Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp)

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-TCGNB ngày…….tháng….năm 2017 Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình Ninh Bình TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI NĨI ĐẦU Tồn cầu hố, hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu khơng tránh khỏi quốc gia, có Việt Nam Đảng Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập để phát triển yêu cầu ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng Do vậy, Marketing trở thành môn học thiếu học sinh, sinh viên khối kinh tế Nhằm đáp ứng yêu cầu giáo trình học tập, giảng dạy nghiên cứu học sinh, sinh viên khoa Kinh tế - Du lịch trường Cao đẳng Cơ giới Ninh Bình tổ chức biên soạn cuốn: “ Marketing ” với bố cục sau: Chương 1: Bản chất Marketing Chương 2: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường Marketing Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Chương 4: Các định sản phẩm Chương 5: Các định giá Chương 6: Các định phân phối Chương 7: Các định xúc tiến Giáo trình biên soạn, chắn khơng tránh thiếu sót Chúng tơi trân trọng cảm ơn mong muốn nhận đóng góp những nhà nghiên cứu tất những người quan tâm để sách chỉnh sửa, bổ sung ngày hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Tham gia biên soạn Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền Đào Thị Thủy Nguyễn Thị Nhung MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU BẢN CHẤT CỦA MARKETING 10 Vai trò marketing 10 1.1 Sự đời Marketing 10 1.2 Các khái niệm Marketing .11 1.2.2 Nhu cầu, mong muốn 13 1.2.3 Giá trị, chi phí thoả mãn 14 1.2.4 Thị trường, sản phẩm 14 1.2.5 Trao đổi .15 1.3 Vai trò, chức Marketing doanh nghiệp 15 1.3.1 Vai trò Marketing doanh nghiệp 15 1.3.2 Chức Marketing 15 1.3.3 Mối quan hệ Marketing với chức khác 16 Quản trị marketing .17 2.1 Thế quản trị Marketing .17 2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 17 2.3 Quản trị trình Marketing 20 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU, THÔNG TIN VÀ 22 MÔI TRƯỜNG MARKETING 22 Hệ thống thông tin marketing (mis - marketing information system) 22 1.1 Khái niệm .22 1.2 Sự cần thiết Hệ thống thông tin Marketing .23 Nghiên cứu marketing .23 2.1 Khái niệm .23 2.2 Mục đích nghiên cứu Marketing 24 2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing 25 2.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu 27 2.5 Phương pháp chọn đối tượng điều tra 28 2.6 Phiếu điều tra 29 Môi trường marketing vĩ mô .30 3.1 Môi trường nhân học .30 3.2 Môi trường kinh tế 32 3.3 Môi trường tự nhiên .34 3.4 Môi trường công nghệ 35 3.5 Mơi trường trị, luật pháp 36 3.6 Mơi trường văn hố xã hội .38 Môi trường marketing vi mô .41 4.1 Các lực lượng bên doanh nghiệp 41 4.2 Các nhà cung ứng 42 4.3 Các trung gian Marketing (người môi giới Marketing) 43 4.4 Khách hàng 43 4.5 Đối thủ cạnh tranh 44 4.6 Công chúng trực tiếp 46 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ 48 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 48 Thị trường hành vi người tiêu dùng 48 1.1 Khái niệm .48 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng .49 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 50 1.4 Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng .54 Hành vi mua tổ chức .57 2.1 Phân loại khách hàng tổ chức .57 2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 57 2.3 Q trình thơng qua định mua tổ chức 59 2.4 Đặc thù riêng số nhóm khách hàng tổ chức 64 Phân đoạn thị trường 66 3.1 Khái niệm .66 1.1.1 Thế phân đoạn thị trường 66 1.1.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường 67 1.1.3 Các ví dụ phân đoạn thị trường .67 3.2 Tiến triển quan điểm phân đoạn thị trường 68 3.3 Lý lợi ích phân đoạn thị trường 70 3.4 Các nội dung cần nghiên cứu phân đoạn thị trường 70 3.5 Cơ sở để phân đoạn thị trường .71 Thị trường mục tiêu 77 4.1 Đánh giá đoạn thị trường 77 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 79 Định vị sản phẩm .83 5.1 Khái niệm định vị sản phẩm 83 5.2 Các loại định vị sản phẩm 85 5.3 Hai chiến lược định vị sản phẩm 86 5.4 Các bước tiến hành định vị sản phẩm .87 Chương .89 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 89 Sản phẩm theo quan điểm marketing 89 1.1 Sản phẩm gì? 89 1.2 Các cấp độ sản phẩm 89 1.3 Các cách phân loại sản phẩm 91 Các định nhãn hiệu sản phẩm .94 2.1 Khái niệm nhãn hiệu Các phận cấu thành nhãn hiệu 94 2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 95 Thương hiệu 96 3.1 Khái niệm, ý nghĩa thương hiệu .96 3.2 So sánh giữa thương hiệu nhãn hiệu 97 3.3 Các loại thương hiệu .98 Quyết định bao gói sản phẩm .103 4.1 Khái niệm bao gói tầm quan trọng .103 4.2 Các định bao gói 103 Quyết định danh mục chủng loại sản phẩm 103 5.1 Khái niệm danh mục chủng loại sản phẩm 103 5.2 Các định danh mục, chủng loại sản phẩm .105 Các định dịch vụ khách hàng 107 6.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng .107 6.2 Các định dịch vụ khách hàng 107 6.3 Chăm sóc khách hàng 108 Thiết kế marketing sản phẩm 109 7.1 Khái niệm sản phẩm 109 7.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 109 Chu kỳ sống sản phẩm 110 8.1 Khái niệm chu kỳ sống 110 8.2 Các giai đoạn chu kỳ sống cuả sản phẩm 111 Chương .114 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 114 Tổng quan giá .114 1.1 Khái niệm tầm quan trọng giá 114 1.2 Chiến lược giá 115 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 116 2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 116 2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 118 Xác định mức giá bán 120 3.1 Các bước xác định giá bán ban đầu 120 3.2 Xác định mục tiêu định giá 121 3.3 Xác định (ước lượng) cầu thị trường mục tiêu 122 3.4 Xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm 123 3.5 Phân tích chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh 123 3.6 Chọn phương pháp định giá 124 3.7 Chọn mức giá cuối .127 Các kiểu chiến lược định giá 128 4.1 Chiến lược giá hớt váng .128 4.2 Chiến lược bành trướng thị trường .129 4.3 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm công ty 129 4.4 Chiến lược định giá hai phần 129 4.5 Chiến lược giá chiết khấu .130 4.6 Chiến lược giá khuyến mại 130 4.7 Chiến lược định giá phân biệt .130 4.8 Chiến lược thay đổi giá 131 Chương .132 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI .132 Kênh phân phối Tầm quan trọng kênh phân phối .132 1.1 Định nghĩa kênh phân phối 132 1.2 Vai trò trung gian kênh phân phối 133 1.3 Chức thành viên kênh phân phối 134 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối 134 2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 135 2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 135 2.3 Đối với nhà cung cấp dịch vụ 136 2.4 Các phương thức phân phối 137 2.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 137 3.1 Các để lựa chọn kênh phân phối .140 3.2 Quản trị kênh phân phối .142 Quyết định phân phối vật chất 143 4.1 Bản chất phân phối vật chất 143 4.2 Mục tiêu phân phối vật chất 144 4.3 Các định phân phối vật chất 144 Marketing tổ chức bán buôn bán lẻ .146 5.1 Marketing tổ chức bán lẻ 146 5.2 Marketing tổ chức bán buôn 149 Chương .151 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN 151 Khái quát xúc tiến .151 1.1 Bản chất xúc tiến 151 1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp .153 Các bước tiến hành 155 2.1 Mơ hình truyền thông 155 2.2 Xác định người nhận tin .157 2.3 Xác định phản ứng người nhận tin 157 2.4 Chọn phương tiện truyền thông 159 2.5 Chọn thông điệp 159 2.6 Thu nhận thông tin phản hồi 161 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 161 3.1 Quảng cáo .161 3.2 Quan hệ với công chúng tuyên truyền .163 3.3 Khuyến mại (sale promotion) .165 3.4 Bán hàng trực tiếp (cá nhân) 167 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông .168 4.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán 168 4.2 Phương pháp cân cạnh tranh 168 4.3 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 168 4.4 Phương pháp chi theo khả 168 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: Marketing Mã môn môn học: MH 17 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Mơn học bố trí giảng dạy sau học xong mơn học sở; - Tính chất: Là mơn học chun mơn nghề - Ý nghĩa vai trị mơ đun: + Trang bị cho học sinh những kiến thức chuyên mơn trình độ Cao đẳng, đáp ứng u cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển kinh tế xã hội đất nước hội nhập quốc tế; + Sau tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp tham gia tiếp cận giải vấn đề kinh tế đại phù hợp với xu phát triển nay; + Ngồi học sinh cịn có lực để theo học liên thông lên bậc học cao để phát triển kiến thức kỹ nghề Mục tiêu môn học/mô đun: - Về kiến thức: + Trình bày chất, vai trị, chức Marketing Con đường phát triển tư kinh doanh; + Trình bày yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp - Về kỹ năng: + Phân tích nguy hội môi trường mang lại cho doanh nghiệp tương lai; + Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm thị trường doanh nghiệp; + Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định giá, phân phối xúc tiến - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có ý thức học tập nghiêm túc, chủ động, tích cực việc học tập, nghiên cứu môn học; + Tiếp cận giải vấn đề kinh tế đại phù hợp với xu phát triển Nội dung môn học/mô đun: CHƯƠNG 10 phù hợp với bán hàng trực tiếp, chỉ bán hàng trực tiếp cung cấp dịch vụ khách hàng đầy đủ 3) Các giai đoạn chu kỳ sống Tuỳ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống mà lựa chọn thành tố xúc tiến hỗn hợp - promotion mix 4) Sự sẵn có nguồn vốn Vốn điều kiện tiên để thực chương trình xúc tiến Các cơng ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo Các cơng ty vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo 5) Chiến lược đẩy hay kéo lựa chọn Chiến lược xúc tiến nhằm vào trung gian gọi chiến lược đẩy Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối gọi chiến lược kéo Trong chiến lược đẩy, chiến lược xúc tiến hay dùng bán hàng trực tiếp khuyến mại trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua trung gian kênh phân phối đến khách hàng cuối Loại chiến lược phù hợp với sản phẩm phục vụ nhà kinh doanh hàng tiêu dùng khác Các giai đoạn chu sống Giaikỳ đoạn đưa sản phẩm thị trường Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hồ Giai đoạn suy thối Chiến lược xúc tiến Thông tin giáo dục khách hàng tiềm Cho họ biết lợi ích sản phẩm Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp - nhu cầu loại sản phẩm, chưa phải nhu cầu lựa chon nhãn hiệu cụ thích thể nhu cầu lựa chọn nhãn Kích hiệu Nhấn mạnh đến quảng cáo Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều thông tin Chấm dứt nỗ lực xúc tiến trừ muốn làm sống lại sản phẩm Ảnh hưởng giai đoạn khác chu kỳ sống 156 đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối đề tạo nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua trung gian kênh Các bước tiến hành 2.1 Mô hình truyền thơng Q trình truyền thơng Marketing đa dạng, nhiên có những đặc điểm chung Mơ hình sau khái qt hố q trình truyền thơng Marketing: Người gửi tin Mã hóa TT THƠNG ĐIỆP Giải mã Người nhận Kênh thông tin Nhiễu Phản ứng lại TT phản hồi Mơ hình truyền thơng Marketing Giải thích yếu tố mơ hình: - Người gửi: chủ thể q trình truyền thơng Đó doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông - Mã hố: việc dùng ngơn ngữ truyền thơng để chuyển ý tưởng truyền thơng thành hình thức có tính biểu tượng cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người ta đưa hình ảnh gia đình ngồi ăn cơm vui vẻ để nói lên ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn - Giải mã: q trình người nhận tin xử lý thơng điệp truyền thông Marketing chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt - Người nhận tin: khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp) muốn thuyết phục - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng người nhận tin sau lĩnh hội thông điệp 157 - Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết hiệu chương trình truyền thông - Nhiễu: tác động đến thông điệp làm cho sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu mơi trường vật lý gây (tiếng ồn), người gửi tin khơng hiều quan điểm, tảng văn hố người nhận tin Tìm hiểu mơ hình cho chúng ta định hướng đúng đắn trình truyền tin Đó xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định phản ứng người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi 2.2 Xác định người nhận tin Người nhận tin thị trường mục tiêu cơng ty Đó khách hàng tại, khách hàng tiềm ẩn công ty, những người tham gia vào định mua (người sử dụng, người định, người ảnh hưởng…) Người nhận tin cơng chúng mà cơng ty muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm Biết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn phù hợp chủ đề truyền thông, nội dung thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin, tức trả lời câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate? Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người hay cơng chúng 2.3 Xác định phản ứng người nhận tin Hiệu q trình truyền thơng thái độ tích cực đối tượng nhận tin sau lĩnh hội thông tin Do vậy, doanh nghiệp cần xác định trạng thái trạng thái sau truyền thông đối tượng nhận tin Căn vào để định hoạt động truyền thông Hành vi mua hàng kết q trình thơng qua định dài Do vậy, tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết thời điểm định khách hàng mục tiêu trạng thái nhận thức cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu liên quan đến q trình truyền thơng Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua 1) Nhận biết 158 Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu nhận biết đến mức sản phẩm chào bán công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng nhận thức sản phẩm, hay công ty, nhiệm vụ chương trình truyền thơng phải tăng thêm nhận biết khách hàng sản phẩm, công ty Rõ ràng khách hàng khơng biết họ khơng mua 2) Hiểu biết Nhận biết chỉ bước đầu Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… dùng Internet mang lại cho họ họ khơng thiết tha mua Do vậy, cần phải làm cho khách hàng hiểu sản phẩm công ty 3) Thiện cảm Khách hàng hiểu biết sản phẩm dịch vụ, cơng ty, họ khơng có thiện cảm khó lịng mà họ mua hàng hố dịch vụ cuả cơng ty Chẳng hạn, doanh nghiệp điều tra cho thấy khách hàng khơng có thiện cảm với VNPT, gán cho VNPT tội độc quyền, cửa quyền Khi cơng ty phải tiến hành chiến dịch truyền thông để xây dựng thái độ thiện cảm khách hàng Nếu doanh nghiệp điều tra thấy nhận biết công chúng thương hiệu VNPT cịn hạn chế, cần phải xây dựng chương trình xúc tiến để nâng tầm nhận thức công chúng thương hiệu VNPT, gắn liền với khứ 60 năm Bưu điện Để đánh giá thiện cảm khách hàng, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường Câu hỏi vấn thiện cảm cần chia thành nấc thang khác để hiểu rõ mức độ thiện cảm khách hàng (Rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích, ưa thích) 4) Ưa thích Tuy khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, họ khơng ưa thích sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm khách hàng, cần phải xây dựng chiến dịch truyền thông Để tạo ưa thích cần phải so sánh với sản phẩm cạnh tranh đề khách hàng thấy ưu việt sản phẩm Tại Australia, cơng ty viễn thơng Optus so sánh giá cước so với giá cước Telstra, Telstra so sánh chủng loại sản phẩm phong phú so với Optus… 5) Tin tưởng Khách hàng ưa thích sản phẩm, nhiên họ chưa tin tưởng cần phải mua Lúc mục tiêu chương trình truyền thơng 159 làm cho khách hàng tin cần phải mua sản phẩm 6) Hành động mua Khách hàng trải qua tất năm bước trên, họ lừng chừng chưa Khi mục tiêu chương trình truyền thông Marketing thuyết phục họ mua Các thủ thuật dùng chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thơng tin thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn… Có thể rút gọn bước thành ba mức độ sau: • Nhận thức (biết, hiểu), • Cảm thụ (có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng), • Hành động mua 2.4 Chọn phương tiện truyền thông Căn để chọn kênh truyền thông là: • Đặc điểm đối tượng nhận tin • Đặc điểm kênh truyền thông Như vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, chúng ta phải hiểu rõ đối tượng nhận tin những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng Chẳng hạn, đối tượng học sinh, sinh viên thành phố quen thuộc với Internet kênh truyền thơng nhanh chóng hiệu Có loại kênh truyền thơng kênh gián tiếp kênh trực tiếp Kênh trực tiếp kênh có tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin cho người truyền tin thu nhận thông tin phản hồi Đây loại kênh truyền thơng có hiệu người phát tin nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá… Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại kênh trực tiếp Truyền tin miệng từ khách hàng quen loại kênh trực tiếp hiệu Do vậy, cơng ty chọn phục vụ chu đáo số khách hàng có uy tín thể thao, bạc, nhà trị…Các khách hàng hài lịng sau sử dụng người tuyên truyền tích cực hiệu cho công ty Đối với ngành dịch vụ, tính vơ hình dịch vụ, loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh Kênh gián tiếp: Là kênh khơng có tiếp xúc cá nhân giữa người 160 truyền tin người nhận tin, khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Ví dụ : Các kênh thơng tin đại chúng: Báo chí, Truyền hình, Ra-di-ơ, Web, Tạp chí, Thư từ, Panơ áp phích, Bảng hiệu…Ngồi ra, thơng qua hoạt động văn hố - xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo… công ty thực truyền thông gây thiện cảm với khách hàng 2.5 Chọn thông điệp Thông điệp thông tin cần truyền mã hố dạng ngơn ngữ như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật) Phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA AIDA: + Attention : Gây chú ý + Interest : Gây thích thú + Desire : Gây ước muốn mua + Action : Dẫn đến hành động mua Yêu cầu nội dung thông điệp phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin tâm lý, thị hiếu, văn hoá, thời gian không gian nhận tin Những yêu cầu đảm bảo tính hiệu chương trình truyền thơng Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải định vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục thơng điệp nào, thể hình thức gì? 1) Nội dung thơng điệp: Có ba loại đề tài mà người truyền tin lựa chọn cho nội dung thông điệp: - Các đề tài hợp lý Đó