Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 của giáo trình môn học Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về: Chiến lược sản phẩm, thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm, chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương 3: Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hóa theo quân điểm marketing 1.1 Khái niệm sản phẩm hng húa Khái niệm: Sản phẩm thứ thoả mÃn yêu cầu ng-ời tiêu dùng, bao gồm hai yếu tè: VËt chÊt vµ phi vËt chÊt - Ỹu tè vật chất: Phản ánh tính chất vật lý hàng hoá cđa s¶n phÈm - Ỹu tè phi vËt chÊt: Ph¶n ánh tên gọi, nhÃn hiệu, biểu t-ợng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Vị trí: - Đ-ợc coi tảng, x-ơng sống chiến l-ợc chung Marketing hoàn thành đ-ợc sản phẩm, doanh nghiệp vạch ph-ơng h-ớng nhu cầu, thiết kế đầu t-, sản xuất - Chiến l-ợc sản phẩm thực tốt giúp doanh nghiệp đạt đ-ợc mục đích chung Marketing Đồng thời đảm bảo triển khai chiến l-ợc khác có hệ Chính sách sản phẩm bao gồm định liên quan đến sản phẩm nh-: Quyết định chất l-ợng, bao gói nhÃn hiệu, chủng loại định đổi sản phẩm Việc triển khai đồng hữu hiệu định tăng c-ờng khả cạnh tranh cho sản phẩm đảm bảo thành công thị tr-ờng Trong điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh, doanh nghiệp phải tìm cho thứ vũ khí cạnh tranh hiệu Thực tế có ba loại vũ khí cạnh tranh th-ờng đ-ợc thực là: - Cạnh tranh sản phẩm - Cạnh tranh giá - Cạnh tranh yếu tố khác Trong ba loại đó, sản phẩm vũ khí cạnh tranh lâu bền Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp Trong hệ thống sách sản phẩm Marketing, sách sản phẩm giữ vị trí x-ơng sống, trụ cột, định trực tiếp đến hiệu uy tín nhà kinh doanh Chính sách sản phẩm định vấn đề chủ yếu hoạt động kinh doanh Đó ph-ơng h-ớng sản xuất, quy mô tốc độ phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh 65 Nhờ hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng khách hàng doanh nghiệp tạo sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất l-ợng cao, có khả cạnh tranh mạnh mẽ Nó giúp doanh nghiệp xây dựng đ-ợc cấu sản phảm tối -u, làm sở để đầu t- hợp lý có hiệu Chính sách sản phẩm góp phần định việc thực mục tiêu chiến l-ợc chung Marketing Lợi nhuận không mục tiêu mà điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển Hai nhân tố có ảnh h-ởng trực tiếp tới lợi nhuận doanh thu chi phí chiến l-ợc sản phẩm ảnh h-ởng đến hai nhân tố theo cách khác nhau: Đối với doanh thu, sản phẩm độc đáo, có chất l-ợng cao uy tín khách hàng không cho phép doanh nghiệp tăng khả tiêu thụ mà tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để yếu tố giá kinh doanh Nh- ảnh h-ởng trực tiếp đến doanh thu Đối với chi phí, chiến l-ợc sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ Khi khối l-ợng sản xuất hàng hoá tiêu thụ tăng lên chi phí cố định bình quân đơn vị sản phẩm có su h-ớng giảm xuống Nh- vậy, chiến l-ợc sản phẩm có hiệu tác động tổng hợp tới nhân tố làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Vị trí lực doanh nghiệp thị tr-ờng đ-ợc phản ánh thị phần nh- uy tín sản phẩm Muốn đứng vững thị tr-ờng, bành tr-ớng, lực, chi phối thị tr-ờng Điều nhà doanh nghiệp phải quan tâm đến sản phẩm giá hay dịch vụ Sản phẩm đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận tin t-ởng sở quan trọng để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng c-ờng khả cạnh tranh Mặt khác sách sản phẩm tốt đồng nghĩa với việc doanh nghiệp khai thác đ-ợc mạnh, hạn chế khó khăn, bất lợi Đây điều kiện thuận lợi để giảm thiểu rủi ro trình kinh doanh, góp phần thực mục tiêu an toàn Trong hệ thống Markting hỗn hợp, sách sản phẩm có ảnh h-ởng to lớn ®Õn viƯc kiĨm tra thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch kh¸c Bởi vì, tạo đ-ợc sản phẩm hoàn hảo với chất l-ợng cao, có uy tín phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để hình thành sách giá cả, lôi kéo phần tử trung gian khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, đồng thời giảm bớt chi phí xúc tiến yểm trợ 66 Ng-ợc lại, sách sản phẩm không tốt dù có bán sản phẩm với giá thấp, với sách -u đÃi với ng-ời phân phối khách hàng hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ hoạt động thời lâu dài, sản phẩm bị thị tr-ờng tẩy chay Với t- cách trụ cột hệ thống chiến l-ợc Marketing, sách sản phẩm cần đ-ợc -u tiên quan tâm đặc biệt Mặt khác, sách khác cần đ-ợc phối hợp đồng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực mục tiêu sách sản phẩm nói riêng mục tiêu chiến l-ợc chung Marketing Cỏc quyt định nhãn hiệu hàng hoá 2.1 Khái niệm yếu tố hợp thành nhãn hiệu Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố này, dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Nhƣ vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu là: a) Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu đọc lên đƣợc Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý chất lƣợng, lợi ích sản phẩm phân biệt với sản phẩm khác Ví dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (ngƣời khéo tay) + Cam "Sunkist" (cái hôn mặt trời) + Nƣớc khoáng "La vie" (cuộc sống) + Kem đánh "Close-up" (gần lại) + Taxi "Gia đình" + Xe máy "Dream" (giấc mơ) + Xe ô tô "Crown" (vƣơng miện) b) Dấu hiệu nhãn hiệu Dấu hiệu nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta nhận biết nhƣng khơng đọc lên đƣợc Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tƣợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu ) 67 c) Nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền Nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ quyền toàn nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ quan quản lý nhãn hiệu để đƣợc bảo vệ pháp lý Tên nhãn hiệu đƣợc đằng ký bảo hộ quyền thƣờng có chữ TM đ bên cạnh (R có nghĩa đƣợc đăng ký- Registered) Ví dụ: VISA đ , TIGER TM d) Quyền tác giả Là quyền tác giả tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn ) phải đƣợc phép tác giả Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đăng ký quyền cho sản phẩm mình) Việt Nam trở thành thành viên WTO, ký công ƣớc Berne, buộc phải tuân theo cam kết thực quyền Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội) bị phạt đến tỷ đồng vi phạm quyền phần mềm Microsoft 2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần phải định số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hố Đó vấn đề sau đây: Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? - Sản phẩm có gắn nhãn hiệu gây lịng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận đƣợc sản phẩm công ty vô số sản phẩm loại, giúp cho quan quản lý chống hàng giả Tuy nhiên, gắn nhãn hiệu cơng ty phí cho việc quảng cáo đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Do làm tăng chi phí tăng giá bán hàng Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Có thể có lựa chọn sau Mỗi loại có ƣu nhƣợc điểm định: • Sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng với nhãn hiệu nhà sản xuất • Sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng với nhãn hiệu nhà phân phối trung gian • Sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà trung gian Trong trƣờng hợp sản phẩm mang uy tín nhà sản xuất nhà phân phối Đặt tên cho sản phẩm nhƣ nào? - Có cách đặt tên cho sản phẩm nhƣ sau: 68 • Tên nhãn hiệu đồng cho tất hàng hố cơng ty sản xuất Tên thƣơng hiệu cơng ty • Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho dòng họ sản phẩm • Tên kết hợp bao gồm thƣơng hiệu công ty tên nhãn hiệu riêng sản phẩm • Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc đặt riêng cho loại sản phẩm khác Ƣu, nhƣợc điểm: - Giảm đƣợc chi phí quảng cáo, bao bì - Các sản phẩm sau đƣợc thừa hƣởng uy tín sản phẩm trƣớc Nhƣng thất bại ảnh hƣởng xấu đến sản phẩm khác Mặt khác, với tên chung cho loại hàng hố khác đẫn đến nhầm lẫn cho khách hàng chất lƣợng - Việc gắn tên riêng cho loại sản phẩm khác cơng ty khơng ràng buộc uy tín công ty với loại sản phẩm cụ thể - Nhƣng cơng ty phí thêm cho quảng cáo sản phẩm với tên - Nếu cơng ty sản xuất nhóm sản phẩm khác nên chọn định đặt tên theo nhóm sản phẩm Kiểu đặt tên kết hợp vừa mang đƣợc uy tín cơng ty cho loại sản phẩm, vừa tránh đƣợc ảnh hƣởng xấu cho loại sản phẩm khác loại sản phẩm thất bại Quyết định bao gói hàng hố dịch vụ khách hàng 3.1 Xây dựng quan niệm bao gói Bao gói cho sản phẩm định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng thƣơng trƣờng Trong định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích yêu cầu mong muốn khách hàng lẫn chi phí sản xuất bao gói yêu cầu nhà phân phối Chức Bao gói có chức quan trọng kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trình sử dụng vận chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng Mặt khác, bao gói có chức thông tin sản phẩm Hơn nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thƣớc thuận tiện, dễ sử dụng dễ mở 69 Ví dụ, sữa hộp có thêm phận giật nắp hộp cố gắng nhà sản xuất để khách hàng dễ sử dụng Bao gói trở thành cơng cụ marketing - Chức giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức quảng cáo, trở thành "ngƣời bán hàng thầm lặng" Chức marketing trở thành chức bao gói Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo hình ảnh cơng ty Bao gói thƣờng có phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển, tên, biểu tƣợng thƣơng hiệu, dấu hiệu bảo hộ thƣơng hiệu thông tin mơ tả hàng hóa bao gói Tuy nhiên, có số hàng hóa đƣa thị trƣờng khơng cần phải bao gói nhƣng với đa số hàng hóa bao gói yếu tố quan trọng nhƣ thân sản phẩm 3.2 Quyết định cách gắn nhãn hiệu Quyết dịnh người đứng tên nhãn hiệu Trong việc định đặt nhãn hiệu,ngƣời sản xuất có ba cách lựa chọn ngƣời đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm đƣợc tung với nhãn hiệu ngƣời sản xuất Hoặc ngƣời sản xuất bán sản phẩm cho trung gian, ngƣời đặt nhãn hiệu riêng (còn đƣợc gọi nhãn hiệu nhà phân phối) Hoặc ngƣời sản xuất để phần sản lƣợng mang nhãn hiệu số khác mang nhãn hiệu riêng nhà phân phối Tuy vậy, thời gian gần nƣớc phát triển, nhà bán buôn bán lẻ lớn triển khai nhãn hiệu riêng họ Hàng mang nhãn hiệu nhà phân phối thƣờng có giá thấp so với hàng mang nhãn hiệu nhà sản xuất, nhờ thu hút đƣợc khách hàng tiền, thời kỳ lạm phát Những ngƣời trung gian quan tâm đến việc quảng cáo trƣng bày hàng mang nhãn hiệu Kết ƣu trƣớc nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu Ngƣời sản xuất đặt nhãn hiệu cho sản phẩm cịn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có bốn chiến lƣợc tên nhãn hiệu xem xét để lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt - Tên họ chung cho tất sản phẩm - Tên họ riêng cho tất sản phẩm - Tên nhãn hiệu thƣơng mại doanh nghiệp kèm với tên cá biệt sản phẩm 70 Mỗi chiến lƣợc tên nhãn hiệu có lợi ích bất lợi khác nhà sản xuất, cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trƣờng mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm cơng việc khó khăn phức tạp tầm quan trọng tên nhãn hiệu kinh doanh, marketing cạnh tranh Vì vậy, phải thận trọng nghiêm túc định tên nhãn hiệu Doanh nghiệp tham khảo cách làm sau hãng lớn nƣớc phát triển lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm : - Xác định mục tiêu tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu - Đề nghị danh sách tên nhãn hiệu sử dụng đƣợc - Chọn số tên nhãn hiệu để thực thử nghiệm ( từ 10 - 20 ) - Thực thử nghiệm thu thập phản ứng khách hàng tên nhãn hiệu đƣợc xác lập - Nghiên cứu xem tên nhãn hiệu chọn lọc đăng ký đƣợc pháp luật bảo vệ không - Chọn tên đƣợc sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm Các yêu cầu tên nhãn hiệu tốt: - Nó phải nói lên đƣợc điều lợi ích chất lƣợng sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ - Nó phải độc đáo - Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc dễ dàng - Có thể đăng ký đƣợc pháp luật bảo vệ Quyết định chất lượng nhãn hiệu Trong triển khai nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn mức chất lƣợng thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu thị trƣờng chọn Chất lƣợng công cụ định vị chủ yếu ngƣời làm marketing, biểu khả nhãn hiệu thực vai trị Chất lƣợng tổng hợp tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ xác thuộc tính giá trị khác sản phẩm Một số thuộc tính nầy đo lƣờng cách khách quan Theo quan điểm marketing, chất lƣợng phải đƣợc đo lƣờng theo cảm nhận ngƣời mua 71 Hầu hết nhãn hiệu, khởi đầu đƣợc xác lập bốn mức chất lƣợng sau : thấp, trung bình ,cao hảo hạng Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lƣợng nhãn hiệu, hiệu mức chất lƣợng cao Tuy nhiên, hãng cạnh tranh nhắm vào chất lƣợng cao, chiến lƣợc hữu hiệu Chất lƣợng phải đƣợc lựa chọn phù hợp với phân đoạn thị trƣờng mục tiêu định Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lƣợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đƣa định phù hợp mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu nhãn hiệu Mở rộng loại sản phẩm Một doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm cách bổ sung thêm vào loại sản phẩm mặt hàng dƣới tên nhãn hiệu, nhƣ mặt hàng có hình thức mới, màu sức mới, hƣơng vị mới, thành phần hay kích thƣớc bao bì mới, Đa số hoạt động phát triển sản phẩm thực chất là mở rộng loại sản phẩm Do lực sản xuất thừa nên số doanh nghiệp tìm cách bổ sung thêm mặt hàng mới, đồng thời tạo đƣợc điều kiện đáp ứng mong muốn khách hàng đa dạng chủng loại sản phẩm Hay số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ thành công mở rộng loại sản phẩm họ Việc mở rộng loại sản phẩm gặp phải rủi ro, nhƣ làm cho tên nhãn hiệu ý nghĩa đặc biệt nó, việc mở rộng loại sản phẩm khơng đảm bảo đủ trang trãi chi phí phát triển khuyến chúng hay làm giảm mức tiêu thụ mặt hàng khác loại, gây thiệt hại mặt kinh doanh Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì nổ lực nhằm sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Ví dụ nhƣ Honda dùng tên cơng ty để khuếch trƣơng sản phẩm khác từ ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động tàu thuyền máy bơm nƣớc Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn phải quảng cáo cho nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhanh chóng nhãn hiệu đƣợc biết đến 72 Tuy nhiên, sản phẩm mang tên nhãn hiệu thành công mà không làm thỏa mãn đƣợc khách hàng làm thiện cảm khách sản phẩm khác có nhãn hiệu Chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu việc triển khai hai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm (chẳng hạn hãng P & G thực đổi với sản phẩm xà phòng họ) Nhà sản xuất dùng chiến lƣợc số lý Thứ nhất, họ chiếm nhiều chổ quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ lệ thuộc vào nhãn hiệu họ Thứ hai, có khách hàng trung thành với nhãn hiệu đến họ không muốn dùng thử nhãn hiệu khác Cách để thu hút đƣợc khách hàng ƣa thay đổi tung nhiều nhãn hiệu Thứ ba, đặt nhiều nhãn hiệu kích thích tăng suất tính động ngƣời tham gia sản xuất phân phối nhãn hiệu khác doanh nghiệp Thứ tư, chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu định vị đƣợc lợi ích mức độ hấp dẫn khác nhau, nhãn hiệu thu hút số ngƣời ủng hộ khác Sử dụng nhãn hiệu Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa sản phẩm nhƣng khơng có nhãn hiệu số nhãn hiệu sử dụng thích hợp với chúng, cần phải đặt nhãn hiệu Khác với đặt nhãn hiệu lần cho sản phẩm mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho loại sản phẩm cần xem xét số lƣợng nhãn hiệu sản phẩm có đủ lớn hay chƣa, khai thác hết nhãn hiệu có hay chƣa, liệu chi phí để lập nhãn hiệu có khả đƣợc bù đắp mức tiêu thụ có khả sinh lời hay khơng, Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu Cùng với thay đổi nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng hành vi ứng xử doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu sản phẩm dù đƣợc định vị tốt nhƣ thị trƣờng sau nhà sản xuất cần phải tái định vị cho Những ngƣời cạnh tranh tung nhãn hiệu tƣơng tự thâm nhập vào thị phần doanh nghiệp Hoặc sở thích khách hàng thay đổi, khiến mức cầu nhãn hiệu khơng cịn cao Những ngƣời làm marketing phải nghĩ tới việc tái định vị nhãn hiệu có trƣớc đƣa nhãn hiệu Trong cách này, họ khai thác thừa nhận với nhãn hiệu có 73 mức trung thành khách hàng tạo đƣợc nổ lực marketing trƣớc Việc tái định vị nhãn hiệu địi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, cách thay đổi hình ảnh mà thơi Khi tái định vị nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng làm lòng tin khách hàng trung thành với nhãn hiệu mình, nhƣ họ giữ đƣợc khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Một ví dụ điển hình tái định vị nhãn hiệu thành công Seven - Up, thứ nƣớc giải khát có hƣơng vị chanh dành cho ngƣời già Seven - Up đƣợc tái định vị nhƣ thứ nƣớc giải khát trẻ trung tƣơi mát khơng có cola (uncola) để đối lại với thứ nƣớc có cola Nhƣ Seven - Up tạo cách nhìn cho ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát dẫn đầu phần không cola 3.3 Quyết định hệ thống dịch vụ tổng hợp khách hàng Các định dịch vụ khách hàng: Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông qua định sau đây: • Quyết định nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng • Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng • Quyết định hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng (1) Quyết định nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng Theo tƣ bán thứ mà khách hàng cần, để thực định này, công ty cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu khách hàng để xác định xác nội dung dịch vụ mà họ mang muốn đƣợc cung cấp (2) Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Công ty cần định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức khối lƣợng chất lƣợng dịch vụ cần cung cấp Căn để thực định thông tin thu đƣợc qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng đối thủ cạnh tranh Đối với khách hàng quan trọng mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng cao đáp ứng nhu cầu riêng họ Mặt khác, cạnh tranh nên đối thủ trọng đặc biệt đến nhóm khách hàng lớn vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ 74 l-ợc Marketing, đảm bảo mối quan hệ mật thiết sản xuất với tiêu dùng, cung cầu thị tr-ờng Trong Marketing phân phối đ-ợc hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Với giác dộ này, phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu l-u thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất tr-ớc trình tiêu dùng Nh- phân phối Marketing khái niệm kinh doanh, khái niệm không giống với khái niệm phân phối kinh tế học tài học Trong kinh doanh phân phối trình từ việc định tung hàng hoá vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng l-ới trung gian, lựa chọn ph-ơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối Tổ chức phân phối l-u thông hàng hoá hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c-ờng khả liên kết kinh doanh, giảm đ-ợc cạnh tranh, l-u thông hàng hoá nhanh có hiệu Để hàng hoá vận động thông suốt kênh l-u thông, cần xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối Đó tổng thể phận, điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh h-ởng lẫn nhau, nhằm thúc đẩy trình vận động di chuyển hàng hoá hệ thống phân phối bao gồm bốn phận cấu thành sau: - Ng-ời cung cấp ng-ời tiêu dùng cuối - Các phần tử trung gian phân phối - Hệ thống kho tàng, bến bÃi, ph-ơng tiện vận tải loại cửa hàng - Hệ thống thông tin thị tr-ờng, dịch vụ mua bán Ng-ời cung cấp ng-ời tiêu dùng cuối hai yếu tố đầu cuối hệ thống phân phối + Ng-ời cung cấp gồm nhà sản xuất nhà nhập khẩu, họ nhà cung cấp hàng hoá thị tr-ờng Họ trực tiếp bán hàng hoặc giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá cho trung gian phân phối nh- họ ng-ời tiêu dùng có quan hệ trực tiếp gián tiếp + Hệ thống trung gian bao gồm phần tử bán buôn, bán lẻ, môi giới Họ xuất với t- cách ng-ời sản xuất với ng-ời tiêu dùng Giữa cung cầu hàng hoá Trong kinh doanh họ có t- cách pháp nhân độc lập t-ơng vµ víi nhµ cung 85 cÊp, song hä chÝnh ng-ời thay mặt nhà cung cấp thực nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá trình phân phối, họ có vai trò quan trọng.Vì doanh nghiệp phải có sách quan tâm đến họ Hệ thống kho tàng bến bÃi ph-ơng tiện vận chuyển cửa hàng, tạo nên sở vật chất kỹ thuật thiếu đ-ợc trình phân phối Các loại sở vật chất gắn liền với việc bán hàng chuẩn bị bán hàng, dự trữ vận chuyển , xếp dỡ, đóng gói hàng hoá Quá trình l-u chuyển hàng hoá nhanh giảm bớt đ-ợc chi phí, hạn chế đ-ợc rủi ro, từ nâng cao hiệu kinh doanh khả cạnh tranh thị tr-ờng Hệ thống thông tin thị tr-ờng, dịch vụ mua bán có ý nghĩa quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ l-u thông hàng hoá Thông tin kinh doanh xuất có hoạt động mua bán thị tr-ờng Nó tác động từ sản xuất đến tiêu dùng ng-ợc lại 86 Chng 5: Chin lc ym tr y mạnh tiêu thụ hàng hóa Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ Khái niệm: Chính sách xúc tiến yểm trợ chiến l-ợc Marketing bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến l-ợc chiến thuật xúc tiến yểm trợ Nhằm thúc đẩy bán hàng nâng cao uy tín nhà kinh doanh thị tr-ờng Vai trò hoạt động xúc tiến - yểm trợ: Đ-ợc coi vũ khí quan trọng cạnh tranh sản phẩm thị tr-ờng Trong điều kiện kinh doanh đại, hoạt động khác đ-ợc ổn định hoạt động xúc tiến yểm trợ giúp cho nhà kinh doanh tạo đ-ợc lợi khai thác triệt để khả bán hàng hoá thị tr-ờng, đồng thời sản phẩm xuất ngày nhiều thị tr-ờng Khi nhu cầu th-ờng xuyên tăng hoạt động xúc tiến giới thiệu sản phẩm kích thích ng-ời tiêu dùng, tiêu dùng sản phẩm ngày nhiều Xúc tiến yểm trợ bao gồm yếu tố mà chúng phải kết hợp với để tạo nên chiến l-ợc xúc tiến yểm trợ chung Ba yếu tố là: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Hoạt động quan hệ quần chúng Sự cần thiết hoạt động xúc tiến yểm trợ: Chính sách xúc tiến yểm trợ tồn độc lập t-ơng hoạt động Marketing khác thiếu đ-ợc nhằm tăng c-ờng hiệu sách Marketing Các hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ, thu hút hàng hoá vào kênh l-u thông tạo cho Nhà kinh doanh khai thác triệt để đ-ợc lợi làm giá Trong năm trở lại phát triển mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị tr-ờng có nhiều thay đổi rõ rệt Trên thị tr-ờng, sản phẩm đ-ợc đa dạng hoá mức cao, có nhiều sản phẩm đời mà ng-ời tiêu dùng đến có mặt chúng Trong tình hình đó, hoạt động doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng sản phẩm để khuyến khích họ mua hàng trở nên quan trọng Mặt khác, với phát triển lực l-ợng sản xuất xà hội, nhu cầu tiêu dùng thị tr-ờng ngày phát triển Nhu cầu không giới hạn việc 87 tăng lên số l-ợng chất l-ợng hàng hoá cung ứng, mà thể việc thoả mÃn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tr-ớc, sau bán hàng Trong nhiều tr-ờng hợp, hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thoả mÃn tâm lý mua hàng tâm lý tiêu dùng, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thúc đẩy bán hàng cao uy tín doanh nghiệp Ngày thị tr-ờng, cạnh tranh giá ngày có ý nghĩa quan trọng, thay vào cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh dịch vụ Các nhà kinh doanh, đặc biệt kinh doanh th-ơng mại dịch vụ, coi dịch vụ bán hàng thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, nhằm giành -u thị tr-ờng Những hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo dịch vụ sau bán hàng đ-ợc xem nhlà trợ thủ đắc lực để lôi kéo giành giật khách hàng phía Cùng với hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng, trình kinh doanh, doanh nghiệp phải giải hàng loạt mối quan hệ phức tạp thị tr-ờng Đó mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng, bạn hàng, tổ chức, tầng lớp công chúng xà hội Giải tốt mối quan hệ không giúp cho hoạt động kinh doanh diễn suôn sẻ, mà tạo đ-ợc mối quan hệ, gây thÕ vµ cđng cè uy tÝn thÕ lùc cđa doanh nghiệp thị tr-ờng Hơn nữa, doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng để thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng Mà trừng mực đó, doanh nghiệp, với t- cách chủ thể cung cấp hàng hoá dịch vụ có chức tác động vào nhu cầu, định h-ớng cho phát triển nhu cầu h-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Thông qua hoạt động xúc tiến yểm trợ doanh nghiệp tác động vào thị tr-ờng thể trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo cho hàng hoá đ-ợc sử dụng mục đích với hiệu cao Nh- vậy, hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động thiếu đ-ợc chiến l-ợc chung Marketing nhà kinh doanh Mỗi doanh nghiệp cần phải vào đặc điểm tình hình, thị hiếu tập quán tiêu dùng khách hàng vùng thị tr-ờng khác nhau, nh- đặc điểm kinh doanh khả doanh nghiệp để xác lập sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp Thông th-ờng doanh nghiệp xây dựng ch-ơng trình xúc tiến yểm trợ tr-ờng hợp nh- sau: Khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng chiến l-ợc dự trù ngân sách Marketing hàng năm, sửa đổi chiến l-ợc Marketing cho thích ứng với biến động thị tr-ờng 88 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sn phm ca doanh nghip Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp cần thực việc nghiên cứu kỹ l-ỡng khách hàng ph-ơng diện nh-: Đối t-ợng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm yêu cầu tiêu dùng, khối l-ợng thời gian tiêu dùng Mỗi quảng cáo cần phải chứa đựng gợi ý cho hành động mua d-ới hình thức hay hình thức khác Trong ch-ơng trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng thông tin nh-: lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm, chất l-ợng sản phẩm, -u giá cả, dịch vụ ph-ơng thức mua bán H-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng không để thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng, mà thực nhiệm vụ định h-ớng giáo dục tiêu dùng khách hàng Bởi thông tin ch-ơng trình quảng cáo cần rõ cho khách hàng thấy lợi hại tiêu dùng sản phẩm, h-ớng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hạn chế việc tiêu dùng số sản phẩm Khi xây dựng ch-ơng trình quảng cáo doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm khách hàng vùng thị tr-ờng khác nhau, đặc điểm ảnh h-ởng yếu tố môi tr-ờng nh-: (pháp luật, sách xà hội, phong tục tập quán ) đặc điểm việc tiêu dùng sản phẩm, giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu tiêu dùng, từ có định h-ớng tiêu dùng phù hợp hữu hiệu 2.1- Quảng cáo: B-ớc ch-ơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định tr-ớc thị tr-ờng mục tiêu, định vị thị tr-ờng hỗn hợp Marketing Việc định vị phối hợp thủ pháp Marketing rõ công việc mà quảng cáo cần phải làm toàn ch-ơng trình Marketing Những mục tiêu quảng cáo đ-ợc xếp loại theo mong muốn doanh nghiệp là: Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở - Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều giai đoạn đầu loại sản phẩm xâm nhập vào thị tr-ờng Mục tiêu chủ yếu làm nẩy sinh nhu cầu ban đầu ng-ời tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc ng-ời tiêu dùng Một vài loại quảng cáo so sánh, tìm cách xác định vị trí trội nhÃn hiệu b»ng c¸ch so s¸nh víi mét hay nhiỊu nh·n hiƯu khác 89 - Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo quan trọng giai đoạn tr-ởng thành sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp Làm cho khách hàng yên tâm đà chọn Kỹ thuật xúc tiến yểm trợ quan trọng quảng cáo h-ớng tới việc kích thích mạnh mẽ tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ theo mục tiêu kinh doanh mục tiêu sách Marketing thời kỳ, tuỳ theo giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, điều kiện thị tr-ờng khả nhà kinh doanh xác định mục tiêu cụ thể khác quảng cáo nh-: - Xâm nhập sản phẩm - Củng cố thị tr-ờng có - Phát thị tr-ờng - Giải hàng hoá tồn đọng - Củng cố nhÃn hiệu hàng hoá uy tín doanh nghiệp tăng c-ờng khả cạnh tranh a- Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo Để cao hiệu quảng cáo, ch-ơng trình quảng cáo cần thực tốt yêu cầu nguyên tắc sau đây: - Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc tr-ng, độc đáo có l-ợng thông tin cao - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật kích thích mua hàng - Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý - Quảng cáo phải nhắc lại th-ờng xuyên thời - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ lệ lớn Bởi doanh nghiệp cần phải nghiên túc tính toán đến chi phí hiệu mang lại quảng cáo Trên thực tế đánh giá xác hiệu quảng cáo th-ờng khó khăn thiếu cụ thể Tuy nhiên hoạt động thử nghiệm đối chứng doanh nghiệp đánh giá đ-ợc hiệu quảng cáo thông qua gia tăng doanh số bán phần thị tr-ờng khách hàng mà doanh nghiệp kiểm soát Mỗi doanh nghiệp có ph-ơng pháp riêng để xác định chi phí dành cho quảng cáo tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp điều kiện thị tr-ờng b- Chi phí đánh giá ch-ơng trình quảng cáo Quảng cáo nh- hoạt động kinh doanh đòi hỏi l-ợng kinh phí tính toán hiệu chặt chẽ Đối với nhiều doanh nghiệp quảng cáo công cụ Marketing quan trọng, vấn đề sống cho thành công họ, 90 nh-ng chi phí lại cao Tuy nhiên hiệu quảng cáo nhiều lại khó đánh giá cách xác Các định chi phí cho quảng cáo th-ờng tuỳ ý thời điểm mang tính chất -ớc đoán Có thể nói hoạt động kinh doanh mà quản lý lại dựa chi phí nhiều nh- vậy, cho lĩnh vực khó tính toán cụ thể đ-ợc hiệu Trong ch-ơng trình Marketing dự kiến chi phí cho quảng cáo thích hợp cần thiết yếu tố định đến việc lựa chọn ph-ơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian không gian quảng cáo Đó điều kiện tiền đề cho ch-ơng trình quảng cáo thích hợp loại hình quảng cáo cần thực theo thời gian biểu tần xuất thích hợp c- Đánh giá ch-ơng trình quảng cáo: -Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo khoản chi phí lớn Song thực tế khó đ-a ph-ơng pháp cụ thể đánh giá xác đ-ợc hiệu quảng cáo Vì đánh giá hiệu quảng cáo ng-ời ta th-ờng đánh giá theo hai ph-ơng diện, là: Đánh giá mặt l-ợng đánh giá mặt chất +Về mặt l-ợng: Căn vào mục tiêu quảng cáo ng-ời ta thừơng xem xét hiệu quảng cáo sở tiêu phản ánh kết chung hoạt động kinh doanh nh-: *Khối l-ợng hàng hoá bán *Số l-ợng khách hàng doanh nghiệp *Phạm vi thị tr-ờng mở rộng, tốc độ tăng lợi nhuận Đề thấy rõ kết cụ thể quảng cáo, thông qua hoạt động thử nghiệm ng-ời ta tăng tr-ởng tiêu sau quảng cáo so với tr-ớc quảng cáo + Về mặt chất: Có thể đánh giá thành công quảng cáo mặt sau đây: * Quảng cáo có đạt đ-ợc yêu cầu nguyên tắc không ? * Khả thu hút thuyết phục khách hàng ch-ơng trình quảng cáo * Quảng cáo có đảm bảo đ-ợc phối hợp chặt chẽ ph-ơng tiện quảng cáo, hình ảnh lời nói, chi phí điều kiện cụ thể doanh nghiệp không? * Sự phù hợp ch-ơng trình quảng cáo đối t-ợng khách hàng đặc điểm thị tr-ờng * ảnh h-ởng, tác động quảng cáo đến tâm lý khách hàng 91 2.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng bao gồm hoạt động doanh nghiệp đ-ợc thực phạm vi không gian thời gian định nhằm thu hút ý ng-ời mua lôi kéo tiêu thụ sản phẩm Xúc tiến bán hàng khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hàng hoá dịch vụ Xúc tiến bàn hàng hoạt động Marketing quan trọng, đặc biệt điều kiện thị tr-ờng có mức độ cạnh tranh cao Có nhiều yếu tố đà góp phần khiến việc xúc tiến bán hàng tăng lên mạnh mẽ, thị tr-ờng hàng tiêu dùng Một vấn đề quan trọng đặt cho nhà kinh doanh phân chia ngân sách cho quảng cáo xúc tiến bàn hàng cho thích hợp việc xúc tiến bán hàng hữu hiệu đ-ợc dùng kèm với quảng cáo bán trực tiếp Giống nh- quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, đa dạng sư dơng rÊt nhiỊu kü tht kh¸c mang tÝnh nghệ thuật cao, nhằm mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp tăng c-ờng khả cạnh tranh.Tuy nhiên hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính gián tiếp thông qua ph-ơng tiện thông tin đại chúng Các hoạt động xúc tiến bán hàng lại biểu mối quan hệ cách tác động trực tiếp ng-ời bán ng-ời mua Đó quan hệ mặt đối mặt nhà kinh doanh với khách hàng qua quan hệ giao tiếp th-ờng xuyên Nếu nh- quảng cáo tác động vào khách hàng cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý trình nhận thức định mua hoạt động xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng phạm vi không gian thời gian hẹp Tuy nhiên tác động vào tâm lý khách hàng mạnh mẽ Do hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính hiệu trực tiếp so với quảng cáo Mặt khác, cần thấy phân biệt quảng cáo hoạt động xúc tiến bán hàng mang ý nghĩa t-ơng đối nội dung hình thức hai hoạt động th-ờng đan xen vào Trong thực tế số hoạt động xúc tiến bán hàng lại mang nội dung quảng cáo Ng-ợc lại, số hoạt động quảng cáo lại mang nội dung kỹ thuật xúc tiến bán hàng Bởi vậy, để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, doanh nghiệp th-ờng sử dụng kết hợp hoạt động mối quan hệ hỗ trợ đan xen vào Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng chủ yếu th-ờng đ-ợc sử dụng gồm có: a Các hoạt động tr-ng bầy, triển lÃm 92 Các hoạt động nhằm mục đích chủ yếu thu hút ý nhà chuyên môn, giới doanh nghiệp khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sự thu hút tạo khả liên kết hợp tác kinh doanh nhà sản xuất với nhau, nhà sản xuất với ng-ời phân phối khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy Thông qua hoạt động tr-ng bày triển lÃm doanh nghiệp ký kết đ-ợc hợp đồng kinh tế lớn sản xuất tiêu thụ sản phẩm Cũng thông qua hoạt động mà doanh nghiệp đánh giá đ-ợc uy tín sản phẩm thị tr-ờng, phản ứng mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, hình thức chủ yếu hoạt dộng tr-ng bày triển lÃm gồm có: - Tham gia hội chợ: Doanh nghiƯp cã thĨ tham gia héi chỵ n-íc n-ớc theo hai loại: + Hội chợ tổng hợp + Hội chợ chuyên ngành Hội chợ tổng hợp giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành sản xuất dịch vụ khác Thông th-ờng hội chợ đ-ợc tổ chức định kỳ theo khu vực định Trong hội chợ tổng hợp khả thu hút khách hàng đông bao gồm nhiều tầng lớp khác qua khả tiếp xúc giao dịch ký kết hợp đồng đ-ợc mở rộng Hội chợ chuyên ngành giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành nhóm ngành định Tại hội chợ chuyên ngành khả thu hút không nhiều nh- hội chợ tổng hợp Song điểm quan trọng lôi đ-ợc nững nhà kinh doanh có quan tâm cụ thể đến lĩnh vực Tham gia triển lÃm kinh tế kỹ thuật: đ-ợc tổ chức theo chuyên ngành tổng hợp Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động để bán hàng mà nhằm giới thiệu, quảng cáo hàng hoá, dịch vụ, thăm dò thị tr-ờng điều tra khả tiêu thụ hàng hoá thông qua việc ký kết hợp đồng kinh tế doanh nghiệp b- Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nơi thể rõ nét quan hệ mặt đối mặt doanh nghiệp khách hàng, nơi bộc lộ đầy đủ ứng xử nghệ thuật Marketing ng-ời kinh doanh Vì vậy, 93 hoạt động nơi bán hàng cần đ-ợc doanh nghiệp quan tâm trọng mức Tại nơi bán hàng hoạt động sau cần đ-ợc doanh nghiệp l-u ý: - Chọn địa điềm để mở cửa hàng - Tr-ng bày hàng hoá: - Trang trí nội thất cửa hàng Ngoài hoạt động đây, doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật xúc tiến nơn bán hàng nh-: phiếu th-ởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cho thử sản phẩm, Những kỹ thuật đa dạng phong phú, đ-ợc áp dụng phù hợp với loại hình doanh nghiệp đặc điểm thị tr-ờng 2.3- Các hoạt động văn hoá, giải trí Những hoạt động tạo cho khách hàng ng-ời chung gian phân phối, lực l-ợng bán hàng thu đ-ợc lợi ích từ hoạt động giải trí mang ý nghĩa xúc tiến bán hàng Đó khoản tiền mặt, phiếu du lịch hay hàng hoá vật coi nh- may mắn nỗ lực tiêu thụ, thiện chí nhà kinh doanh Một số kỹ thuật chủ yếu đ-ợc áp dụng là: + Tổ chức thi đấu thể thao sản phẩm doanh nghiệp + Tổ chức trò chơi thu hút khách hàng nh- thi đố, trò chơi, thi bán hàng ch-ơng trình khuyến mại khác + Biểu diễn thời trang mốt 4- Đánh giá hiệu ch-ơng trình Đánh giá hiệu ch-ơng trình xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng Tuy nhiên thực tế th-ờng đ-ợc ý Ngay doanh nghiệp có cố gắng đánh giá nh- hời hợt, đánh giá khả sinh lợi ch-ơng trình lại thấy Các nhà kinh doanh sử dụng nhiều ph-ơng pháp để đánh giá hiệu ch-ơng trình Ph-ơng pháp thông th-ờng so sánh doanh số tr-ớc, sau ch-ơng trình xúc tiến bán hàng Các số liệu nhóm khách hàng cho thấy loại khách hàng đáp ứng với ch-ơng trình xúc tiến bán hàng họ làm sau ch-ơng trình Nhờ xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng hoạt động xúc tiến yểm trợ Muốn sử dụng chúng cách có hệ thống cần phải xác định mục tiêu, chọn lựâ công cụ phù hợp, thiết lập ch-ơng trình xúc tiến bán hàng, thử nghiệm, tiến hành đánh giá