TÀI LIỆU THAM KHẢO
4.1.5. Lựa chọn thành viên kênh phân phố
Lựa chọn thành viên kênh phân phối là việc tìm và xác lập các mối quan hệ với các thành viên có khả năng phân phối hàng hóa cho các doanh nghiệp. Đứng dưới góc độ của nhà quản trị kênh của một doanh nghiệp với tập khách hàng ở thị trường mục tiêu đã được xác định, việc chọn thành viên kênh lúc này chủ yếu tập trung vào lựa chọn các loại trung gian tham gia vào kênh.
Việc lựa chọn các thành viên phân phối là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ khơng thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Doanh nghiệp cần xem xét các loại trung gian tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên phân phối trong kênh. Quá trình lựa chọn thành viên phân phối bao gồm ba bước cơ bản được mơ tả trong hình 4.2.
Hình 4. 2 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối
[Trương Đình Chiến, 2012]
- Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phân phối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xác định. Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các thành viên phân phối quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các hội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng, quảng cáo, hội chợ thương mại và các
Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả
năng
Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
của các trung gian phân phối
Thuyết phục các trung gian phân phối tham
104 nguồn thông tin khác ...
- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá sự phù hợp của trung gian: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phải xem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau: Điều kiện về tài chính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của thành viên; Dòng sản phẩm kinh doanh; Khả năng quản lý; Quy mô của thành viên...
- Thuyết phục các trung gian phân phối: Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các thành trung gian tiềm năng tham gia thông qua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách bn bán bình đẳng và quan hệ bền vững.
Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian mới tham gia vào kênh. Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và phương án chiều rộng của kênh phân phối. Đối với các doanh nghiệp sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp thường không phải quan tâm đến tuyển chọn thành viên kênh phân phối. Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà thành viên và chiến độ phân phối đã xác định. Thơng thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyển chọn thành viên phân phối càng thấp. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp lựa chọn phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn thành viên kênh là quyết định quan trọng để đảm bảo doanh nghiệp có thể kiểm sốt và thực hiện các hoạt động bán hàng và marketing hiệu quả cho sản phẩm của mình.