2.2 Phân tích Cronbach Alpha 59 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 61 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71 4.2.1 Nhận biết thương hiệu 71 4.2.2 Liên tưởng thương hiệu 71 4.2.3 Chất lượng cảm nhận 72 4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: 73 4.2.5 Giá trị thương hiệu 74 4.2.6 Yêu thích thương hiệu 74 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74 4.3.1 Hạn chế 74 4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 75 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Ký hiệu df Bậc tự p Phương sai trích sig Mức ý nghĩa DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Tiến độ nghiên cứu 35 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 36 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 36 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 37 2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 39 2.7 Thang đo yêu thích thương hiệu 39 2.8 Thang đo dự định mua 40 2.9 Sự liên kết thang đo lường Bản câu hỏi 41 2.10 Mã hóa liệu 42 3.1 Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống 48 3.2 Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu 50 3.3 Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu 51 3.4 Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận 51 3.5 Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu 52 3.6 Mô tả mức độ Giá trị thương hiệu 52 3.7 Mơ tả mức độ u thích thương hiệu 53 3.8 Mô tả mức độ Dự định mua 53 3.9 Kiểm định KMO Bartlett’s Test lần 55 3.10 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 56 3.11 Kiểm định KMO Bartlett’s Test lần 57 3.12 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 58 3.13 3.14 3.15 4.1 Kết phân tích Cronbach’s alpha Kết độ tin cậy tổng hợp phương sai trích trung bình khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết 60 65 67 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên biểu đồ, hình vẽ Mơ hình nghiên cứu Tong & Hawley (2009) Mơ hình nghiên cứu Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) Trang Mơ hình nghiên cứu Chen & Chang (2008) Mơ hình nghiên cứu Moradi & Zarei (2011) 10 Mơ hình nghiên cứu Tharmi & Senthilnathan (2012) 11 Mô hình nghiên cứu Trần Trung Vinh Lê Văn Huy (2015) Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Cao Quỳnh Tú & Lưu Tiến Dũng (2018) 12 14 Mơ hình nghiên cứu Lê Thanh Phong (2013) 15 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 17 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 19 1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 21 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.1 Kết CFA mơ hình nghiên cứu 64 3.2 Kết SEM mơ hình nghiên cứu 66 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 828 Approx Chi-Square 2371.086 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings % of Cumulative Total Variance % % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 6.177 24.708 24.708 6.177 24.708 24.708 2.356 9.425 9.425 2.155 8.618 33.326 2.155 8.618 33.326 2.355 9.422 18.847 1.959 7.835 41.161 1.959 7.835 41.161 2.305 9.221 28.068 1.705 6.821 47.982 1.705 6.821 47.982 2.232 8.928 36.996 1.444 5.778 53.760 1.444 5.778 53.760 2.197 8.788 45.784 1.327 5.307 59.067 1.327 5.307 59.067 2.193 8.771 54.555 1.053 4.212 63.279 1.053 4.212 63.279 2.181 8.724 63.279 990 3.959 67.238 959 3.837 71.075 10 831 3.325 74.400 11 714 2.854 77.255 12 607 2.427 79.681 13 559 2.235 81.916 14 528 2.111 84.027 15 486 1.945 85.973 16 456 1.826 87.799 17 431 1.723 89.522 18 408 1.633 91.155 19 396 1.583 92.738 20 362 1.449 94.187 21 348 1.390 95.578 22 298 1.190 96.768 23 290 1.159 97.926 24 276 1.104 99.030 25 242 970 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component PQ4 759 PQ1 703 PQ3 692 PQ2 437 AS1 381 300 AS5 796 AS3 774 AS2 746 BE3 790 BE1 760 BE2 749 BP1 806 BP2 801 BP3 789 BL3 850 BL2 772 BL1 744 RePI1 818 RePI3 733 RePI2 686 AS4 432 454 AW3 822 AW4 791 AW2 765 AW1 403 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 827 2170.495 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of SquaredRotation Sums of Squared % of Cumulative Total Variance % Loadings Loadings % of Cumulative Total % of Cumulativ Variance % Variance e% 5.810 27.669 27.669 5.810 27.669 27.669 2.325 11.073 11.073 2.100 9.999 37.668 2.100 9.999 37.668 2.211 10.528 21.602 1.885 8.977 46.645 1.885 8.977 46.645 2.182 10.389 31.990 1.585 7.549 54.195 1.585 7.549 54.195 2.140 10.189 42.179 1.370 6.525 60.719 1.370 6.525 60.719 2.107 10.032 52.211 1.315 6.263 66.982 1.315 6.263 66.982 2.059 9.805 62.015 1.016 4.837 71.820 1.016 4.837 71.820 2.059 9.804 71.820 654 3.115 74.934 567 2.702 77.637 10 547 2.603 80.239 11 506 2.409 82.648 12 465 2.216 84.864 13 458 2.181 87.046 14 436 2.078 89.124 15 409 1.949 91.073 16 369 1.757 92.831 17 356 1.694 94.525 18 316 1.505 96.030 19 298 1.419 97.449 20 285 1.357 98.806 21 251 1.194 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component AS5 AS3 AS2 BE3 BE1 BE2 BL3 BL2 BL1 BP1 BP2 BP3 RePI1 RePI3 RePI2 PQ4 PQ1 PQ3 AW3 AW4 AW2 847 809 771 804 787 736 857 787 729 830 829 780 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .852 773 754 805 734 730 824 805 792 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA A NHẬN BIẾT THƯƠNG HIẸU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 752 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AW2 AW3 AW4 Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 6.74 6.66 6.61 3.662 3.627 3.909 Cronbach's Alpha if Item Deleted 554 615 575 702 629 676 B LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 845 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AS2 AS3 AS5 6.14 6.06 6.04 Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4.711 4.734 4.897 713 725 694 Cronbach's Alpha if Item Deleted 781 770 799 C CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 772 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted PQ1 6.16 4.085 615 683 PQ3 6.09 4.124 585 718 PQ4 6.14 4.307 621 679 D LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 784 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted BL1 5.9627 4.485 586 745 BL2 5.9440 4.368 620 709 BL3 5.9813 3.899 663 661 E GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 774 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted BE1 6.3731 4.489 596 710 BE2 6.1791 4.237 638 663 BE3 6.1716 4.135 595 712 F YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Item Deleted if Item Deleted Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted BP1 6.5784 3.998 632 697 BP2 6.5336 3.890 629 703 BP3 6.6791 4.893 626 717 G DỰ ĐỊNH MUA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 777 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted RePI1 6.92 2.185 641 668 RePI2 7.00 2.412 588 727 RePI3 6.93 2.216 613 700 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẨNG ĐỊNH CFA CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 63 267.996 168 000 1.595 231 000 21 2236.098 210 000 10.648 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 065 916 884 666 Saturated model 000 1.000 Independence model 332 407 348 370 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 880 850 952 938 1.000 000 1.000 000 000 CFI 951 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 047 036 058 659 Independence model 190 183 197 000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label AS5 < - AS 1.000 AS3 < - AS 1.089 086 12.681 *** AS2 < - AS 1.124 088 12.833 *** BL3 < - BL 1.000 BL2 < - BL 898 087 10.358 *** BL1 < - BL 859 085 10.079 *** PQ4 < - PQ 1.000 PQ3 < - PQ 1.049 109 9.590 *** PQ1 < - PQ 1.165 113 10.350 *** BE3 < - BE 1.000 BE2 < - BE 1.165 118 9.854 *** BE1 < - BE 952 104 9.157 *** BP2 < - BP 1.000 BP1 < - BP 983 100 9.858 *** BP3 < - BP 832 083 10.022 *** AW4 < - AW 1.000 AW3 < - AW 1.180 139 8.480 *** AW2 < - AW 1.016 122 8.313 *** RePI1 < - RePI 1.000 RePI3 < - RePI 1.029 105 9.816 *** RePI2 < - RePI 922 096 9.624 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate AS5 < - AS 757 AS3 < - AS 816 AS2 < - AS 831 BL3 < - BL 769 BL2 < - BL 744 BL1 < - BL 711 PQ4 < - PQ 711 PQ3 < - PQ 692 PQ1 < - PQ 781 BE3 < - BE 668 BE2 < - BE 825 BE1 < - BE 691 BP2 < - BP 728 BP1 < - BP 734 BP3 < - BP 770 AW4 < - AW 695 AW3 < - AW 786 AW2 < - AW 649 RePI1 < - RePI 735 RePI3 < - RePI 749 RePI2 < - RePI 717 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 55 268.984 176 000 1.528 231 000 21 2144.724 210 000 10.213 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 078 913 886 696 Saturated model 000 1.000 Independence model 332 411 352 374 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 875 850 953 943 1.000 000 1.000 000 000 CFI 952 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 044 033 055 802 Independence model 186 179 193 000 Regression Weights: (Group number - Default model) BE BE BE BE BP RePI RePI AS5 AS3 AS2 BL1 BL2 BL3 PQ4 PQ3 PQ1 BE3 BE2 BE1 BP2 BP1 BP3 AW4 AW3 AW2 RePI1 RePI3 RePI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS BL PQ AW BE BP BE AS AS AS BL BL BL PQ PQ PQ BE BE BE BP BP BP AW AW AW RePI RePI RePI Estimate 285 332 169 040 377 214 301 1.000 1.094 1.128 1.000 1.053 1.164 1.000 1.056 1.187 1.000 1.174 959 1.000 994 818 1.000 1.247 906 1.000 1.050 962 S.E .087 086 110 078 092 056 067 C.R P Label 3.295 *** 3.844 *** 1.533 125 513 608 4.101 *** 3.798 *** 4.483 *** 086 088 12.650 12.787 *** *** 106 116 9.917 10.028 *** *** 111 116 9.485 10.269 *** *** 119 107 9.871 9.002 *** *** 101 082 9.855 9.913 *** *** 169 125 7.381 7.249 *** *** 129 118 8.137 8.126 *** *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate BE < - AS 316 BE < - BL 331 BE < - PQ 163 BE < - AW 036 BP < - BE 330 RePI < - BP 321 RePI < - BE 395 AS5 < - AS 755 AS3 < - AS 818 AS2 < - AS 831 BL1 < - BL 709 BL2 < - BL 747 BL3 < - BL 767 PQ4 < - PQ 704 PQ3 < - PQ 690 PQ1 < - PQ 788 BE3 < - BE 656 BE2 < - BE 817 BE1 < - BE 684 BP2 < - BP 730 BP1 < - BP 745 BP3 < - BP 759 AW4 < - AW 676 AW3 < - AW 808 AW2 < - AW 560 RePI1 < - RePI 642 RePI3 < - RePI 715 RePI2 < - RePI 711 ... thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cách ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đưa kết giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu dự định mua; dự định. .. phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu; giá trị thương hiệu yêu thích thương hiệu, dự định mua; yêu thích thương hiệu dự định mua 31 Nhận biết thương hiệu H1 Liên tưởng thương hiệu Yêu. .. H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua 1.2.4 Ảnh hưởng yêu thích thương hiệu đến dự định mua Theo Cobb-Walgren & cộng (1995), yêu thích thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua