TÓM TẮTĐề tài phân tích về hoạt động “Truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia”1 Phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia2 Đưa ra các giải pháp hoạt đ
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2022
Trang 3TÓM TẮT
Đề tài phân tích về hoạt động “Truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia”(1) Phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia(2) Đưa ra các giải pháp hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô GiaViệc tìm hiểu này sẽ thực hiện dựa trên phương pháp định tính Thông qua các lýthuyết dựa trên các quan điểm cũng như những nghiên cứu trước đây liên quan đến vấn
đề truyền thông thương hiệu Sau đó sẽ phân tích cụ thể thực trạng của hoạt động truyềnthông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia Đồng thời đánh giá, nhận xét đưa ra kiến nghị để
có thể giúp thương hiệu Hồng trà Ngô gia ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
Bài tiểu luận “Phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia” làquá trình tìm hiểu của nhóm chúng tôi Đó là kết quả vận dụng các kiến thức đã học vàcác nghiên cứu có liên quan vào quá trình làm việc nhóm dưới sự hướng dẫn tận tình của
cô Nguyễn Thị Phương Trang – Giảng viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố HồChí Minh
Nhóm chúng tôi xin cam đoan bài tiểu luận này sử dụng các tài liệu và số liệuđược trích dẫn đúng nguồn
TP Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2022
Nhóm trưởngTrầmĐặng Nguyễn Thị Quốc Trầm
Trang 5NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Trang 6Họ và tên MSSV
thành
(%)
MỤC LỤC
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu 11.1.1 Vai trò của truyền thông thương hiệu 1
Trang 71.1.2 Phân tích môi trường truyền thông 1
1.2 Xây dựng quy trình truyền thông 3
1.2.1 Khái quát quy trình truyền thông 3
1.2.2 Các bước để phát triển chương trình truyền thông hiệu quả 3
Chương 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HỒNG TRÀ NGÔ GIA 7
2.1 Tổng quan về thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 7
2.1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 7
2.1.2 Triết lý kinh doanh 7
2.2 Phân tích môi trường truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 8
2.3 Xây dựng hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 9
2.3.1 Các bước phát triển chương trình truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 9
2.3.2 Thiết lập tổ hợp truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 12
2.3.2.1 Công cụ truyền thông 12
Chương 3 KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 15
3.1 Kết luận 15
3.2 Giải pháp 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO 17
Trang 8QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM 7
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu.
trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tươngtác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung
là những cách thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêudùng 1 cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp
3.1.1 Vai trò của truyền thông thương hiệu
- Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
- iúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương
- hiệu.
- iúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương
- hiệu.
- Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu
Trang 9- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trìnhmua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh
3.1.2 Phân tích môi trường truyền thông
- Các phương tiện truyền thông truyền thống: truyền hình, phim, sách, tờ rơi,báo, tạp chí và đài phát thanh
- Các phương tiện truyền thông mới: Internet nói chung, Web 2.0 và phương tiệntruyền thông xã hội (social media)
Chương 5 Mỗi phương tiện truyền thông đều có ưu nhược điểm riêng Và tùy vàocách thức hoạt động cũng như là khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựachọn phương thức truyền thông khác nhau
Chương 13 Kết hợp yếu tố nghe,nhìn
Chương 14 Chi phí phần ngàn thấp
Chương 15 Chứng minh, giải thích
SP tốt
Chương 16 Chi phí tuyệt đối lớn
Chương 17 Hạn chế thời gianphát
Trang 10Chương 31 Qua tay nhiều
Chương 32 Thời gian chuẩn bịdài
Chương 33 Không chắc chắn vịtrí
Chương 39 Công chúng mụctiêu không chọn lọc
Chương 40 Bối cảnh lộn xộn
Chương 41 I
nternet
Chương 42 Tính chọn lọc cao, khảnăng tương tác cao, chi phí thấp
Chương 43 Khả năng kết nối rộngkhắp
Chương 44 Phương tiện tươngđối mới
Chương 45
Chương 46
Trang 1146.1 Xây dựng quy trình truyền thông
46.1.1 Khái quát quy trình truyền thông
Chương 47
- Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyềnthông)
- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng
- Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi
- Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửitruyền đến
- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến
- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhậnthông điệp
- Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho ngườigửi
- Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫnđến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp đượcgửi đi
47.1.1 Các bước để phát triển chương trình truyền thông hiệu quả.
Trang 12Chương 48 Bước 1: Nhận diện khán giả mục tiêu.
Chương 49 Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hếtphải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những kháchmua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, nhữngngười quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng
Chương 50 Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó.Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyềnthông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai
Chương 51 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Chương 52 Khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Sự đáp lại của công chúng thường thể hiện qua 6 giai đoạn mức độ sẵn sàng củangười mua (các giai đoạn NTD thường trải qua trong quá trình quyết định mua), gồmnhận thức (Biết), kiến thức (Hiểu), thích, ưu ái, tin tưởng và mua hàng
- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúngmục tiêu biết đến thương hiệu của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì vềthương hiệu của mình, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ítnhất cũng là tên thương hiệu Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơngiản có sự lặp đi lặp lại tên này
- Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về thương hiệu nhưng có thểchưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu về thương hiệu của mình làmục tiêu tiếp theo của người truyền thông
- Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về thương hiệu, liệu họ có cảm nghĩ gì vềthương hiệu ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với thương hiệu thì cầntriển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm
- Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích thương hiệu nhưng lại
Trang 13những đặc tính nổi bật của thương hiệu như giá cả, chất lượng và các tính năngkhác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng của họ.
- Tin tưởng (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một thương hiệunhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông làthiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua là đúng đắn
- Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng khônghẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định đểlàm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này điđến bước cuối cùng là mua hàng
Chương 53 Mỗi một giai đoạn về những phản ứng của người tiêu dùng sẽ có mục tiêukhác nhau Chính vì vậy công việc của người truyền thông phải xác định cụ thể, rõ ràng,chính xác về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình đang ở mức độnào để có thể tạo ra các chiến lược phát triển thương hiện nhằm đưa khách hàng đếnquyết định mua
Chương 54 Bước 3: Thiết kế thông điệp
Chương 55 Việc thiết kế một thông điệp hoàn chỉnh sẽ đòi hỏi giải quyết được hai vấn
đề sau:
- Nội dung thông điệp:
Chủ đề lý tính: cho thấy thương hiệu sẽ đem lại những lợi ích người muamong muốn (chất lượng, tính kinh tế, giá trị, các tính năng đặc biệtkhác…)
Chủ đề tình cảm: khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức đểđưa đến việc mua
Chủ đề đạo đức: hướng KH đến ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộcác mục tiêu có tính XH (bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật…)
Trang 14- Hình thức thông điệp: phù hợp với phương tiện truyền thông sử dụng để chuyểntải nội dung thông điệp.
Chương 56 Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Chương 57 Kênh truyền thông trực tiếp: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thôngvới nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điệnthoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân
Chương 58 Kênh truyền thông gián tiếp: bao gồm những phương tiện truyền thôngdưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thôngquảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi
âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panner, bảnghiệu, áp phích)
Chương 59 Bước 5: Chọn nguồn thông điệp
Chương 60 Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyếtphục cao
Tính chuyên môn: mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộmột luận điểm
Tính đáng tin: mức độ khách quan và trung thực
Tính khả ái: mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.Chương 61 Bước 6: Thu thập phản hồi
Chương 62 KH mục tiêu có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không? Nhìn thấy nóbao nhiêu lần? Ghi nhớ được những điểm nào?
Chương 63 KH mục tiêu cảm thấy như thế nào về thông điệp đó? Thái độ trước kia vàhiện nay của họ đối với thương hiệu và DN
Chương 64 Đo lường hành vi phát sinh từ thông điệp: bao nhiêu người đã mua sp, nói
về nó với người khác, hay đến thăm các cửa hàng của DN
Trang 1574.1 Tổng quan về thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Chương 75 Hồng trà ngô gia là thương hiệu trà nổi tiếng tại Đài Loan Năm 2019,Hồng trà Ngô Gia chính thức có mặt tại Việt Nam Hồng trà Ngô Gia là thương hiệu tràĐài Loan với nhiều hương vị thơm ngon Hồng trà Ngô Gia cam kết các nguyên liệu phachế hoàn toàn từ tự nhiên, không chứa chất bảo quản và hương vị nhân tạo, tốt cho sứckhỏe người tiêu dùng Từ khi xuất hiện tại Việt Nam đến nay, hồng trà Ngô Gia đã dần có
vị trí trên thị trường, với nhiều chi nhánh và cửa hàng nhượng quyền Đến nay đã có gần
100 cửa hàng trên cả nước , trở thành đơn vị đi đầu trong việc kế thừa hương vị trà truyềnthống
75.1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
- Năm 1951: bắt nguồn từ Đài Loan
- Năm 2008: Công ty TNHH Hồng Trà Ngô Gia chính thức được thành lập ởĐài Loan đến nay với hơn 450 cửa hàng
- Năm 2019: Công ty TNHH Hồng Trà Ngô Gia Việt Nam chính thức đượcthành lập tại TP.HCM
Trang 16- Năm 2020: Công ty TNHH Hồng Trà Ngô Gia Việt Nam có gần 20 cửahàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh Long An, và các khu vực khác.
- Năm 2021- đến nay: Với sự phát triển mạnh mẽ của năm 2021, tại ViệtNam Hồng Trà Ngô Gia đã có tới gần 100 cửa hàng trải khắp các tỉnh thànhBình Dương, Long An, Đồng Nai, Thủ Đức, Hóc Môn Đảm bảo khả năngphục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi ở khắp mọi nơi tại Việt Nam và đội ngũnhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp Am hiểu về các nguyênliệu , thành phần pha chế, chất lượng an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu.Cùng với đó là sự tươi vui & tôn trọng dành cho mọi khách hàng
75.1.2 Triết lý kinh doanh
Chương 76 Hồng Trà Ngô Gia không chỉ mở cửa hàng trực tiếp mà còn mở nhượngquyền kinh doanh, thay thế hình thức cửa hàng bằng hình thức xe đẩy trà bán hàng, giảmđáng kể chi phí hoạt động và sử dụng kết cấu trà đặc trưng chuyên nghiệp để tạo sự khácbiệt cho thị trường Hiện nay đã thành công tạo ra một trải nghiệm Đài Loan và sẽ tiếptục mở rộng, trong tương lai sẽ tạo nên một cơn sốt mới
Chương 77 Nhằm lan tỏa hương vị thơm ngon của trà Đài Loan, năm 2019, Công tyTNHH Hồng Trà Ngô Gia đã chính thức vào Việt Nam và chọn Thành phố Hồ Chí Minhlàm trụ sở chính để phát triển thương hiệu trà Ngô Gia, mang đậm dấu ấn Việt Nam vàvươn tầm thế giới
77.1 Phân tích môi trường truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Chương 78 Hồng Trà Ngô Gia sử dụng phương tiện truyền thông chính qua socialmedia: Social Media là một kênh truyền thông mạng xã hội được tạo ra để mọi người cóthể liên hệ, trao đổi ý kiến, chia sẻ thông tin, cảm xúc, hình ảnh, video…Với khả năngtương tác mạnh mẽ của mạng xã hội, đây được chọn là một trong những kênh hiệu quả
- Fanpage facebook: Hồng Trà Ngô Gia 吳家紅茶冰
Chương 79 Tại đây, Hồng Trà Ngô Gia quảng bá hình ảnh, tạo dấu ấn thương hiệu,giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, thương hiệu qua các bài đăng tin, ra mắt, giới
Trang 17thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, giảm giá,… Đăng tảicác video, clip giới thiệu về thương hiệu, xuất xứ, nhằm gia tăng sự tin tưởng của kháchhàng.
- Truyền thông qua Tiktok
Chương 80 Hiện nay, tiktok đang là xu hướng social media marketing Hồng Trà NgôGia sử dụng Tiktok truyền thông cho thương hiệu một cách khá mạnh mẽ, chúng ta có thểbắt gặp nhiều clip review, giới thiệu về thương hiệu qua các KOLs như Lên Ký cùngKhoa, Quan không gờ,… những KOLs này chuyên review về các thương hiệu thức uống,
đồ ăn nên nhận được nhiều sự tiếp cận cũng như tin tưởng của khách hàng Làn sóngHồng Trà Ngô Gia nhận được nhiều sự tò mò, thích thú từ Tiktok, những câu hỏi thắcmắc về thương hiệu, chất lượng được các bạn trẻ quan tâm
- Qua yotube: Link: https://www.youtube.com/watch?v=eG3It9s2WSI
Chương 81 Các video giới thiệu về Hồng Trà Ngô Gia được biết đến khá rộng tạiyoutube, tại đây người xem nắm được các thông tin hữu ích Hoặc video với tiêu đề như
“Hồng Trà Ngô Gia có thực sự Hot”,…
- Truyền thông qua Báo online
Chương 82 Dễ dàng bắt gặp các tiêu đề như Review Hồng Trà Ngô Gia, Top 10 địađiểm bán trà sữa ngon nhất tại Sài Gòn (bao gồm Hồng Trà Ngô Gia), Mua 1 tặng 1 nhândịp Hồng Trà Ngô Gia khai trương tại Tâm Điểm 247.com,… Điển hình là trang báo điện
tử Thánh riviu với tiêu đề “Ghé quán trà đài loan bão bùng” Báo điện tử giúp độc giảthỏa sức tìm kiếm thông tin, các chương trình khuyến mãi, review Giúp thương hiệu cócác nội dung bài viết có tính xác thực cao và gần gũi với người đọc, tiếp cận một cách tựnhiên hơn với độc giả
- Truyền thông tại website wujiateavn.com
Chương 83 Các chương trình ưu đãi nhằm thu hút khách hàng, nâng cao khả năng nhậndiện thương hiệu như give a way Uống trà – Tích đủ điểm – Rinh nón xinh, chương trìnhmua 5 tặng 1,…