Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 và AMOS 20.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG PGS TS Nguyễn Viết Thái Đại học Thương mại, thainv@tmu.edu.vn ThS Đặng Hồng Vương Đại học Quy Nhơn, danghongvuong@qnu.edu.vn Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đo lường tác động nhân tố hình ảnh thương hiệu, hài lòng thương hiệu giá trị thương hiệu đến trung thành người tiêu dùng thương hiệu bánh kẹo truyền thống Nghiên cứu thu thập xử lý số liệu từ 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 AMOS 20 Một mơ hình cấu trúc SEM thiết lập với kết nghiên cứu phù hợp với thực tế thị trường cho thấy yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng thương hiệu, giá trị thương hiệu trung thành thương hiệu Dựa phát hiện, hàm ý quản trị thảo luận hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hài lòng thương hiệu, trung thành thương hiệu Abstract The objective of the study is to identify and measure the impact of brand image, brand satisfaction, brand value and consumer loyalty on confectionery brands traditional The study was collected and processed data sets from more than 250 consumers through SPSS 20 and AMOS 20 A structure model SEM was established with the results of the study being consistent with the fact that the brand image positively and significantly influences brand satisfaction, brand value and brand loyalty The managerial implications of the findings are discussed and limitations and future research directions are indicated Keywords: brand value, brand image, brand satisfaction, brand loyalty Đặt vấn đề Acker (1996), thương hiệu khác biệt sản phẩm Đây yếu tố làm tăng lên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp” Seetharaman & cộng (2001), giá trị thị trường thương hiệu kết việc đầu tư vào hoạt động thương hiệu Sự chấp nhận thương hiệu người tiêu dùng thương nhân nhà sản xuất quan tâm cao Mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua trung thành họ sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Hiện tại, trung thành khách hàng Việt Nam có biến đổi rõ rệt Khách hàng ngày có nhiều thơng tin sản phẩm, tổ chức, doanh nghiệp nhu cầu mong muốn ngày tăng cao, sở sản xuất sản phẩm truyền thống có sản phẩm bánh kẹo truyền thống khơng ngoại lệ Mức độ cạnh tranh khốc liệt, tác động chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá Điều làm cho doanh nghiệp ngày khó trì khác biệt so với đối thủ Vì vấn đề đặt ra, bối cảnh tại, sở phải làm để trì khách hàng với thương mình? Mục đích nghiên cứu nghiên cứu xác định mối quan hệ tương hỗ, đo lường mức độ tác động yếu tố hình ảnh thương hiệu, hài lòng, giá trị trung thành thương hiệu Trọng tâm nghiên cứu liên quan đến nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống yếu tố làm hài lòng người tiêu dùng Theo bố cục nghiên cứu, tác giả trình bày sở lý thuyết yếu tố quan sát từ thương hiệu, mơ hình khái niệm đề xuất thông qua việc xem xét nghiên cứu trước đưa giả thuyết nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng xử lý số liệu đưa kết quả, từ kết 144 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 luận đề xuất giải pháp, hàm ý quản trị phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống thời gian tới Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Bian & Moutinho (2011) cho hình ảnh thương hiệu coi tượng nhận thức chủ quan, phản ánh cảm xúc người tiêu dùng dựa trí nhớ họ sản phẩm Simonia & cộng (2012), hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng hài lòng việc đưa định mua hàng người tiêu dùng nhớ thương hiệu họ định có mua sản phẩm hay khơng Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trị phương tiện trì trung thành người tiêu dùng (Sweeney & Swait, 2008) Wang & Yang (2010) nghiên cứu họ hình ảnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc giải thích tác động trung thành ý định mua hàng Chao & cộng (2015) xem xét hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Ngoài ra, Johnson & cộng (2001) xem hình ảnh thương hiệu loại thái độ người tiêu dùng dẫn đến trung thành họ Bằng cách tăng sức mạnh hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu tăng lên mắt người tiêu dùng Khi thương hiệu có hình ảnh hấp dẫn hơn, có khả người tiêu dùng kết nối tốt với thương hiệu (Islam & Rahman, 2016) hình ảnh thương hiệu có giá trị lớn cho người tiêu dùng 2.2 Sự hài lòng thương hiệu (Brand satisfaction) Nam & cộng (2011) mơ tả hài lịng thương hiệu tổng hợp trải nghiệm trước sản phẩm, dựa phụ thuộc lẫn kỳ vọng nhận thức sau tiêu dùng khách hàng Nếu kỳ vọng cao nhận thức, hài lịng thương hiệu ngược lại Chinomona & cộng (2013), xác định hài lịng biểu tích lũy hài lịng thơng qua việc đánh giá sản phẩm dịch vụ dựa giao dịch mua kinh nghiệm thương hiệu khách hàng Krystallis & Chrysochou (2014), cho hài lòng thương hiệu tương tác với đánh giá hành vi người tiêu dùng thơng qua thuộc tính khác giá trị thương hiệu sản phẩm Lai & cộng (2009), hài lòng khách hàng yếu tố định đến ý định mua hàng, hài lịng khách hàng ảnh hưởng đến trung thành xem xét đến giá trị hình ảnh thương hiệu 2.3 Giá trị thương hiệu (Brand value) Bolton & Drew (1991), giá trị thương hiệu xác định đánh giá thương hiệu khách hàng dựa nhận thức họ thương hiệu xem xét mà thương hiệu có Giá trị thương hiệu cảm nhận xuất giai đoạn khác hành vi mua hàng Sheth & cộng (1991) tuyên bố giá trị thương hiệu động lực cho lựa chọn người tiêu dùng Pan & cộng (2012), giá trị thương hiệu có vai trị yếu tố dự đoán ý định mua người tiêu dùng nhằm gia tăng trung thành với sản phẩm Vì vậy, người tiêu dùng có cảm nhận tích cực giá trị thương hiệu sản phẩm dẫn đến trung thành với thương hiệu sản phẩm 2.4 Thương hiệu trung thành (Brand loyalty) Zohaib (2014), lịng trung thành khách hàng đo lường thái độ tích cực sản phẩm, hài lòng với thương hiệu, tin tưởng vào việc trì việc mua sản phẩm mang thương hiệu thay đổi giá Rizwan & cộng (2013), lòng trung thành người tiêu dùng không thay đổi thương hiệu có sẵn cho người tiêu dùng Theo Zohaib (2014), doanh nghiệp thương nhân nên tiến hành điều tra yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo khách hàng thực trung thành mua thương hiệu cụ thể Các nhà sản xuất cần tạo 145 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 nhiều sản phẩm cho khách hàng vài số sản phẩm trở thành thương hiệu có khách hàng trung thành Các nhà tiếp thị phải điều tra xem yếu tố tạo thương hiệu mạnh tạo lực lượng người tiêu dùng trung thành Từ sở lý thuyết trên, tác giả đưa giả thuyết: - H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến hài lịng thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu - H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu - H4: Sự hài lịng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu - H5: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu - H6: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Từ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau (Hình 1): Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) Phương pháp nghiên cứu kết nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm phương pháp nghiên cứu định lượng sơ thức Kết sau nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ đồng ý với mơ hình gồm giả thuyết nghiên cứu có yếu tố với 17 biến quan sát Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert điểm với: (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) khơng đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu dựa điểm đánh giá tiêu chí để tiến hành phân tích thống kê Nguồn thang đo yếu tố với 17 biến quan sát (Bảng 1) Nghiên cứu thực khảo sát 380 người tiêu dùng địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, Bình Định, Phú n Khánh Hịa có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng, thời gian khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019 Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu 257 Sau kiểm tra, có phiếu khơng đạt u cầu bị loại (do thông tin trả lời không đầy đủ, số lượng lớn người trả lời có số lần mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống không đảm bảo) Như 146 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 tổng số đưa phiếu vào phân tích, xử lý 250 phiếu câu hỏi Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 20 nhằm phân tích