Giáo trình mô đun Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp - Trình độ cao đẳng) – CĐ Kỹ thuật Công nghệ BR–VT

BM/QT10/P.ĐTSV/04/04 Ban hành lần: UBND TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BRVT GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐKTCN ngày tháng Hiệu trưởng trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ BR – VT) BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020 năm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập nghiên cứu cho giảng viên sinh viên nghề Kế toán doanh nghiệp trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ Bà Rịa – Vũng Tàu Chúng thực biên soạn tài liệu Kế toán toán Tài liệu biên soạn thuộc giáo trình phục vụ giảng dạy học tập, lưu hành nội nhà trường nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình “Marketing” biên soạn dựa theo khung chương trình đào tạo Cao đẳng nghề Kế toán doanh nghiệp trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ Bà Rịa – Vũng Tàu phê duyệt Tác giả nghiên cứu số tài liệu kết hợp với kinh nghiệm làm việc thực tế để viết nên giáo trình Nội dung tác giả trình bày đọngng, dễ hiểu hệ thống kiến thức tảng Marketing đại, bao gồm khía cạnh: nghiên cứu thị trường, xây dựng phát triển mối quan hệ khách hàng, thiết kế chương trình phân phối sản phẩm, tổ chức phân phối sản phẩm, định giá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức kiện… Với kiến thức trang bị, người học có khả nắm bắt tâm lý khách hàng, nghiên cứu thị trị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược quảng bá thương hiệu phát triển sản phẩm hiệu quả, nhạy bén nhận biết hội thách thức trước đối thủ cạnh tranh Nội dung giáo trình chia thành bài, đó: Bài 1: Tổng quan Marketing Bài 2: Nghiên cứu Marketing Bài 3: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Bài 4: Chiến lược sản phẩm Bài 5: Chiến lược giá Bài 6: Chiến lược phân phối Bài 7: Chiến lược xúc tiến Trong trình biên soạn, chắn giáo trình cịn nhiều thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp q thầy/cơ em học sinh, sinh viên để tiếp tục hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn quý đồng nghiệp, bạn bè có ý kiến đóng góp trình biên soạn giáo trình Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày… tháng… năm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Tham gia biên soạn Lương Thị Kim Tuyến – Chủ biên BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 MỤC LỤC Trang LỜI GIỚI THIỆU BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời phát triển 1.2 Khái niệm chất Marketing 10 1.3 Khác biệt quan điểm bán hàng quan điểm Marketing 11 Mục tiêu chức Marketing 11 Phân loại Marketing 13 Môi trường Marketing 14 4.1 Môi trường vĩ mô 14 4.2 Môi trường vi mô 18 BÀI 2: NGHIÊN CỨU MARKETING 24 Hành vi mua hàng người tiêu dùng 24 1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng 24 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 26 1.3 Các dạng hành vi mua sắm 34 Hành vi mua hàng tổ chức 39 2.1 Các loại thị trường tổ chức 39 2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức 39 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức 41 Nghiên cứu Marketing 46 3.1 Khái niệm loại hình nghiên cứu Marketing 46 3.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 50 BÀI 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 55 Khái quát thị trường 55 1.1 Khái niệm 56 1.2 Phân loại thị trường 56 Phân khúc thị trường 58 2.1 Khái niệm 58 2.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 58 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 58 2.4 Các bước phân khúc thị trường 59 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.1 Đánh giá khúc thị trường 60 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.3 Các xác định cách lựa chọn thị trường 61 Định vị thị trường 62 4.1 Khái niệm 62 4.2 Các mức độ định vị 62 4.3 Chiến lược định vị sản phẩm 62 4.4 Các bước trình định vị 62 BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 66 Chiến lược sản phẩm 66 1.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 66 1.2 Các khái niệm 71 1.3 Các chiến lược sản phẩm 72 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 76 2.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 76 2.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 76 Chiến lược phát triển sản phẩm 79 3.1 Khái niệm sản phẩm 79 3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 79 BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ 83 Khái niệm tầm quan trọng giá Marketing 83 1.1 Khái niệm giá 83 1.2 Tầm quan trọng giá 84 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 84 Các phương pháp định giá 89 2.1 Định giá dựa vào chi phí 89 2.2 Định giá dựa vào người mua 90 2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 90 Mục tiêu chiến lược định giá chiến lược định giá điển hình 90 3.1 Mục tiêu chiến lược định giá 90 91 3.2 Các chiến lược định giá điển hình BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Tiến trình xác định giá bán cho sản phẩm 95 4.1 Lựa chọn mục tiêu giá 95 4.2 Xác định số cầu sản phẩm 96 4.3 Dự tính chi phí 96 4.4 Phân tích sản phẩm, chi phí giá đối thủ cạnh tranh 96 4.5 Lựa chọn phương pháp định giá 96 4.6 Lựa chọn mức giá cuối 97 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 99 Khái niệm tầm quan trọng phân phối Marketing 99 1.1 Khái niệm phân phối 100 1.2 Tầm quan trọng phân phối 100 Kênh phân phối 101 2.1 Kênh phân phối 101 2.2 Lựa chọn kênh phân phối 106 Những định quản trị kênh phân phối 109 3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 109 3.2 Khuyến khích thành viên hoạt động 110 3.3 Đánh giá thành viên 111 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất 111 4.1 Xử lý đơn đặt hàng 111 4.2 Lưu kho 111 4.3 Xác định lượng hàng tồn kho 112 4.4 Chọn phương tiện vận chuyển 112 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 118 Tầm quan trọng xúc tiến Marketing 119 1.1 Các khái niệm 119 1.2 Mục đích tầm quan trọng xúc tiến 120 1.3 Đặc trưng số công cụ xúc tiến 121 1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 122 Kinh phí dành cho xúc tiến 127 2.1 Xác định theo phần trăm doanh thu 127 2.2 Xác định theo khả tài 127 2.3 Xác định theo cạnh tranh 127 2.4 Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ thực 127 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 127 3.1 Quảng cáo 127 3.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng 130 3.3 Khuyến 132 3.4 Bán hàng cá nhân 133 3.5 Marketing trực tiếp 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO 138 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN Tên mơ đun: Marketing Mã mơ đun: MĐ30 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơ đun: - Vị trí: Marketing bố trí giảng dạy trước mơ đun chun ngành Kế toán bán hàng, Kế toán tiền lương, Kế tốn giá thành sau mơ đun Kinh tế vi mơ, Kinh tế vĩ mơ - Tính chất: mơ đun tự chọn - Ý nghĩa vai trò: Marketing môn học cung cấp cho người học kiến thức lĩnh vực Marketing, giúp người học bước đầu vận dụng kiến thức kỹ môn học vào hoạt động Marketing doanh nghiệp Mục tiêu mô đun: - Về kiến thức: + Trình bày khái niệm, tầm quan trọng, chất, chức Marketing doanh nghiệp + Trình bày mơi trường Marketing + Trình bày khái niệm thị trường, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, định vị thương hiệu + Trình bày chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối truyền thông + Trình bày ngun lý Marketing cơng cụ Marketing - Về kỹ năng: + Lựa chọn công cụ Marketing phù hợp với ngành nghề doanh nghiệp + Tổ chức hoạt động Marketing doanh nghiệp + Quản lý danh mục sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối truyền thông Marketing doanh nghiệp