TÀI LIỆU THAM KHẢO
4.1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phố
Quyết định lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố chính, bao
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Xác định các mục tiêu phân phối
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
101 gồm: Sản phẩm cần tiêu thụ; Thị trường; Các nguồn lực của doanh nghiệp; Các yếu tố khách quan khác.
3.6.2.1. Sản phẩm
Định giá sản phẩm. Yếu tố này được xác định ngay từ quá trình sản xuất ra sản phẩm
đến khi đưa ra thị trường, các quyết định về chính sách giá cao hay thấp có ảnh hưởng lớn đến quyết định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, sử dụng một hay nhiều trung gian phân phối.
Trọng lượng và thể tích. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí vận tải và lưu kho.
Nếu sản phẩm rất nặng hoặc thể tích lớn thì nên áp dụng kênh phân phối trực tiếp.
Kiểu dáng. Đối với những hàng hố mà thị trường có yêu cầu cao về kiểu dáng hoặc
thị hiếu về kiểu dáng thay đổi nhanh (như quần áo, mỹ phẩm, đồ chơi) đều cần kênh tiêu thụ ngắn, tăng nhanh chu chuyển để khỏi mất thời cơ gây nên ứ đọng và lãng phí khơng cần thiết.
Tính dễ hỏng của sản phẩm. Những sản phẩm khi sản xuất cần có mặt người tiêu dùng
để có các u cầu khi gia cơng sẽ khơng phù hợp với các khâu trung gian. Ngược lại những sản phẩm có phẩm chất, qui cách, kiểu dáng cố định có thể trưng bày mẫu hoặc trưng bày danh mục tại các trung gian kênh.
Loại hình và qui cách. Đối với những sản phẩm tiêu dùng có tần suất tiêu thụ cao thì
thường sử dụng hình thức bán bn, ngược lại nếu tần suất tiêu thụ sản phẩm đặc biệt thấp thì nên bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng.
3.6.2.2. Thị trường
Yêu cầu của khách hàng. Nếu thị trường tiêu thụ rộng, lơ hàng lớn thì áp dụng kênh tiêu thụ dài và rộng cũng như cần rất nhiều khâu trung gian.
Mật độ phân bố của khách hàng. Nếu khách hàng tập trung thì nên bố trí điểm tiêu
thụ.
Tần suất mua của khách hàng. Hàng hoá tiêu dùng hàng ngày, giá cả tương đối thấp,
khách hàng không cần chọn nhiều thì sử dụng trung gian. Hàng hoá giá cao, tuổi thọ dài, khách hàng khơng mua thường xun thì bố trí mạng lưới ít điểm phân phối.
Tiềm năng phát triển thị trường. Nếu có tiềm năng phát triển thì nên chuẩn bị sẵn kênh
mở rộng và ngược lại.
Nhu cầu cạnh tranh thị trường. Căn cứ vào thực tế cạnh tranh để lựa chọn kênh tiêu
thụ tương đồng với đối thủ hay xác định kênh mới nhằm tránh né đối thủ.
Tình trạng kinh doanh thị trường. Thị trường đang trong giai đoạn hưng thịnh thì có
thể lựa chọn kênh tiêu thụ dài và rộng.
3.6.2.3. Nguồn lực của doanh nghiệp
Năng lực và uy tín. Doanh nghiệp có thực lực và uy tín hùng hậu có thể tăng cường
mức độ kiểm soát kênh, nắm giữ chức năng tiêu thụ, tự kinh doanh mà không sử dụng trung gian để tăng thêm cơ hội gắn kết với thị trường và giảm chi phí phân phối.
Năng lực tiêu thụ. Nếu bản thân doanh nghiệp có lực lượng tiêu thụ phong phú và kinh
nghiệm thì có thể dùng rất ít hoặc khơng dùng trung gian.
Trình độ phục vụ của doanh nghiệp. Kênh trực tiếp đảm bảo cung cấp dịch vụ khách
102
3.6.2.4. Các yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp
Hoàn cảnh khách quan là các điều kiện chính trị, pháp luật, kinh tế… Vd: ở một số nước không cho phép đặt đại lý hoặc khơng cho phép hình thức kinh doanh đa cấp.