Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 1

Giáo trình môn học Marketing được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực marketing. Giáo trình gồm có 5 chương, phần 1 giáo trình sẽ trình bày nội dung 2 chương đầu, đó là: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing, nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I GIÁO TRÌNH MƠN HỌC MARKETING TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 31/10/2017 Hiệ u trưởng Trường Cao đẳ ng GTVT Trung ương I Hà Nội, 2017 BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Mơn học: Marketing NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 Sự đời phát triển Marketing……………………………………………….5 Các khái niệm định nghĩa……………………………………………………… Vai trò chức Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Hệ thống thông tin doanh nghiệp…………………………………………… 14 Nghiên cứu Marketing…………………………………………………………… 20 Môi trƣờng marketing…………………………………………………………… 28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng định hƣớng hoạt động marketing…………… 38 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 Các định nhãn hiệu hàng hố…………………………………………… 67 Quyết định bao gói hàng hoá dịch vụ khách hàng………………………… 69 Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm…………………………………… 75 Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Thiết kế giá cho hàng hoá……………………………………………………….79 Chiến lƣợc kênh phân phối hàng hoá………………………………………… 82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp………… 89 Tài liệu cần tham khảo:…………………………………………………………… 97 Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao – kinh tế trí thức gắn liền với q trình quốc tế hóa, tồn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trƣờng Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triện phải tiến hành huy động nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu định trƣớc Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hƣớng vào hội hấp dẫn thị trƣờng cao hiệu kinh doanh, tăng cƣờng khae cạnh tranh quốc gia nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận linh vực markting Giáo trình markting ngồi Bài mở đầu thi giáo trình gồm chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố Để hồn thành giáo trình này, chúng tơi thừa kế nhiều cơng trình khoa học nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị markting nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tơi trân trọng cảm ơn nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng giáo trỡnh ny Bi m u: Những vấn đề chung Markting 1- S i phát triển Marketing: 1.1- Sự hình thành Marketing: Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề bật hai vấn đề cần giải cách thống là: Sản xuất tiêu thụ - Trong kinh doanh, sản xuất vấn đề định toàn trình tái sản xuất hàng hoá Tuy nhiên tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng, việc tiêu thụ có ý nghĩa sống doanh nghiệp Vì với phát triển sản xuất cạnh tranh thị tr-ờng Nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm thúc đẩy tiêu thụ Làm để đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ? câu hỏi mà nhiều hệ nhà kinh doanh phải trăn trở tìm câu trả lời cho hợp lý Quá trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng tăng c-ờng khả cạnh tranh thị tr-ờng dần đ-ợc hình thành nên môn khoa học mới, môn Marketing Khi nghiên cứu hoạt động Marketing nhà kinh tế học bắt đầu nghiên cứu từ sản xuất hàng hoá mà đặc tr-ng lớn sản xuất hàng hoá Để bán bán hàng khâu quan trọng cuối trình kinh doanh, hoạt động nảy sinh đặc tr-ng nh- mâu thuẫn - Thể tập trung mâu thuẫn ng-ời bán, ng-ời mua - Thể mạnh sản phẩm, mạnh doanh nghiƯp - ThĨ hiƯn sù c¹nh tranh quan hƯ sản xuất, quan hệ tiêu dùng Khi sản xuất phát triển, đặc tr-ng mâu thuẫn rõ nét, tồn khách quan khâu kinh doanh gắn liền với khâu sản xuất Chính việc giải mâu thuẫn khâu bán hàng hoá đời Marketing, Marketing đời trao đổi hàng hoá 1.2- Quá trình phát triển Marketing: a- Sự phát triển: - Bắt đầu từ kinh nghiệm đ-ợc đúc rút từ hoạt động thực tiễn th-ơng tr-ờng nhà kinh doanh Trung Quốc Nhật vào giữ kỷ 17 đà xây dựng cho thủ pháp bí kinh doanh riêng có độc đáo đ-a nguyên tắc cần thực hành kinh doanh: + Phải có mặt hàng bền đẹp + Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc + Khách hµng cã qun lùa chän hµng mua + Khi họ không lòng có quyền đổi lại cho họ + Cần ghi chép cẩn thận để xác định mặt hàng bán nhanh hay chậm Kinh nhiệm nghệ thuật bán hàng sở để xây dựng lý thuyết marketing t-ơng lai sau Cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 cách mạng khoa học phát triển, thị tr-ờng sản xuất kinh doanh biến động lớn Sự phát triển sản xuất hàng hoá, cung cầu tình hình cạnh tranh thị tr-ờng làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc nhà kinh doanh phải tìm kiếm ph-ơng thức Từ ®ßi hái bøc xóc cđa thùc tiƠn mét lý ln nghệ thuật kinh doanh thị tr-ờng đời marketing Marketing thuật ngữ đặc biệt tiếng Anh hoạt động nghiên cứu tiếp cận thị tr-ờng doanh nghiệp Thuật ngữ lần đ-ợc xuất giảng: " Marketing sản phẩm" giáo s- W.E.Krensi vào năm 1905 tr-ờng Đại học Pensylvania Đến năm 1915 môn học đ-ợc thức giảng dạy tr-ờng Đại học tổng hợp California số Tr-ờng đại häc ë Mü Trong thùc tÕ nhiÒu h·ng kinh doanh đà bắt đầu nghiên cứu triển khai Marketing hoạt động kinh doanh Nhiều Công ty đà mở văn phòng Marketing với đội ngũ công nhân viên đông đảo Cho nên Marketing ngày đ-ợc hoàn thiện phát triển, mang lại nhiều hiệu thiết thực cho hoạt động kinh doanh Năm 1937 hiệp hội Marketing Mỹ đ-ợc thành lập điều đà góp phần thúc đẩy phát triển lý luận thực tiễn hoạt động Marketing - Sau chiến tranh giới lần Marketing đ-ợc truyền bá sang nhiều n-ớc giới với t- t-ởng quan điểm kinh doanh phù hợp với phát triển cđa thÞ tr-êng Mét sè n-íc x· héi chđ nghÜa Đông Âu nh-: Ba Lan; Rumani; Hungary; Cộng hoà dân chủ Đức Cũng đà đ-a giảng Marketing vào giảng dạy khối tr-ờng kinh tế vào năm 60 Đến cuối kỷ 20 Marketing đà đ-ợc đ-a vào giảng dạy hầu hết khắp n-ớc giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rÃi Quá trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu là: Marketing cổ điển Marketing đại Marketing cổ điển: Marketing cổ điển ( Còn gọi Marketing truyền thống) đời vào đầu kỷ 20 n-ớc Mỹ, giai đoạn thị tr-ờng ch-a trở nên gay gắt với nhà kinh doanh Quan hệ cung cầu ch-a đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ cho sản phẩm hàng hoá dịch vụ; sản xuất tiêu dùng ch-a có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác giai đoạn này, cạnh tranh thị tr-ờng ch-a trở nên liệt, kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều n-ớc Tất bối cảnh làm cho lợi thị tr-ờng nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò vị trí ng-ời bán đ-ợc đề cao quan hệ thị tr-ờng Giai đoạn xuất thuật ngữ " Thị tr-ờng ng-ời bán" Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với việc tiêu thụ hàng hoá nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị tr-ờng để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ( Nhquảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng ) Chính vậy, nhiều ng-ời đồng hoạt động Marketing cổ điển với hoạt động bán hàng doanh nghiệp Hiệp hội Marketing đà định nghĩa Marketing nh- sau: " Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng" Marketing cổ điển theo t- t-ởng kinh doanh " Bán doanh nghiệp có" Tt-ởng kinh doanh mang tính chất áp đặt với thị tr-ờng khách hàng Đi theo tt-ởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị tr-ờng, nh- đòi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thoả mÃn tốt nhu cầu thị tr-ờng khách hàng Những nghiên cứu thị tr-ờng nhu cầu khách hàng giai đoạn th-ờng mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng ch-a đ-ợc coi trung tâm nghiên cứu thực hành Marketing XÐt vỊ lÜnh vùc øng dơng, Marketing cỉ ®iĨn chØ giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, dịch vụ Lý thuyết Marketing giai đoạn ch-a phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xà hội Marketing đại: Sau chiến tranh giới thứ 2, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật, nhân tố khác, kinh tế hàng hoá phát triển với tốc độ cao làm cho cung đà v-ợt cầu, hàng hoá không khan nh- giai đoạn tr-ớc, mà bắt đầu xuất tình trạng bÃo hoà Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Mặt khác, cạnh trạnh thị tr-ờng giai đoạn đà trở lên khốc liệt Các Nhà n-ớc ban hành đạo luật chống độc quyền có giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu Trên thị tr-ờng vị trí ng-ời mua bán đà có thay đổi Thị tr-ờng chuyển từ" Thị tr-ờng ng-ời bán" sang " Thị tr-ờng ng-ời mua" Bên cạnh có hàng loạt vấn đề kinh tế - xà hội khác xuất nh-: Khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị tr-ờng, phát triển hệ thống xà hội chủ nghĩa để giải vấn đề đây, lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản kinh doanh lạc hậu đà trở lên lỗi thời, cần phải điều chỉnh thay cho phù hợp Điều đặt móng cho đời phát triển lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao Đó Marketing đại Xét cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing đại kế thừa mà cách mạng kinh doanh Quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không dừng lại nhằm tìm kiếm thị tr-ờng đ-a giải pháp bán hàng tuý Hoạt động Marketing đ-ợc tr-ớc sản phẩm sản xuất ra, tiếp tục trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau bán Nh- mặt nội dung, hoạt động Marketing đại đà xâm nhập vào ba khâu quan trọng trình tái sản xuất là: : Sản xuất; tiêu thụ tiêu dùng Marketing đại giúp nhà kinh doanh trả lời hai vấn đề cốt lõi hoạt động kinh doanh: Sản xuất gì? tiêu thụ nh- nào? Marketing đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt thoả mÃn nhu cầu khách hàng làm trung tâm hoạt động Theo Pilipkôter, chuyên gia hàng đầu Marketing giới thì" Tiêu thụ phần núi băng Makrrting" vấn đề cốt lõi Marketing đại là: "bán thị tr-ờng cần" T- t-ởng kinh doanh lấy nghiên cứu khách hàng thị tr-ờng trung tâm nghiên cứu Marketing, lấy việc thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing - Hoạt động Marketing tập trung vào khâu tiêu thụ hàng hoá - Hoạt động nhà kinh doanh nội, ngoại th-ơng c¸c n-íc ph¸t triĨn nh-: NhËt, Ph¸p, Mü vv chđ tr-ơng: + Chỉ kinh doanh bán hàng hoá mà khách hàng cần Tr-ờng hợp khách hàng mua hàng bị phẩm chất đổi lại cho khách hàng tìm hiểu khách hàng cần + Thực biện pháp bán kèm, Bán tặng quà, bán mở th-ởng dùng biện pháp kích thích tiêu dùng + Các nhà kinh doanh tìm hiểu khách hàng muốn gì, cần để h-ớng hoạt động kinh doanh Tất biện pháp giúp cho trình tiêu thụ hàng hoá ngày nhiều, nhanh Nh-ng nhìn chung dừng lại Làm thị tr-ờng Marketing cổ điển nhà kinh doanh đà nhận thấy vai trò ng-ời mua yếu tố định hoạt động mua hàng hoá để h-ớng kinh doanh có hiệu chủ tr-ơng h-ớng tới việc bán hàng N-ớc ta sau Đại hội lần thứ Đảng cộng sản Việt nam, môn khoa học kinh tế thị tr-ờng đ-ợc nghiên cứu ứng dụng cho phù hợp với chế kinh tế mới, có lý thuyết Marketing Việc dịch nghĩa Marketing " Tiếp thị", " Nghệ thuật ứng sử kinh doanh" Tuy nhiên địch nghĩa nh- không phản ánh đắn đầy đủ đ-ợc chất nội dung Marketing Nhất giai đoạn phát triĨn hiƯn viƯc n-íc ta nhËp WTo lµ thành viên thứ 150 th-ơng mại giới Khi phạm vi lĩnh vực ứng dụng Marketing đa dạng rộng lớn thuật ngữ: " Tiếp thị" không cho hoạt động Marketing Vì văn phong khoa học thống, tác giả thống giữ thuật ngữ Marketing đ-ợc sử dụng rộng rÃi Điều thấy phổ biến ngôn ngữ nhiều n-ớc khác giới Marketing môn khoa học non trẻ, hình thành phát triển kỷ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, t- t-ởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng b- Giai đoạn năm 50: Cách mạng khoa học kỹ thuật ngày phát triển, sản xuất ngày nhiều hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn thay ®ỉi kinh tÕ ph¸t triĨn nhanh chãng, øng dơng khoa hoạc kỹ thuật ngày nhiều, canh tranh gay gắt cung > cầu rõ nét từ tác động đến hoạt động kinh doanh kinh doanh gặp nhiều rủi ro Buộc nhà kinh doanh phải ứng dụng Marketing ngày nhiều bắt đầu Marketing phải nghiên cứu yêu cầu khách hàng để kinh doanh ngày hiệu Cỏc khỏi nim v nh ngha 2.1- Khái niệm: Là chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ng-ời tiêu dùng loại sản phẩm để đ-a hàng hoá đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt lợi ích cao nhÊt  Ngƣời có ảnh hƣởng: ngƣời có quan điểm hay ý kiến đƣợc tín nhiệm, tin tƣởng ngƣời mua  Ngƣời định: ngƣời định trực tiếp Có nên mua khơng, mua gì, màu nhƣ hay mua đâu  Ngƣời mua: ngƣời thực việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng: ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Các nhà marketing cần xác định rõ vai trị nảy để đƣa kế hoạch, chiến lƣợc marketing độc đáo, phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng thời điểm, giai đoạn 1.2.2 Các kiểu hành vi mua sắm Mua tuýp kem đánh răng, mua vợt tennis, laptop hay mua ơtơ có khác biệt lớn Tất nhiên hàng phức tạp đắt tiền đòi hỏi ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc kỹ cần nhiều ngƣời tham gia vào trình định mua hàng Assael phân loại bốn kiểu hành vi mua sắm dựa mức độ tham gia ngƣời mua mức độ khác nhãn hiệu Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm phức tạp xảy ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ ràng khác biệt lớn thƣơng hiệu Thƣờng trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro Ngƣời tiêu dùng nhiều loại sản phẩm phải qua q trình tìm hiểu nhiều Ví dụ, ngƣời muốn mua máy tính cá nhân khơng có nhiều kiến thức máy tính nhiều tính sản phẩm lại không chứa đựng ý nghĩa rõ ràng: "Bộ nhớ 16K", "lƣu đĩa", "độ phân giải hình" Ngƣời mua phải trải qua trình “học tập” để trƣớc tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, sau đến thái độ, tiến hành lựa chọn thƣơng hiệu, sản phẩm cách thận trọng Ngƣời làm Marketing cần xây dựng chiến lƣợc marketing nhằm tiếp cận hỗ trợ ngƣời mua giai đoạn tìm hiểu tính sản phẩm Bên cạnh đó, ngƣời làm Marketing cần làm cho tính chất sản phẩm thƣơng hiệu khác biệt gây ấn tƣợng với khán giả cách sử dụng phƣơng tiện in ấn giới thiệu chi tiết để mô tả ích lợi sản phẩm, đào tạo nhân viên 50 bán hàng cửa hàng tác động tới ngƣời quen khách hàng để tác động đến việc lựa chọn thƣơng hiệu cuối Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi thƣờng xảy sản phẩm đắt tiền, mua, rủi ro cao nhƣng sản phẩm thƣơng hiệu khác lại khơng có q nhiều khác biệt Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua đƣa phản ứng mua chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Lấy ví dụ việc mua thảm trải sàn, sản phẩm đòi hỏi nhiều ngƣời tham gia vào q trình định, đắt tiền có vai trị quan trọng mặt ngơi nhà bạn, song ngƣời mua cho khoảng giá định nhãn hiệu thảm có chất lƣợng nhƣ Ngƣời tiêu dùng sau định mua nhạy cảm với thơng tin biện hộ cho định Đối với hành vi mua hàng này, quy trình ngƣời tiêu dùng hành động trƣớc tiên, sau có niềm tin cuối đến hình thành số thái độ sản phẩm Đối với hành vi mua hàng này,các thông tin Marketing mà nhà quản trị marketing đƣa phải có tác dụng tạo dựng niềm tin đƣa đánh giá giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với lựa chọn Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm thông thƣờng xảy với sản phẩm có tham gia vào q trình mua khơng có q nhiều khác biệt nhà cung cấp khác Ví dụ nhƣ sản phẩm muối ăn, sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng không bận tâm đến nhãn hiệu dễ mua Sự tiêu dùng nhãn hiệu cũ thời gian dài đƣợc hình thành thói quen Trong trƣờng hợp hành vi ngƣời tiêu dùng khơng trải qua quy trình bình thƣờng: niềm tin/ thái độ/ hành vi Sự cạnh tranh quảng cáo trƣờng hợp tạo quen thuộc không tạo tin tƣởng Những ngƣời làm Marketing kết luận :  Chiến lƣợc marketing hiệu sử dụng giá phƣơng pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc tiêu dùng sản phẩm  Biểu tƣợng hình ảnh quan trọng, chúng định khả dễ ghi nhớ  Các chiến dịch quảng cáo marketing cần phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lƣợng ngắn 51 Truyền hình cơng cụ truyền thơng marketing có hiệu phƣơng  tiện khác nhƣ báo chí Việc lập kế hoạch marketing, quảng cáo phải dựa sở lý thuyết cổ điển  ngƣời mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tƣợng đƣợc gắn liền với xuất nhiều lần Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng xảy với sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng để ý đến, nhƣng khác biệt phân hóa thƣơng hiệu lại lớn Dẫn đến kết ngƣời tiêu dùng thay đổi thƣơng hiệu nhiều lần Lấy ví q trình định mua sản phẩm bánh quy Ngƣời tiêu dùng chọn sản phẩm bánh quy từ thƣơng hiệu mà không cần cân nhắc nhiều sau tiêu dùng đánh giá Nhƣng lần mua bánh quy sau ngƣời tiêu dùng chọn nhãn hiệu bánh khác cách vô tƣ Việc thay đổi để tìm kiếm đa dạng không xuất phát từ không hài lịng 1.2.3 Nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm Việc nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm thiết yếu doanh Những nghiệp giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm Quá trình mua sắm lâu trƣớc mua kéo dài lâu sau mua Ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn theo thứ tự lần lƣợt: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phƣơng án, định mua hành vi hậu 52 Ngƣời tiêu dùng không thiết phải trải qua giai đoạn q trình mua sắm, cịn phụ thuộc vào hành vi mua sắm, sản phẩm dịch vụ mua sắm mà q trình mua sắm bỏ bớt vài bƣớc Ví dụ nhƣ định mua kem đánh ngƣời dùng bỏ qua bƣớc tìm kiếm thông tin hay đánh giá phƣơng án, thẳng tới định mua có nhu cầu Tuy nhiên ta phân tích theo mơ hình bƣớc tính tổng qt Tiếp tục minh họa trƣờng hợp Linda hành trình mua máy tính xách tay nhƣ Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm ngƣời mua ý thức đƣợc nhu cầu thân hƣớng tới đối tƣợng giúp thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu xuất phát từ nội tại, đến từ tác nhân kích thích bên ngồi thơng qua giác quan yếu tố tâm lý Trƣờng hợp Linda bà bận rộn cần máy tính để xử lý cơng việc nhanh lúc nơi hay bà ấn tƣợng ngƣời đồng nghiệp vừa sở hữu laptop tinh tế đại 53 Nhiệm vụ ngƣời làm Marketing phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể để ứng dụng vào chiến lƣợc, kế hoạch marketing cho sản phẩm, dịch vụ Bằng cách khảo sát thu thập thông tin từ số ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing xác định tác nhân kích thích hữu ích Tìm kiếm thơng tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin Tìm kiếm đến mức độ cịn tùy thuộc vào mức độ niềm thúc, số lƣợng thông tin có từ đầu, khả dễ kiếm thơng tin bổ sung, mức độ coi trọng thông tin bổ sung mức độ thỏa mãn với kết tìm kiếm Mối quan tâm cốt lõi lúc ngƣời làm Marketing xác định nguồn thông tin chủ yếu ngƣời tiêu dùng tìm đến ảnh hƣởng tƣơng đối nguồn đến định mua sắm Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: Nguồn thơng tin cá nhân: đến từ Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen Nguồn thông tin thƣơng mại: đến từ Quảng cáo, đại lý, bao bì, nhân viên bán hàng, triển lãm Nguồn thơng tin công cộng: đến từ Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu ngƣời dùng Nguồn thông tin thực nghiệm đến từ việc trải nghiệm, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Nguồn thông tin thƣơng mại nguồn thông tin mà ngƣời làm Marketing khống chế Trong , nguồn thơng tin cá nhân lại nguồn có tác động mạnh Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Đánh giá phương án Những mơ hình thơng dụng q trình đánh giá ngƣời tiêu dùng phần lớn định hƣớng theo nhận thức, tức ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức hợp lý đƣa xét đoán sản phẩm Ngƣời dùng tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Vì sản phẩm nhƣ tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi 54 phụ thuộc vào sản phẩm Ví dụ nhƣ với sản phẩm Máy ảnh tính chất đƣợc quan tâm là: Độ nét hình chụp đƣợc, kích thƣớc máy, giá,tốc độ chụp Những ngƣời làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà ngƣời tiêu dùng gán cho tính chất khác sản phẩm Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng tập hợp niềm tin nhãn hiệu, nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo tính chất Niềm tin vào thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng thay đổi dựa theo trải nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Ngƣời ta cho ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm thơng qua hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến thiên nhƣ theo mức độ khác tính chất hàm Ví dụ, Linda hài lịng với máy tính có dung lƣợng nhớ lớn hơn, có khả vẽ đồ thị, kèm theo phần mềm giá đƣợc hạ xuống Nếu ta kết hợp tính chất theo mức độ cho hàm ích lợi đạt giá trị cao nhất, máy tính lý tƣởng dành cho Linda Ngƣời tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ƣa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Ngƣời ta phát thấy ngƣời tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tƣợng nhiều tính chất Giả sử Linda dành 40% định cho dung lƣợng nhớ máy tính, 30% cho chức vẽ đồ thị, 20% cho khả điều kiện có kèm theo phần mềm, 10% cho giá Để tìm giá trị đƣợc nhận thức Linda máy tính phải lấy trọng số nhân với niềm tin tƣơng ứng máy tính Kết ta thu đƣợc giá trị đƣợc nhận thức nhƣ sau: Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 (Chú thích: Mỗi tính chất đánh giá từ đến 10, 10 mức thỏa mãn cao tính chất Với kết ta dự đoán Linda chi trả cho máy tính A.) Ngƣời làm Marketing máy tính C vận dụng chiến lƣợc sau để tác động đến Linda làm cho Linda quan tâm đến máy nhãn hiệu C: 55  Cải biến máy tính: Cải biến theo mong muốn phổ biến nhƣ dung lƣợng lớn hơn, pin dùng lâu hơn,  Thay đổi niềm tin nhãn đó: Tìm niềm tin ko tích cực thay chiến thuật marketing  Thay đổi niềm tin nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh: Việc đƣợc gọi hạ uy cạnh tranh thƣờng hay đƣợc tiến hành cách quảng cáo so sánh  Thay đổi trọng số tầm quan trọng: Thuyết phục giáo dục lại nhằm thay đổi tƣ khách hàng tầm quan trọng tính chất  Thu hút ý đến tính chất bị bỏ qua: doanh nghiệp có tính chất chắn hữu ích nhƣng chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng nhìn nhận đứng đắn  Thay đổi quan niệm lý tƣởng ngƣời mua: Ngƣời làm Marketing nhãn hiệu C cố gắng thuyết phục máy tính có nhớ lớn dễ bị hỏng hóc nên chọn nhớ có dung lƣợng vừa phải Quyết định mua hàng Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua sau đánh giá chọn thƣơng hiệu ƣa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua hàng 56  Thái độ ngƣời khác Giả sử đồng nghiệp thân thiết Linda đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền (D) dẫn đến "xác suất mua" máy tính A Linda bị giảm đôi chút, xác suất mua máy tính D lại tăng lên đơi chút Mức độ mà thái độ ngƣời khác tác động đến phƣơng án ƣu tiên ngƣời phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ (2) động ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn ngƣời khác  Yếu tố tình bất ngờ Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng nhiều yếu tố nhƣ: thu nhập dự kiến , giá dự kiến ích lợi dự kiến Khi ngƣời tiêu dùng sửa đến định mua yếu tố tình bất ngờ đột ngột xuất làm thay đổi ý định mua hàng ví dụ nhƣ Linda bị việc làm, hay ngƣời bạn review cho Linda cho biết khơng hài lịng với nhãn hiệu máy tính đó, Ngồi định ngƣời tiêu dùng thay đổi chịu ảnh hƣởng nhiều từ rủi ro nhận thức đƣợc Ngƣời tiêu dùng dám đƣợc kết việc mua hàng đắt tiền nhiều rủi ro Điều gây băn khoăn lo lắng họ Dẫn đến hành vi ngƣời tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, nhƣ huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, Nhiệm vụ nhà quản trị marketing chuẩn bị thật kỹ thông tin phƣơng án đảm bảo cam kết mức độ rủi ro cho ngƣời dùng nhƣ phƣơng án hỏng đổi 1, bảo hành, test trƣớc sản phẩm, Hành vi hậu Quá trình mua hàng tiếp diễn sau ngƣời dùng mua hàng.Ngƣời tiêu dùng có hành động cách sử dụng sản phẩm đáng ngƣời làm Marketing phải quan tâm Công việc ngƣời làm Marketing tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Điều định trạng thái ngƣời mua hài lịng hay khơng hài lịng với hàng mua? Mức độ hài lòng ngƣời mua mối liên kết tuyến tính kỳ vọng ngƣời mua tính sử dụng ngƣời mua nhận thức đƣợc sản phẩm Nếu thực tế ko đáp ứng kỳ vọng, khách hàng khơng hài lịng ngƣợc lại thực tế vƣợt mong đợi, khách hàng hài lòng sản phẩm 57 Trạng thái hài lòng sau mua dẫn đến hai trƣờng hợp khách hàng mua sản phẩm nói tốt với bạn bè, nói xấu sản phẩm ko mua lại Ngƣời bán, nhà marketing phải quảng cáo sản phẩm cách trung thực, khơng tâng bốc hay làm nâng cao kỹ vọng khách hàng Thậm chí có trƣờng hợp nhà marketing cịn hạ thấp mức độ tính sử dụng, để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Những ngƣời làm Marketing cần nắm đƣợc đầy đủ tất cách mà ngƣời tiêu dùng xử lý trƣờng hợp không hài lịng mình:  Những ngƣời tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động nào?  Nếu hành động họ hành động công khai hay hành động riêng lẻ? Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại ,đến gặp luật sƣ, public review nhóm với ngƣời thân bạn bè, tổ chức thân thiết, Những ngƣời làm Marketing hồn tồn thực biện pháp nhằm giảm đến mức tối trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng khơng hài lịng sau mua nhƣ:  Viết thƣ chúc mừng, cảm ơn khách hàng lựa chọn sản phẩm  Đƣa lên quảng cáo ngƣời hài lịng với nhãn hiệu  Đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đƣa biện pháp bảo đảm dịch vụ hậu  Cung cấp thông tin sau mua cách chi tiết cho ngƣời mua phƣơng pháp chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trƣờng hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng  Luôn đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng  Phản hồi khách hàng tảng quý báu nhà quản trị marketing, quản lý phản hồi khách hàng nhiệm vụ quan trọng marketing Sử dụng xử lý sau mua Những ngƣời làm Marketing cần theo dõi xem ngƣời mua sử dụng xử lý sản phẩm nhƣ Nhiều trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, ngƣời làm Marketing hồn tồn quảng cáo cơng dụng 58 Nếu ngƣời dùng xếp xó sản phẩm khơng dùng đến, nhƣ có nghĩa sản phẩm khơng thực thỏa mãn đƣợc khách hàng lời truyền miệng không thất tốt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm, đồng nghĩa với mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, ngƣời làm Marketing cần biết họ xử lý nhƣ sao, trƣờng hợp ảnh hƣởng xấu đến mơi trƣờng Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá 2.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trƣờng thành nhóm có nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ ứng xử nhƣ sản phẩm cung ứng định Mục đích việc phân đoạn thị trƣờng để cơng ty có hội tốt phục vụ phân đoạn định, gọi phân đoạn thị trƣờng mục tiêu hay nói gọn thị trƣờng mục tiêu Công ty tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập sách marketing triển khai thực chƣơng trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Sự cần thiết việc phân đoạn thị trƣờng thể quan điểm sau: - Theo quan điểm nhà marketing, nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp am hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng để phục vụ họ cách tốt Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi việc nghiên cứu đầy đủ với mức độ tin cậy tốt khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ - Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập sách marketing triển khai chƣơng trình marketing Các nỗ lực marketing trở nên có hiệu thích hợp doanh nghiệp xác định đƣợc khách hàng Rõ ràng loại sản phẩm, phối thức marketing nhằm vào khách hàng có cao, mong muốn có đƣợc mặt hàng danh tiếng có chất lƣợng tốt hồn tồn khác với phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp mong muốn tiết kiệm chi phí mua sắm - Một doanh nghiệp thật khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ tồn trường Việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có khả sử dụng yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hơn điều kiện khả cho phép, việc đáp ứng cho số phân đoạn khơng đối thủ cạnh tranh 59 - Sự cần thiết việc phân đoạn thị trƣờng cịn thể chỗ phù hợp với quan điểm kinh doanh đại thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng - Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt việc nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, làm sở định vị thiết lập sách marketing hiệu Dựa quan điểm trên, việc phân đoạn thị trƣờng cần thiết marketing tiêu dùng hay marketing kỹ nghệ Tất nhiên có khác biệt định việc sử dụng phân đoạn thị trƣờng marketing tiêu dùng kỹ nghệ Chẳng hạn, phân đoạn khách hàng sử dụng thiết bị cho mục đích ngành kinh doanh hay phục vụ cho ngành kinh doanh đó, doanh nghiệp có hội tốt việc nghiên cứu tăng trƣởng hay suy thoái ngành kinh doanh, làm sở cho hoạch định chiến lƣợc doanh nghiệp Thu thập liệu để phát triển phân khúc vi mô phức tạp so với phân khúc vĩ mô Lực lƣợng bán nơi để bắt đầu hợp lý docác đại diện bán thƣờng nguồn cung cấp thông tin đặc điểm khách hàng hành vi mua Để thu đƣợc đƣợc lƣợng đo lƣờng phức tạp hành vi mua tổ chức nhƣ mức độ tự tin ngƣời mua hay mức độ chấp nhận rủi ro họ, cần thiết tổ chức chƣơng trình nghiên cứu marketing Một lợi ích rõ ràng việc phân khúc qua hai giai đoạn chi phí cho chƣơng trình marketing đƣợc cắt giảm việc nghiên cứu tập trung vào phân đoạn vĩ mơ có tiềm đáng giá việc phân đoạn chi tiết giai đoạn phân khúc vi mô Việc phân khúc vi mơ thích hợp chiến lƣợc cổ động liên quan đến sản phẩm, giả phân phối Các định chịu ảnh hƣởng đặc thù phân đoạn cấp vi mô bao gồm việc chọn thành viên tổ chức mua phụ thuộc vào ngƣời thực giao dịch bán, thiết kế chƣơng trình giới thiệu bán tính chất đặc thù sản phẩm để làm tiêu chuẩn định cá nhân, chọn hình thức quảng cáo nhằm vào ảnh hƣởng định mua, xác định ngân sách cần thiết nhƣ chức mức độ chấp nhận rủi ro Nhiều nghiên cứu chứng tỏ khả sử dụng biến số hành vi marketing kỹ nghệ Việc nghiên cứu định mua vật liệu vải bảo hiểm tám đặc tính phân khúc vĩ mô sở sử dụng hệ phân chuẩn ngành công nghiệp 60 phân khúc vĩ mơ có hai đến năm đặc tính phân khúc vi mô sở thành phần trung tâm mua, ảnh hƣởng mua tiêu chuẩn cho thủ tục mua sắm Choffray Lilien nghiên cứu việc sử dụng biến số hành vi để phân đoạn thị trƣờng đƣa năm bƣớc phân đoạn: Bước 1: Phát triển phân đoạn vĩ mơ có phản ứng nhƣ với cách thức đề nghị sản phẩm định đặc điểm ngành công nghiệp, phân bố địa lý, hay đặc điểm tiêu biểu khác Bước 2: Thiết lập ma trận khúc thị trƣờng, đó, cột mơ tả giai đọan định hàng vai trị thành viên tham gia vào q trình định mua Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu đánh gia tính tƣơng đồng tổ chức loại bỏ tổ chức có tính tƣơng đồng với đặc tính xác định Bước 4: Phân tích nhóm để phát triển phân đọan vi mơ, nhóm khách hàng tổ chức có tƣơng đồng trung tâm mua 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty có nhiều phƣơng án để phân đoạn thị trƣờng Việc phân đoạn để thuận lợi việc đánh giá thị trƣờng xác định phân khúc có, mà điều yếu để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, sở thiết lập sách marketing mix triển khai hoạt động marketing hiệu Thị trƣờng doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải thị trƣờng mà doanh nghiệp có nhiều khả kiểm sốt nhất? Thị trƣờng đanh tăng trƣởng? Thị trƣờng Yếu tố nhân Yếu tố tác nghiệp Cách tiếp cận mua Yếu tố tình mua Yếu tố cá nhân Hình IV.2 Mơ hình tiếp cận “phân lớp” tạo doanh số lớn cho công ty? Hay thị trƣờng công ty có nhiều khả cạnh tranh nhất? Tóm lại, cơng ty cần thực bƣớc phân tích cần thiết để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp Một phân tích tình hình marketing doanh nghiệp Tình hình marketing thực trạng tất yếu tố mơi trƣờng mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hoạt động marketing khả đạt đƣợc mục tiêu marketing thực trạng yếu tố marketing bên doanh nghiệp nhƣ khả marketing doanh nghiệp, thực trạng hệ thống kênh phân phối cơng tác quản trị kênh, tính hiệu sách marketing mix, lực lƣợng bán hàng 61 2.3 Định vị hàng hoá thị trường Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thị trƣờng mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tƣợng, cảm giác khái niệm khách hàng có đƣợc sản phẩm nhãn hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm nhãn hiệu dựa trên:  Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn  Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Định vị thƣờng thành cơng tìm cầu nối niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính độc đáo doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu 2.3.1 Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trƣờng mục tiêu Chiến lƣợc định vị phải lựa chọn cho hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu vị thị trƣờng mục tiêu mối tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Vị sản phẩm thị trƣờng đƣợc định đánh giá khách hàng, thể thái độ khách hàng sản phẩm (ƣa chuộng, tẩy chay, bàng quan) Sản phẩm có vị tốt phải đủ sức hấp dẫn giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Vị lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vị trí (những vùng thị trƣờng mà đối thủ cạnh tranh chƣa sở hữu) 2.3.2 Tạo khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Khái niệm: Tạo khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các công cụ Marketing sử dụng để tạo khác biệt: * Nhóm 1: Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng yếu tố, tính chất, cơng dụng, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Điều cốt lõi doanh nghiệp phải tìm đƣợc yếu tố mà đáp ứng mong đợi khách hàng mục tiêu * Nhóm 2: Tạo khác biệt cho dịch vụ Ví dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tƣ vấn Sự khác biệt dịch vụ có hiệu cao khó tìm đƣợc khác biệt vật chất Việc lựa chọn yếu tố phải dựa vào việc trả lời câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận khơng? Nó có thật tạo khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? Các 62 đối thủ cạnh tranh dàng áp dụng bắt chƣớc khơng? Thời gian mà yếu tố tạo lợi cho doanh nghiệp bao lâu? * Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt nhân Thông qua việc tuyển chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt đối thủ cạnh tranh để giành lợi cạnh tranh Ví dụ: Hàng không Việt Nam tuyển chọn tiếp viên trẻ, đẹp đào tạo phong cách dịch vụ chuyên nghiệp Vấn đề trọng tâm sử dụng nhóm cơng cụ này: o Phân loại đội ngũ cán công nhân viên doanh nghiệp theo chức nhiệm vụ phù hợp với việc thoả mãn nhu cầu ƣớc muốn khách hàng o Huấn luyện đội ngũ cán cơng nhân viên có ý thức tồn tâm tồn ý với khách hàng phù hợp với chức nhiệm vụ đƣợc giao * Nhóm 4: Tạo khác biệt hình ảnh Khi sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống khách hàng thƣờng có phản ứng khác hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt “nhân cách” làm cho họ liên tƣởng tới sản phẩm doanh nghiệp với thái độ thiện chí Ví dụ: LG với đƣờng lên đỉnh Olympia, Duy Lợi với việc làm từ thiện, Honda với chƣơng trình Tơi u Việt Nam u cầu: Để tạo khác biệt hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trƣng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt đƣợc thông tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí với khách hàng mục tiêu Lựa chọn khuyếch trƣơng điểm khác biệt có ý nghĩa: o Doanh nghiệp phải định khuyếch trƣơng điểm khác biệt điểm khác biệt có ý nghĩa nhƣ khách hàng mục tiêu o Doanh nghiệp có nhiều điểm khác biệt nhƣng điểm khác biệt có giá trị với khách hàng, việc khuyếch trƣơng điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện chi phí o Điểm khác biệt đƣợc lựa chọn phải điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm đồng thời có khả dễ biểu đạt ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thơng có hiệu với khách hàng mục tiêu (lựa chọn cơng cụ truyền thơng có hiệu quả) 2.3.3 Các bƣớc tiến trình định vị Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đánh giá thực trạng định vị có thị trƣờng mục tiêu: cách lập đồ định vị – sơ đồ mơ tả tất tiêu chuẩn mà khách hàng đánh 63 giá lựa chọn sản phẩm, thƣờng tiêu chuẩn mà công ty sử dụng để cạnh tranh với Phân tích sản phẩm, khách hàng, cạnh tranh thể đồ định vị vị trí sản phẩm có thị trƣờng Những vị trí cho phép biết đƣợc vị trí sản phẩm thị trƣờng  Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Căn vào điều kiện doanh nghiệp kết xác định vị trí sản phẩm có, doanh nghiệp phải giải vấn đề: o Doanh nghiệp sử dụng công cụ để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tƣợng? o Doanh nghiệp lựa chọn vị trí thị trƣờng mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vị trí thị trƣờng?  Soạn thảo chƣơng trình Marketing hỗn hợp để thực chiến lƣợc định vị chọn 64 ... tr-ờng doanh nghiệp Thuật ngữ lần đ-ợc xuất giảng: " Marketing sản phẩm" giáo s- W.E.Krensi vào năm 19 05 tr-ờng Đại học Pensylvania Đến năm 19 15 môn học đ-ợc thức giảng dạy tr-ờng Đại học tổng... đời phát triển Marketing cạnh tranh 2.2- Đối t-ợng, ph-ơng pháp nghiên cứu môn học Marketing: a- đối t-ợng môn học: Marketing môn khoa học kinh tế, dựa sở lý luận, ph-ơng pháp luận học thuyết kinh... TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Mơn học: Marketing NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2 017 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4