Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam hiện nay đã bước vào giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt. Các yếu tố về giá, vùng phủ sóng, công nghệ… dần dần không còn mang tính quyết định trong lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, công tác chăm sóc khách hàng trong đó có tổng đài hỗ trợ khách hàng (Call Center) đang trở thành nhân tố hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, chiếm lĩnh thị trường và là yếu tố góp phần xây dựng thương hiệu cho các mạng di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này chỉ rõ đối với các mạng di động thì tổng đài hỗ trợ khách hàng là một kênh truyền thông xây dựng thương hiệu quan trọng.
Journal of Thu Dau Mot University, No (17) – 2014 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA TỔNG ĐÀI HỖ TR KHÁCH HÀNG CỦA CÁC MẠNG DI ĐỘNG Nguyễn Hải Quang(1), Nguyễn Minh Châu(2) (1) Trường Đại học Thủ Dầu Một, (2) Trường Đại học Kinh tế – Luật (VNU-HCM) TĨM TẮT Thị trường dịch vụ thơng tin di động Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh ngày gay gắt liệt Các yếu tố giá, vùng phủ sóng, cơng nghệ… khơng mang tính định lợi cạnh tranh Ngược lại, cơng tác chăm sóc khách hàng có tổng đài hỗ trợ khách hàng (Call Center) trở thành nhân tố hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo khác biệt, chiếm lĩnh thị trường yếu tố góp phần xây dựng thương hiệu cho mạng di động Việt Nam Nghiên cứu rõ mạng di động tổng đài hỗ trợ khách hàng kênh truyền thông xây dựng thương hiệu quan trọng Từ khóa: Call Center, Contact Center, tổng đài, hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, thương hiệu Thực trạng hoạt động tổng đài hỗ trợ khách hàng mạng di động Việt Nam mua bán trì sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng… khó thực tốt Doanh nghiệp muốn kinh doanh phát triển, tăng khả cạnh tranh phải tổ chức tốt hoạt động Trong hoạt động doanh nghiệp phải có hoạt động cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Đó dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng cần thiết cho doanh nghiệp không phân biệt quy mô, ngành hàng Qua khảo sát phương thức liên lạc ưa thích đến phận trả lời khách hàng có đến 71,8% khách hàng chủ yếu liên lạc qua kênh điện thoại Call Center – tổng đài hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng cơng tác chăm sóc khách hàng xây dựng thương hiệu Dịch vụ hỗ trợ khách hàng dịch vụ cốt lõi mà dịch vụ bổ sung Tuy nhiên, dịch vụ quan trọng lẽ cung cấp thơng tin cần thiết cho hai phía: khách hàng doanh nghiệp.Khơng có thơng tin từ phía khách hàng doanh nghiệp khơng thể định, khơng có thơng tin từ doanh nghiệp việc trao đổi 18 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số (17) – 2014 hàng ngàn điện thoại viên làm việc 24/7 (mỗi ngày 24h, tuần ngày) tổng đài hỗ trợ khách hàng Người ta ví von “mặt trời khơng lặn” tổng đài hỗ trợ khách hàng Các Call Center mạng di động nơi thể sức mạnh cạnh tranh thị trường, xây dựng thương hiệu đảm bảo lòng trung thành khách hàng bối cảnh thị trường cạnh tranh liệt vào giai đoạn đầu thời kỳ bão hòa MobiFone đơn vị thơng tin di động hàng đầu việc triển khai vận hành Call Center Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại MobiFone phần lớn thuê ngồi từ cơng ty chun nghiệp lĩnh vực Với chức như: cung cấp thơng tin, giải đáp thắc mắc tư vấn cho khách hàng dịch vụ MobiFone, xử lý phản ánh, khiếu nại khách hàng, tổng hợp, phân tích báo cáo tình hình phản ánh khách hàng nói tổng đài hỗ trợ khách hàng kênh thông tin tốt cho việc truyền thông xây dựng thương hiệu MobiFone Cụ thể, MobiFone đạt thành tích: nhiều năm liền đoạt giải thưởng “mạng di động ưa thích nhất”, “mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”, thương hiệu xuất sắc – Excellent Brand 2013 Hội Sở hữu trí tuệ thành phố Hồ Chí Minh Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại VinaPhone chủ yếu th ngồi từ cơng ty hoạt động lĩnh vực Thiết bị Call Center VinaPhone đại đồng Tuy nhiên, chất lượng nhân viên trả lời khách hàng VinaPhone chưa chun nghiệp, cơng tác quản lý số tồn Chính điều phần ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu VinaPhone Call Center – tổng đài gọi, nói lên ý nghĩa ban đầu nó, trung tâm, nơi điện thoại thực tiếp nhận trả lời Những năm gần có xu hướng đổi tên từ Call Center thành Contact Center tổng đài gọi người ta khơng gọi nghe điện thoại khách hàng mà sử dụng hình thức giao tiếp khác email, web, chat, facebook… tức tổng đài gọi trở thành trung tâm liên hệ khách hàng (Call Center đổi thành Contact Center) Mơ hình chung Contact Center mơ tả hình đây: Các tổng đài hỗ trợ khách hàng xuất Mỹ từ năm 1970 Tuy đời muộn ngành dịch vụ Call Center phát triển nhanh Theo tính tốn Dr Jon Anton – Center for Customer Driven Quality (USA) khu vực Bắc Mỹ tổng số bàn làm việc Call Center tăng trưởng khoảng 31%/năm Theo cơng ty tư vấn Datamonitor có trụ sở London Mỹ có 50.000 Call Center với số nhân viên khoảng triệu Tại Úc Call Center có tốc độ phát triển 8% – 10%/năm với hàng trăm ngàn lao động Với nhà khai thác mạng di động Việt Nam: Viettel, MobiFone, VinaPhone, S – Fone, Vietnam Mobile, Gmobile có 19 Journal of Thu Dau Mot University, No (17) – 2014 Viettel mạng điện thoại di động đời năm 2004 có bước phát triển mạnh mẽ làm thay đổi lớn thị trường thông tin di động Việt Nam Tuy công nghệ, thiết bị Call Center Viettel không đại MobiFone VinaPhone Viettel phát triển số lượng Viettel thuê điện thoại viên trả lời khách hàng thông qua công ty hoạt động lĩnh vực Sau nhiều năm giải thưởng “Công ty thông tin di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” thuộc MobiFone từ năm 2010 Viettel tâm củng cố nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cách đặt trọng tâm phát triển hoàn thiện tổng đài trả lời khách hàng Các tổng đài hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng việc truyền thông xây dựng thương hiệu cho mạng di động Việt Nam Tuy nhiên, tổng đài hỗ trợ khách hàng mạng di động tồn số hạn chế như: chất lượng trả lời nhân viên chăm sóc khách hàng chưa cao, thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp, vấn đề giải khách hàng chưa xử lý triệt để giải không thỏa đáng Những tồn số nguyên nhân sau: tỷ lệ nghỉ việc nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại cao làm ảnh hưởng đến chất lượng gọi, nghiệp vụ nhân viên chưa thật tốt dẫn đến việc giải đáp, tư vấn chưa hồn hảo, trách nhiệm nhân viên chăm sóc khách hàng chưa cao nên vấn đề khách hàng không giải triệt để, áp lực công việc cao… Xây dựng thương hiệu qua kênh giao tiếp Call Center Xây dựng thương hiệu giải pháp quan trọng để tồn phát triển doanh nghiệp giai đoạn Trong thời đại công nghệ thông tin giới „thế giới phẳng” thương hiệu khơng đơn biểu tượng, ngữ, thông tin chiều từ xuống mà chúng thể cộng tác cơng ty khách hàng, hình thành cấu trúc để xây dựng thương hiệu dựa khách hàng (hai chiều) Trên quan điểm mới, xây dựng thương hiệu sở đẩy mạnh truyền thông cho khách hàng trao đổi, thể tâm nguyện Cách xây dựng thương hiệu truyền thống thông qua quảng cáo, hệ thống nhận diện thương hiệu, quan hệ cơng chúng… giá trị tính hấp dẫn khách hàng nhàm chán, không đáng tin cậy mà thay vào phải trao cho khách hàng trải nghiệm mà họ ưa thích Chính trải nghiệm mang cho khách hàng đánh giá cao ghi nhớ để cảm nhận thương hiệu Đối với mạng di động tổng đài hỗ trợ khách hàng thực kênh truyền thông xây dựng thương hiệu quan trọng Tổng đài hỗ trợ khách hàng “cổng giao tiếp” khách hàng công ty Thông qua “cổng giao tiếp” khách hàng thường xuyên tương tác với công ty trải nghiệm, cảm nhận chất lượng dịch vụ Nhờ tổng đài hỗ trợ khách hàng mạng di động trao đổi, tiếp cận khách hàng xây dựng mối quan hệ, niềm tin trái tim khách hàng Xây dựng hình ảnh cơng ty “trái tim” khách hàng cách xây dựng thương hiệu hiệu Do đó, chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạng di động Tại tổng đài hỗ trợ khách hàng có chất lượng dịch vụ tốt niềm tin khách hàng củng cố, khoảng cách khách hàng công 20 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số (17) – 2014 Khách hàng sử dụng điện thoại di động dịch vụ cơng nghệ cao họ đòi hỏi phải có thái độ phục vụ tương ứng Vai trò truyền thơng giá trị thương hiệu chất lượng phục vụ dẫn đến liên tưởng tốt nhà cung cấp dịch vụ từ khách hàng có thái độ tốt thương hiệu (dịch vụ vơ hình, giao tiếp gián tiếp nên phụ thuộc nhiều vào cảm giác chủ quan khách hàng, đánh giá cảm tình hay khơng phụ thuộc vào thái độ phục vụ nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại) ty gần hơn, khơng văn hóa cơng ty lan tỏa đến khách hàng qua thương hiệu công ty ngày sâu vào tâm trí khách hàng Hiện nay, yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ tổng đài hỗ trợ khách hàng thường là: kết nối, giá cước, giải vấn đề, tốc độ giải quyết, tôn trọng, đồng cảm, thân thiện, linh hoạt, vấn đề khách hàng giải lần đầu Trong yếu tố yếu tố: kết nối, giải vấn đề khách hàng, tôn trọng, đồng cảm giải lần đầu quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ thái độ phục vụ chiếm đến 80% chất lượng sản phẩm / dịch vụ Do đó, vai trò nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại quan trọng, từ giọng nói, thái độ, nghiệp vụ, kỹ năng, hành vi… ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Đây nhân tố xây dựng tình cảm thương hiệu trí óc, trái tim người tiêu dùng Ngoài ra, vấn đề khách hàng giải lần đầu yếu tố quan trọng mang lại hài lòng khách hàng, điều thể đẳng cấp tổng đài hỗ trợ khách hàng, khách hàng cần trợ giúp khẩn cấp cắt máy… tác động mạnh đến thái độ nhận thức hình ảnh thương hiệu Theo tiêu chuẩn quốc tế, khách hàng gọi tới tổng đài đến hồi chuông thứ ba vòng 20 giây phải gặp nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại Sự khó kết nối phải chờ đợi lâu gặp nhân viên làm khách hàng đánh giá thấp dịch vụ tổng đài hỗ trợ khách hàng Khách hàng gọi lên tổng đài hỗ trợ khách hàng muốn vấn đề giải nhanh chóng, xác, tâm lý chung người tiêu dùng gặp rắc rối sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Việc giải vấn đề khách hàng phụ thuộc nhiều vào trình độ nghiệp vụ, tinh thần trách nhiệm nhân viên tiếp nhận phản ánh khách hàng Nhân viên phải xem vấn đề khách hàng giải với tinh thần trách nhiệm cao Điều đòi hỏi nhiều vào thường xuyên đào tạo nâng cao nghiệp vụ xây dựng văn hóa tinh thần trách nhiệm cho nhân viên mạng di động Kế đến, tôn trọng đồng cảm hai yếu tố quan trọng thỏa mãn khách hàng tổng đài hỗ trợ khách hàng Các tổng đài hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng việc truyền thông xây dựng thương hiệu cho mạng di động Việt Nam Tuy nhiên, tổng đài hỗ trợ khách hàng mạng di động tồn số hạn chế như: chất lượng trả lời nhân viên chăm sóc khách hàng chưa cao, thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp, vấn đề cần giải khách hàng chưa xử lý triệt để giải không thỏa đáng Những 21 Journal of Thu Dau Mot University, No (17) – 2014 tồn số nguyên nhân sau: tỷ lệ nghỉ việc nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại cao làm ảnh hưởng đến chất lượng gọi, nghiệp vụ nhân viên chưa thật tốt dẫn đến việc giải đáp, tư vấn chưa hoàn hảo, trách nhiệm nhân viên chăm sóc khách hàng chưa cao nên vấn đề khách hàng không giải triệt để, áp lực công việc cao… hàng giải làm “xói mòn” niềm tin, giảm sức mạnh thương hiệu mạng di động Thứ tư, sử dụng công cụ kỹ thuật phân loại nhóm khách hàng để phục vụ khách hàng cách tốt nguyên tắc chun mơn hóa đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại để phục vụ nhu cầu khách hàng, giải vấn đề khách hàng cách nhanh chóng, xác từ gia tăng hài lòng khách hàng Thứ năm, xây dựng mơi trường làm việc tích cực nhằm giải tỏa áp lực cơng việc, tạo điều kiện nhân viên trả lời khách hàng có tinh thần thoải mái để phục vụ tốt khách hàng Thứ sáu, mạng di động có kế hoạch mở rộng quy mô hoạt động tổng đài hỗ trợ khách hàng đa dạng hình thức tư vấn khách hàng (tư vấn qua mail, web, facebook…) để tránh tình trạng khó kết nối với tổng đài hỗ trợ khách hàng Khi thị trường thông tin di động trở lên cạnh tranh liệt gần bão hòa cơng tác chăm sóc khách hàng xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố sống mạng di động Việt Nam Các tổng đài hỗ trợ khách hàng ngày yếu tố thiếu yếu tố quan trọng giúp mạng di động tạo lợi cạnh tranh thị trường Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tổng đài hỗ trợ khách hàng nhằm xây dựng thương hiệu mạng di động tai Việt Nam Thứ nhất, tuyển chọn ứng cử viên phù hợp với công việc chăm sóc khách hàng qua điện thoại, có giải pháp hợp lý giữ chân người lao động để giảm thiểu tối đa tỷ lệ nghỉ việc nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng Thứ hai, thực tốt công tác đào tạo tái đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên chăm sóc khách hàng, xem công tác xuyên suốt trọng tâm hoạt động tổng đài hỗ trợ khách hàng nhằm nâng cao nghiệp vụ trả lời khách hàng điện thoại viên Thứ ba, xây dựng văn hóa làm việc có trách nhiệm, xem vấn đề khách hàng vấn đề cần giải để xử lý phản ánh khách hàng triệt để lần tiếp nhận tinh thần trách nhiệm cao, tránh tình trạng khách hàng gọi nhiều lần tổng đài hỗ trợ khách * TELECOMS COMPANY BUILDING BRAND THROUGH CALL CENTER SERVICE Nguyen Hai Quang(1), Nguyen Minh Chau(2) (1) Thu Dau Mot University, (2) University of Economics and Law ABSTRACT The competition on Vietnam telecommunication market is increasingly fierce and harsh Prices, coverage, and technologies are not decisive factors in the competitions any more In contrast, customer service, including call center operations, has gradually become the leading factor that helps Vietnam telecommunications businesses to create a brand 22 Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số (17) – 2014 differentiation, dominate the market, and build brand strategy This study indicates that call center service is an extremely significant communications channel for mobile network operators to build brands TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, “Nghiên cứu mơ hình trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động Việt Nam”, Tạp chí Bưu viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, Bộ Thơng tin – Truyền thông, tháng 2/2007 [2] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, “Đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động, kết nghiên cứu thực nghiệm thị trường thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Bưu viễn thơng & Cơng nghệ thông tin, Bộ Thông tin – truyền thông, tháng 4/2007 [3] Lưu Văn Nghiêm, Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, 2001 [4] Dan Coen, Building Call Center Culture, DCD Publishing, 2001 [5] Philip Kotler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 [6] Brendan Read, Designing the Best Call Center for Your Business, CMP Books, 2000 [7] Paul R Tim, 50 ý tưởng đắc dụng để giữ khách hàng, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, 2004 [8] Business Edge, Chăm sóc khách hàng – Phát huy lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, 2005 [9] www Callcentres.net 23 ... mang cho khách hàng đánh giá cao ghi nhớ để cảm nhận thương hiệu Đối với mạng di động tổng đài hỗ trợ khách hàng thực kênh truyền thông xây dựng thương hiệu quan trọng Tổng đài hỗ trợ khách hàng. .. sóc khách hàng cách đặt trọng tâm phát triển hoàn thiện tổng đài trả lời khách hàng Các tổng đài hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng việc truyền thông xây dựng thương hiệu cho mạng di động. .. tiếp cận khách hàng xây dựng mối quan hệ, niềm tin trái tim khách hàng Xây dựng hình ảnh công ty “trái tim” khách hàng cách xây dựng thương hiệu hiệu Do đó, chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng có