Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE

Từ đó tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE” từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doa

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS Trần Trung Vinh

Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 2: TS Trần Thị Hồng Liên

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng sôi động Thị trường Việt Nam càng ngày càng thu hút các hãng thời trang nước ngoài gia nhập khiến cho khách hàng là giới trẻ có càng nhiều lựa chọn thương hiệu để mua sắm hơn (Công Sang, 2018)

FM STYLE là được thành lập vào năm 2012, là một thương hiệu trẻ tuổi trong ngành thời trang Thị trường mục tiêu mà FM STYLE nhắm đến là khách hàng trong độ tuổi 18-24 ở vùng thành thị Đến nay, hệ thống cửa hàng của FM STYLE đã đến 32 cửa hàng rộng khắp cả nước

Các nghiên cứu khoa học trước đây về giá trị thương hiệu thường nghiên cứu về các đối tượng thuộc ngành ô tô, công nghệ thông tin, ; hoặc có nghiên cứu về mảng thời trang nhưng đối với thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có đầu tư mạnh mẽ về giá trị thương hiệu; trong khi đó, FM STYLE là một thương hiệu còn non trẻ chưa đầu tư mạnh về giá trị thương hiệu

Từ đó tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE” từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp này tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.3 Đối tượng khảo sát

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu ; Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết quả nghiên cứu; Chương 4: Kiến nghị và đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.2 Yêu thích thương hiệu

a Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau (Rossiter & Percy, 1987) Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về

thương hiệu (Aaker, 1996) Thương hiệu có giá trị khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011) Nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993) Kết quả nghiên cứu thực

tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu

và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

b Liên tưởng thương hiệu

Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cao có nghĩa là khách hàng có liên tưởng tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Evans & cộng sự (2006) “khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm

mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau” Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua (Dobni & Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào

mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu đã nêu trên, giá thuyết đề xuất:

H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

c Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ Chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra:

H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

d Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương hiệu Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob, 2009) Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng thái độ trung thành được xem như

là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker,

1991; Oliver, 1999) Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng

sự, 2000) Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)

đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:

H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

1.2.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu

Các nhà nghiên cứu (ví dụ: Cobb-Walgren & cộng sự, 1995; Chang & cộng sự, 2008) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu cao có liên quan đến yêu thích thương hiệu cao Bằng cách tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của 9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) cũng đã kết luận rằng giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của Chernatony & cộng sự (2004) hay Chang & Liu (2009) đã cho thấy mức độ của giá trị thương hiệu gắn liền với yêu thích thương hiệu của khách hàng Kết quả nghiên cứu thực tế của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011); Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu Dựa trên mối quan hệ đã nêu, giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu

1.2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự định mua

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm rằng giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và dự định mua Ví dụ, nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng

sự (1995) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu nào có giá trị càng cao sẽ khiến cho khách hàng có dự định mua cao hơn Tương tự, các kết quả khác từ các nghiên cứu khác ví dụ: Chen & Chang (2008); Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011) cũng chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua Dựa vào mối quan hệ đã nêu, giả thuyết đưa ra:

H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua

1.2.4 Ảnh hưởng của yêu thích thương hiệu đến dự định mua

Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu Hay theo Reham và Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng Theo mô hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) - công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quáng cáo - cho rằng quá trình đi đến mua thật sự (actual purchase) trải qua các bước: nhận biết (awareness), kiển thức (knowledge), yêu thích

(preference), dự định mua (intention to buy) và mua thực tế (actual purchase) Kết quả nghiên cứu thực tế của Chen & Chang (2008); Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua.Từ đó, đưa ra giả thuyết như sau:

H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu định tính

2.1.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

AW1 Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong

suy nghĩ của tôi rất nhanh

Tong & Hawley (2009) AW2

Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM

STYLE một cách nhanh chóng so với các

thương hiệu cạnh tranh khác

AW3 Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE

AW4 Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay

đến FM STYLE

Thảo luận nhóm

2.3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu

AS1

FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc

nhất, so sánh được với các thương hiệu cạnh

tranh

Tong

& Hawley (2009)

KH Các biến quan sát Nguồn

AS2 Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM

2.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

PQ1 Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của

FMSTYLE

Tong & Hawley (2009) PQ2 Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt

PQ3 Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt

trội

PQ4 Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM

STYLE tương ứng với giá của nó

Thảo luận nhóm

2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

BL1

Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE

Yoo & Donthu (2001) BL2 Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE

là lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM

STYLE có sẵn tại cửa hàng

2.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu

BE1

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE

hơn mặc dù sản phẩm của thương hiệu khác

có cùng đặc điểm và chất lượng

Tong & Hawley (2009)

BE2 Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không

chỉ là một sản phẩm đơn thuần

BE3

Nếu như thương hiệu khác không khác so

với thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm

nào, thì mua thương hiệu FM STYLE là lựa

chọn khôn ngoan hơn

2.3.6 Thang đo yêu thích thương hiệu

BP1 Tôi cảm thấy FM STYLE lôi cuốn tôi

Chen & Chang (2008)

BP2 Tôi thích thương hiệu FM STYLE hơn các

thương hiệu cùng loại khác

BP3

Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM

STYLE hơn các thương hiệu khác khi không

có sự khác biệt

2.3.7 Thang đo dự định mua

RePI1 Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM

STYLE

Cronin & cộng sự

RePI2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE

đến bạn bè

(2000)

RePI3 Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn

thương hiệu FM STYLE

2.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

2.6 CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6.1 Mã hóa dữ liệu

2.6.2 Phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1 Mô tả mẫu

Về giới tính, trong tổn 269 người được khảo sát, tỷ lệ nữ giới

cao nhất chiếm 63,06% (169 người), tỷ lệ nam giới chiếm 36,19% (97 người), và giới tính khác chiếm 0,75% (2 người);

Về độ tuổi, nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 71,64% Nhóm trên 39

tuổi có tỷ lệ thấp nhất là 2,99% Còn lại là nhóm tuổi trên 24 đến 39 tuổi.Đối với yếu tố thu nhập, tỷ lệ nhóm dưới 4 triệu chiếm 35,07%

và tỷ lệ nhóm từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm 39,55% Nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là trên 10 triệu, chiếm 1,87%;

Về nơi sinh sống, Đà Nẵng (chiếm 36,57%) và Quảng Nam

(chiếm 30,60%) Đây là những khu vực tác giả có khả năng tiếp cận

dễ dàng Tiếp theo là Hồ Chí Minh với 51 người được khảo sát, chiếm tỉ lệ 19,03% Và cuối cùng, khảo sát có 13.81% người được khảo sát ở các tỉnh thành khác

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo

a Thang đo nhận biết thương hiệu

Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong suy

Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM STYLE

một cách nhanh chóng so với các thương hiệu

cạnh tranh khác

3,26

Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE 3,35 Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay đến 3,39

FM STYLE

b Thang đo liên tưởng thương hiệu

FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất,

so sánh được với các thương hiệu cạnh tranh 3,18 Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM

STYLE tương ứng với giá của nó

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM

STYLE có sẵn tại cửa hàng

2,96

e.Thang đo giá trị thương hiệu

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE hơn mặc

dù sản phẩm của thương hiệu khác có cùng đặc

điểm và chất lượng

2,98

Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không chỉ là

Nếu như thương hiệu khác không khác so với

thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm nào, thì

mua thương hiệu FM STYLE là lựa chọn khôn

Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM STYLE

hơn các thương hiệu khác khi không có sự khác

Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn

Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn thương

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

a Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Từ kết quả kiểm định trên cho thấy, hệ số KMO = 0,828 (> 0,5); sig = 0,000 (< 0,05) Các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích 63,279% (> 50%) Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến AW1, AS1, AS4, PQ2 đều có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,5) nên sẽ loại

khỏi mô hình

b Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại lần lượt các biến AW1, AS1, AS4, PQ2 cho thấy hệ số KMO = 0,827 (>0,5); sig = 0,000 (<0,05); các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân

tố đều lớn hơn 1; tổng phương sai trích bằng 71,820% (>50%) Các

hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5

Vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu gồm

7 nhân tố: nhân tố nhận biết thương hiệu gồm 3 biến quan sát AW2, AW3, AW4; nhân tố liên tưởng thương hiệu gồm 3 biến quan sát AS2, AS3, AS5; nhân tố chất lượng cảm nhận gồm 3 biến quan sát gồm PQ1, PQ3, PQ4; nhân tố lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BL1 đến BL3; nhân tố giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BE1 đến BE3; nhân tố yêu thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát từ BP1 đến BP3 và nhân tố dự định mua gồm 3 biến