Bài giảng Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm: Phần 2

Nối tiếp phần 1, Bài giảng Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm: Phần 2 tiếp tục trình bày những nội dung về quản trị nhân viên bán hàng; lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; phân tích công việc của nhân viên bán hàng; qui trình tạo động lực cho nhân viên bán hàng; quản trị phân phối sản phẩm; thiết kế kênh phân phối; quản trị cơ sở logistic phân phối; ứng dụng công nghệ trong logistic phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ššš&››› TRẦN THỊ THẬP BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tháng 12 năm 2019 CHƯƠNG QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 3.1 LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 3.1.1 Tổng quan lực lượng bán hàng 3.1.1.1 Khái niệm lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng bao gồm cá nhân hay tổ chức tham gia trực tiếp vào trình bán hàng doanh nghiệp Lực lượng bán hàng lực lượng chủ yếu thực kế hoạch mục tiêu bán hàng, cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng Giao diện tiếp xúc khách hàng với doanh nghiệp gặp gỡ khách hàng với lực lượng bán hàng suốt trình mua hàng Vì lực lượng bán hàng coi mặt doanh nghiệp nhân tố định thành công cho doanh nghiệp thị trường cạnh tranh 3.1.1.2 Phân loại lực lượng bán hàng Doanh nghiệp lựa chọn để sử dụng lực lượng bán hàng thuộc biên chế doanh nghiệp (cơ hữu) lực lượng bán hàng bên doanh nghiệp (lực lượng độc lập) Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp kết hợp hai loại lực lượng để tạo nên mô hình hỗn hợp nhằm thích ứng tốt với thị trường Lực lượng bán hàng thuộc biên chế doanh nghiệp Lực lượng bán hàng thuộc biên chế bao gồm tất người lao động doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng phân chia thành cấp độ nhỏ lực lượng bán hàng trụ sở doanh nghiệp lực lượng bán hàng địa bàn hay gọi thị trường Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Lực lượng thường làm việc tập trung văn phòng doanh nghiệp, sử dụng fax, điện thoại, email mạng xã hội để giao dịch với khách hàng Nhân viên bán hàng thuộc lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Lực lượng bán hàng địa bàn Là người trực tiếp bán hàng doanh nghiệp cho khách hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp địa bàn Họ không làm việc văn phòng mà hoạt động trải dài địa bàn hoạt động doanh nghiệp, nơi tập trung số lượng lớn khách hàng Hoạt động bán hàng lực lượng chủ yếu gặp gỡ trực tiếp với khách hàng có tính độc lập tương đối cơng việc, doanh nghiệp thường đưa biện pháp quản lý hợp lý với sách đào tạo thích hợp để họ hồn thành nhiệm vụ bán hàng cách hiệu Lực lượng bán hàng độc lập (không thuộc biên chế doanh nghiệp) Đại lý bán hàng Đại lý bán hàng thể nhân hay pháp nhân thực hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo ủy thác doanh nghiệp sở ký hợp đồng đại lý với doanh nghiệp Đại lý bán hàng theo hợp đồng phổ biến đại lý độc lập Họ cá nhân hay doanh nghiệp hoạt động độc lập, đại diện bán hàng cho hay nhiều doanh nghiệp khu vực bán định hưởng hoa hồng đại lý Cộng tác viên Cộng tác viên người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán 74 hàng cho doanh nghiệp thị trường Lực lượng không thuộc quân số nhân viên bán hàng doanh nghiệp hưởng hoa hồng chiết khấu bán hàng Đại lý bán hàng cộng tác viên lực lượng khơng thuộc biên chế thức doanh nghiệp thường có phân chia khu vực bán hàng ổn định để có khả phục vụ khách hàng khu vực cách nhanh chóng tốt so với việc doanh nghiệp tự xâm nhập khu vực 3.1.2 Xác định qui mơ lực lượng bán hàng doanh nghiệp Quy mô lực lượng bán thể qua số lượng nhân viên bán hàng vị trí khác số lượng đại diện bán hàng, số giám sát bán hàng, số lượng giám đốc bán hàng khu vực… Quy mô lực lượng bán hàng phụ thuộc vào cấu lực lượng bán hàng, mục tiêu tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận quỹ lương dành cho hoạt động bán hàng Doanh nghiệp thực việc xác định quy mô lực lượng bán hàng qua số phương pháp như: Xác định theo tỷ suất chi phí; Xác định theo doanh thu trung bình nhân viên bán hàng; Xác định theo khối lượng công việc nhân viên bán hàng 3.1.2.1 Phương pháp xác định theo tỷ suất chi phí Nhằm xác định quy mô tối ưu lực lượng bán hàng tương quan với khoản chi cho lực lượng này, doanh nghiệp dựa vào tỷ suất doanh thu Quy mô số tiền đầu tư vào lực lượng bán hàng vào tiêu kế hoạch cho giai đoạn Phương pháp thực Bước Dự đoán doanh thu - PR Bước Xác định tỷ lệ chi phí doanh thu dành cho lực lượng bán hàng (căn vào tiêu chuẩn ngành, lịch sử thành tích cơng ty kết hợp hai tiêu chí) – FSR Bước Xác định ngân sách chi phí cho lực lượng bán hàng – SFB SFB = PR × FRS Bước Xác định tỷ lệ chi phí phân bổ cho đội ngũ nhân viên bán hàng tổng chi phí tính chung với nhân viên quản lý bán hàng nhân viên hỗ trợ - SFP Bước Xác định ngân sách chi phí cho nhân viên bán hàng – SFD PQR = PQS × PQT Bước Ước tính chi phí trung bình cho nhân viên bán hàng – SFC, Bước Xác định số lượng nhân viên cần thuê tuyển – SFS SFS = SFD × SFC Ví dụ: Cơng ty X chun sản xuất hàng tiêu dùng nhanh đạt doanh số 100 tỷ đồng vào năm trước dự đoán tăng 25% năm Công ty bán sản phẩm thông qua điểm bán lẻ người bán hàng địa bàn Sau phân tích chi phí trung bình ngành dành cho lực lượng bán hàng điều chỉnh với tỷ lệ chi phí cơng ty năm trước, cơng ty xác định mức chi phí dành cho tồn lực lượng bán hàng 3,2% doanh thu Ngân sách dành cho lực lượng bán hàng công ty chia thành ba phần: 20% cho quản lý, 75% cho nhân viên bán hàng 5% cho nhân viên hỗ trợ Chi phí trung bình cho nhân viên 75 bán hàng 80 triệu đồng / năm Với liệu này, qui mô đội ngũ nhân viên bán hàng xác định sau: (1) Doanh thu dự kiến: PR = 100 × 125% = 125 (tỷ đồng) (2) Tỷ lệ chi phí doanh thu cho lực lượng bán hàng: FFR = 3,2% (3) Tổng ngân sách chi phí cho lực lượng bán hàng: SFB = 125 × 3,2% = 4 (tỷ đồng) (4) Tỷ lệ chi phí phân bổ cho nhân viên bán hàng: SFP = 80% (5) Ngân sách chi phí cho nhân viên bán hàng: SFD = × 80% = 3,2 (tỷ đồng) (6) Ước tính chi phí trung bình cho nhân viên bán hàng 45 triệu đồng: SFC = 0,080 (tỷ đồng) (7) Lượng nhân viên cần thuê tuyển: SFS = 3,2 = 40 (nhân viên bán hàng) 0,080 3.1.2.2 Phương pháp xác định theo doanh thu trung bình nhân viên bán hàng Phương pháp thực hiện: Phương pháp xác định theo doanh thu trung bình nhân viên bán hàng thực tương tự phương pháp xác định theo tỷ suất chi phí Sau xác định doanh thu dự kiến (PR) cho năm kế hoạch, công ty xác định giá trị doanh thu trung bình nhân viên bán hàng thực năm kế hoạch Mức doanh thu trung bình vào tiêu chuẩn ngành, lịch sử thành tích cơng ty kết hợp hai tiêu chí Số lượng nhân viên bán hàng xác định thương số doanh thu dự kiến tồn cơng ty doanh thu trung bình nhân viên bán hàng, Ví dụ: Vận dụng số liệu doanh thu dự đốn 125 tỷ đồng (theo ví dụ trên), giả sử cơng ty xác định doanh thu trung bình nhân viên bán hàng 185 triệu đồng (0,185 tỷ đồng), Số lượng nhân viên bán hàng xác định sau: 125 SFS= =675,68 ≈677 (nhân viên bán hàng) 0,185 3.1.2.3 Phương pháp xác định theo khối lượng công việc nhân viên bán hàng Phương pháp thực hiện: Bước Xác định tổng số khách hàng tiếp cận Bước Phân nhóm khách hàng theo quy mô Bước Xác định tần suất viếng thăm kỳ Bước Xác định tổng khối lượng công việc hay tổng số lần viếng thăm Bước Xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình đại diện bán hàng 76 Bước Xác định số đại diện bán hàng cần thiết Ví dụ: Cơng ty ABC có tổng số khách hàng dự định tiếp cận năm kế hoạch 20.000 khách hàng có 18.000 cửa hàng 2.000 siêu thị Tần suất viếng thăm điểm bán công ty quy định tuần/1 lần cửa hàng tuần /1 lần siêu thị Nhân viên bán hàng công ty làm việc ngày/tuần, khả viếng thăm 10 khách hàng /1 ngày (1) Xác định tổng số khách hàng tiếp cận: Tổng số khách hàng tiếp cận = Tổng số khách hàng có + Tổng số khách hàng dự tính có kỳ Tổng số khách hàng tiếp cận: 20.000 (khách hàng) (2) Phân nhóm khách hàng theo quy mô: Số khách hàng cửa hàng: 18.000 Số khách hàng siêu thị: 2.000 (3) Xác định tần suất viếng thăm kỳ (thường tính kỳ năm với 12 tháng, tháng tuần tuần ngày) Các cửa hàng: 0,5 × ×12=24 ilầnj Các siêu thị: ×4 ×12 =48 ilầnj (4) Xác định tổng khối lượng công việc hay tổng số lần viếng thăm: nhân số lượng khách hàng với tần suất viếng thăm Các cửa hàng: 24 ×18,000=432.000 (lần) Các siêu thị: 48 ×2,000=96.000 (lần) Tổng cộng =528.000 (lần) (5) Xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình nhân viên bán hàng: sử dụng số phương pháp để xác định cử nhân viên làm thử, khảo sát ước đoán dựa vào thời gian yêu cầu viếng thăm, lượng khách hàng phân bổ khách hàng khu vực Mỗi năm nhân viên bán hàng thăm khách hàng được: 10 ×6 ×4 ×12 =2,880 ilầnj (6) Xác định số đại diện bán hàng cần thiết: chia tổng số lần viếng thăm cần thiết năm cho số lần viếng thăm trung bình mà nhân viên bán hàng thực SFS = 3.2 528,000 2,880 =184 (nhân viên bán hàng) PHÂN TÍCH CƠNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Hoạt động bán hàng doanh nghiệp thực thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Quản trị nhân viên bán hàng việc tiến hành hoạt động quản trị nhân viên bán hàng để thơng qua đạt hiệu hiệu suất bán hàng Công tác quản trị 77 nhân viên bán hàng triển khai qua số nội dung chủ yếu, bao gồm: Phân tích cơng việc; Tuyển dụng; Đào tạo phát triển; Đánh giá nhân viên bán hàng; Tạo động lực cho nhân viên bán hàng Kết phân tích cơng việc cần rõ nội dung sau: - Mục đích cơng việc (vị trí cơng việc bán hàng); Nhiệm vụ quyền hạn nhân viên bán hàng; Các mối quan hệ trình làm việc; Các số đánh giá thực công việc; Các tiêu chuẩn lực cần có nhân viên bán hàng Sản phẩm phân tích cơng việc mơ tả cơng việc tiêu chuẩn công việc 3.2.1 Mô tả công việc Bảng mô tả công việc bao gồm nội dung như: - Chức danh công việc; - Các trách nhiệm nhân viên bán hàng làm; - Nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm trực tiếp với ai; - Những yêu cầu mang tính kỹ thuật mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm; - Địa điểm, khu vực làm việc; - Mức độ chủ động (tự quản) nhân viên bán hàng Để lập mô tả công việc, cần hiểu biết hoạt động chủ yếu nhân viên bán hàng nói chung quan sát vị trí cơng việc Những thơng tin đầu vào hữu ích cho mơ tả cơng việc đầy đủ có chất lượng Các hoạt động nhân viên bán hàng đa dạng, hoạt động tập hợp thành bốn nhóm chức năng, bao gồm: Bán hàng; Quản lý vận hành; Kế toán quản trị tài chính; Marketing Bán hàng Nhân viên bán hàng thường phải dành thời gian cho gặp gỡ để bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại thời gian để cung cấp dịch vụ khách hàng Tuy nhiên trách nhiệm cuối nhân viên bán hàng bán sản phẩm công ty cách thành công Thành công bán hàng công nhận nhiều tình khác Đối với cơng ty chủ yếu bán hàng qua điện thoại, thành công hiểu thương vụ hoàn thành sau điện thoại.Đối với trình dược viên cơng ty dược phẩm, thành cơng người tạo mối quan hệ tốt đẹp với bác sĩ.Khi bán hàng thị trường cơng nghiệp thành công đạt sau gặp gỡ, điện thoại kết thúc mà lâu dài Quản lý vận hành Để thực tốt nhiệm vụ giao mình, nhân viên bán hàng cần phải tiến hành số nhiệm vụ chức mang tính chất quản lý vận hành như: giải vấn đề khách hàng, lập kế hoạch, lập dự báo, đánh giá đào tạo Nhân viên bán hàng giúp khách hàng giải vấn đề họ theo hai hướng Một hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng kết bán hàng cho khách hàng Hai 78 chia sẻ, tư vấn khách hàng gặp phải vấn đề khác liên quan đến sản phẩm mà người bán bán Vd: có vấn đề dự trữ khách hàng mà người đặt mua nhiều đợt khuyến mãi, khó khăn khách hàng q trình thơng quan để xuất hàng hóa Các loại kế hoạch mà nhân viên bán hàng lập bao gồm: Kế hoạch thời gian địa điểm đến tiếp xúc với khách hàng nhằm sử dụng hiệu hợp lý quỹ thời gian; Kế hoạch chương trình xúc tiến bán; Lập kế hoạch dài hạn cho nhà sản xuất phân phối sản phẩm, với nội dung phát triển sản phẩm, quản lý dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối cho họ Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng giao lập dự báo số sản phẩm khu vực phụ trách với vai trị người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thị trường Thơng thường dự báo có tính chất định tính Đối với hoạt động hướng dẫn đào tạo, mối quan hệ nhân viên bán hàng với khách hàng chặt chẽ kết q trình bán hàng, nên thơng thường doanh nghiệp không thay đột ngột nhân viên bán hàng khu vực thị trường mà bố trí để nhân viên bán hàng học hỏi kinh nghiệm thay dần Do nhân viên bán hàng trước cần huấn luyện người thay Mặt khác, trưởng nhóm bán hàng hay nhân viên bán hàng có doanh số xuất sắc yêu cầu đào tạo nhân viên khác công ty Các đánh giá nhân viên bán hàng bao gồm đánh giá thị trường, khách hàng tại, khách hàng tiềm hay sản phẩm Bằng kinh nghiệm, nhạy bén mình, nhân viên bán hàng đưa đánh giá hình thức văn phát biểu đánh giá Quản lý tài Đối với nghiệp vụ bán hàng đơn giản, việc quản lý tài liên quan đến quản lý khoản phải thu hay quản lý hàng tồn kho khu vực thị trường mà phụ trách Đối với trường hợp kinh doanh phức tạp, nhân viên bán hàng phải xây dựng kế hoạch tài tổng hợp bao gồm hoạt động thuê tài sản, mua lại, hay sở hữu bên thứ ba Marketing Nhân viên bán hàng người doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Nhân viên bán hàng kênh truyền dẫn thông tin khách hàng với doanh nghiệp, nhân viên bán hàng thực hai chức marketing quan trọng thu thập thông tin thị trường thi hành kế hoạch hay chương trình marketing Đối với chức thu thập thơng tin thị trường, thông thường doanh nghiệp yêu cầu nhân viên bán hàng cung cấp báo cáo giao dịch thường xuyên báo cáo tình hình khách hàng trước đưa sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh (mặc dù lực thực chương trình thu thập thơng tin có chất lượng nhân viên bán hàng hạn chế) Nhân viên bán hàng cịn cầu nối cơng ty với khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin sản phẩm mới, sách, chương trình xúc tiến Thông qua nhân viên bán hàng, công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng 79 Chức triển khai marketing nhân viên bán hàng thể qua tình khác Một thương vụ bán hàng coi hoàn thành nửa kết thúc việc bán hàng đến tay khách hàng, phần lại để coi thương vụ kết thúc hoàn hảo nhân viên bán hàng tiếp tục tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo khách hàng tận dụng tính sản phẩm (nhân viên bán hàng thực hoạt động chăm sóc khách hàng) Nếu khách hàng trung gian phân phốithì nhân viên bán hàng cịn phải với khách hàng xây dựng kế hoạch marketing để giúp khách hàng bán nhiều hàng hố.Nếu khách hàng nhà sản xuất nhân viên bán hàng phải hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao lực cạnh tranh họ thương trường Minh họa 3.1 Ví dụ Bản mơ tả cơng việc nhân viên bán hàng Bộ phận Phòng bán hàng Chức danh Nhân viên bán hàng (giới thiệu, cung ứng thiết bị, dịch vụ viễn thông) Mã công việc PKH-NV Cán quản lý trực tiếp TP bán hàng MỤC ĐÍCH CHUNG Đáp ứng vượt mức mục tiêu bán hàng khu vực phân công cách xúc tiến cung ứng thiết bị, dịch vụ Viễn thông thông qua kỹ thuật bán hàng chuyên nghiệp, dịch vụ sản phẩm, mối quan hệ lâu dài với khác hàng CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH - Đáp ứng vượt mức mục tiêu bán hàng; đạt lượng đơn hàng tối đa khu vực phân công thông qua cửa hàng bán lẻ, đại lý, cộng tác viên cách thức khác - Thực 25 gọi tuần đến cửa hàng đại lý - Hướng tới khách hàng (Key Account) loại A,B,C dựa vào tổng doanh số / lợi nhuận tương lai, chi phí bán hàng dịch vụ, tỷ lệ chuyển đổi - Phân phối thời gian gọi thường xuyên dựa vào đối tượng khách hàng A,B,C - Thực số gọi hợp lý đến khách hàng tiềm Nhận biết khu vực có tiềm phát triển, tạo lập quan hệ với khách hàng - Tăng thị phần cách: o Đề nghị cửa hàng, đại lý nỗ lực bán sản phẩm cơng ty, truyền thơng chương trình xúc tiến giới thiệu sản phẩm o Chuẩn bị tổ chức hội thảo hỗ trợ kiến thức cho cửa hàng, đại lý o Thu thập thông tin đối thủ canh tranh, xử lý khiếu nại từ phía cửa hàng, đại lý, người dùng cuối o Thông báo cho cửa hàng, đại lý diễn biến thị trường, địa 80 người mua tiềm - Bán tất sản phẩm, dịch vụ VT tập trung vào sản phẩm, dịch vụ có hiệu cao bán dịch vụ cộng thêm - Chuẩn bị bảng trình bày bán hàng, báo giá hàng hóa báo cáo bán hàng - Bán với giá công ty qui định - Trao đổi, thương lượng với cửa hàng, đại lý ngừng mua hàng công ty (về chế độ khuyến mãi, giao hàng, giá hay hoa hồng hưởng) - Phát triển số lượng bán cửa hàng - Liên tục tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ đạt kỹ thuật bán hàng tốt - Theo dõi diễn biến cạnh tranh đối thủ, sản phẩm cạnh tranh - Tham dự họp bán hàng, hội thảo sản phẩm dịch vụ, triển lãm QUẢN LÝ THỜI GIAN - Làm việc 40 tuần, ngày tuần - Làm việc tăng cần - Gặp khách hàng vào 08h30 sáng - Găp khách hàng cuối vào 15h30 chiều - Sử dụng máy tính xách tay điện thoại di động - Tăng tối đa thời gian bán hàng với khách hàng - Giảm thời gian lại - Chuyển khiếu nại công ty (nếu cần) QUẢN LÝ: - Lưu giữ hồ sơ khách hàng - Nộp kỳ hạn báo cáo sau đây: kế hoạch hàng ngày, báo cáo gọi hàng ngày, báo cáo chi tiêu, kế hoạch bán hàng cho kỳ tới - Truyền đạt thông tin thị trường cho phịng Marketing - Sử dụng cơng nghệ thông tin để tiết kiệm thời gian - Phân tích, theo dõi số liệu báo cáo QUAN HỆ VỚI CÔNG TY: - Tuân thủ sách cơng ty hoạt động theo thẩm quyền - Làm việc, phát triển mối quan hệ minh bạch Phối hợp với nhân viên thuộc phận khác (marketing, tài chính, nhân sự, kỹ thuật…) - Giao tiếp hợp tác với nhân viên bán hàng người quản lý 3.2.2 Tiêu chuẩn công việc Căn vào mô tả công việc để xây dựng tiêu chuẩn công việc, yêu cầu tối 81 thiểu lực mà nhân viên bán hàng phải có để đảm nhận cơng việc bán hàng Năng lực nhân viên bán hàng tập hợp thuộc tính cá nhân phù hợp với yêu cầu vị trí bán hàng doanh nghiệp Năng lực yếu tố tiềm ẩn người, bẩm sinh q trình học tập, tích lũy rèn luyện mà có Khi phát triển yêu cầu lực, dựa vào mơ hình lực sử dụng phổ biến "Mơ hình ASK" (Attitude – Skills – Knowledges) Benjamin Bloom (1956) Mơ hình đưa tiêu chuẩn nghề nghiệp cho chức danh công việc tổ chức dựa ba nhóm tiêu chuẩn chính: • • • Phẩm chất / Thái độ (Attitude): thuộc phạm vi cảm xúc, tình cảm Kỹ (Skills): kỹ thao tác Kiến thức (Knowledge): thuộc lực tư Trong thực tế, khảo sát nguyên nhân thành công nhân viên bán hàng kỳ cựu nhiều lĩnh vực hoạt động, nhà nghiên cứu nhận thấy lý thành công người khơng hồn tồn giống người đặc điểm bán hàng lĩnh vực khác nhau, hay đa dạng khách hàng Tuy nhiên kết khảo sát cho thấy nhân viên bán hàng thành công người thông minh làm việc chăm Những người tận tụy có động làm việc rõ ràng, người tin tưởng, có đạo đức, có kiến thức, giao tiếp tốt, nhạy bén, nhân hậu Tổng quan lại nhân viên bán hàng phải có nhiều tố chất khác để bán hàng điều kiện khác Với đặc thù công việc bán hàng, tiêu chuẩn nhân viên bán hàng thường phân chia thành bốn nhóm chính, bao gồm: u cầu đạo đức; Yêu cầu tri thức; Yêu cầu thể chất Yêu cầu tâm lý Tiêu chuẩn đạo đức Động làm việc đắn Do yêu cầu công việc, nhân viên bán hàng thường hưởng quy chế tự quản chịu giám sát gián tiếp thông qua hiệu bán hàng kỳ mà khơng bị gị bó thời gian khơng gian hoạt động Muốn hồn thành nhiệm vụ, nhân viên bán hàng phải thiết lập động cá nhân cụ thể làm động thúc đẩy hành vi trình hoạt động Các mục tiêu cá nhân tiêu biểu như: ln làm khách hàng hài lịng, tận dụng tối đa thời gian cho công việc, tiết kiệm chi phí bán hàng Kỷ luật tự giác Đây yếu tố quan trọng giúp nhân viên bán hàng thực quy chế tự quản hoàn thành mục tiêu cá nhân mục tiêu mà doanh nghiệp giao cho kỳ Nhân viên bán hàng cần tự lập kế hoạch cho tất công việc liên quan đến hoạt động bán hàng kể kế hoạch học tập nâng cao trình độ cố gắng thực đặt Trung thực, thẳng thắn đáng tin Tính trung thực, thẳng thắn nhân viên bán hàng thể từ việc giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin trình thương lượng đến hẹn, dịch vụ sau bán… Có trung thực nhân viên bán hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng phát triển khách hàng cách thuận lợi 82 CÂU HỎI CHƯƠNG Trình bày hình thức nội dung huấn luyện nhân viên bán hàng? Lấy ví dụ vị trí nhân viên bán hàng cửa hàng bán lẻ sản phẩm điện máy, đề xuất nội dung huấn luyện nhân viên này? Đối với vị trí nhân viên bán hàng có cơng việc mơ tả đây: • Quản lý khu vực bán hàng theo địa lý, công việc chủ yếu giao dịch với trung gian phân phối (các cửa hàng) để đảm bảo diện sản phẩm tiếp nhận đơn hàng từ trung gian • Nhân viên giao tiêu theo doanh số số lượng khách hàng phát triển • Nhân viên phải lập báo cáo bán hàng cuối ngày Yêu cầu: xây dựng biểu mẫu đánh giá kết công việc nhân viên bán hàng này? Lựa chọn vị trí bán hàng doanh nghiệp, đề xuất kế hoạch huấn luyện ban đầu cho nhân viên thuộc vị trí bán hàng đó? Chế độ đãi ngộ nhân viên bán hàng có điểm khác biệt so với chế độ đãi ngộ nhân viên vị trí khác doanh nghiệp? Hãy lựa chọn vị trí bán hàng cụ thể, mô tả sơ công việc nhân viên bán hàng đề nghị chế độ đãi ngộ phù hợp Lập bảng mô tả công việc yêu cầu công việc nhân viên bán hàng vị trí sau đây: a Nhân viên phát triển đại lý công ty kinh doanh hàng tiêu dùng b Nhân viên bán mỹ phẩm địa khách hàng c Nhân viên giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (du thuyết) Xây dựng kế hoạch huấn luyện cho vị trí bán hàng doanh nghiệp Bạn có nghĩ chương trình huấn luyện kỹ bán hàng công ty chuyên cung ứng dịch vụ đào tạo khác so với công ty sản xuất thiết bị điện tử không? Tại sao? Đề xuất số tiêu chí đánh giá hiệu khóa huấn luyện ban đầu nhân viên bán hàng? Đề xuất số tiêu chí đánh giá hiệu khóa huấn luyện bổ sung nhân viên bán hàng? TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 Trần Đình Hải (biên soạn), Bán hàng Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2005 Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình Thương mại điện tử bản, NXB Bách khoa - Hà Nội, 2013 Lê Đăng Lăng, Kỹ Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2009 Nguyễn Thừa Lộc Trần Văn Bão, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2016 98 Tiếng Anh: David Jobber & Geoffrey Lancaster (2009), Selling and Sales Management – 8th, Pearson Publishing Efraim Turban, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall; 99 CHƯƠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4.1 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1.1 Tổng quan thiết kế kênh phân phối Trong chức bán hàng, định kênh phân phối tập trung vào giải vấn đề liên quan đến dòng chảy sản phẩm, từ doanh nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng qua trung gian phân phối nằm kênh Doanh nghiệp có hai nhóm định quan trọng kênh phân phối định thiết kế kênh định quản trị kênh Các định thiết kế kênh phân phối liên quan đến việc trả lời câu hỏi sau: - Sản phẩm từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp? Từ dẫn đến thiết kế kênh có sử dụng trung gian, khơng sử dụng trung gian nhiều tạo thành kênh với thiết kế hỗn hợp, doanh nghiệp vừa bán trực tiếp vừa bán gián tiếp đến tay người sử dụng cuối - Nếu doanh nghiệp lựa chọn sử dụng trung gian phân phối có loại hình trung gian? Những nhà mơi giới hay đại lý hưởng hoa hồng, nhà bán buôn nhà bán lẻ ? Mỗi loại hình trung gian phân phối có đặc điểm riêng mà người quản trị bán hàng phải thông hiểu để thiết kế kênh hợp lý - Giữa chiến lược phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối đại trà nên sử dụng chiến lược để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận tiện đảm bảo hiệu kênh? Sau trả lời câu hỏi trên, thiết kê kênh phân phối xác lập với thông số độ dài, độ rộng kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối thị trường tiêu dùng thị trường công nghiệp có điểm khác mơ tả chương Qui trình thiết kế kênh phân phối bao gồm bốn bước bản, thể hình 4.1 đây: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Xác định mục tiêu phân phối Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh phân phối Hình Quy trình thiết kế kênh phân phối 4.1.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Quyết định lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng bốn nhóm nhân tố chính, bao 100 gồm: Sản phẩm cần tiêu thụ; Thị trường; Các nguồn lực doanh nghiệp; Các yếu tố khách quan khác 3.6.2.1 Sản phẩm Định giá sản phẩm Yếu tố xác định từ trình sản xuất sản phẩm đến đưa thị trường, định sách giá cao hay thấp có ảnh hưởng lớn đến định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, sử dụng hay nhiều trung gian phân phối Trọng lượng thể tích Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí vận tải lưu kho Nếu sản phẩm nặng thể tích lớn nên áp dụng kênh phân phối trực tiếp Kiểu dáng Đối với hàng hố mà thị trường có u cầu cao kiểu dáng thị hiếu kiểu dáng thay đổi nhanh (như quần áo, mỹ phẩm, đồ chơi) cần kênh tiêu thụ ngắn, tăng nhanh chu chuyển để khỏi thời gây nên ứ đọng lãng phí khơng cần thiết Tính dễ hỏng sản phẩm Những sản phẩm sản xuất cần có mặt người tiêu dùng để có yêu cầu gia công không phù hợp với khâu trung gian Ngược lại sản phẩm có phẩm chất, qui cách, kiểu dáng cố định trưng bày mẫu trưng bày danh mục trung gian kênh Loại hình qui cách Đối với sản phẩm tiêu dùng có tần suất tiêu thụ cao thường sử dụng hình thức bán bn, ngược lại tần suất tiêu thụ sản phẩm đặc biệt thấp nên bán lẻ trực tiếp cửa hàng 3.6.2.2 Thị trường Yêu cầu khách hàng Nếu thị trường tiêu thụ rộng, lơ hàng lớn áp dụng kênh tiêu thụ dài rộng cần nhiều khâu trung gian Mật độ phân bố khách hàng Nếu khách hàng tập trung nên bố trí điểm tiêu thụ Tần suất mua khách hàng Hàng hoá tiêu dùng hàng ngày, giá tương đối thấp, khách hàng không cần chọn nhiều sử dụng trung gian Hàng hố giá cao, tuổi thọ dài, khách hàng không mua thường xuyên bố trí mạng lưới điểm phân phối Tiềm phát triển thị trường Nếu có tiềm phát triển nên chuẩn bị sẵn kênh mở rộng ngược lại Nhu cầu cạnh tranh thị trường Căn vào thực tế cạnh tranh để lựa chọn kênh tiêu thụ tương đồng với đối thủ hay xác định kênh nhằm tránh né đối thủ Tình trạng kinh doanh thị trường Thị trường giai đoạn hưng thịnh lựa chọn kênh tiêu thụ dài rộng 3.6.2.3 Nguồn lực doanh nghiệp Năng lực uy tín Doanh nghiệp có thực lực uy tín hùng hậu tăng cường mức độ kiểm sốt kênh, nắm giữ chức tiêu thụ, tự kinh doanh mà không sử dụng trung gian để tăng thêm hội gắn kết với thị trường giảm chi phí phân phối Năng lực tiêu thụ Nếu thân doanh nghiệp có lực lượng tiêu thụ phong phú kinh nghiệm dùng khơng dùng trung gian Trình độ phục vụ doanh nghiệp Kênh trực tiếp đảm bảo cung cấp dịch vụ khách hàng đầy đủ chu đáo 101 3.6.2.4 Các yếu tố khách quan bên doanh nghiệp Hoàn cảnh khách quan điều kiện trị, pháp luật, kinh tế… Vd: số nước không cho phép đặt đại lý khơng cho phép hình thức kinh doanh đa cấp 4.1.3 Xác định mục tiêu phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể chức bán hàng Thông thường mục tiêu hệ thống kênh phân phối là: Giảm chi phí hoạt động Giảm chi phí đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn, hay giá thấp hơn, nguồn lợi cạnh tranh cơng ty Mức độ kiểm sốt kênh Thông thường nhà sản xuất muốn trì mức độ kiểm sốt cao kênh phân phối Điều nhà sản xuất tin tưởng vào sách chiến lược thích hợp sản phẩm nên không muốn thành viên kênh làm khác Trong loại hình phân phối phân phối trực tiếp dễ kiểm sốt (chi phí cao nhất), cịn phân phối gián tiếp thường khó kiểm sốt Quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh Các nhà sản xuất thường cố gắng xây dựng quan hệ đối tác chặt chẽ hay hình thành liên minh chiến lược với thành viên kênh phân phối Tăng cường nỗ lực bán hàng Các công ty thường sử dụng phân phối trực tiếp nhằm tăng áp lực bán hàng nhân viên bán hàng công ty Hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật Nhà sản xuất thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để hỗ trợ việc cung cấp dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng Thơng tin phản hồi từ thị trường Một số công ty muốn thu thập thông tin từ thị trường thông qua thành viên kênh phân phối đặt việc thu thập thông tin phản hồi từ thị trường loại mục tiêu kênh Khi công ty đặt mục tiêu họ thường tiến hành chọn thành viên sẵn sàng cung cấp thông tin Hình ảnh cơng ty Là tài sản q cơng ty, hình ảnh khách hàng nhận từ việc giao thiệp với công ty hay kênh phân phối trung gian Vì vậy, cơng ty thường phải chọn nhà phân phối có hình ảnh thống với hình ảnh cơng ty 4.1.4 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối Các phương án kênh phân phối xác định sở tận dụng hiệu ưu điểm loại kênh, đảm bảo mục tiêu hệ thống phân phối đặt Phương án kênh phân phối xác lập sau làm rõ độ dài độ rộng kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp Lựa chọn độ dài kênh Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh tiêu thụ trực tiếp, gián tiếp hay hai với đặc điểm lại hình kênh sau: - Kênh trực tiếp: loại hình kênh truyền thống có đặc điểm như: tăng cường quan hệ nhà sản xuất người tiêu dùng (giúp doanh nghiệp theo sát nhu cầu thị trường); tạo uy tín mức độ ổn định thị trường doanh nghiệp trực tiếp bán cung cấp dịch vụ khách hàng; rút ngắn thời gian lưu chuyển sản phẩm giảm tiêu hao; giảm phí trung chuyển; kiểm sốt giá bán phương thức xúc tiến bán, có khả định phân phối cách nhanh chóng hiệu 102 - Kênh gián tiếp: lựa chọn loại kênh giúp cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khâu sản xuất Doanh nghiệp tiết kiệm, giảm mức chiếm dụng vốn lưu động khơng có khoản chi cho xúc tiến bán hàng Tuy nhiên kênh gián tiếp tạo ngăn cách doang nghiệp với thị trường Lựa chọn độ rộng kênh Độ rộng kênh biểu qua số lượng trung gian loại hình cấp kênh Có ba chiến lược thường áp dụng: - Phân phối độc quyền: chiến lược công ty định giới hạn số lượng trung gian kênh Chiến lược thường áp dụng công ty muốn trì mức độ kiểm sốt cao tron kênh Chiến lược đòi hỏi liên kết chặt chẽ công ty với thành viên kênh thường dùng số loại sản phẩm loại xe sang trọng, thiết bị gia dụng cao cấp, hay quần áo cao cấp - Phân phối chọn lọc: số lượng thành viên kênh nhiều phân phối độc quyền tất trung gian thị trường Với chiến lược công ty trì mức độ bao phủ thị trường hợp lý với mức chi phí chấp nhận - Phân phối đại trà: công ty muốn sản phẩm phân phối nhiều trung gian tốt Chiến lược thường áp dụng cho loại sản phẩm thông thường thuốc lá, nước ngọt, kẹo cao su Đây loại sản phẩm đòi hỏi mức độ thuận tiện cao cho người tiêu dùng 4.1.5 Lựa chọn thành viên kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh phân phối việc tìm xác lập mối quan hệ với thành viên có khả phân phối hàng hóa cho doanh nghiệp Đứng góc độ nhà quản trị kênh doanh nghiệp với tập khách hàng thị trường mục tiêu xác định, việc chọn thành viên kênh lúc chủ yếu tập trung vào lựa chọn loại trung gian tham gia vào kênh Việc lựa chọn thành viên phân phối việc quan trọng, phải xem xét kỹ phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ Doanh nghiệp cần xem xét loại trung gian tiềm năng, đưa tiêu chuẩn phương pháp lựa chọn để tuyển chọn xác thành viên phân phối kênh Quá trình lựa chọn thành viên phân phối bao gồm ba bước mơ tả hình 4.2 Tìm kiếm trung gian phân phối có khả Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp trung gian phân phối Thuyết phục trung gian phân phối tham dự vào kênh Hình Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối [Trương Đình Chiến, 2012] - Tìm kiếm trung gian phân phối có khả nhất: Nhà quản trị kênh phân phối cần tìm kiếm trung gian phân phối có đầy đủ tiêu chuẩn xác định Nguồn cung cấp thông tin cung cấp thành viên phân phối quan trọng là: tổ chức bán theo khu vực, trung tâm xúc tiến, hiệp hội thương mại, hội nghị thương mại, mạng internet, điều tra với người bán lại, khách hàng, quảng cáo, hội chợ thương mại 103 nguồn thông tin khác - Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn đánh giá phù hợp trung gian: Để lựa chọn nhà phân phối hợp lý phải xem xét thông qua tiêu chuẩn thiết lập cho kênh sau: Điều kiện tài chính; Khả bán hàng; Danh tiếng thành viên; Dòng sản phẩm kinh doanh; Khả quản lý; Quy mô thành viên - Thuyết phục trung gian phân phối: Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục thành trung gian tiềm tham gia thông qua ưu đãi hoạt động mong muốn họ đáp ứng như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, ủng hộ quảng cáo xúc tiến, trợ giúp quản lý, sách bn bán bình đẳng quan hệ bền vững Cấu trúc kênh thay đổi xuất trung gian tham gia vào kênh Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài phương án chiều rộng kênh phân phối Đối với doanh nghiệp sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp thường quan tâm đến tuyển chọn thành viên kênh phân phối Có ảnh hưởng rõ việc lựa chọn nhà thành viên chiến độ phân phối xác định Thông thường cường độ phân phối cao tầm quan trọng tuyển chọn thành viên phân phối thấp Ngược lại, doanh nghiệp lựa chọn phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn thành viên kênh định quan trọng để đảm bảo doanh nghiệp kiểm sốt thực hoạt động bán hàng marketing hiệu cho sản phẩm 4.2 Quản trị sở logistic phân phối 4.2.1 Mạng lưới nhà kho cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp 4.2.1.1 Mạng lưới nhà kho doanh nghiệp Khái niệm Kho hàng sở logistics thực việc dự trữ, bảo quản chuẩn bị hàng hóa nhằm cung ứng hàng hóa cho khách hàng với mức độ chất lượng dịch vụ tối ưu trọng tương quan với chi phí phân phối Chức kho hàng Những chức kho hàng bao gồm: - Gom hàng; Tách phối hợp đơn hàng; Bảo quản lưu giữ hàng hóa; Hỗ trợ sản xuất Tạo diện thị trường Các lựa chọn thay loại hình kho hàng Xét sở hữu, doanh nghiệp lựa chọn xây dựng kho riêng (Private warehouse) thuê kho công cộng (Public warehouse) Dù xây dựng kho riêng hay thuê kho công cộng, định loại hình kho hàng đặt doanh nghiệp Các lựa chọn thay loại hình kho hàng sau đây: - Kho truyền thống hay kho đại (trung tâm phân phối)? - Kho định hướng thị trường hay kho định hướng nguồn hàng? 104 - Kho thông thường hay kho đặc biệt? - Kho tổng hợp nhiều mặt hàng hay kho chuyên biệt? - Kho theo đặc điểm kiến trúc: lộ thiên hay kho kín, hay kho nửa kín (tùy yêu cầu khí hậu, thời tiết điều kiện đóng gói, khai thác nghiệp vụ kho) Quy trình thiết kế mạng lưới kho hàng Quy trình thiết kế mạng lưới kho hàng doanh nghiệp bao gồm bốn bước chính, gồm: Bước Quyết định mức độ sở hữu Dựa điều kiện nguồn lực tài khả kiểm soát hoạt động logictics kho Bước Quyết định số lượng kho hàng Dựa điều kiện thị trường mục tiêu, nguồn hàng, điều kiện giao thông vận tải mạng lưới kho doanh nghiệp Quyết định số lượng kho hàng liên quan nhiều đến chất lượng dịch vụ khách hàng hàng loạt chi phí khác liên quan đến logictics Bước Quyết định vị trí nhà kho Dựa điều kiện kinh tế, số lượng kho cần phân bổ, xu hướng giá thuê đại điểm cước phí vận tải Về phương pháp phân bổ, doanh nghiệp sử dụng phương pháp liên tục (thăm dò nhiều vị trí cách liên tục theo khơng gian chọn vị trí tốt nhất) sử dụng phương pháp phân biệt (lựa chọn từ danh mục vị trí tiến hành chọn trước cách hợp lý) Về phương pháp xác định vị trí kho hàng, áp dụng số phương pháp như: cho điểm có trọng số, phương pháp tọa độ chiều, tọa độ hai chiều, áp dụng toán vận tải Bước Bố trí khơng gian nhà kho Dựa điều kiện nhu cầu hàng hóa dự trữ lưu chuyển qua kho, thể tích hàng hóa, nghiệp vụ kho cần thực Các nguyên lý bố trí mặt khơng gian sản xuất áp dụng bố trí khơng gian nhà kho doanh nghiệp 4.2.1.2 Mạng lưới cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp Mạng lưới bán lẻ doanh nghiệp tập hợp sở bán lẻ hay điểm bán lẻ mà doanh nghiệp sở hữu sử dụng để bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cách trực tiếp Các loại hình cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp - Phân chia theo phổ hàng, có: cửa hàng hỗn hợp / tiện lợi, cửa hàng liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), cửa hàng chuyên doanh hẹp; - Phân chia theo trình độ dịch vụ khách hàng, có: cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tự phục vụ; - Phân chia theo mức độ sở hữu, có: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi cửa hàng bán lẻ đại lý đặc quyền; - Phân chia theo giá bán, có: cửa hàng giá cao, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán đồng giá 105 Phương pháp xác định vị trí cửa hàng bán lẻ Có thể sử dụng độc lập kết hợp phương pháp định tính định lượng để xác định vị trí cửa hàng bán lẻ Phương pháp định tính điển hình phương pháp cho điểm có trọng số, dựa yếu tố ảnh hưởng đến thành công địa điểm bán lẻ, gồm: khu vực bán hàng, phạm vi hay bán kính phục vụ, tuyến đường, đoạn đường, đường, lưu lượng giao thông, khung di chuyển khách hàng Phương pháp định lượng sử dụng phương pháp phân tích đa nhân tố phương pháp đánh giá tiềm thị trường 4.2.2 Thiết bị, phương tiện, máy móc phục vụ hoạt động logistic phân phối Trong cửa hàng bán lẻ, thiết bị logistics phân chia thành ba nhóm - Theo q trình logistics gồm: thiết bị tiếp nhận, thiết bị bảo quản chuẩn bị bán hàng, thiết bị bán hàng, thiết bị di chuyển xếp dỡ - Theo nguyên lý cấu tạo sử dụng, bao gồm: thiết bị bảo quản, thiết bị chứa hàng trưng bày hàng, thiết bị đo lường, thiết bị thu tính tiền - Theo vị trí tương đối cửa hàng gồm: thiết bị cố định, thiết bị nửa cố định thiết bị không cố định 4.3 Ứng dụng công nghệ logistic phân phối 4.3.1 Ứng dụng công nghệ thông tin 4.3.1.1 Công nghệ nhận dạng tự động (Auto ID) Nhận dạng tự động việc nhập liệu thông tin vào hệ thống máy tính, điểu khiển thiết bị kiểm sốt vi xử lý mà khơng cần thơng qua bàn phím Cơng nghệ nhận dạng tự động ứng dụng phổ biến logistic phân phối gồm: công nghệ mã vạch (Barcode), công nghệ nhận dạng sóng vơ tuyến (RFID: Radio Frequency Identification, cơng nghệ nhận dạng giọng nói Mã vạch (Barcode) Barcode hay mã vạch chuỗi thông tin (dưới dạng chữ số) mã hóa dạng nhìn thấy bao bì, bề mặt sản phẩm Thơng qua mã vạch biết thơng tin cụ thể hàng hóa (thao tác kiểm kê) là: phân loại mặt hàng, xuất xứ sản xuất, nguồn gốc sản phẩm, giá Cần thiết bị quản lý hỗ trợ gọi máy quét mã vạch nhằm đọc hiển thị thơng tin mã hóa thiết bị tiên tiến điện thoại thông minh hay máy tính Hình Ứng dụng mã vạch Mã vạch phân chia thành hai nhóm gồm mã vạch chiều (1D) 106 mã vạch hai chiều (2D) Mã vạch chiều áp dụng phổ biến thương mại EAN-13 mã UPC - mã bán lẻ toàn giới theo tiêu chuẩn ISO/IEC 15420 Mã vạch hai chiều phổ biến QR code Ứng dụng mã vạch logistics phân phối bao gồm: - Dùng mã vạch hàng hóa - Kiểm tra hàng xuất / nhập thiết bị đọc mã vạch - Theo dõi tồn kho chặt chẽ từ bắt đầu sản xuất (mua hàng) giải phóng hết hàng Những lợi ích việc sử dụng mã vạch logistic phân phối gồm: - Nắm rõ tồn kho, thời gian tồn kho để định kinh doanh phù hợp; Giảm thiêt hại hàng tồn lâu, hàng bị giảm giá; Trợ giúp định nhập hàng sản xuất mới; Đáp ứng nhanh chóng đơn đặt hàng khách hàng; Giảm gần triệt tiêu tình trạng xuất nhập nhầm hàng nhờ tính xác mã vạch; - Giảm thời gian thao tác nhập số liệu kho Nhận dạng sóng vơ tuyến điện (RFID: Radio Frequency Identification) RFID thuật ngữ dùng để miêu tả hệ thống nhận diện đối tượng (vật người) sóng vơ tuyến RFID bắt đầu áp dụng từ đầu thập niên 1920 hệ thống - đa đời sau sử dụng rộng rãi nhằm phát máy bay địch chiến tranh giới lần thứ hai Tuy vậy, từ năm 2000, ứng dụng RFID kinh doanh thương mại thực phát triển Một hệ thống RFID bao gồm ba thành phần bản: thẻ RFID, thiết bị đọc RFID hệ thống CNTT hỗ trợ Thẻ RFID phân thành hai loại: thẻ chủ động thẻ thụ động Các thẻ RFID chủ động tích hợp sẵn nguồn lượng bên (chẳng hạn pin) có nhớ lưu trữ phạm vi nhận diện cao so với thẻ thụ động Phạm vi nhận diện thẻ RFID chủ động từ 20m đến 100m thẻ thụ động 2mm đến 4,6m Tuy vậy, phụ thuộc vào nguồn lượng bên nên thẻ RFID chủ động có thời gian sử dụng (số lần quét) giới hạn so với thẻ thụ động Đối với thẻ thụ động thời gian sử dụng khơng giới hạn, thiết bị đọc RFID chịu trách nhiệm cung cấp lượng hoạt động cho thẻ Khi thẻ RFID đặt trường nhận diện thiết bị đọc, liệu chứa thẻ thiết bị đọc ghi nhận, sau chuyển hệ thống CNTT hỗ trợ thông qua giao diện chuẩn nhằm phục vụ cho hoạt động xử lý, phân tích lưu trữ… Những lợi ích việc sử dụng RFID logistics phân phối gồm: - - Cải thiện quản lý trữ hàng; - - Nâng cao hiệu hoạt động cửa hàng; - - Biến liệu khách hàng thành lợi nhuận doanh nghiệp Nhận dạng giọng nói (Speech recognition) Nhận dạng giọng nói máy hệ thống có khả nhận viết (hoặc hiểu thực hiện) lệnh từ giọng nói người 107 Nhận dạng giọng nói có hai thuật ngữ khác nhau: Voice recognition Speech recognition Voice recognition liên quan đến việc xác định giọng nói xác cá nhân đó, tương tự phương pháp nhận diện sinh trắc học Speech recognition việc xác định từ ngữ câu nói dịch chúng sang ngơn ngữ máy tính Trong logistics phân phối cụ thể kho hàng, công nghệ cho phép nhân viên kho hàng kết nối liệu với máy tính trung tâm mà khơng cần sử dụng bàn phím Giúp cho nhân viên kho chọn hàng, đóng gói, phân loại, điều khiển xe nâng… vừa thực thao tác vừa đọc liệu cập nhật vào máy tính 4.3.1.2 Cơng nghệ truyền tin Cơng nghệ truyền tin góp phần nâng cao hiệu hoạt động logistics phân phối Một số công nghệ truyền tin ứng dụng phổ biến logistics phân phối gồm: Trao đổi liệu điện tử; hệ thống thơng tin tồn cầu; công nghệ theo dõi web; Hệ thống thông tin địa lý… Trao đổi liệu điện tử (EDI: Electronic data interchange) Theo Uỷ ban Liên hiệp quốc luật thương mại quốc tế (UNCITRAL): “Trao đổi liệu điện tử” (EDI) việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử sang máy tính điện tử khác phương tiện điện tử mà sử dụng tiêu chuẩn thoả thuận cấu trúc thông tin Hệ thống định vị toàn cầu (GPS: Global Positioning System) Hệ thống định vị toàn cầu hệ thống xác định vị trí dựa vị trí vệ tinh nhân tạo, Bộ Quốc phòng Mỹ thiết kế, xây dựng, vận hành quản lý Trong thời điểm, tọa độ điểm mặt đất xác định xác định khoảng cách từ điểm đến ba vệ tinh Hệ Thông tin địa lý (GIS: Geographical Information System) Hệ thống thông tin địa lý công cụ máy tính để lập đồ phân tích vật, tượng thực trái đất Công nghệ GIS kết hợp thao tác sở liệu thông thường (như cấu trúc hỏi đáp) phép phân tích thống kê, phân tích địa lý, phép phân tích địa lý hình ảnh cung cấp từ đồ Những khả phân biệt GIS với hệ thống thông tin khác khiến cho GIS có phạm vi ứng dụng rộng nhiều lĩnh vực khác 4.3.1.3 Công nghệ phân tích xử lý thơng tin Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise resources Planning) Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp phần mềm máy tính hỗ trợ thực quy trình xử lý cách tự động, giúp cho doanh nghiệp quản lý hoạt động chủ chốt, kế tốn, phân tích tài chính, quản lý mua hàng, quản lý tồn kho, hoạch định quản lý sản xuất, quản lý nhân sự, … nghiệp vụ khác doanh nghiệp Mục tiêu tổng quát hệ thống đảm bảo nguồn lực thích hợp doanh nghiệp nhân lực, vật tư, máy móc tài có sẵn với số lượng đủ cần, sử dụng công cụ hoạch định lên kế hoạch nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản lý toàn diện doanh nghiệp Những khả ứng dụng ERP vào logistics bao gồm: - Quản lý vận tải; 108 - Lập kế hoạch hoạt động vận tải: - Thanh tốn cước phí, lập hóa đơn khiếu nại bồi thường; - Quản lý đoàn xe; - Giám sát đoàn xe; - Vận tải di động; Hệ thống quản lý phân phối: (DMS: Distributor management system) DMS giải pháp phần mềm dành mang lại cho doanh nghiệp nhìn tổng quát thị trường phân phối, đồng thời kiểm sốt tình hình hoạt động dịng chảy sản phẩm từ công ty đến nhà phân phối, từ nhà phân phối đến đại lý, cửa hàng đến người tiêu dùng Những khả ứng dụng DMS bao gồm: - Đánh giá độ phủ sản phẩm cơng ty so với đối thủ ngồi thị trường - Đảm bảo nhà phân phối giao hàng hạn, tránh phủ điểm bán - Đảm bảo chương trình hỗ trợ bán hàng triển khai đầy đủ xác đến mạng lưới điểm bán - Cập nhật kịp thời thông tin thị trường Hệ thống quản lý kho (WMS: Warehouse Management System) WMS phần mềm thiết kế để hỗ trợ tối ưu hóa chức kho quản lý trung tâm phân phối WMS tạo điều kiện quản lý việc lập kế hoạch hàng ngày, tổ chức, nhân sự, đạo kiểm soát việc sử dụng nguồn lực sẵn có, để di chuyển lưu trữ tài liệu vào, kho, đồng thời hỗ trợ nhân viên việc vận chuyển lưu trữ tài liệu xung quanh nhà kho Những khả ứng dụng WMS bao gồm: - Lập hoàn thiện kế hoạch phương tiện vận tải hàng ngày, chọn khối lượng công việc / đơn đặt hàng xử lý ngày ca; - Sắp xếp thứ tự đơn đặt hàng chọn; - Phân chia đơn đặt hàng riêng lẻ thành đơn vị công việc hợp lý khả gán chúng cho cá nhân riêng biệt có khả thực 4.3.2 Ứng dụng số cơng nghệ khác Ngồi yếu tố quan trọng người, công nghệ lợi cạnh tranh then chốt thị trường logistics đầy tiềm đầy cạnh tranh Một số công nghệ cách mạng cơng nghiệp lần thứ tác động tới logistics vòng năm tới mơ tả 4.3.2.1 Cơng nghệ tự động hóa robotics Công nghệ đời làm giảm thiểu cơng việc thủ cơng, kết nối nhanh chóng với liệu, cải thiện suất làm việc thông qua hệ thống tự động hóa Bên cạnh đó, với cơng nghệ robotics tập đoàn lớn áp dụng, robot có tính cảm biến cao, phân tích xác cịn có khả tự học dễ dàng học tập cơng việc đóng gói, xếp hàng hóa phân loại hàng hóa Việc áp dụng robots công tác xếp vận chuyển hàng hóa, làm giảm tối thiểu nhân công lao động, tăng gấp nhiều lần suất linh hoạt việc quản trị kho hàng Ngồi ra, số nơi cịn áp dụng hệ thống cơng nghệ Sawyer Robot hỗ trợ q 109 trình phân phối, dỡ hàng hóa vận chuyển hàng hóa 4.3.2.2 Công nghệ thực tế ảo (VR) Thực tế ảo tăng cường (AR) Trong logistics, công nghệ thực tế ảo làm giảm thiểu khả sai sót đơn hàng, giúp nhận diện hàng theo thời gian thực, giảm thiểu sai sót liệu, tối ưu hóa việc huấn luyện tận dụng nguồn lực Với việc ứng dụng thực tế ảo tăng cường giúp kiểm soát phương tiện vận chuyển, khởi chạy hệ thống sữa chữa đánh giá hoạt động phương tiện Điều hỗ trợ ngăn chặn sai sót việc kiểm tra xe hàng, tối ưu hóa việc vận chuyển, hạn chế tối đa tai nạn đáng tiếc xảy máy móc 4.3.2.3 Internet vạn vật (IoT) IoT ứng dụng quản trị kho bãi, hệ thống quản trị kho bãi, liệu giao nhận, chuyển đổi, xếp thông tin kệ hàng vận chuyển cập nhật thông tin vào hệ thống bên liên quan Từ đó, vấn đề đơn hàng, khối lượng sản phẩm, thơng tin vị trí sản phẩm cập nhật hiệu tiết kiệm phần lớn thời gian chi phí IoT cịn hỗ trợ việc giao nhận hàng hóa nhanh chóng, cung cấp giải pháp việc quản lý xe hàng, thời gian giao nhận, vận chuyển với thời gian nhanh với chi phí thấp IoT tự động đề xuất kế hoạch giao hàng dựa vị trí, số lượng, sản phẩm, phương tiện… CÂU HỎI CHƯƠNG Trình bày qui trình thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp? Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn kênh phân phối? Lựa chọn sản phẩm mà bạn am hiểu đề xuất phương án kênh phân phối hợp lý? Trình bày hình thức tổ chức bán hàng doanh nghiệp? Lấy ví dụ công ty chuyên nhập phân phối thiết bị điện lạnh (chủ yếu tủ lạnh với đủ kích cỡ tủ bảo ơn dùng cửa hàng), đề xuất phương án tổ chức lực lượng bán hàng mà bạn cho hợp lý nhất? Trình bày sở phương pháp xác định qui mơ lực lượng bán hàng? Trình bày nội dung quản lý địa bàn bán hàng? Trình bày tiêu chí sử dụng để tuyển chọn thành viên kênh phân phối? Có liệu sau: "Công ty X chuyên sản xuất hàng tiêu dùng nhanh xác định mục tiêu doanh số năm 2017 250 tỷ đồng Công ty tổ chức lực lượng bán hàng "đại diện nhãn hàng" chuyên tìm kiếm, phát triển điểm bán lẻ cho người tiêu dùng (cơng ty khơng có cửa hàng bán hàng trực tiếp) Sau phân tích chi phí trung bình ngành dành cho lực lượng bán hàng điều chỉnh với tỷ lệ chi phí chung tồn doanh nghiệp, cơng ty xác định mức chi phí dành cho toàn lực lượng bán hàng 4% doanh thu Ngân sách dành cho lực lượng bán hàng công ty chia thành ba phần: 25% cho quản lý, 70% cho nhân viên bán hàng (các đại diện nhãn hàng) 5% cho nhân viên hỗ trợ Chi phí trung bình cho nhân viên bán hàng 80 triệu đồng / năm" Yêu cầu: xác định số lượng nhân viên bán hàng cần thuê tuyển 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [29] Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 [30] CY Charney, 600 kỹ bán hàng để thành công, NXB Lao động - Xã hội, 2005 [31] Nguyễn Dương - Anh Tuấn, Nghệ thuật Quản lý - Marketing - Bán hàng đại, NXB Thống kê, 2005 [32] Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2013 [33] Trần Đình Hải (biên soạn), Bán hàng Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2005 [34] Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình Thương mại điện tử bản, NXB Bách khoa - Hà Nội, 2013 [35] Ninh Lạc Hứa Phan Hà Sơn, 200 cách mở cửa hàng thành công, NXB Hà Nội (bộ cuốn), 2008 [36] Lê Đăng Lăng, Kỹ Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2009 [37] Nguyễn Thừa Lộc Trần Văn Bão, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2016 [38] Michael E Porter, Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, 2016 [39] Michael E Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, 2016 [40] Philip Kotler, Marketing bản, NXB Giao thông vận tải, 2005 [41] Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006 [42] Philip Kotler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 [43] Philip Kotler & Kevin Keller, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội, 2013 [44] Phạm Thị Thu Phương, Nghiệp vụ bán hàng kỷ nguyên hợp tác, NXB Khoa học Kỹ thuật, 2001 [45] Lê Quân Hoàng Văn Hải, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXBThống kê, 2010 [46] Robert J Calvin, Nghệ thuật quản trị bán hàng, NXB Thống Kê, 2004, [47] Nguyễn Thượng Thái, Bán hàng Quản trị bán hàng doanh nghiệp bưu điện, NXB Bưu điện, 2007 [48] Dũng Tiến Thúy Nga, Thành công bán hàng, NXB Tài chính, 2006 [49] Viện đại học mở OLA, Quản trị Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ: Thu thập thông tin khách hàng, NXB Trẻ, 2001 [50] James M Comer, Quản trị bán hàng, NXB Tp, HCM, 2002 Tiếng Anh: [51] Asean Postal Training Centre, Customer Care - Bangkok, 2010 [52] David Jobber & Geoffrey Lancaster (2009), Selling and Sales Management – 8th, Pearson Publishing [53] Efraim Turban, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall; edition, 2005 111 [54] Matthew Schwartz, Fundamentals of Sales Management, American Management Association (AMACOM), 2006 [55] Patrick Forsyth, Sales Management, Capstone Publishing, 2002 [56] Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, 10thEdition, Prentice-Hall, Inc, 2002 [57] Philip Kotler & Gary Armstrong: Principles of Marketing, 14th Edition, Pretice Hall, 2011 [58] Jay Diamond and Gerald Pintel, Principles of Selling, Pretice Hall, 2008 [59] John A Quelch, Customer Management, Harvard Business School, 2007 [60] Jill Dyché, CRM Handbook, The: A Business Guide to Customer Relationship Management, Pearson, 2002 [61] Robert Shaw, Computer Aided Marketing & Selling, Butterworth Heinemann, ISBN 9780750617079, 1991 [62] Sandra Vandermer, The Eleventh Commandment: Tranforming to ‘Own Customers’, Wiley, 1996 [63] Thomas N Ingram et al., Sales Management: Analysis and Decision Making – 8th edition, M.E.Sharpe, 2012 112 ... = 3 .2 528 ,000 2, 880 =184 (nhân viên bán hàng) PHÂN TÍCH CƠNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Hoạt động bán hàng doanh nghiệp thực thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Quản trị nhân viên bán hàng. .. tiêu bán hàng doanh nghiệp; - Kế hoạch bán hàng doanh nghiệp; - Thực trạng đội ngũ bán hàng có; - u cầu cơng việc bán hàng; - Tầm hạn quản trị quản lý bán hàng; - Tỷ lệ nghỉ việc nhân viên bán hàng. .. CHƯƠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4.1 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1.1 Tổng quan thiết kế kênh phân phối Trong chức bán hàng, định kênh phân phối tập trung vào giải vấn đề liên quan đến dòng chảy sản