xử lý số liệu Bảng 1: Nguồn thang đo biến thành phần Số lượng thang Nguồn đo/ Biến biến Cho & Fiore (2015); Lien & cộng (2015); Puška & cộng Hình ảnh thương hiệu (2018) (IMA) biến Tác giả đề xuất nghiên cứu định tính Hài lịng thương hiệu Kuikka & Laukkanen (2012); Krystallis & Chrysochou (2014); biến Nyffenegger & cộng (2015) (SAT) Giá trị thương hiệu Kuikka & Laukkanen (2012), Nyadzayo & Khajehzadeh (2016); biến (VAL) Giovanis & Athanasopoulou (2017) Trung thành thương hiệu Yoo & cộng (2000); Chaudhuri & Holbrook (2001); biến Giovanis & Athanasopoulou (2017) (LOY) Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019) Yếu tố 3.2 Kết nghiên cứu Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ 0.5 xem biến rác bị loại khỏi mơ hình, thang đo chấp nhận hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7 (Hair & cộng sự, 2010) Kết xử lý liệu cho thấy (Bảng 2), tất biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0.5 hệ số Cronbach's alpha lớn 0.7 Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (.826), hài lòng thương hiệu (.873), giá trị thương hiệu (.809), trung thành thương hiệu (.817) Bảng 2: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha Thang đo/ Cronbach’s alpha loại Cronbach’s Yếu tố Tương quan biến tổng Biến biến alpha IMA1 631 790 Hình ảnh thương IMA2 665 775 hiệu 826 IMA3 690 763 (IMA) IMA4 621 795 SAT1 643 863 SAT2 720 842 Hài lòng thương hiệu SAT3 695 848 873 (SAT) SAT4 771 831 SAT5 691 850 VAL1 618 765 VAL2 617 765 Giá trị thương hiệu 809 (VAL) VAL3 612 768 VAL4 657 746 LOY1 602 790 Trung thành thương LOY2 724 728 hiệu 817 LOY3 604 790 (LOY) LOY4 644 767 Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2019) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết cho thấy (Bảng 3): kiểm định KMO Bartlett’s phân tích factor ta được: Hệ số KMO = 0.866 > 0.5 cho thấy liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể 147 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Phương sai trích 66.555, thể biến thiên yếu tố phân tích giải thích 66.555% biến thiên liệu khảo sát ban đầu Hệ số Eigenvalues yếu tố thứ 1,396>1, thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tố thứ Hệ số tải yếu tố biến quan sát thể yếu tố lớn 0.4, cho thấy biến quan sát thể có ảnh hưởng mức quan trọng với yếu tố mà biến biểu diễn Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát b.sa4 b.sa2 b.sa3 b.sa5 b.sa1 b.im3 b.im2 b.im1 b.im4 b.va4 b.va2 b.va1 b.va3 b.lo2 b.lo1 b.lo4 b.lo3 Eigenvalue Phương sai (%) Tổng phương sai % KMO Yếu tố 863 852 784 705 676 819 782 758 633 794 718 698 688 5.921 34.828 34.828 2.121 12.475 47.303 866 Chi-Square df Sig Kiểm định Bartlett 1.876 11.038 58.341 944 836 496 429 1.396 8.214 66.555 1925.268 136 000 Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2019) Phân tích nhân tố khẳng định CFA Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Mối quan hệ SAT SAT SAT IMA IMA VAL < > < > < > < > < > < > IMA VAL LOY VAL LOY LOY Hệ số tương quan 134 104 216 085 181 163 Sai lệch chuẩn 026 027 033 025 031 032 Giá trị tới hạn 5.086 3.863 6.472 3.409 5.825 5.044 P 000 000 000 000 000 000 Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2019) Kết cho thấy (Bảng 4): mơ hình có giá trị Chi-quare = 214.826; df = 113; CMIN/df = 1.901 với giá trị p = 000, số GFI = 905; TLI = 933; CFI = 945; RMSEA = 060 Theo Hu & Bentler (1999); Hooper & cộng (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính mà giá trị Cmin/df < 3, TLI > 0,9, CFI > 0,9 RMSEA < 0,08 coi phù hợp với liệu thực tế mức tốt Như vậy, 148 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 theo tiêu chuẩn kết luận mơ hình phù hợp với liệu thu thập từ thực tế Bên cạnh đó, kết kiểm định tương quan biến cho thấy hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai lệch chuẩn (Se) mối tương quan khái niệm thành phần thang đo cho giá trị p < 0,05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% Do đó, thành phần khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu, Kết cho thấy (Bảng 5): mô hình có giá trị Chi-quare = 214.826; df = 113; CMIN/df = 1.901 với giá trị p = 000, số GFI = 905; TLI = 933; CFI = 945; RMSEA = 060 Bên cạnh đó, hệ số hồi quy beta chuẩn hóa mơ hình có giá trị dương với mức ý nghĩa thống kê p-value < 0,05 Điều chứng minh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu chấp nhận, với hệ số tương quan beta chuẩn hóa tương ứng giả thuyết H1: 0.466; giả thuyết H2: 0.193; giả thuyết H3: 362; giả thuyết H4: 0.225; giả thuyết H5: 0.398; giả thuyết H6: 0.277 Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ SAT VAL LOY VAL LOY LOY < < < < < < - IMA IMA IMA SAT SAT VAL Hệ số tương quan 466 193 362 225 398 277 Sai lệch chuẩn 082 091 090 080 080 079 Giá trị tới hạn 5.664 2.134 4.040 2.806 4.988 3.483 P 000 033 000 005 000 000 Giả thuyết H1: chấp nhận H2: chấp nhận H3: chấp nhận H4: chấp nhận H5: chấp nhận H6: chấp nhận Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2019) Kết luận hàm ý quản trị Mục đích nghiên cứu đánh giá trung thành người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Kết cho thấy hài lịng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng đến trung thành nhiều hai yếu tố cịn lại hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng không bị ảnh hưởng nhiều giá trị thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống Kết tương đồng với kết nghiên cứu Al-Msallam (2015), Elsäßer & Wirtz (2017), Piaralal & Mei (2015), Alhaddad (2014) Trên sở tác động này, kết luận người tiêu dùng hài lịng với thương hiệu có góp phần làm gia tăng mức độ trung thành thương hiệu Do đó, nhà sản xuất cần phải tìm biện pháp, chiến lược cho khách hàng thật hài lòng sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà sản xuất tiêu thụ Như vậy, nhà sản xuất cần tăng cường công tác đầu tư phát triển sản phẩm chất lượng, cung cấp sản phẩm đến thị trường nhằm thu hút ý khách hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu; thiết kế kiểu dáng sản phẩm thu hút khách hàng; tăng cường quảng bá phát triển thương hiệu; tăng mức chi hoa hồng cho trung gian phân phối, thiết lập hệ thống phân phối, cam kết tiêu chuẩn sản phẩm thông qua hành động thiết thực, cụ thể; tăng cường PR thương hiệu sản phẩm thị trường Các nghiên cứu tương lai dự kiến sử dụng mơ hình vào số sản phẩm khác với liệu nhiều hơn, nâng cao độ tin cậy Đồng thời mở rộng mơ hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hài lòng người lao động Bên cạnh đó, khơng gian nghiên cứu khác hướng nghiên cứu mới, đặc điểm thị trường khác bối cảnh nghiên cứu khác 149 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker David.A (1996), Buliding Strong Brands, The Free Press, New York, NY Alhaddad, A (2014), Te effect of brand image and brand loyalty on brand equity, International Journal of Business and Management Invention 3(5), pp:28-32 Al-Msallam, S (2015), Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Hotel Industry, European Scientifc Journal, Special 1, pp:232-251 Bian, X., Moutinho, L (2011), Te role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects, European Journal of Marketing 45(1/2), pp:191-216 Bolton, R.N., Drew, J.H (1991), A longitudinal analysis of the impact of service changes on consumer attitudes, Journal of Marketing 55(1), pp:1-9 Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T (2015), Te Influence of Service Quality, Brand Image, and Consumer Satisfaction on Consumer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan, Te Journal of Global Business Management 11(1), pp:59-67 Chaudhuri, A & Holbrook, M B (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65 (2), pp:81-93 Chinomona, R., Mahlangu, D., Pooe, D (2013), Brand Service Quality, Satisfaction, Trust and Preference as Predictors of Consumer Brand Loyalty in the Retailing Industry Mediterranean Journal of Social Sciences 4(14), pp:181-190 Cho, E & Fiore, A.M (2015), Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands, Journal of Consumer Marketing, 32 (4), pp:255-265 10 Elsäßer, M., Wirtz, B.W (2017), Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting, Journal of Business & Industrial Marketing 32(1), pp:138-152 11 Giovanis, A & Athanasopoulou, P (2017), Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp:805-821 12 Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R (2010), Multivariate Data Analysis (7th ed.), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc 13 Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M (2008), Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit, Electronic Journal of Business Research Methods, Vol 6(1), pp:53-60 14 Hu, L., & Bentler, P.M (1999), Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling, Vol 6(1), pp: 1-55 15 Islam, Ul J and Rahman, Z (2016), Examining the effects of brand love and brand image on consumer engagement: An empirical study of fashion apparel brands, Journal of Global Fashion Marketing7(1), pp:45-59 16 Johnson, M.D., Gustafsson, A., Anderessen, T.W., Lervik, L Cha, J (2001), Te evolution and future of National Customer Satisfaction Index model Journal of Economic Psychology, 22(2), pp.217-245 17 Krystallis, A., Chrysochou, P (2014), Te effects of service brand dimensions on brand loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 21(2), pp:139-147 18 Kuikka, A & Laukkanen, T (2012), Brand loyalty and the role of hedonic value, Journal of Product & Brand Management, 21 (7), pp:529-537 19 Lai, F., Grifn, M., Babin, B.J (2009), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research 62(10), pp:980-986 20 Lien, C-H., Wen, M-J., Huang, L-C and Wu, K-L (2015), Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions, Asia Pacific Management Review, 20, pp:210-218 21 Nam, J., Ekinci, Y., Whyatt, G (2011), Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction, Annals of Tourism Research 38(3), pp:1009-1030 150 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 22 Nyadzayo M W & Khajehzadeh, S (2016), The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, pp 262-270 23 Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D and Malaer, L., (2015), Service brand relationship quality: hot or cold?, Journal of Service Research, 18(1), pp:90-106 24 Pan, Y., Sheng, S., Xie, F.T (2012), Antecedents of consumer loyalty: an empirical synthesis and reexamination, Journal of Retailing and Consumer Services 19(1), pp:150-158 25 Piaralal, S., Mei, T (2015), Determinants of Brand Equity in Private Healthcare Facilities in Klang Valley, Malaysia, American Journal of Economics 5(2), pp:177-182 26 Puška, A., Berbić, S, Stojanović, I., (2018), The Impact Of Chocolate Brand Image, Satisfaction, And Value On Brand Loyalty, Original Scientific Paper, Godina VIII (I), pp:37-54 27 Rizwan, M., Shahid, M., Shafq, H., Tabassum, S., Bari, R Umer, J (2013), Impact of Psychological Factors on Employee Turnover Intentions, International Journal of Research in Commerce, Economics and Management, 3(3), pp:63-69 28 Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., Gunalan, S (2001), valuation, Journal of Product & Brand Management 10(4) A conceptual study on brand 29 Sheth, J.N., Newman, B.I., Gross, B.L (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research 22(2): 159-170 30 Sweeney, J., Swait, J (2008), Te effects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), pp:179-193 31 Wang, X., Yang, Z (2010), Te effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: the moderating role of brand awareness and brand image, Journal of Global Marketing, 23(3), pp:177-188 32 Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science 2000, 28(2), pp:195 – 211 33 Zohaib, A (2014), Effect of brand trust and consumer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur, Journal of Sociological Research 5(1), pp:306-326 151 ... hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu - H4: Sự hài lịng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu - H5: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành. .. trên, tác giả đưa giả thuyết: - H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến hài lịng thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu - H3: Hình ảnh thương. .. hưởng đến trung thành nhiều hai yếu tố cịn lại hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng không bị ảnh hưởng nhiều giá trị thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền