Các nhân tố tác động lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học: Bằng chứng thực nghiệm tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Nghiên cứu tiến hành điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học tại VN. Mẫu nghiên cứu gồm 447 nhân viên đang làm việc tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH).

    134     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   Các nhân tố tác động lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên giáo dục đại học: Bằng chứng thực nghiệm Trường Đại học Kinh tế TP.HCM NGUYỄN THANH TRUNG Viện Đào tạo Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM - thanhtrung.nguyen@ueh.edu.vn Ngày nhận: 24/10/2014 Ngày nhận lại: 29/05/2015 Ngày duyệt đăng: 01/06/2015 Mã số: 1014-M-08 Từ khóa: Xây dựng thương hiệu nội bộ, văn hóa tổ chức, giá trị thương hiệu dựa nhân viên, hành vi hỗ trợ thương hiệu, giáo dục đại học, UEH Keywords: Internal branding, organizational culture, EBBE, brand-supporting behaviors, higher education, UEH Tóm tắt Nghiên cứu tiến hành điều tra nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên lĩnh vực giáo dục đại học VN Mẫu nghiên cứu gồm 447 nhân viên làm việc Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi (từ ngày 15/10/2013 – 15/6/2014) xử lí phần mềm SPSS 16, AMOS 20 để kiểm định mơ hình đo lường, lí thuyết giả thuyết Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để phân tích liệu Kết nghiên cứu cho thấy bên cạnh văn hóa tổ chức, gắn bó thương hiệu - thành phần giá trị thương hiệu dựa nhân viên (Employee-Based Brand Equity EBBE) sử dụng để dự đốn hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Mặt khác, xây dựng thương hiệu nội văn hóa tổ chức tạo điều kiện cho EBBE dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu giáo dục đại học Abstract This research is conducted to investigate several crucial factors affecting brand-supporting behaviors of employees in the area of Vietnam’s higher education Besides a dataset of 447 employees working at the University of Economics (UEH) surveyed between October 2013 and June 2014 to test the estimation models as well as other theories and hypotheses, Structural Equation Modelling (SEM) is applied to data analyses It is suggested that apart from organizational culture, brand loyalty – a component of employeebased brand equity (EBBE) – can be employed as a measure of employees’ brand-supporting behaviors Furthermore, internal branding and organizational culture enable EBBE to lead to brandsupporting behaviors in higher education     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152  135     Giới thiệu Xây dựng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thái độ hành vi nhân viên (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1997) nhân viên trung tâm việc thực lời hứa thương hiệu, tác động trực tiếp lên cảm nhận thương hiệu khách hàng Theo Heskett & cộng (1994), nhân viên thực hành vi mong muốn tổ chức yếu tố quan trọng giúp tạo thoả mãn trì khách hàng Như vậy, tổ chức cung cấp dịch vụ cần bảo đảm nhân viên thực dịch vụ với mức chất lượng công bố thông qua thương hiệu (Punjaisri & cộng sự, 2009a) Sự đồng chặt chẽ nhân viên với giá trị thương hiệu tạo cho tổ chức lợi cạnh tranh bền vững (Pringle & Thompson, 2001) Gần đây, xây dựng thương hiệu nội xuất xem nhân tố giúp tạo thành công tổ chức việc thực lời hứa thương hiệu, đáp ứng kì vọng thương hiệu mà khách hàng có từ nhiều hoạt động truyền thơng khác (Drake & cộng sự, 2005) Tương tự, văn hóa tổ chức động lực đặc trưng hóa cách thức nhân viên giao dịch với khách hàng (de Chernatony & Cotttam, 2008) tác động lên thái độ hành vi cá nhân kết hoạt động tồn cơng ty (MacIntosh, 2010) Như vậy, mối quan hệ hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên văn hóa tổ chức xây dựng thương hiệu nội bối cảnh cần có chứng thực nghiệm để chứng minh Hiện nay, có nhiều nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa khách hàng (Customer-Based Brand Equity-CBBE) (Aaker, 1991; Keller, 1993; Kapferer, 2008) Tuy nhiên, có nghiên cứu EBBE; đặc biệt, nghiên cứu thực nghiệm giáo dục đại học lại hoi (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007) Hơn nữa, nghiên cứu chủ yếu dựa cách tiếp cận lĩnh vực thương mại, xây dựng từ bên (Chapleo, 2011) Từ hạn chế nêu trên, nghiên cứu áp dụng khái niệm CBBE sang ngữ cảnh nhân viên dựa lí thuyết tâm lí học nhận thức lí thuyết tín hiệu kinh tế thông tin, xây dựng từ bên Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên giáo dục đại học với EBBE     136     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   Cơ sở lí thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lí thuyết khung phân tích 2.1.1 Khái niệm EBBE Có ba khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu nhiều nhà nghiên cứu đề cập: Giá trị thương hiệu dựa tài (Finance-Based Brand Equity-FBBE) tập trung vào giá trị tài thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường, chi phí thay Trong khía cạnh CBBE cung cấp thơng tin cho tầm nhìn chiến lược hành vi khách hàng, giúp nhà quản lí phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp khía cạnh EBBE cung cấp cơng cụ hữu hiệu để tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu tổ chức, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng lĩnh vực dịch vụ Nghiên cứu Heskett & cộng (1994) mơ hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận minh họa cho mối quan hệ EBBE, CBBE FBBE Mơ hình mơ tả chi tiết phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ sách hỗ trợ bên chất lượng cao chuyển qua bước: Sự thoả mãn lòng trung thành nhân viên, dẫn đến thoả mãn lòng trung thành khách hàng cuối lợi nhuận tăng trưởng tổ chức Theo Supornpraiditchai & cộng (2007), áp dụng khái niệm CBBE sang ngữ cảnh nhân viên dựa lí thuyết tâm lí học nhận thức lẫn lí thuyết tín hiệu kinh tế thơng tin Theo tâm lí học nhận thức, CBBE xảy “khách hàng quen thuộc với thương hiệu có liên tưởng đến thương hiệu trí nhớ cách mạnh mẽ, nhất, ưa thích” (Keller, 1993) Trong ngữ cảnh nhân viên, giả định nhân viên sở hữu thông tin công ty từ phương tiện truyền thông qua trải nghiệm làm việc Điều dẫn đến khả nhân viên sử dụng thông tin để phát triển cảm nhận cá nhân, thái độ hành vi hướng đến thương hiệu công ty King & cộng (2012) lập luận tác động khác biệt kiến thức thương hiệu lên phản ứng nhân viên quản trị thương hiệu nội Supornpraiditchai & cộng (2007) cho lí thuyết tín hiệu áp dụng đến ngữ cảnh nhân viên dựa tồn thơng tin khơng hồn hảo bất cân xứng Thương hiệu cơng ty sử dụng tín hiệu chất lượng đáng tin cậy, “tác động khác biệt kiến thức thương hiệu lên đáp ứng nhân viên môi trường làm việc họ” (King & Grace 2009) Phù hợp với hai lí thuyết này, khái niệm nghiên cứu then chốt CBBE áp dụng để     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152  137     giải thích cho EBBE kết Thực tế, nghiên cứu EBBE sử dụng thành phần tạo CBBE, chủ yếu dựa mơ hình Aaker (1991) Keller (1993), chẳng hạn Peng (2008) sử dụng hai thành phần: Chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu dựa nhận thức nhân viên thay khách hàng Từ mơ hình Aaker Keller tổng kết số nghiên cứu CBBE cho thấy có hai thành phần: Sự gắn bó lòng trung thành thương hiệu đề cập nhiều sở lí thuyết giá trị thương hiệu Theo Punjaisri & cộng (2009a), gắn bó đề cập đến ý thức mong muốn thuộc nhóm quyện chặt với số phận nhóm đó, cảm nhận thành cơng hay thất bại thương hiệu Đối với lịng trung thành, nhà nghiên cứu thống quan niệm cho lòng trung thành nhận biết từ hai phương diện chính: Hành vi thái độ Hành vi trung thành ám lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ thương hiệu suốt thời gian dài thái độ trung thành hàm ý thái độ ưa chuộng ý định mua kiên định khách hàng hàng hóa/dịch vụ thương hiệu (Gremler & Brown, 1996) Nghiên cứu sử dụng khái niệm trung thành phương diện thái độ Trong ngữ cảnh nhân viên, hai thành phần đánh giá chủ quan cảm tính nhân viên liên quan đến tổ chức, phản ánh giá trị thương hiệu tổ chức (Cardy & cộng sự, 2007) nên đưa vào mơ hình nghiên cứu EBBE Bên cạnh khái niệm EBBE, nghiên cứu đề cập đến khái niệm: Hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên, xây dựng thương hiệu nội văn hóa tổ chức Hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên hành vi quán với thương hiệu mà nhân viên thực (Henkel & cộng sự, 2007) nhằm giữ lời hứa thương hiệu Theo đó, hành vi hỗ trợ thương hiệu loại hành vi nhân viên lời không lời, trực tiếp gián tiếp, xác định trải nghiệm thương hiệu giá trị thương hiệu (Henkel & cộng sự, 2007) Xây dựng thương hiệu nội hoạt động xây dựng thương hiệu tổ chức khuôn khổ Marketing quản trị nhân sự, thông qua công cụ truyền thông nội bộ, định hướng đào tạo ảnh hưởng lên nhận thức, thái độ hành vi thương hiệu nhân viên (Punjaisri & cộng sự, 2009a) Cuối cùng, văn hóa tổ chức bầu khơng khí, mơi trường làm việc tạo tương tác chuyên môn xã hội cá nhân tổ chức (Trivellas & Dargenidou, 2009) dựa giá trị, sách, quy định luật lệ lãnh đạo, quản lí giao tiếp Văn hóa tổ chức tác động đến thái độ định hình hành vi nhân viên (Hoogervorst & cộng sự, 2004)     138     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   EBBE hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Khi nhân viên gắn bó với thương hiệu, họ tự hào tư cách thành viên họ điều có khả kích hoạt hành vi làm nâng cao hình ảnh bên ngồi thương hiệu tổ chức (Punjaisri & cộng sự, 2009a) Kuenzel & Halliday (2008) chứng minh gắn bó thương hiệu dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu phương pháp truyền miệng để quảng bá cho thương hiệu Khi nhân viên trung thành với thương hiệu có hành vi hỗ trợ cho thương hiệu (Punjaisri & Wilson, 2007; Punjaisri & cộng sự, 2009a) Như vậy, nghiên cứu trước khẳng định thành phần EBBE có liên quan đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên, dẫn đến hai giả thuyết sau: H1: Sự gắn bó thương hiệu có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên H2: Lòng trung thành thương hiệu có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Theo Punjaisri & cộng (2009a), hai khái niệm: Sự gắn bó lịng trung thành khơng tác giả khác phân biệt nghiên cứu Nghiên cứu muốn khẳng định khái niệm riêng biệt xem xét mối quan hệ chúng Trong khía cạnh khách hàng, người tiêu dùng trung thành tự chia sẻ đặc điểm thăng trầm nhà cung cấp dịch vụ thể sở hữu dịch vụ, liên kết thân với nhà cung cấp dịch vụ, chia sẻ giá trị với nhà cung cấp (Butcher & cộng sự, 2001; Iacobucci, 1992) Butcher & cộng (2001) cung cấp chứng thuyết phục gắn bó xảy với nhà cung cấp dịch vụ cá nhân cấp độ thương hiệu kết lịng trung thành Vì vậy, có quan hệ tích cực lịng trung thành gắn bó thương hiệu nhân viên sau: H3: Lịng trung thành thương hiệu có tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên Xây dựng thương hiệu nội bộ, văn hóa tổ chức hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Xây dựng thương hiệu nội công cụ tác động đến thái độ nhân viên định hình hành vi họ phù hợp với thương hiệu, cách tạo hiểu biết nhân viên giá trị thương hiệu làm cho họ tham gia vào việc thực     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152  139     thương hiệu công việc (Punjaisri & cộng sự, 2009b; de Chernatony & Cottam, 2006) Qua đó, giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau: H4: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Xây dựng thương hiệu nội phối hợp hai khuôn khổ quản trị nhân truyền thông nội (Punjaisri & Wilson, 2007; Vallaster & de Chernatony, 2006) Kuenzel & Halliday (2008) chứng minh truyền thơng có tác động lên gắn bó thương hiệu Tổng quát hơn, nghiên cứu de Chernatory & Cottam (2006) Punjaisri & cộng (2009a) cho xây dựng thương hiệu nội và/hoặc cơng cụ tạo gắn bó thương hiệu lịng trung thành thương hiệu nhân viên Hai giả thuyết nghiên cứu đề là: H5: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên H6: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên lịng trung thành nhân viên Trivellas & Dargenidou (2009) cho có mối quan hệ chặt chẽ văn hóa tổ chức chất lượng phục vụ giáo dục đại học Cùng quan điểm, Schultz (2003) khẳng định khơng có văn hóa tổ chức hỗ trợ phù hợp, hội để nhân viên “thực theo lời hứa thương hiệu” nhỏ Do đó, giả thuyết sau đề nghị: H7: Văn hóa tổ chức có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Theo MacIntosh (2010) văn hóa tổ chức tác động lên thái độ hành vi cá nhân kết hoạt động tồn cơng ty Tương tự, de Chernatony & Cotttam (2008) cho giá trị định hình từ văn hóa tổ chức động lực đặc trưng hóa cách thức nhân viên giao dịch với khách hàng Như vậy, văn hóa tổ chức hoạt động hệ thống kiểm soát xã hội ảnh hưởng đến thái độ hành vi nhân viên thông qua giá trị niềm tin chế ngự công ty (Halliburton & Bach, 2012) Thái độ thương hiệu nhân viên đánh giá thơng qua gắn bó lòng trung thành thương hiệu nhân viên (Punjaisri & Wilson, 2011) Do đó, giả thuyết sau đề nghị: H8: Văn hóa tổ chức có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu nhân viên     140     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   H9: Văn hóa tổ chức có tác động tích cực đến gắn bó thương hiệu nhân viên Halliburton & Bach (2012) cho văn hóa tổ chức đóng vai trị quan trọng truyền thơng động viên, dẫn đến tác động lên hành vi nhân viên Đồng quan điểm này, Adewale & Anthonia (2013) cho có nhiều nghiên cứu khám phá ảnh hưởng văn hóa tổ chức lên chương trình phát triển nguồn nhân lực khác nhau, giúp đỡ để cung cấp hội mở phạm vi rộng lớn cho phát triển kĩ nghiệp vụ hành vi nguồn nhân lực tổ chức Carr & cộng (2003) lập luận văn hóa tổ chức có quan hệ trực tiếp với động lực làm việc nhân viên, đào tạo phát triển, hài lịng nhân viên, v.v Do đó, giả thuyết sau đề nghị: H10: Văn hóa tổ chức có tác động tích cực lên xây dựng thương hiệu nội Hình cho thấy mơ hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Cùng với EBBE, xây dựng thương hiệu nội văn hóa tổ chức đề xuất nhân tố dự báo hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Mặt khác, văn hóa tổ chức xem có tác động lên EBBE xây dựng thương hiệu nội Ngoài ra, xây dựng thương hiệu nội xem có tác động lên EBBE Cuối cùng, gắn bó thương hiệu giả định kết lòng trung thành thương hiệu Văn hóa tổ chức H7 H9 H8 EBBE Sự gắn bó thương hiệu H1 H3 H10 H5 H6 Xây dựng thương hiệu nội Hành vi hỗ trợ thương hiệu H2 Trung thành thương hiệu H4 Hình Mơ hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152  141     2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ (01/9/2013 30/9/2013) khảo sát thức (15/10/2013 - 15/6/2014) Giai đoạn sơ gồm thảo luận nhóm tập trung nghiên cứu sơ định lượng để hoàn thiện thang đo Nghiên cứu sơ định tính gồm nhân viên trường đại học, thuộc phận để thảo luận thang đo Quy mô mẫu cho nghiên cứu sơ định lượng 135 dùng nghiên cứu thức 447 Tất thang đo nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm kế thừa từ nghiên cứu trước Thang đo gắn bó thương hiệu (Punjaisri & cộng sự, 2009a; 2009b; Punjaisri & Wilson, 2011) với biến quan sát, đánh giá mức độ thuộc thương hiệu, ảnh hưởng thành công hay thất bại thương hiệu, hãnh diện cảm nhận sở hữu thương hiệu nhân viên Thái độ trung thành thương hiệu diễn giải qua kiên định trì mối quan hệ với thương hiệu (Gremler & Brown, 1996) Thang đo trung thành thương hiệu từ Boselie & van der Wiele (2002) với biến quan sát, đo lường ý định lại với thương hiệu nhân viên Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu gồm biến quan sát, từ thang đo O’Reilly & Chatman (1986) Williams & Anderson (1991), đo lường mức độ nhân viên thực lời hứa thương hiệu thông qua việc phối hợp thông điệp thương hiệu vào hoạt động cụ thể: Sử dụng kiến thức giá trị thương hiệu trường vào việc tổ chức tốt thời gian mình, định yêu cầu sinh viên dựa giá trị thương hiệu Thang đo văn hóa tổ chức dựa theo thang đo Cameron & Quinn (1999) gồm biến quan sát tương ứng cho loại văn hóa tổ chức thứ bậc (Trivellas & Dargenidou (2009) tìm thấy văn hóa trường đại học chủ yếu loại văn hóa thứ bậc) Phát phù hợp với khẳng định Wang (2012) với xu hướng diễn cấu tổ chức, hầu hết tổ chức nhà nước bị chi phối văn hóa thứ bậc Thang đo xây dựng thương hiệu nội thang đo bậc hai kế thừa từ Punjaisri & cộng (2009b) Punjaisri & Wilson (2011) với 10 biến quan sát, gồm thành phần: Đào tạo, định hướng, họp nhóm/phịng họp giao ban hàng ngày để hướng dẫn công việc Đào tạo đo biến, đánh giá mức độ kĩ năng, phương pháp đào tạo tác động đến việc thực lời hứa thương hiệu khích lệ việc cải tiến Họp nhóm/phịng họp giao ban hàng ngày đo biến, đánh giá mức độ tác động việc họp lên nhận thức nhân viên thực lời     142     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   hứa thương hiệu Thành phần định hướng với biến, đánh giá tác động chương trình định hướng tài liệu hướng dẫn Mặc dù hầu hết thang đo sử dụng rộng rãi khứ; nhiên, việc thảo luận nhóm tập trung quan trọng khác biệt môi trường nghiên cứu: Giáo dục đại học thị trường chuyển đổi Trong thảo luận nhóm tập trung, riêng thành phần định hướng, thành viên thảo luận trí cho tính chất đặc thù giáo dục đại học đòi hỏi kết đồng phù hợp với môi trường cạnh tranh, nên không từ lúc nhân viên tuyển vào trường mà trình làm việc, nhà trường ln trang bị cần thiết cho việc định hướng nhân viên, hiểu sách chất lượng, mục tiêu chương trình hành động năm Do vậy, biến quan sát ORI2 thang đo nghiên cứu trước: “Tơi thích trang bị cần thiết cho việc định hướng tài liệu hướng dẫn thương hiệu trường tôi” cụ thể hóa thành hai biến quan sát ORI2: “Chương trình mục tiêu, chất lượng hàng năm giúp thực thành cơng vai trị trách nhiệm mình” ORI3: “Tơi thích chương trình mục tiêu, chất lượng tài liệu hướng dẫn thương hiệu trường tôi” Trong nghiên cứu sơ định lượng, thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Việc đánh giá độ tin cậy dẫn đến việc xóa biến quan sát thang đo văn hóa tổ chức hệ số tương quan biến tổng thấp 0,30 (Nunnally & Bernstein, 1994) Tiếp theo, phân tích EFA, biến quan sát thang đo gắn bó bị xóa có chênh lệch trọng số nhân tố 0,50) Ngồi ra, độ tin cậy tổng hợp thang đo chấp nhận (≥0,77) Điều cho thấy thang đo khái niệm bậc thành phần khái niệm bậc hai đơn hướng (Fornell & Larcker, 1981) giá trị hội tụ đạt (Steenkamp & van Trijp, 1991) Cuối cùng, tương quan khái niệm, với sai số chuẩn, nhỏ cách có ý nghĩa thống kê Những kết lần khẳng định giá trị phân biệt (Bảng 1) Bảng Kết kiểm định mơ hình đo lường Khái niệm Thành phần Văn hóa tổ chức Sự gắn bó Lịng trung thành Hành vi hỗ trợ thương hiệu r(se) ρc ρvc TRAß>ORI 0,374(0,159) ORI ß>MEE 0,492(0,149) 0,86 0,61 TRAß> MEE 0,393(0,158) 0,91 0,77 MEEß>BRI 0,753(0,113) 0,92 0,85 TRAß>BRI 0,473(0,151) 0,85 0,75 ORIß>MEE 0,397(0,157) χ2[5] =9,455 (p = 0,092), CFI = 0,996, TLI = 0,992, RMSEA = 0,45 0,88 0,61 χ2[2] =0,854 (p = 0,653), CFI =1,000, TLI = 1,004, RMSEA = 0,000 0,89 0,61 χ2[0] =0,000 0,77 0,54 χ2[2] =2,741 (p = 0,254), CFI = 0,999, TLI = 0,998, RMSEA = 0,029 0,916 0,67 χ2[36] =127,373 Xây dựng thương hiệu nội Tương quan (p = 0,000), CFI = 0,972, TLI = 0,958, RMSEA = 0,075 Đào tạo (TRA) Định hướng (ORI) Họp nhóm (MEE) Họp giao ban (BRI)     144     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   χ2[329] =1.092,328 (p = 0,000), CFI = 0,912, TLI = 0,900, RMSEA = 0,072 Tương quan Mơ hình đo lường tới hạn r(se) Vanhoa < > Xaydungthuonghieunoibo 0,682(0,040) Vanhoa < > Hanhvi 0,290(0,053) Hanhvi < > Suganbo 0,317(0,052) Suganbo < > Trungthanh 0,610(0,044) Hanhvi < > Trungthanh 0,244(0,054) Xaydungthuonghieunoibo < > Hanhvi 0,204(0,054) Xaydungthuonghieunoibo < > Trungthanh 0,637(0,043) Vanhoa < > Suganbo 0,667(0,041) Xaydungthuonghieunoibo < > Suganbo 0,674(0,041) Vanhoa < > Trungthanh 0,441(0,050) Kết mơ hình cấu trúc cho thấy mơ hình lí thuyết phù hợp với liệu: χ2[329] =1.091,040 (p = 0,000), CFI = 0,908, TLI = 0,900, RMSEA = 0,072 Các kết chấp nhận giả thuyết Các giá trị ước lượng chưa chuẩn hóa trình bày Bảng ước lượng chuẩn hóa Hình Đáng ý có giả thuyết H2, H4 H8 bị bác bỏ Theo đó, văn hóa tổ chức khơng tác động lên lịng trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu không kết trực tiếp lòng trung thành xây dựng thương hiệu nội Bảng Ước lượng chưa chuẩn hóa Giả thuyết Ước lượng S.E C.R Pvalue H1 Sự gắn bó > Hành vi hỗ trợ thương hiệu 0,360 0,146 2,476 0,013 H2 Trung thành > Hành vi hỗ trợ thương hiệu 0,187 0,122 1,530 0,126 H3 Trung thành > Sự gắn bó 0,262 0,055 4,752 *** H4 Xây dựng thương > hiệu nội Hành vi hỗ trợ thương hiệu -0,191 0,125 -1,525 0,127 H5 Xây dựng thương > hiệu nội Sự gắn bó 0,161 0,056 2,856 0,004      145   Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152   Giả thuyết H6 Xây dựng thương > hiệu nội Ước lượng S.E C.R Pvalue Trung thành 0,526 0,077 6,834 *** H7 Văn hóa tổ chức > Hành vi hỗ trợ thương hiệu 0,325 0,137 2,367 0,018 H8 Văn hóa tổ chức > Trung thành 0,013 0,084 0,157 0,875 H9 Văn hóa tổ chức > Sự gắn bó 0,369 0,060 6,147 *** H10 Văn hóa tổ chức > Xây dựng thương hiệu nội 0,898 0,075 11,943 *** 3.2 Thảo luận kết nghiên cứu Kết nghiên cứu giúp tăng cường hiểu biết vai trò quan trọng gắn bó thương hiệu nhân tố: Xây dựng thương hiệu nội bộ, lòng trung thành văn hóa tổ chức làm gia tăng gắn bó dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Cụ thể, theo kết giả thuyết H1 H3, gắn bó thương hiệu tác động trực tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu, phù hợp với nghiên cứu Punjaisri & cộng (2009a), lòng trung thành thương hiệu tác động trực tiếp lên gắn bó thương hiệu, phù hợp với nghiên cứu Bowen & Shoemaker (2013) Tương tự, theo giả thuyết H7, văn hóa tổ chức có tác động trực tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên, phù hợp với nghiên cứu Halliburton & Bach (2012) Điều cho thấy gắn bó thương hiệu văn hóa tổ chức nhân tố quan trọng việc tạo hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên không lĩnh vực thương mại, mà giáo dục đại học     146     Nguyễn Thanh Trung Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152 0,80 0,91 0,88 0,94 0,83 0,93 0,59 0,81 0,90 0,87 0,75 Định 0,83   0,81 0,63 hướng Đào tạo Họp nhóm 0,57 0,85 0,56 Lòng trung thành thương hiệu 0,63*** (H6) Họp giao ban 0,83 Xây dựng thương hiệu nội 0,19 (0,126) H2 0,22** (H5) Sự gắn bó thương hiệu 0,38*** (H9) Văn hóa 0,58 tổ chức 0,95 0,80 -0,191 (0,127) H4 0,013 (0,875) H8 0,68*** (H10) 0,85 0,30*** (H3) 0,88 0,90 0,21* (H1) 0,73 0,77 Hành vi hỗ trợ thương hiệu 0,20* (H7) *P