lợi ích kinh tế khách hàng mua sử dụng sản phẩm Ví dụ: Vietel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc câu “178 mã số tiết kiệm bạn” Daco quảng cáo kem đánh :”Trắng răng, thơm miệng” - Các đề tài cảm xúc Đó cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu Hình ảnh cô gái lo sợ xe ô tô chết máy giữa đường nơi vắng vẻ thúc bậc phụ huynh mua dịch vụ điện thoại di động cho Quảng cáo bột Vedan đưa hình ảnh nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với ăn có nêm bột - Các để tài đạo đức Cảnh chim bay chấp chới không 161 chỗ dừng chân cánh rừng bị đốn trơ trụi nhằm kêu gọi lương tri bảo vệ rừng 2) Bố cục thông tin Bố cục thơng tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Có thể có định sau cần thực hiện: - Kết luận dứt khoát vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận? - Nên đưa luận thuyết phục từ đầu hay sau đó? - Chỉ nêu mặt “nên” hay hai “nên” “không nên” ? 3) Hình thức thơng tin Hình thức trình bày thơng tin tốt nâng cao hiệu truyền thông Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc hình ảnh… để nâng cao tính hấp dẫn thơng tin Ví dụ, hình ảnh sống động màu sắc có tác dụng thu hút chú ý hình ảnh tĩnh 2.6 Thu nhận thông tin phản hồi Sau thông điệp phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu tác động đến thị trường mục tiêu nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động họ sản phẩm, công ty Tác động đánh giá qua số cụ thể sau: • Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo; • Số phần trăm khách hàng dùng thử số những người nhận biết; • Số phần trăm khách hàng hài lịng số những người dùng thử Qua chúng ta đánh giá hiệu truyền thông Đây nội dung nghiên cứu thị trường gắn liền với hoạt động truyền thông marketing Hệ thống xúc tiến hỗn hợp Trong phần chúng ta tìm hiểu chi tiết thành tố cấu thành chiến lược xúc tiến Đó quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại bán hàng trực tiếp 3.1 Quảng cáo 1) Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo vũ khí cạnh tranh, khách hàng có biết, có tin tưởng 162 vào sản phẩm mua Hiện nay, đời sống vật chất nhân dân Việt Nam cịn thấp, trình độ dân trí cịn hạn chế Mặt khác, những năm qua ngành Bưu điện nói riêng, nhiều ngành kinh tế khác phát triển nhiều sản phẩm Do đó, quảng cáo có vai trị quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ lựa chọn mua 2) Mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thường nhằm mục tiêu sau đây: • Tăng lượng tiêu thụ thị trường • Xâm nhập thị trường • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín cơng ty nhãn hiệu sản phẩm Cũng phân loại quảng cáo sau: • Quảng cáo thơng tin, thực giai đoạn đầu chu kỳ sống, tung sản phẩm thị trường Mục tiêu cung cấp thơng tin cho khách hàng tiềm • Quảng cáo thuyết phục phù hợp giai đoạn phát triển sản phẩm Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua • Quảng cáo nhắc nhở cần thiết giai đoạn chín muồi sản phẩm Mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm Loại quảng cáo Nhiệm vụ quảng cáo • Thơng báo cho thị trường sản phẩm • Thơng báo thay đổi giá Thơng tin • Mơ tả dịch vụ • Giải thích ngun tắc hoạt động • Hình thành hình ảnh cơng ty • Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Thuyết phục • Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ sản phẩm • Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Nhắc nhở 3) Các phương tiện quảng cáo - Báo chí: Có ưu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh Nhược điểm báo chí tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn khơng tốt - Tạp chí: Có ưu điểm chun mơn hoá cao Do độ chọn lọc độc 163 giả cao, tuổi thọ dài báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhược điểm lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu - Truyền hình: Có ưu điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngơn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhược điểm thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả - Radio: Có ưu điểm phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận thơng tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế chỗ chỉ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây chú ý, thời gian lưu tin ngắn - Internet: Có ưu điểm phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngơn ngữ Nhược điểm Internet Việt Nam số người sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng cịn cao Do phạm vi tiếp nhận thơng tin cịn hạn chế - Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc, tiếp cận nhiều khách hàng Nhưng khách hàng vừa xem vừa di chuyển, biển quảng cáo chỉ phù hợp với quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thường chịu chi phối mạnh Luật quảng cáo phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường - Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính nhân hố cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) Nhược điểm tỷ lệ hồi âm thấp - Bao bì quảng cáo…rất cần thiết để nâng giá trị sản phẩm Mỗi loại có ưu điểm nhược điểm riêng Thông thường công ty nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu 4) Tổ chức quảng cáo Đối với cơng ty, việc quảng cáo thực phương thức: Tổ chức phòng quảng cáo bên riêng công ty; Sử dụng tổ chức quảng cáo bên ngoài; Kết hợp hai phương thức Khi quảng cáo phần quan trọng chiến lược Marketing mix cơng ty thường tổ chức Phòng quảng cáo riêng cuả họ Các nhà bán lẻ lớn thường có Phịng quảng cáo riêng tự thực hoạt động quảng cáo Nhiều công ty, thường công ty sản xuất sử dụng Tổ chức quảng cáo độc lập để thực hoạt động quảng cáo công ty (trên sở hợp 164 đồng) Một số cơng ty có Phịng quảng cáo riêng, có chức kết nối giữa cơng ty nhà quảng cáo bên 3.2 Quan hệ với công chúng tuyên truyền 1) Khái niệm Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm cơng chúng với doanh nghiệp sản phẩm Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác cơng ty Các nhóm cơng chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tương lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phương, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tư ), phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, khách…) Tun truyền hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không tiền cơng ty sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền dạng đặc biệt quan hệ công chúng Ưu điểm bật quan hệ với công chúng tun truyền là: • Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lịng người • Lượng thơng tin cao hơn, chi tiết • Chi phí cho tuyên truyền thấp quảng cáo khuyến mại Tuy nhiên, nhược điểm tuyền truyền cơng ty khó kiểm sốt 2) Các hoạt động quan hệ với cơng chúng tun truyền • Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng thi “Đường lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, thi hoa hậu… • Các hoạt động từ thiện xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, xố đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo… • Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng cường hiểu biết, để gây thiện cảm • Cơng bố báo cáo tài hàng năm cho cơng chúng biết kết 165 hoạt động công ty • Tham gia vào hoạt động công cộng địa phương • Quan hệ thân thiện với giới báo chí • Mời phóng viên báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết cơng ty sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty ngày khai trương, ngày kỷ niệm … • Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đưa tin lên báo chí Tổ chức kiện • Giới thiệu sản phẩm TV dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho sống • Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm thân cơng ty Ví dụ Bưu Trung Quốc cho phát hành phim tuyền truyền việc chơi tem cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gây ấn tượng cho khán giả • Họp báo công bố kiện quan trọng cơng ty đạt triệu thuê bao sau năm hoạt động; triển khai dịch vụ mới; khánh thành sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới… • Thường xuyên đưa tin lên báo hoạt động cơng ty (News release) • Vận động hành lang (lobbying) khách để nhận ủng hộ có lợi cơng ty • Xử lý cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty 3.3 Khuyến mại (sale promotion) 1) Khái niệm: Khuyến mại (hay xúc tiến bán) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy) Tác dụng khuyến mại chỉ trì thời gian ngắn Nếu lạm dụng khuyến mại dẫn tới chỗ phản tác dụng 2) Mục tiêu: Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng Đó người tiêu dùng cuối trung gian kênh phân phối 166 Đối với người tiêu dùng cuối khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều Đối với trung gian kênh phân phối khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm 3) Các phương tiện khuyến mại a) Đối với người tiêu dùng Có thể sử dụng phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp người tiêu dùng Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng mua… Hàng mẫu cho dùng thử bán giá hạ để khuyến khích dùng thử đưa sản phẩm thị trường Hàng mẫu phát nhà khách hàng Ví dụ hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear miền Bắc tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người thành phố Hồ Chí Minh Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng cơng ty tặng tờ phiếu mua hàng giảm giá Mua nhiều tặng nhiều Đây dạng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm Gói hàng chung: Gói đơn vị hàng chỉ lấy giá hai đơn vị Hoặc tặng bán một, khám bệnh miễn phí bán thuốc Ví dụ : Khi bắt đầu xuất cạnh tranh từ phía cơng ty Vinaphone triển khai mạng lưới, cơng ty VMS thực sách bán tặng máy di động với giá triệu, tức máy chỉ 3,5 triệu Quà tặng: mua hàng công ty khách hàng tặng q nhỏ để khuyến khích mua Mua xe máy tặng TV! Ví dụ: Khách hàng lắp đặt máy số chẵn triệu toàn quốc: máy thứ triệu, triệu… tặng 10 triệu Các số liền kề trước sau đơn vị thưởng triệu Tại Bưu điện Hà Nội năm 1998, khách hàng lắp điện thoại thuê bao tặng máy điện thoại khách hàng lắp nhiều Nhưng quay số trúng thưởng khách hàng khơng hưởng ứng nghi ngờ tính khách quan việc quay số! Tại nhiều nước, khách hàng đăng ký hồ mạng di động mua máy với giá rẻ so với thực giá đến 30 - 40% Cơng ty VMS thực sách bán máy giá rẻ cho khách hàng đăng ký thuê bao (bù lỗ cho việc bán máy) Quay số có thưởng khách hàng mua hàng, tổ chức thi, trị chơi có thưởng để thu hút khách hàng 167 Ví dụ: Hãng dầu nhờn Castrol thực sách khuyến mại với hiệu: “mua hơm ngày mai trở thành triệu phú!” b) Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: Tài trợ tài (thực chất giảm giá bán); Tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty 3.4 Bán hàng trực tiếp (cá nhân) Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau đây: • Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng • Trình diễn sản phẩm • Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm • Trả lời câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua khách hàng • Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng • Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng • Thu thập thơng tin Marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp giữa bên bán bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành công cao Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình bao gồm bước Về phía bên bán bên mua có nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Bán hàng cá nhân gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng Thương lượng tình khách hàng từ chối 168 Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng Để q trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng Chúng ta nghiên cứu chi tiết nội dung chương trình mơn học “Quản trị bán hàng” Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Muốn thưc hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp ngân sách định Thông thường có phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty: 4.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp có những ưu điểm khuyết điểm Về ưu điểm kể ưu điểm sau: • Thứ nhất, phương pháp dễ tính tốn • Thứ hai, phương pháp dễ chấp nhận Về nhược điểm kể nhược điểm sau: Phương pháp khơng có vững chắc, nhờ chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp tăng doanh số, khơng phải doanh số có trước để làm tính ngân sách truyền thông 4.2 Phương pháp cân cạnh tranh Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh địa bàn chu kỳ kinh doanh Phương pháp có ưu điểm tránh khả xảy chiến tranh truyền thơng giữa cơng ty cạnh tranh Khó khăn việc thực phương pháp khó xác định ngân sách truyền thông công ty cạnh tranh Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nhau, khơng hồn tồn hợp lý 4.3 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 169 Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông sở những mục tiêu nhiệm vụ cần phải giải phương diện truyền thông Phương pháp xem có khoa học Điều quan trọng cần lưu ý mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt mục tiêu nhiệm vụ chiến lược Marketing 4.4 Phương pháp chi theo khả Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thơng theo khả tài họ Phương pháp có nhược điểm cơng ty chủ động sử dụng hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường 170 ... trường mục tiêu - Thiết kế chiến lược Marketing - Hoạch định chương trình Marketing - Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing Sơ đồ q trình Marketing doanh nghiệp: Ph©n tÝch hội Marketing Phân đoạn... trị Marketing - Chức nghiên cứu – phát triển Trong chức Marketing cầu nối giữa thị trường doanh nghiệp thông qua chức khác Kế tốn – tài Marketing Nhân Marketing Thị trường Marketing Sản xuất Marketing. .. giao dịch với bên 1.3 Vai trò, chức Marketing doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò Marketing doanh nghiệp - Marketing định sản xuất doanh nghiệp - Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị