Giáo trình môn học Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp)

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I GIÁO TRÌNH MƠN HỌC MARKETING TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 31/10/2017 Hiệ u trưởng Trường Cao đẳ ng GTVT Trung ương I Hà Nội, 2017 BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Mơn học: Marketing NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 Sự đời phát triển Marketing……………………………………………….5 Các khái niệm định nghĩa……………………………………………………… Vai trò chức Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Hệ thống thông tin doanh nghiệp…………………………………………… 14 Nghiên cứu Marketing…………………………………………………………… 20 Môi trƣờng marketing…………………………………………………………… 28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng định hƣớng hoạt động marketing…………… 38 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 Các định nhãn hiệu hàng hố…………………………………………… 67 Quyết định bao gói hàng hoá dịch vụ khách hàng………………………… 69 Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm…………………………………… 75 Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Thiết kế giá cho hàng hoá……………………………………………………….79 Chiến lƣợc kênh phân phối hàng hoá………………………………………… 82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp………… 89 Tài liệu cần tham khảo:…………………………………………………………… 97 Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao – kinh tế trí thức gắn liền với q trình quốc tế hóa, tồn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trƣờng Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triện phải tiến hành huy động nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu định trƣớc Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hƣớng vào hội hấp dẫn thị trƣờng cao hiệu kinh doanh, tăng cƣờng khae cạnh tranh quốc gia nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận linh vực markting Giáo trình markting ngồi Bài mở đầu thi giáo trình gồm chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố Để hồn thành giáo trình này, chúng tơi thừa kế nhiều cơng trình khoa học nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị markting nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tơi trân trọng cảm ơn nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng giáo trỡnh ny Bi m u: Những vấn đề chung Markting 1- S i phát triển Marketing: 1.1- Sự hình thành Marketing: Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề bật hai vấn đề cần giải cách thống là: Sản xuất tiêu thụ - Trong kinh doanh, sản xuất vấn đề định toàn trình tái sản xuất hàng hoá Tuy nhiên tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng, việc tiêu thụ có ý nghĩa sống doanh nghiệp Vì với phát triển sản xuất cạnh tranh thị tr- ờng Nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm thúc đẩy tiêu thụ Làm để đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ? câu hỏi mà nhiều hệ nhà kinh doanh phải trăn trở tìm câu trả lời cho hợp lý Quá trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng tăng c- ờng khả cạnh tranh thị tr- ờng dần đ- ợc hình thành nên môn khoa học mới, môn Marketing Khi nghiên cứu hoạt động Marketing nhà kinh tế học bắt đầu nghiên cứu từ sản xuất hàng hoá mà đặc tr- ng lớn sản xuất hàng hoá Để bán bán hàng khâu quan trọng cuối trình kinh doanh, hoạt động nảy sinh đặc tr- ng nh- mâu thuẫn - Thể tập trung mâu thuẫn ng- êi b¸n, cđa ng- êi mua - ThĨ hiƯn thÕ mạnh sản phẩm, mạnh doanh nghiệp - Thể cạnh tranh quan hệ sản xuất, quan hệ tiêu dùng Khi sản xuất phát triển, đặc tr- ng mâu thuẫn rõ nét, tồn khách quan khâu kinh doanh gắn liền với khâu sản xuất Chính việc giải mâu thuẫn khâu bán hàng hoá đời Marketing, Marketing đời trao đổi hàng hoá 1.2- Quá trình phát triển Marketing: a- Sự phát triển: - Bắt đầu từ kinh nghiệm đ- ợc đúc rút từ hoạt động thực tiễn th- ơng tr- ờng nhà kinh doanh Trung Quốc Nhật vào giữ kỷ 17 đà xây dựng cho thủ pháp bí kinh doanh riêng có độc đáo đ- a nguyên tắc cần thực hành kinh doanh: + Phải có mặt hàng bền đẹp + Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc + Khách hàng có quyền lựa chọn hàng mua + Khi họ không lòng có quyền đổi lại cho họ + Cần ghi chép cẩn thận để xác định mặt hàng bán nhanh hay chậm Kinh nhiệm nghệ thuật bán hàng sở để xây dựng lý thuyết marketing t- ơng lai sau Cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 cách mạng khoa học phát triển, thị tr- ờng sản xuất kinh doanh biến động lớn Sự phát triển sản xuất hàng hoá, cung cầu tình hình cạnh tranh thị tr- ờng làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc nhà kinh doanh phải tìm kiếm ph- ơng thức Từ đòi hỏi xóc cđa thùc tiƠn mét lý ln vµ nghƯ tht kinh doanh thị tr- ờng đời marketing Marketing thuật ngữ đặc biệt tiếng Anh hoạt động nghiên cứu tiếp cận thị tr- ờng doanh nghiệp Thuật ngữ lần đ- ợc xuất giảng: " Marketing sản phẩm" giáo s- W.E.Krensi vào năm 1905 tr- ờng Đại học Pensylvania Đến năm 1915 môn học đ- ợc thức giảng