Quản trị thương hiệu trường đại học trong bối cảnh Việt Nam: Từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu (brandidentity)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp qualitative multiple-case study để khảo sát nhận thức về xây dựng thương hiệu trường đại học và quản trị thương hiệu ở một số trường đại học Việt Nam. Kết quả cả ba trường đại học được khảo sát đều vận dụng cách quản trị thương hiệu theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu (Hatch và Schultz, 1997).

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q2- 2013 Quản trị thương hiệu trường đại học bối cảnh Việt Nam: từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu (brandidentity)  Trần Tiến Khoa Trường Đại học Quốc tế, ĐHQG-HCM (Bài nhận ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 04 tháng 10 năm 2013) TÓM TẮT: Nghiên cứu sử dụng phương pháp qualitative lãnh đạo nhà trường việc quảng bá multiple-case study để khảo sát nhận thức xây hình ảnh nhà trường đến với đối tượng dựng thương hiệu trường đại học quản trị hữu quan bên Trong bối cảnh Việt thương hiệu số trường đại học Việt Nam Nam, trường đại học dường quan tâm đến Kết ba trường đại học khảo sát chọn cách xây dựng thương hiệu hình thức vận dụng cách quản trị thương hiệu theo lý thuyết xây dựng mối quan hệ với số đối tượng hữu đặc trưng thương hiệu (Hatch Schultz, 1997) quan sử dụng hình thức quảng cáo Trong đó, đối tượng sinh viên, giảng viên phương tiện truyền thông đại chúng cựu sinh viên đóng vai trò quan trọng khơng Từ khóa: Quản trị thương hiệu, nghiên cứu định tính, multiple case study, trường đại học Đặt vấn đề Trong hoàn cảnh Việt Nam nước chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường, việc quản trị thương hiệu cơng ty, doanh nghiệp tương đối mới, cơng ty, doanh nghiệp nhiều vận dụng vào thực tiễn hoạt động Tuy nhiên, lĩnh vực giáo dục đại học, việc triển khai hoạt động quản trị thương hiệu dường sôi động so với lĩnh vực khác, chí nhà quản lý giáo dục ngại sử dụng thuật ngữ thương hiệu trường đại học hai từ “thương hiệu” gợi liên quan vấn đề nhạy cảm thương mại hóa giáo dục, hay giáo dục đại học có phải hàng hóa hay khơng? Thời gian qua cạnh tranh giáo dục đại học Việt Nam ngày tăng bùng nổ mặt số lượng trường đại học hai thập niên vừa qua từ 174 trường đại học cao đẳng với xấp xỉ 900 nghìn sinh viên năm 1991 đến 419 trường đại học cao đẳng với khoảng 2,2 triệu sinh viên năm 2011 [15] Cạnh gia tăng các chương trình đào tạo nước Việt Nam, số lượng sinh viên Việt Nam du học nước ngày nhiều Một số nghiên cứu phương Tây cho thấy, mà cạnh tranh gia tăng, sở giáo dục có biểu giống hoạt động doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing, phát triển thương hiệu [11, 13] Trong bối cảnh Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến hoạt động quản trị thương hiệu trường đại học Việt Nam Nghiên cứu quan tâm đến việc khảo sát thực tiễn hoạt động quản trị thương hiệu sở đào tạo đại học Việt Nam Cơ sở lý luận 2.1 Thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (1960), thương hiệu (brand) định nghĩa “tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng kết hợp chúng nhằm để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp hay nhóm nhà cung cấp nhằm để phân biệt sản phẩm/dịch vụ với sản phẩm/dịch vụ đối thủ canh tranh” (American Marketing Association, 1960) Tuy nhiên nhiều định nghĩa Trang 117 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 thương hiệu mà định nghĩa nhấn vào một vài khía cạnh cụ thể thương hiệu Lấy ví dụ định nghĩa thương hiệu Aaker nhấn mạnh vào yếu tố thương hiệu người tiêu dùng ghi nhớ, ông phát biểu “thương hiệu tổng hợp tất liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức ghi nhớ người tiêu dùng” [1] Tính từ thập niên 60 kỷ 20 nay, phát triển bảy lý thuyết liên quan đến thương hiệu Có thể nói, bảy trường phái hình thành đánh dấu phát triển mặt sở lý luận quản trị thương hiệu Theo Heding, Knutzen cộng [10], đời lý thuyết thương hiệu không phủ định lý thuyết thương hiệu tồn trước [9] Thay vào đó, nhiều lý thuyết thương hiệu tồn để lý giải cho tính chất muôn màu, muôn vẻ khái niệm thương hiệu 2.2 Thương hiệu công ty, thương hiệu trường đại học Đối với sở đào tạo trường đại học, thương hiệu nhà trường thương hiệu tổ chức Nó xem thương hiệu sản phẩm, tức thương hiệu ngành đào tạo cụ thể trường đại học Ví dụ như, theo quan niệm thương hiệu tổ chức, ta nói “thương hiệu trường Đại học Bách Khoa”, theo quan niệm thương hiệu sản phẩm ta nói “thương hiệu ngành đào tạo Kỹ thuật Xây dựng trường Đại học Bách Khoa” (cũng nói cách đơn giản thương hiệu Kỹ sư Xây dựng Bách Khoa) Tuy hai quan niệm xuất thực tiễn, viết này, chọn cách tiếp cận thương hiệu trường đại học thương hiệu tổ chức Kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực giáo dục đại học năm qua, nhận thấy quan niệm phổ biến Theo Hatch Schultz (1997), thương hiệu cơng ty có liên quan đến bốn thành phần sau: đặc trưng công ty (corporate identity), đặc trưng tổ chức (organisational identity), hình ảnh (corporate image) danh tiếng (corporate reputation) [8] Đặc trưng công ty tổng hợp nhiều yếu tố tạo đặc trưng công ty Trang 118 Nó bao gồm đặc trưng cơng ty lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường , lực, lịch sử, hệ thống dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng mắt (visual identity) logo, v/v Đặc trưng tổ chức nhận thức người lao động tổ chức Đặc trưng công ty xác định lãnh đạo, đặc trưng tổ chức nhận thức tập thể người lao động công ty Tuy nhiên, nhận thức đối tượng hữu quan bên ngồi (external stakeholder) cơng ty lại gắn với hai khái niệm lại hình ảnh danh tiếng cơng ty Hình ảnh tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đến công ty mà nhận thức đối tượng hữu quan công ty Danh tiếng cơng ty hình thành qua trình diễn nhiều lần việc nhận thức, đánh giá đối tượng hữu quan thành công hoạt động thời gian dài công ty [8, 9] Nếu đặc trưng công ty đặc trưng tổ chức nội dung mà công ty “muốn thông tin cho đối tượng hữu quan bên ngồi hiểu nó”, hình ảnh danh tiếng mà đối tượng hữu quan thực nhận thức công ty Vận dụng vào trường đại học, Lawlor (1998) định nghĩa đặc trưng trường đại học chất, giá trị mà nhà trường theo có mong muốn đối tượng hữu quan bên ngồi biết [12] Hình ảnh nhà trường tên, mơ tả mang tính chất tổng hợp thể giá trị trường đại học Danh tiếng nhà trường nhận thức đối tượng hữu quan thành công nhà trường sau khoảng thời gian dài hoạt động Thương hiệu nhà trường bao gồm hình ảnh danh tiếng nhà trường, hình ảnh tốt, thành công nhà trường lặp lại khoảng thời gian dài trở thành danh tiếng Cần lưu ý lý thuyết đặc trưng thương hiệu Hatch Schultz [8] (bảng 1) cho thấy mối quan hệ hình ảnh danh tiếng, trước có nhiều nghiên cứu danh tiếng cơng ty cách độc lập khơng liên quan đến thương hiệu công ty [5, 7, 10, 16] TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q2- 2013 Bảng Tóm tắt số khái niệm liên quan đến thương hiệu tổ chức theo lý thuyết đặc trưng Hatch Schultz [8] Khái niệm Mô tả Đặc trưng công ty (Corporate identity) Tổng hợp nhiều yếu tố tạo đặc trưng công ty Ví dụ: ngành nghề kinh doanh, cấu trúc tổ chức, chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, lực công ty, lịch sử công ty Đặc trưng tổ (Organisational identity) Là cảm nhận nhận thức nhân viên công ty Dấu hiệu đặc trưng (Visual identity) Biểu tượng, hệ thống dấu hiệu để nhận dạng tổ chức thị giác Ví dụ: logo, bảng hiệu, đồng phục nhân viên v/v Hình ảnh (Corporate image) Nhận thức tức thời cá nhân tổ chức Danh tiếng (Corporate reputation) Nhận thức sâu sắc cá nhân tổ chức Nó hình thành qua thời gian dài hiểu biết đánh giá thành cơng tổ chức Thương hiệu (Corporate brand) Liên quan đến khái niệm trên: Đặc trưng tổ chức, Đặc trưng cơng ty, Hình ảnh, Danh tiếng chức Căn vào lý thuyết đặc trưng thương hiệu Hatch Schultz [8], nghiên cứu này, chúng tơi quan tâm tìm hiểu số vấn đề sau: Lãnh đạo trường đại học Việt Nam nhận thức quản trị thương hiệu trường đại học? Trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam, quản trị thương hiệu trường đại học có đặc điểm riêng biệt? Các trường đại học Việt Nam thực việc quản trị thương hiệu nhà trường nào? Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát vấn đề quản trị thương hiệu trường đại học Việt Nam, vấn đề phức tạp quản trị thương hiệu diễn trình chuyển dịch sang kinh tế thị trường giáo dục đại học quản lý Nhà Nước cách chặt chẽ Vì tính chất nêu trên, phương pháp nghiên cứu định tính (qualitative method) sử dụng để khảo sát cách sâu sắc khía cạnh liên quan đến tượng phức tạp [16], việc quản trị thương hiệu trường đại học Theo Miles Huberman [14], nghiên cứu định tính tiếp cận với nguồn liệu phong phú, chi tiết từ mơ tả trình diễn hoàn cảnh cụ thể, giúp nhận giải thích nguyên nhân kết Nghiên cứu áp dụng phương pháp case study Theo Creswell [6], phương pháp qualitative case study vận dụng cách linh hoạt nghiên cứu Ví dụ lý thuyết áp dụng từ đầu để hướng dẫn trình khảo sát tượng cần nghiên cứu Một cách tiếp cận khác, lý thuyết chưa xuất giai đoạn đầu nghiên cứu vận dụng giai đoạn cuối nghiên cứu để giải thích cho kiện định tính thu thập Trong nghiên cứu này, chọn cách tiếp cận thứ hai có nghiên cứu khảo sát cách thức trường đại học Việt Nam nên chưa biết trường đại học Việt Nam có thực quản trị thương hiệu hay khơng, có việc quản trị thương hiệu nhà trường thực Về phía người nghiên cứu, giai đoạn đầu chúng tơi tìm hiểu số lý thuyết quản trị thương hiệu mà chúng tơi nghĩ vận dụng trường đại học, từ chúng tơi đặt thêm câu hỏi liên quan cụ thể đến lý thuyết quản trị thương hiệu thu thập số liệu, trả lời người vấn cho thấy cách quản trị thương hiệu nhà trường phù hợp với lý thuyết quản trị thương hiệu Thực tế diễn vậy, phát thấy vài trường theo cách thức mô tả lý thuyết đặc trưng thương hiệu, câu hỏi phụ đặt liên quan đến khái niệm liên quan văn hóa tổ chức, vai trò việc làm cụ thể đối tượng hữu quan khác nhà trường sinh viên, cán - viên chức việc truyền đạt đặc trưng nhà trường phía bên Nghiên cứu sử dụng multi-case study, ba trường đại học Việt Nam chọn lựa để khảo sát Do đặc điểm nghiên cứu định tính chọn mẫu Trang 119 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 hướng tới tính đa dạng, tính mục đích khơng tạo, bậc đào tạo, thời gian thành lập hoạt động định hướng ngẫu nhiên mang tính đại diện (xem bảng 2) Đó yếu tố ảnh mặt thống kê nghiên cứu định lượng, ba hưởng đến cách thức quản trị thương hiệu trường đại học chọn nhằm đa dạng hóa nhà trường theo loại hình trường đại học, quy mô đào Bảng Mô tả ba trường đại học khảo sát STT Hình thức sở hữu Quy mô Đại học công lập Đại học dân lập Đại học cơng lập có quyền tự chủ cao Lớn, khoảng 30.000 sinh viên Vừa, khoảng 12.000 sinh viên Nhỏ, khoảng 4.000 sinh viên Bảng câu hỏi mở thiết kế để hỏi nhận thức quản trị thương hiệu, hoạt động quản trị thương hiệu cụ thể nhà trường (Xem Phụ lục 1) Hình thức thu thập số liệu qua vấn trực tiếp Đối tượng vấn lãnh đạo trường đại học bao gồm thành viên Ban Giám Hiệu trưởng phòng phụ trách cơng tác marketing tương đương Trong trình vấn, vào trả lời đối tượng mà số câu hỏi phụ đặt để thu thập thêm thông tin làm rõ, hay có thêm chi tiết cho nội dung trả lời Tương tự vậy, bảng câu hỏi tương tự áp dụng hỏi số đối tượng hữu quan khác nhà trường: quản Thời gian hoạt động 38 năm Bậc đào tạo Mức thu học phí 15 năm Đại học, Cao học, Tiến sĩ Cao đẳng, Đại học năm Đại học, Cao học Khoảng triệu đồng đến triệu đồng /năm học Khoảng 25 đến 35 triệu đồng /năm học Khoảng 40 triệu đồng /năm học lý Nhà Nước, lãnh đạo doanh nghiệp nhà biên tập tòa soạn báo: Tuổi trẻ, Thanh Niên, SaiGon Times Group (xem Phụ lục 2) Tổng số người vấn 19 người Cụ thể xem bảng Theo Yin [16], phương pháp multiple case study cho phép thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác để tăng tính xác độ tin cậy liệu thu thập liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các nguồn thơng tin khác từ nhiều loại đối tượng vấn, từ tài liệu thứ cấp khác website, báo cáo tổng kết năm học chiến lược trung hạn phát triển nhà trường Bảng Số lượng người vấn STT Đối tượng Lãnh đạo nhà trường Đại diện lãnh đạo doanh nghiệp Các nhà lãnh đạo cấp Bộ, cấp thành phố Nhà báo Tổng cộng Số người 6 19 Kết nghiên cứu Do khuôn khổ giới hạn báo, chúng tơi trình bày tóm tắt số kết tổng hợp từ việc phân tích cách độc lập trường đại học khảo sát Phần trình bày điểm quán tương phản liên quan đến việc quản trị thương hiệu ba trường khảo sát nghiên cứu 4.1 Quan niệm hình ảnh đặc trưng (corporate image) trường đại học Xuất phát từ việc không sử dụng sở lý thuyết quản trị thương hiệu giai đoạn đầu Trang 120 Ghi Mỗi trường người Mỗi trường doanh nghiệp liên quan Bộ GD&ĐT, Bộ KH & CN, Bộ Công Thương, Cấp Sở TP.HCM Nhà báo cương vị Tổng/Phó Tổng Biên tập, Biên tập Trang Giáo dục nghiên cứu, đối tượng tham gia vấn hỏi tổng quát “Theo anh (chị), yếu tố hình thành nên thương hiệu trường đại học?” Và câu trả lời tập trung vào số đặc trưng trường đại học, phù hợp với khái niệm corporate identity trình bày trên: tổng hợp nhiều yếu tố tạo đặc trưng công ty Ví dụ ngành nghề kinh doanh, cấu trúc tổ chức, chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, lực công ty, lịch sử công ty Đối với trường đại học, yếu tố đặc trưng gồm có: TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q2- 2013 Bảng Các yếu tố tạo hình ảnh đặc trưng trường đại học 4.2 Nhận thức cần thiết xây dựng thương hiệu trường đại học Yếu tố Khả làm việc sinh viên tốt nghiệp Chất lượng đội ngũ giảng viên Chất lượng chương trình đào tạo nhà trường Chất lượng đào tạo vài ngành nỗi bật nhà trường Hoạt động ngoại khóa phong phú cho sinh viên Cơ sở vật chất đại – trường đẹp Chất lượng sinh viên đầu vào Kết phân tích cho thấy tất người vấn nhận định rằng, việc xây dựng thương hiệu cần thiết cho trường đại học giai đoạn với với lý chủ yếu cạnh tranh gia tăng giáo dục đại học, đặc biệt có ảnh hưởng hội nhập quốc tế Nhiều trường đại học thành lập chưa có bật đặc trưng góp mặt nhiều trường tồn phát triển lâu, với giai tăng chương trình đào tạo có yếu tố nước ngồi, chương trình du học Có thể tham khảo nhận định sau phản ánh điển hình từ lãnh đạo cấp Bộ sau Có thể khẳng định cần thiết mức độ quan tâm lãnh đạo trường xây dựng thương hiệu, chắc khác Câu chuyện quan tâm tới xây dựng thương hiệu có bắt nguồn từ chuyện bao cấp mà ra, ví dụ trường đại học cơng lập, tỉ lệ cầu lúc cao cung, trường chả quan tâm đến thương hiệu, bên cạnh chế độ học phí, học phí trường cơng lập đóng cho vui thơi Thế nên trường đại học công lập thu hút nhiều người vào học Trăm người muốn học mươi mười người vào mà ! Cho nên họ quan tâm, tới họ phải quan tâm nhiều hơn, hội nhập quốc tế có trường có vốn đầu tư nước trường nước mở chi nhánh Việt Nam Kiểu RMIT chẳng hạn Vì mà trường Việt Nam không tạo nên thương hiệu tốt khơng cạnh tranh Người ta hay gọi ‘thua sân nhà’ Hoặc có yếu tố nữa, trường có truyền thống lâu đời có uy tín, dựa vào truyền thống có sẵn Giờ sau chắn phải thay đổi lại chẳng hạn học sinh giỏi trường phổ thông, họ lại du học nước ngồi, họ có học nước đâu? (Phỏng vấn trực tiếp, 2012) STT Kết bảng (bảng 4) cho thấy thứ tự từ cao đến thấp vào số người đề cập đến, thấy ba yếu tố tạo nên hình ảnh đặc trưng trường đại học là: lực sinh viên tốt nghiệp, chất lượng đội ngũ giảng viên chương trình đào tạo nhà trường nhắc nhiều lần quan hàng đầu tạo nên hình ảnh đặc trưng nhà trường Tuy nhiên, nghiên cứu định tính khơng đặt mục tiêu khái qt hóa (generalisation), nên xét riêng ba trường khảo sát, nhận xét ba yếu tố phản ảnh cách phù hợp bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam, chưa đáp ứng chất lượng so với yêu cầu phát triển đất nước, so với mong muốn doanh nghiệp, Nhà Nước Bảy yếu tố trình bày bảng cho thấy khái niệm thương hiệu trường đại học gần với khái niệm thương hiệu công ty (corporate brand) thương hiệu sản phẩm (product brand), sáu bảy yếu tố liên quan đến thương hiệu nhà trường, có yếu tố “Chất lượng đào tạo vài ngành nỗi bật nhà trường” liên quan đến thương hiệu sản phẩm, tức chương trình đào tạo cụ thể nhà trường Kết phù hợp với nhận định chúng tơi trình bày lúc ban đầu quan niệm thương hiệu trường đại học thương hiệu tổ chức phổ biến theo kinh nghiệm làm việc ngành giáo dục đại học Tuy nhiên, lưu ý thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng định tới thương nhà trường nhắc đến đặc trưng nhà trường đối tượng vấn có đề cập đến vài ngành bật nhà trường 4.3 Cách tiếp cận quản trị thương hiệu số trường đại học Việt Nam Kết thú vị chỗ ba trường đại học khảo sát có cách tiếp cận quản trị thương hiệu giống lý thuyết đặc trưng Trang 121 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 thương hiệu Hatch Schultz [8] Sự khác tuổi đời trường đại học khơng có ảnh hưởng đến cách thời gian kinh nghiệm triển khai công tác quản trị thương hiệu nhà trường Không phải trường thành lập vận hành lâu năm thực hành quản trị thương hiệu sớm hơn, khoảng thời gian lâu so với trường có thành lập năm gần Trong đó, yếu tố sở hữu nhà trường (cơng lập, dân lập) có ảnh hưởng đến nhận thức việc triển khai công tác quản trị thương hiệu trường đại học Cụ thể là, ba trường khảo sát, qua vấn lãnh đạo nhà trường, cho thấy trường thành lập gần đây, đặc biệt trường đại học dân lập thực động tiếp cận quản trị thương hiệu sớm nhiều so với trường đại học công lập cụ thể việc xây dựng quảng bá đặc trưng nhà trường, xây dựng quảng bá hệ thống nhận dạng nhà trường, xây dựng phát triển văn hóa tổ chức, quan tâm đến việc tuyền thông đặc trưng nhà trường tới đối tượng hữu quan, xây dựng chương trình đào tạo ngành nghề tương đối đặc biệt, có tính hấp dẫn thu hút người học, đầu tư phát triển website hướng đến nhiều đối tượng hữu quan nhà trường sinh viên tương lai, phụ huynh học sinh, quan hệ với nhà báo v/v Đoạn sau trích dẫn để minh họa cho việc trường cơng lập có phần chậm bước công tác xây dựng quản trị thương hiệu nhà trường: Về hình ảnh thương hiệu trường này, thật chừng 10 năm trở lại gần quan tâm đến đặc biệt nhiệm kỳ tơi tức từ năm 2005 tới Chính người phát biểu nhiều việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Khơng phải số lượng người ký học nhiều mà khơng quan tâm đến , mà nghĩ đến phát triển sau phát triển bên giới Cho nên khoảng chừng năm nay, nghĩ đến logo nhà trường Làm logo thay đổi nhiều lần Lần lần thứ ba Bây xúc tiến làm slogan, hiệu … Nói chung, vấn đề … rõ ràng lãnh đạo phải có nhận thức việc Nhưng khơng biết thành chiến lược chưa? Thì chưa thành chiến lược mà tơi Trang 122 đạo cho phòng tổ chức để hình thành đề tài nghiên cứu khoa học cho nhà trường, tức chiến lược phát triển thương hiệu trường (Lãnh đạo trường số 1, 2012, Phỏng vấn trực tiếp) Đặc biệt, lãnh đạo trường nhận thức đặc trưng chiến lược hay sách nhà trường, cho dù mang tính nội lan truyền bên ngồi có ảnh hưởng đến danh tiếng hình ảnh nhà trường Ví dụ việc nhà trường có sách chặt chẽ, khách quan có yêu cầu cao học vị nơi đào tạo cán giảng dạy, phía bên ngồi biết đánh giá tốt hình ảnh danh tiếng nhà trường Hay việc nhà trường nhấn mạnh vào việc xây dựng văn hóa trung thực, cơng thi cử cơng luận đánh giá cách tích cực, xây dựng nhận thức tốt long công chúng hình ảnh/danh tiếng nhà trường Trong ba trường khảo sát, hai trường có mức thu học phí tương đối cao (xem bảng 2) so với mặt chung hệ thống giáo dục đại học Việt Nam Với nguồn lực tài nhiều hơn, hai trường đặc biệt quan tâm chăm sóc nhằm thõa mãn nhu cầu học tập sinh viên, quan tâm đến việc trả thu nhập cao để thu hút giữ chân giảng viên giỏi Bằng cách nhà trường thõa mãn đối tượng hữu quan bên (internal stakeholder), để đối tượng hữu quan bên góp phần tham gia vào việc truyền thông đặc trưng tốt đẹp nhà trường đối tượng hữu quan bên ngồi (ví dụ phụ huynh học sinh, người thân gia đình, bạn bè ) Điều đề cập đến lý thuyết đặc trưng thương hiệu [2, 3, 8] Ngoài ra, xuất phát từ giới hạn nguồn lực tài – vật chất, trường mục tiêu chiến lược phát triển nhà trường chọn cho sở đào tạo đối tượng hữu quan mục tiêu, để ưu tiên việc quảng bá tiếp cận xây dựng quan hệ với đối tượng hữu quan chọn Ví dụ hai trường đại học công lập quan tâm đến quan quyền cấp Trung Ương cấp địa phương nơi hoạt động, lý nơi cấp kinh phí có ảnh hưởng đến đến kinh phí hoạt động nhà trường Do định hướng truyền thơng phải TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SOÁ Q2- 2013 đồng với mục tiêu sứ mạng nhà trường, đơn vị nghiệp Nhà Nước, nhấn mạnh đến yếu tố phát triển thành trường đại học định hướng nghiên cứu Trong hai trường có mức học phí cao quan tâm đến đối tượng sinh viên tiềm năng, phụ huynh học sinh hướng đến cách tiếp cận với đối tượng hữu quan này, xây dựng mối quan hệ tạo dựng hình ảnh tốt đẹp nhà trường Tuy vậy, nhận định cơng tác quản trị thương hiệu trường đại học mang tính chất tự phát phụ thuộc nhiều vào nhận thức lãnh đạo nhà trường Công tác quản trị thương hiệu chưa tổ chức cách bản, thời điểm thực đề tài nghiên cứu này, ba trường khảo sát khơng có phận chuyên trách thực công tác quản trị marketing Ở trường Phòng Tổ chức Hành phụ trách cơng việc marketing Ở trường khác Phòng Công tác sinh viên, trực tiếp thành viên Ban Giám Hiệu phụ trách 4.4 Những đặc thù bối cảnh Việt Nam quản trị thương hiệu đại học Kết nghiên cứu cho thấy quản lý Nhà Nước giáo dục đại học ảnh hưởng nhiều khía cạnh tác động đến cơng tác quản trị thương hiệu trường đại học Cụ thể việc ấn định tiêu tuyển sinh đại học thấp nhu cầu người học; cách tuyển sinh chung kỳ thi quốc gia cho tất trường đại học Việt Nam không phân biệt công lập hay dân lập, tư thục; việc kiểm sốt mức thu học phí mức thấp trường đại học công lập; việc mở thêm nhiều trường đại học thập niên vừa qua; việc thống danh mục ngành nghề đào tạo chương trình khung làm cho tính khác biệt nội dung đào tạo học phí, cộng với đầu tư Nhà Nước cho trường đại học công lập sở vật chất đất đai v/v từ tạo ưu riêng cho trường đại học công lập, làm cho thương hiệu trường đại học công lập tốt trường đại học dân lập Việt Nam Điều dãn đến hai hệ là: (i) trường đại học công lập chậm bước việc xây dựng thương hiệu nhà trường (ii) trường dân lập buộc phải dấn bước cách tích cực hơn, động việc xây dựng thương hiệu nhà trường để nhằm thể thu hút đủ số lượng sinh viên để tồn Đặc thù thứ hai bối cảnh Việt Nam giáo dục đại học chưa xem hàng hóa, hoạt động marketing sử dụng cách cân nhắc để tránh bị hiểu lầm hoạt động thương mại hóa giáo dục, đặc biệt việc quảng cáo trường đại học phương tiện truyền thông đại chúng Lãnh đạo trường e ngại, hạn chế sử dụng hình thức quảng cáo Ngay nhà báo chia chung quan điểm Dưới nhận định Phó Tổng Biên tập tòa soạn: Chẳng hạn trường đại học công lập, anh tiếng rồi, tự nhiên anh làm thương hiệu Người ta đánh dấu hỏi liền Ví dụ, ủa, trường bị ta, quảng cáo để làm gì, có tiếng từ lâu mà Đây yếu tố cản trở mặt mặt tâm lý Cho nên nhiều trường muốn làm thương hiệu lắm, mà bị yếu tố tâm lý ngăn lại Vì vậy, trường phải làm thương hiệu cách khéo léo Ví dụ tổ chức kiện này, kiện kia, cơng bố cơng trình nghiên cứu dạng làm thương hiệu … anh công bố cơng trình nghiên cứu để từ cách gián tiếp người ta thấy lực anh mà không thiết phải quảng cáo (Phỏng vấn trực tiếp, 2012) Đặc thù thứ ba, liên quan niềm tin đối tượng hữu quan đến đặc trưng nhà trường quảng bá Từ kết nghiên cứu cho thấy, đối tượng hữu quan bên doanh nghiệp, lãnh đạo quyền, tìm hiểu nhận định thương hiệu nhà trường thường vào đối tượng hữu quan bên sinh viên, thầy giáo, cựu sinh viên mà họ biết có mối quan hệ trước tin vào thông tin nhà trường cung cấp Điều giống nhận định nghiên cứu trước thực Batt [4], nước chuyển dịch sang kinh tế thị trường, niềm tin cá nhân công ty, tổ chức khơng cao, cá nhân có khuynh hướng dựa vào mối quan hệ xã hội có sẵn bạn bè lâu năm, thành viên gia đình, người quen v/v để tiến hành giao dịch Trong khía cạnh quản trị thương hiệu, liệu nghiên cứu cho thấy kết tương tự lãnh đạo công ty tham khảo thông tin từ người mà họ biết hay có quan hệ xã hội trực tiếp để xây dựng hình ảnh đặc trưng trường đại học cụ thể, Trang 123 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 thúc đẩy hình thành mối quan hệ doing nghiệp nhà trường Hoặc cha mẹ học sinh tìm kiếm người quen giáo viên, cựu sinh viên, sinh viên trường đại học cụ thể trước định chọn trường cho học đại học Kết luận Qua thực khảo sát định tính ba trường đại học Việt Nam lĩnh vực quản trị thương hiệu, nhận thấy lý thuyết đặc trưng thương hiệu (brand identity) Hatch Schultz [8] lý giải hoạt động quản trị thương hiệu ba trường đại học khảo sát, lưu ý trường có đặc trưng riêng hình thức sở hữu, quy mơ đào tạo, mức thu học phí, thời gian hoạt động Tuy nghiên cứu định tính khơng có ý nghĩa khái qt hóa cho tồn cảnh hệ thống giáo dục đại học Việt Nam, nhìn thấy tính phù hợp việc vận dụng lý thuyết đặc trưng thương hiệu trường đại học Việt Nam Điều sở để gợi ý thực tiếp nghiên cứu định lượng (quantitative research) sau sâu vào khảo sát phân tích hoạt động quản trị thương hiệu số trường đại học Việt Nam Ví dụ khảo sát vai trò niềm tin tổ chức việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường; vai trò ảnh hưởng thầy giáo, sinh viên, cựu sinh viên việc hình thành nhận thức thương hiệu trường đại học Về ý nghĩa thực tiễn, kết đề tài cho thấy tác động hội nhập quốc tế cạnh tranh giáo dục, dù chậm trường đại học Việt nam có nhận thức cần thiết phải xây dựng thương hiệu nhà trưởng, biểu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp thường làm Trong bối cảnh Việt Nam, trường đại học dường quan tâm đến chọn cách xây dựng thương hiệu hình thức xây dựng mối quan hệ với số đối tượng hữu quan tùy theo đặc trưng nhà trường, áp dụng hình thức quảng cáo Nhờ đó, nhà trường thu hút sinh viên mới, giáo viên giỏi sở vật chất nguồn lực cho hoạt động nhà trường University brand name management in Vietnam context: from brand identity viewpoint  Tran Tien Khoa International University, VNU-HCM ABSTRACT: This study employs qualitative multiple-case and alumni play important roles as university study approach to explore the perceptions of administrators university branding and brand managing in disseminating university’s in Vietnamese universities The finding shows that stakeholders In three studied universities are applying brand universities are, seemingly, branding by building identity approach (Hatch and Schultz, 1997) relationships with some stakeholders rather than Among internal stakeholders, students, faculties by advertising on media Keywords: branding, brand, qualitative, multiple case study, university Trang 124 communicating the image and to external Vietnamese context, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q2- 2013 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D A 1996, Buiding Strong Brands, Free Press, New York [10] Helm, S 2011 Employees' awareness of their impact on corporate reputation Journal of [2] Balmer, J M T 2001 Corporate identity, Business Research, 64, 657-663 corporate branding and corporate marketing - [11] Hemsley-Brown, J & Goonawardana, S 2007 Seeing through the fog European Journal of Brand harmonization in the international Marketing, 35, 248-291 higher education market Journal of Business [3] Balmer, J M T & Gray, E R 2003 Research, 60, 942-948 Corporate brands: what are they? What of [12] Judson, K M, Aurand, T W, Gorchels, L & them? European Journal of Marketing, 37, Gordo, G L 2009, 'Building a university brand 972-997 from [4] Batt, P J 2008 Building social capital in networks Industrial Marketing Management, 37, 487-491 reputation, university administrators' Marketing Quarterly, vol 30, no 1, pp 54-68 [13] Melewar, T C & Sibel, A 2005 The role of [5] Caruana, A & Ewing, M T 2010 How corporate within: perspectives of internal branding', Services quality, and value influence online loyalty Journal of Business Research, 63, 1103-1110 [6] Creswell, J W 2006 Qualitative Inquiry and corporate identity in the higher education sector: A case study Corporate Communications, 10, 41 [14] Miles, M & Huberman, A 1994 Qualitative data analysis : an expanded sourcebook, Research Design: Choosing Among Five Thousand Oaks, Calif., SAGE Publications Approaches, 2nd ed., Thousand Oaks, Calif :, [15] Ministry of Education and Training 2012 Sage Publications Statistics of the national educational system: [7] Graham, P & Helen, F 2005 Corporate the year of 2012, trans [Online] Available: Reputation: What Do Consumers Really Care http://www.moet.gov.vn/?page=11.10&view=4 About? Journal of Advertising Research, 45, 446 [Accessed 28/01/2013 2013] 305 [8] Hatch, M J & Schultz, M 1997 Relations between organizational culture, identity and image European Journal of Marketing, 31, 356 [16] Yin, R K 2009 Case study research : design and methods, Thousand Oaks, Calif.:, Sage Publications [17] Yoon, E., Guffey, H J & Kijewski, V 1993 The effects of information and company [9] Heding, T., Knudtzen, C F & Bjerre, M reputation on intentions to buy a business 2009 Brand Management: Research, theory service Journal of Business Research, 27, 215- and practice New York, Routledge 228 Trang 125 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q2- 2013 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi dành cho lãnh đạo nhà trường # Phần 1: Nhận thức, hoạt động quản trị thương hiệu nhà trường Anh/chị nghĩ hình ảnh thương hiệu trường mình? (hình ảnh, vị trí) Anh/chị nghĩ khác biệt trường anh/chị, so sánh với trường đại học khác Việt Nam? Trong hoàn cảnh Việt Nam kinh tế chuyển dịch sang kinh tế thị trường, việc quản trị thương hiệu đại học Việt Nam có nét riêng biệt, đặc trưng? Anh/chị mong muốn hình ảnh thương hiệu trường nào? Theo anh/chị, trường ta đạt hình ảnh thương hiệu mong muốn hay chưa? Tại sao? Theo Anh/chị, việc xây dựng thương cần thiết cho trường hay không? Tại sao? Theo anh/chị đối tượng hữu quan trường anh/chị? Anh/chị có nghĩ đối tượng hữu quan (stakeholders) có vai trò trì xây dựng thương trường? Tại sao? Trường anh/chị làm để xây dựng hình ảnh nay? Nhà trường áp dụng chiến lược để đạt hình ảnh thương hiệu mong muốn trường gì? Dựa chiến lược này, nhà trường làm thời gian tới để đạt hình ảnh thương hiệu đó? Phần 2: Thông tin cá nhân người trả lời Tuổi/giới tính/vị trí cơng tác (thơng tin thu thập từ sở liệu) Thông tin trường: sở hữu, hoạt động chính, thời gian hoạt động, tầm nhìn sứ mệnh (thơng tin thu thập từ sở liệu) Anh/chị tốt nghiệp từ trường nào? Chuyên ngành? Anh/chị công tác năm? Anh/chị làm việc trường bao lâu? Cơng việc trách nhiệm anh/chị gì? Trước đây, anh/chị có làm việc cho tổ chức khác khơng? Nếu có, anh/chị làm vị trí nào? Lúc đó, trách nhiệm anh/chị gì? 10 11 12 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi dành cho đối tượng hữu quan nhà trường (Lãnh đạo quyền, DN, tòa soạn báo) 10 11 12 13 14 15 16 17 Anh/chị có suy nghĩ thương hiệu trường đại học? Nó ? Những thành phần cấu thành thương hiệu trường đại học? Anh/chị có cho xây dựng thương hiệu cần thiết cho trường đại học Việt Nam khơng? Tại sao? Anh/chị có ý kiến mức độ quan tâm nhà quản lý trường đại học việc xây dựng thương hiệu? Có khác biệt trường cơng lập dân lập khơng? Trong hồn cảnh Việt Nam kinh tế chuyển dịch sang kinh tế thị trường, việc quản trị thương hiệu đại học Việt Nam có nét riêng biệt, đặc trưng? Anh/chị có nghĩ trường ĐH nên xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng hữu quan khơng? Tại sao? Anh/chị có nghĩ đối tượng hữu quan ơng có vai trò q trình xây dựng thương hiệu trường đại học không? Tại sao? Theo anh/chị, đối tượng hữu quan đóng vai trò quan trọng trình xây dựng thương hiệu ĐH? Tại sao? Anh/chị có nghĩ hình ảnh thương hiệu trường ảnh hưởng đến mối quan hệ trường đại học dối với tổ chức khác? Tại sao? Anh/chị có nghĩ tổ chức có nhìn tốt với trường đại học có hành ảnh tốt, từ có sách/hoạt động hỗ trợ cho trường đại học có hình ảnh thương hiệu tốt hay khơng? Xin vui lòng cho ví dụ cụ thể Anh/chị có nghĩ tổ chức có nhìn khơng thiện cảm với trường đại học có hành ảnh tốt, từ có sách/hoạt động chấn chỉnh hoạt động trường đại học có hình ảnh thương hiệu tốt hay khơng? Xin vui lòng cho ví dụ cụ thể Anh/chị thường vào đối tượng để đánh giá hình ảnh thương hiệu trường đại học cụ thể Giả định anh/chị có niềm tin vào hình ảnh thương hiệu tốt trường đại học Anh/chị có sẵn lòng thuyết phục người khác tin vào thương hiệu tốt trường đại học hay khơng? Anh/chị nhận định thương hiệu trường đại học sau : Trường Đại học 1, , Trường Đại học 2, Trường Đại học Theo ông, thương hiệu trường có điểm khác biệt so sánh với trường đại học khác Việt Nam? Phần 2: Thông tin cá nhân người trả lời Tuổi/giới tính/vị trí cơng tác (thơng tin thu thập từ sở liệu) Thông tin trường: sở hữu, hoạt động chính, thời gian hoạt động, tầm nhìn sứ mệnh (thơng tin thu thập từ sở liệu) Anh/chị tốt nghiệp từ trường nào? Chuyên ngành? Anh/chị công tác năm? Anh/chị làm việc trường bao lâu? Cơng việc trách nhiệm anh/chị gì? Trước đây, anh/chị có làm việc cho tổ chức khác khơng? Nếu có, anh/chị làm vị trí nào? Lúc đó, trách nhiệm anh/chị gì? Trang 126 ... trường đại học Việt Nam nhận thức quản trị thương hiệu trường đại học? Trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam, quản trị thương hiệu trường đại học có đặc điểm riêng biệt? Các trường đại học. .. Anh/chị nhận định thương hiệu trường đại học sau : Trường Đại học 1, , Trường Đại học 2, Trường Đại học Theo ông, thương hiệu trường có điểm khác biệt so sánh với trường đại học khác Việt Nam? Phần... niệm thương hiệu 2.2 Thương hiệu công ty, thương hiệu trường đại học Đối với sở đào tạo trường đại học, thương hiệu nhà trường thương hiệu tổ chức Nó xem thương hiệu sản phẩm, tức thương hiệu