TÀI LIỆU THAM KHẢO
4.1.1. Tổng quan về thiết kế kênh phân phố
Trong chức năng bán hàng, các quyết định về kênh phân phối tập trung vào giải quyết các vấn đề liên quan đến dòng chảy sản phẩm, từ doanh nghiệp có thể đi trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc đi qua các trung gian phân phối nằm trên kênh. Doanh nghiệp có hai nhóm quyết định quan trọng về kênh phân phối là quyết định về thiết kế kênh và các quyết định quản trị kênh.
Các quyết định về thiết kế kênh phân phối liên quan đến việc trả lời các câu hỏi sau: - Sản phẩm từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp? Từ đó sẽ dẫn đến thiết kế kênh có sử dụng trung gian, không sử dụng trung gian hoặc nhiều khi tạo thành một kênh với thiết kế hỗn hợp, doanh nghiệp vừa bán trực tiếp vừa bán gián tiếp đến tay người sử dụng cuối.
- Nếu doanh nghiệp lựa chọn sử dụng trung gian phân phối thì sẽ có bao nhiêu loại hình trung gian? Những nhà môi giới hay đại lý hưởng hoa hồng, những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ...? Mỗi loại hình trung gian phân phối có những đặc điểm riêng mà người quản trị bán hàng phải thông hiểu để thiết kế kênh hợp lý.
- Giữa các chiến lược phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối đại trà thì nên sử dụng chiến lược nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả của kênh?
Sau khi trả lời những câu hỏi trên, một thiết kê kênh phân phối được xác lập với những thông số về độ dài, độ rộng kênh phân phối.
Thiết kế kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp có những điểm khác nhau đã được mơ tả tại chương 1.
Qui trình thiết kế kênh phân phối bao gồm bốn bước cơ bản, thể hiện trong hình 4.1 dưới đây:
Hình 4. 1 Quy trình thiết kế kênh phân phối