kết 94 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm hoạt động nhằm trì mối quan hệ doanh nghiệp với tầng lớp công chúng thông qua hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đ-ợc tổ chức cách th-ờng xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ ủng hộ tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín doanh nghiệp thị tr-ờng Thực tiễn kinh doanh việc giải tốt mối quan hệ công chúng có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Thùc chÊt cđa c¸c mèi quan hệ công chúng mối quan hệ doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, khách hàng tổ chức, cá nhân có ảnh h-ởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hiệu hoạt động đ-ợc biểu trực tiếp, phát huy thời gian dài Các hoạt động tiếp xúc doanh nghiệp với bên phong phú đa dạng, đ-ợc thực hình thức chủ yếu sau đây: - Tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ đột xuất - Tổ chức hội nghị trung gian phân phối ( bán buôn, bán lẻ, đại lý ) - Tổ chức hội nghị nhà sản xuất kinh doanh - Tổ chức thăm hỏi khách hàng đội ngũ trung gian phân phối - Tổ chức tiếp xúc trì tốt mối quan hệ doanh nghiệp tổ chức cá nhân có vị trí, lực uy tín với xà hội, đặc biệt nhà trị, ngoại giao, nghệ sĩ, vận động viên tiếng - Giải tốt mối quan hệ với giới báo chí tuyên truyền nhằm phát huy ảnh h-ởng doanh nghiệp Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng bao gồm hoạt động diễn sau hàng hoá đà đ-ợc tiêu thụ, nhằm giúp cho ng-ời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm nâng cao uy tín doanh nghiệp thị tr-ờng cạnh tranh Cùng với phát triển thị tr-ờng cạnh tranh thị tr-ờng ngày diễn liệt, dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trở thành thứ vũ khí sắc bén cạnh tranh Những dịch vụ đ-ợc chia thành loại: dịch vụ tr-ớc bán hàng, dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng Các dịch vụ sau bán hàng tr-ớc hết thể trách nhiệm nhà kinh doanh ng-ời tiêu dùng, thông qua hoạt động nhằm giúp khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm sản phẩm đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao Mặt khác, nhờ có 95 dịch vụ sau bán hàng, nhà kinh doanh tăng c-ờng b-ớc mối quan hệ với ng-ời tiêu dùng, góp phần cao uy tín doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị tr-ờng Với hoạt động Marketing sau bán hàng, doanh nghiệp thu nhập đ-ợc thông tin nhu cầu mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm Từ giúp doanh nghiệp có phản ứng giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với thị tr-ờng khách hàng Dịch vụ sau bán hàng phong phú đa dạng sau hoạt động chủ yếu phổ biến: - Hoạt động h-ớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu xuất lợi ích sử dụng sản phẩm với sản phẩm lần xuất thị tr-ờng sản phẩm đòi hỏi trình độ hiểu biết ng-ời tiêu dùng phải cao - Để h-ớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm doanh nghiệp cần thực tốt việc đảm bảo cung cấp t- liệu kỹ thuật cho khách hàng nh- h-ớng dẫn sử dụng sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, catôlô Mặt khác, doanh nghiƯp cã thĨ më c¸c líp båi d-ìng nghiƯp vơ ngắn hạn cho khách hàng việc sử dụng, sửa chữa bảo quản sản phẩm, cử chuyên gia trực tiếp đến với khách hàng, để h-ớng dẫn họ sử dụng sản phẩm Điều tránh đ-ợc hậu đáng tiếc xẩy khách hàng có hiểu biết sản phẩm - Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến hoạt động bắt buộc nhà kinh doanh Điều không trách nhiệm doanh nghiệp sản phẩm mà góp phần tạo nên tâm lý tin cậy yên tâm cho khách hàng họ mua s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp 96 Tài liệu cần tham khảo: - Philip Koler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Hiệp hội Pháp Việt, Tập giảng Marketing - Trần Minh Đạo tác giả, Marketing, NXB Thống kê, 1999 - Vũ Đình Thắng tác giả, Giáo trình Maerrketing nơng nghiệp,NXB Thống kê Hà Nội, 2001 - Nguyễn Xuân Quang tác giả, Giáo trình Maerrketing thương mại, NXB Thống kê Hà Nội, 1999 - Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Hà Nội, 1999 - Trƣơng Đình Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Trần Đình Áp, Mai Huy Tân, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1998 - Nguyễn Đại tác giả, Marketing gạo, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1990 - Ma Văn Thái, Marketing Chè, NXB nông nghiệp Hà Nội, 1995 - Philip Koler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 - Philip Koler, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ, 2007 97 TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I : Thụy An, Ba Vì, Hà Nội : http:// gtvttw1.edu.vn : (024) 33.863.050 : info@gtvttw1.edu.vn ... theo cam kết thực quyền Năm 20 06 Công ty Hanel (Hà Nội) bị phạt đến tỷ đồng vi phạm quyền phần mềm Microsoft 2. 2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh. .. sau trình sản xuất tr-ớc trình tiêu dùng Nh- phân phối Marketing khái niệm kinh doanh, khái niệm không giống với khái niệm phân phối kinh tÕ häc vµ tµi chÝnh häc Trong kinh doanh phân phối trình. .. triển lÃm 92 Các hoạt động nhằm mục đích chủ yếu thu hút ý nhà chuyên môn, giới doanh nghiệp khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp Sù thu hót tạo khả liên kết hợp