Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ HÀ GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU FM STYLE TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS Trần Trung Vinh Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: TS Trần Thị Hồng Liên Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày sôi động Thị trường Việt Nam ngày thu hút hãng thời trang nước gia nhập khiến cho khách hàng giới trẻ có nhiều lựa chọn thương hiệu để mua sắm (Công Sang, 2018) FM STYLE thành lập vào năm 2012, thương hiệu trẻ tuổi ngành thời trang Thị trường mục tiêu mà FM STYLE nhắm đến khách hàng độ tuổi 18-24 vùng thành thị Đến nay, hệ thống cửa hàng FM STYLE đến 32 cửa hàng rộng khắp nước Các nghiên cứu khoa học trước giá trị thương hiệu thường nghiên cứu đối tượng thuộc ngành ô tơ, cơng nghệ thơng tin, ; có nghiên cứu mảng thời trang thương hiệu lớn, tiếng có đầu tư mạnh mẽ giá trị thương hiệu; đó, FM STYLE thương hiệu non trẻ chưa đầu tư mạnh giá trị thương hiệu Từ tác giả đưa đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE” từ đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo lợi cạnh tranh Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.3 Đối tượng khảo sát Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.2 Phương pháp xử lý liệu Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có (bốn) chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình đề nghị nghiên cứu ; Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết nghiên cứu; Chương 4: Kiến nghị đề xuất Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.1.1 Giá trị thƣơng hiệu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu a Khái niệm b Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Giá trị thương hiệu gồm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu 1.1.2 u thích thƣơng hiệu 1.1.3 Dự định mua 1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1 Ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu a Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Sức mạnh thương hiệu giúp khách hàng nhận dạng thương hiệu tình khác (Rossiter & Percy, 1987) Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng phản ảnh qua số cấp độ: công nhận thương hiệu, khả nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay am hiểu thương hiệu (Aaker, 1996) Thương hiệu có giá trị người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011) Nhận biết thương hiệu có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua thương hiệu mà họ biết họ nghe qua mua thương hiệu quen thuộc tiếng (Keller, 1993) Kết nghiên cứu thực tế Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa mối quan hệ nhận biết thương hiệu giá trị thương hiệu đề cập, giả thuyết đưa ra: H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu b Liên tưởng thương hiệu Rio & cộng (2001) cho liên tưởng thương hiệu yếu tố quan trọng việc hình thành quản lý giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cao có nghĩa khách hàng có liên tưởng tích cực mạnh mẽ thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Evans & cộng (2006) “khách hàng không đơn mua sản phẩm mà quan tâm đến liên tưởng hình ảnh sản phẩm quyền lực, giàu có, tinh tế quan trọng nhận diện kết nối với người sử dụng thương hiệu với nhau” Do hình ảnh thương hiệu xem cảm nhận khách hàng thương hiệu, phản ánh thơng qua liên tưởng thương hiệu vào nhớ người mua (Dobni & Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 Newman, 1957) Kết nghiên cứu thực tế Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào mối quan hệ liên tưởng thương hiệu giá trị thương hiệu nêu trên, giá thuyết đề xuất: H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu c Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận khía cạnh cốt lõi giá trị thương hiệu Aaker (1991) lập luận chất lượng cảm nhận tạo khác biệt bật sản phẩm dịch vụ trở thành thương hiệu có chọn lọc tâm trí người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa kinh nghiệm cảm xúc trước họ Chất lượng cảm nhận khách hàng tăng tài sản thương hiệu tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000) Kết nghiên cứu thực tế Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào mối quan hệ chất lượng cảm nhận giá trị thương hiệu, giả thuyết đưa ra: H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu d Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu trung tâm giá trị thương hiệu Doanh nghiệp có lợi cạnh tranh có khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao nhạy cảm giá (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob, 2009) Mặc dù lòng trung thành xem hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, thái độ trung thành xem cam kết tâm lý thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Oliver, 1999) Có thể nói lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang thương hiệu cạnh tranh khác, qua làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) Kết nghiên cứu thực tế Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu đề cập, giả thuyết đưa ra: H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu 1.2.2 Ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu đến yêu thích thƣơng hiệu Các nhà nghiên cứu (ví dụ: Cobb-Walgren & cộng sự, 1995; Chang & cộng sự, 2008) giá trị thương hiệu cao có liên quan đến u thích thương hiệu cao Bằng cách tiến hành nghiên cứu theo chiều dọc sản phẩm nước giải khát thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) kết luận giá trị thương hiệu u thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với Cũng theo vài nghiên cứu khác chẳng hạn nghiên cứu Chernatony & cộng (2004) hay Chang & Liu (2009) cho thấy mức độ giá trị thương hiệu gắn liền với yêu thích thương hiệu khách hàng Kết nghiên cứu thực tế Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011); Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu Dựa mối quan hệ nêu, giả thuyết đưa sau: H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu 1.2.3 Ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua Nhiều nhà nghiên cứu tìm thấy chứng thực nghiệm giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực giá trị thương hiệu dự định mua Ví dụ, nghiên cứu Cobb-Walgren & cộng (1995) giá trị thương hiệu có giá trị cao khiến cho khách hàng có dự định mua cao Tương tự, kết khác từ nghiên cứu khác ví dụ: Chen & Chang (2008); Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011) giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua Dựa vào mối quan hệ nêu, giả thuyết đưa ra: H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua 1.2.4 Ảnh hƣởng yêu thích thƣơng hiệu đến dự định mua Theo Cobb-Walgren & cộng (1995), yêu thích thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng khách hàng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu Hay theo Reham Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tương lai chẳng hạn dự định mua lại, sẵn lòng mua hay truyền miệng Theo mơ hình cấp độ hiệu (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) cơng cụ đánh giá hiệu hoạt động quáng cáo - cho trình đến mua thật (actual purchase) trải qua bước: nhận biết (awareness), kiển thức (knowledge), yêu thích (preference), dự định mua (intention to buy) mua thực tế (actual purchase) Kết nghiên cứu thực tế Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua.Từ đó, đưa giả thuyết sau: H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua 1.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 10 Các biến quan sát KH AS2 AS3 AS4 AS5 Nguồn Tôi tôn trọng thừa nhận người mặc FM STYLE Tơi thích hình ảnh thương hiệu FM STYLE Tơi thích tin tưởng cơng ty sản xuất FM STYLE Hệ thống cửa hàng FM STYLE có mặt Thảo luận khắp nơi nhóm 2.3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận Các biến quan sát KH PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 Nguồn Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm FMSTYLE Tong & Sản phẩm FMSTYLE có chất lượng tốt Hawley Sản phẩm FMSTYLE có đặc điểm vượt (2009) trội Chất lượng sản phẩm thương hiệu FM Thảo luận STYLE tương ứng với giá nhóm 2.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu KH Các biến quan sát Nguồn Tôi tự coi trung thành với FM STYLE BL1 BL2 Yoo & Nếu mua mặt hàng thời trang, FM STYLE lựa chọn Donthu (2001) 11 Tôi không mua thương hiệu khác FM BL3 STYLE có sẵn cửa hàng 2.3.5 Thang đo giá trị thƣơng hiệu Các biến quan sát KH Nguồn Tơi thích mua sản phẩm FM STYLE BE1 sản phẩm thương hiệu khác có đặc điểm chất lượng BE2 Đối với thương hiệu FM STYLE không sản phẩm đơn Nếu thương hiệu khác không khác so BE3 Tong & Hawley (2009) với thương hiệu FM STYLE điểm nào, mua thương hiệu FM STYLE lựa chọn khôn ngoan 2.3.6 Thang đo yêu thích thƣơng hiệu Các biến quan sát KH BP1 BP2 Tôi cảm thấy FM STYLE lôi Tôi thích thương hiệu FM STYLE Chen & thương hiệu loại khác Chang Nếu mua quần áo, thích mua FM BP3 Nguồn (2008) STYLE thương hiệu khác khơng có khác biệt 2.3.7 Thang đo dự định mua Các biến quan sát KH RePI1 Nguồn Tôi mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM Cronin & STYLE cộng 12 RePI2 RePI3 Tôi giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn bè Nếu phải mua lại lần nữa, chọn thương hiệu FM STYLE 2.4 KÍCH THƢỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 2.6 CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Mã hóa liệu 2.6.2 Phân tích liệu (2000) 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu Về giới tính, tổn 269 người khảo sát, tỷ lệ nữ giới cao chiếm 63,06% (169 người), tỷ lệ nam giới chiếm 36,19% (97 người), giới tính khác chiếm 0,75% (2 người); Về độ tuổi, nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 71,64% Nhóm 39 tuổi có tỷ lệ thấp 2,99% Còn lại nhóm tuổi 24 đến 39 tuổi.Đối với yếu tố thu nhập, tỷ lệ nhóm triệu chiếm 35,07% tỷ lệ nhóm từ triệu đến triệu chiếm 39,55% Nhóm chiếm tỷ lệ thấp 10 triệu, chiếm 1,87%; Về nơi sinh sống, Đà Nẵng (chiếm 36,57%) Quảng Nam (chiếm 30,60%) Đây khu vực tác giả có khả tiếp cận dễ dàng Tiếp theo Hồ Chí Minh với 51 người khảo sát, chiếm tỉ lệ 19,03% Và cuối cùng, khảo sát có 13.81% người khảo sát tỉnh thành khác 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo a Thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát Một vài đặc điểm FM STYLE đến suy nghĩ nhanh TB 3,19 Tơi nhận dạng thương hiệu FM STYLE cách nhanh chóng so với thương hiệu 3,26 cạnh tranh khác Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE 3,35 Khi nhắc đến thời trang giới trẻ nghĩ đến 3,39 14 FM STYLE b Thang đo liên tưởng thương hiệu Biến quan sát FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất, so sánh với thương hiệu cạnh tranh Tôi tôn trọng thừa nhận người mặc FM STYLE Tơi thích hình ảnh thương hiệu FM STYLE Tơi thích tin tưởng cơng ty sản xuất FM STYLE Hệ thống cửa hàng FM STYLE có mặt khắp nơi c.Thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm TB 3,18 2,39 3,06 3,28 3,05 TB 3,03 FMSTYLE Sản phẩm FMSTYLE có chất lượng tốt 3,28 Sản phẩm FMSTYLE có đặc điểm vượt trội 3,11 Chất lượng sản phẩm thương hiệu FM 3,56 STYLE tương ứng với giá d Thang đo lòng trung thành thương hiệu Biến quan sát TB Tơi tự coi trung thành với FM STYLE 2,98 Nếu mua mặt hàng thời trang, FM STYLE 3,00 lựa chọn 15 Tôi không mua thương hiệu khác FM 2,96 STYLE có sẵn cửa hàng e.Thang đo giá trị thương hiệu Biến quan sát TB Tơi thích mua sản phẩm FM STYLE sản phẩm thương hiệu khác có đặc 2,98 điểm chất lượng Đối với thương hiệu FM STYLE không sản phẩm đơn 3,18 Nếu thương hiệu khác không khác so với thương hiệu FM STYLE điểm nào, mua thương hiệu FM STYLE lựa chọn khôn 3,19 ngoan f Thang đo u thích thương hiệu Biến quan sát Tơi cảm thấy FM STYLE lơi tơi Tơi thích thương hiệu FM STYLE thương hiệu loại khác TB 3,32 3,36 Nếu mua quần áo, tơi thích mua FM STYLE thương hiệu khác khơng có khác 3,22 biệt g Thang đo dự định mua Biến quan sát Tôi mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM STYLE TB 3,5 16 Tôi giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn bè Nếu phải mua lại lần nữa, chọn thương hiệu FM STYLE 3,43 3,5 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần Từ kết kiểm định cho thấy, hệ số KMO = 0,828 (> 0,5); sig = 0,000 (< 0,05) Các đại lượng Eigenvalue nhân tố lớn tổng phương sai trích 63,279% (> 50%) Hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 ngoại trừ biến AW1, AS1, AS4, PQ2 có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,5) nên loại khỏi mơ hình b Kết phân tích nhân tố EFA lần Thực phân tích nhân tố khám phá EFA sau loại biến AW1, AS1, AS4, PQ2 cho thấy hệ số KMO = 0,827 (>0,5); sig = 0,000 (50%) Các hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Vậy sau phân tích nhân tố EFA, mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố: nhân tố nhận biết thương hiệu gồm biến quan sát AW2, AW3, AW4; nhân tố liên tưởng thương hiệu gồm biến quan sát AS2, AS3, AS5; nhân tố chất lượng cảm nhận gồm biến quan sát gồm PQ1, PQ3, PQ4; nhân tố lòng trung thành thương hiệu gồm biến quan sát từ BL1 đến BL3; nhân tố giá trị thương hiệu gồm biến quan sát từ BE1 đến BE3; nhân tố yêu thích thương hiệu gồm biến quan sát từ BP1 đến BP3 nhân tố dự định mua gồm biến 17 quan sát từ RePI1 đến RePI3 có ý nghĩa thực tiễn giải thích đến 71,820% biến thiên liệu 3.2.2 Phân tích Cronbach Alpha Cronbach’s alpha thang đo nhận biết thương hiệu 0,752; liên tưởng thương hiệu 0,845; chất lượng cảm nhận 0,772; lòng trung thành thương hiệu 0,784; giá trị thương hiệu 0,774; yêu thích thương hiệu 0,783 dự định mua 0,777 Các hệ số tương quan biến tổng cao mức giới hạn (≥ 0,3) Vì thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giữ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA phần 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Hình 3.1 Kết CFA mơ hình nghiên cứu 18 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hình 3.2 Kết SEM mơ hình nghiên cứu Mơ hình đề nghị nghiên cứu có bảy khái niệm nghiên cứu, gồm: nhận biết thương hiệu (AW); liên tưởng thương hiệu (AS); chất lượng cảm nhận (PQ); lòng trung thành thương hiệu (BL); giá trị thương hiệu (BE); yêu thích thương hiệu (BP) dự định mua (RePI) 19 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 4.1 Kết kiểm định giả thuyết G Nội dung iả thuyết H1 Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H5 Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu H6 Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua H7 Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua Kết kiểm định Không chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu Kết nghiên cứu không ghi nhận ảnh hưởng tích cực nhân biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu khách hàng Kết hàm ý FM STYLE dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng nhận biết sản phẩm hay thương hiệu khơng có 20 nghĩa gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, trình xây dựng giá trị thương hiệu thị trường thời trang, nhà điều hành không nên đánh giá thấp bỏ qua đầu tư cho yếu tố nhận biết thương hiệu 4.2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng trước hết doanh nghiệp nên xây dựng cho thương hiệu đủ mạnh thị trường, người tiêu dùng có ý định mua họ liên tưởng đến thương hiệu mà doanh nghiệp có, tài sản lớn cơng ty Với thị trường nội địa phải làm chủ sân nhà chất lượng, giá thương hiệu Nếu làm tốt điều này, thương hiệu lớn giới vào Việt Nam cơng ty đứng vững nắm bắt nhu cầu, thị hiếu văn hóa người Việt Phải lấy sản phẩm làm gốc từ phát triển hình thức tiếp thị (quảng cáo, khuyến mãi, ), xây dựng thương hiệu, khách hàng có nhu cầu mua họ liên tưởng tới thương hiệu doanh nghiệp 4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận Chiến lược FM STYLE cung cấp sản phẩm có mức giá thấp, phù hợp với giới trẻ Điều khiến cho doanh nghiệp cho sản phẩm có chất lượng cao cần phải đảm bảo chất lượng tốt so với mức giá bán Bên cạnh chất lượng cảm nhận khơng đồng với chất lượng thực sản phẩm mà nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Do để tăng chất lượng cảm nhận khách hàng, bên cạnh đảm bảo chất lượng sản phẩm, FM STYLE cần đầu tư mẫu mã sản phẩm: đa dạng, đầu xu hướng, Để thuận lợi việc thực mục tiêu trên, hãng nên đẩy 21 mạnh công tác nghiên cứu thị trường; đầu tư nguồn lực cho phận nghiên cứu, thiết kế sản phẩm thời trang ngành nhanh chóng lỗi thời dễ dàng bắt chước 4.2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu: Với mục tiêu gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng Việc xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp, hỗ trợ tư vấn cho khách hàng khách hàng lựa chọn mua hàng quan trọng Và để giúp cho trình mua hàng khách đạt hiệu tốt FM STYLE nên tiến hành nghiên cứu nhu cầu khách hàng theo nhóm tuổi, ngành nghề hay thu nhập để dễ dàng nắm bắt tâm lý khách, biết họ cần gì, mong muốn từ tư vấn cho khách Sau khách hàng mua hàng, hãng nên tiếp tục thực tốt hoạt động sau bán Xử lý phàn nàn khách: thắc mắc, phàn nàn xuất lúc mua hàng trình sử dụng sau mua Mặt khác, thương hiệu biết cách kết nối với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi, có khả nắm bắt nhu cầu khách việc giữ chân khách hàng khơng vấn đề khó khăn Một khách hàng thân thiết cầu nối vơ hữu ích để đưa khách hàng tiềm đến với hãng tương lai 4.2.5 Giá trị thƣơng hiệu Để xây dựng giá trị thương hiệu tổng thể cao, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực để xây dựng yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 4.2.6 u thích thƣơng hiệu Để xây dựng yêu thích khách hàng, thương hiệu cần 22 phải nâng cao giá trị thương hiệu yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 23 KẾT LUẬN Xu hướng thị trường thời trang Việt Nam ngày sôi động, cạnh tranh ngày khốc liệt không thương hiệu thời trang nội địa với mà với thương hiệu thời trang nước ngồi Điều gây sức ép đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư giá trị thương hiệu để thể sức mạnh thương hiệu mình, gia tăng khả cạnh tranh Bên cạnh đó, nghiên cứu khoa học trước giá trị thương hiệu thường nghiên cứu đối tượng thuộc ngành ô tơ, cơng nghệ thơng tin, ; có nghiên cứu mảng thời trang thương hiệu lớn, tiếng có đầu tư mạnh mẽ để gia tăng giá trị thương hiệu; đó, FM STYLE thương hiệu non trẻ chưa đầu tư mạnh giá trị thương hiệu Do đó, để đóng góp thêm nghiên cứu khoa học giá trị thương hiệu doanh nghiệp nhỏ ngành thời trang tác giả đưa đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE” từ đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo lợi cạnh tranh Nghiên cứu thực nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể; giá trị thương hiệu yêu thích thương hiệu, dự dịnh mua; yêu thích thương hiệu dự định mua Trong yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu dựa lý thuyết Aaker (1996) Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu trước, người nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết, với kích thước mẫu 268 khách hàng mua thương 24 hiệu FM STYLE sinh sống Việt Nam Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu thích hợp với liệu thị trường Về kết giả thuyết nghiên cứu rằng: liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu; giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu dự định mua; u thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua Nhìn chung nghiên cứu có đóng góp định thương hiệu thời trang Việt Nam nói chung FM STYLE nói riêng Các kết rút từ nghiên cứu xem quan trọng cho thương hiệu FM STYLE trình xây dựng phát triển giá trị thương hiệu mình, để từ thúc đẩy u thích thương hiệu dự định mua khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất việc mở rộng quy mơ nghiên cứu, đưa thêm nhiều biến quan sát vào mơ hình nhằm mục đích góp phần làm cho thơng tin trở nên xác Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đạt được, nhiên nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót việc xây dựng thang đo trình thu thập liệu, điều phần làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Vì vậy, tác giả mong nhận góp ý quý thầy cô giáo bạn để luận văn ngày hoàn thiện Chân thành cảm ơn! ... trị thương hiệu; đó, FM STYLE thương hiệu non trẻ chưa đầu tư mạnh giá trị thương hiệu Từ tác giả đưa đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu dự định mua: Trường. .. H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua 1.2.4 Ảnh hƣởng yêu thích thƣơng hiệu đến dự định mua Theo Cobb-Walgren & cộng (1995), yêu thích thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua. .. động tích cực đến giá trị thương hiệu H5 Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu H6 Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua H7 Yêu thích thương hiệu tác động