dạy tr- ờng Đại học tổng hợp California số Tr- ờng đại học Mỹ Trong thực tế nhiều hÃng kinh doanh đà bắt đầu nghiên cứu triển khai Marketing hoạt động kinh doanh Nhiều Công ty đà mở văn phòng Marketing với đội ngũ công nhân viên đông đảo Cho nên Marketing ngày đ- ợc hoàn thiện phát triển, mang lại nhiều hiệu thiết thực cho hoạt động kinh doanh Năm 1937 hiệp hội Marketing Mỹ đ- ợc thành lập điều đà góp phần thúc đẩy phát triển lý luận thực tiễn hoạt động Marketing - Sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn Marketing đ- ợc truyền bá sang nhiều n- ớc giới với t- t- ởng quan điểm kinh doanh phù hợp với phát triển thÞ tr- êng Mét sè n- íc x· héi chđ nghĩa Đông Âu nh- : Ba Lan; Rumani; Hungary; Cộng hoà dân chủ Đức Cũng đà đ- a giảng Marketing vào giảng dạy khối tr- ờng kinh tế vào năm 60 Đến cuối kỷ 20 Marketing đà đ- ợc đ- a vào giảng dạy hầu hết khắp n- ớc giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rÃi Quá trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu là: Marketing cổ điển Marketing đại Marketing cổ điển: Marketing cổ điển ( Còn gọi Marketing truyền thống) đời vào đầu kỷ 20 n- ớc Mỹ, giai đoạn thị tr- ờng ch- a trở nên gay gắt với nhà kinh doanh Quan hệ cung cầu ch- a đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ cho sản phẩm hàng hoá dịch vụ; sản xuất tiêu dùng ch- a có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác giai đoạn này, cạnh tranh thị tr- ờng ch- a trở nên liệt, kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều n- ớc Tất bối cảnh làm cho lợi thị tr- ờng nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò vị trí ng- ời bán đ- ợc đề cao quan hệ thị tr- ờng Giai đoạn xuất thuật ngữ " Thị tr- ờng ng- ời bán" Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với việc tiêu thụ hàng hoá nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị tr- ờng để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ( Nhquảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng ) Chính vậy, nhiều ng- ời đồng hoạt động Marketing cổ điển với hoạt động bán hàng doanh nghiệp Hiệp hội Marketing đà định nghĩa Marketing nh- sau: " Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ ng- ời sản xuất đến tiêu dïng ci cïng" Marketing cỉ ®iĨn ®i theo t- t- ëng kinh doanh " B¸n c¸i doanh nghiƯp cã" Tt- ởng kinh doanh mang tính chất áp đặt với thị tr- ờng khách hàng Đi theo tt- ởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị tr- ờng, nh- đòi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thoả mÃn tốt nhu cầu thị tr- ờng khách hàng Những nghiên cứu thị tr- ờng nhu cầu khách hàng giai đoạn th- ờng mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng ch- a đ- ợc coi trung tâm nghiên cứu vµ thùc hµnh Marketing XÐt vỊ lÜnh vùc øng dơng, Marketing cổ điển giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, dịch vụ Lý thuyết Marketing giai đoạn ch- a phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xà hội Marketing đại: Sau chiến tranh giới thứ 2, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật, nhân tố khác, kinh tế hàng hoá phát triển với tốc độ cao làm cho cung đà v- ợt cầu, hàng hoá không khan nh- giai đoạn tr- ớc, mà bắt đầu xuất tình trạng bÃo hoà Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Mặt khác, cạnh trạnh thị tr- ờng giai đoạn đà trở lên khốc liệt Các Nhà n- ớc ban hành đạo luật chống độc quyền có giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu Trên thị tr- ờng vị trí ng- ời mua bán đà có thay đổi Thị tr- ờng chuyển từ" Thị tr- ờng ng- ời bán" sang " Thị tr- ờng ng- ời mua" Bên cạnh có hàng loạt vấn đề kinh tế - xà hội khác xuất nh- : Khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị tr- ờng, phát triển hệ thống xà hội chủ nghĩa để giải vấn đề đây, lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản kinh doanh lạc hậu đà trở lên lỗi thời, cần phải điều chỉnh thay cho phù hợp Điều đặt móng cho đời phát triển lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao Đó Marketing đại Xét cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing đại kế thừa mà cách mạng kinh doanh Quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không dừng lại nhằm tìm kiếm thị tr- ờng đ- a giải pháp bán hàng tuý Hoạt động Marketing đ- ợc tr- íc s¶n phÈm s¶n xt ra, tiÕp tơc trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau bán Nh- mặt nội dung, hoạt động Marketing đại đà xâm nhập vào ba khâu quan trọng trình tái sản xuất là: : Sản xuất; tiêu thụ tiêu dùng Marketing đại giúp nhà kinh doanh trả lời hai vấn đề cốt lõi hoạt động kinh doanh: Sản xuất gì? tiêu thụ nh- nào? Marketing đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt thoả mÃn nhu cầu khách hàng làm trung tâm hoạt động Theo Pilipkôter, chuyên gia hàng đầu Marketing giới thì" Tiêu thụ phần núi băng Makrrting" vấn đề cốt lõi Marketing đại là: "bán thị tr- ờng cần" T- t- ởng kinh doanh lấy nghiên cứu khách hàng thị tr- ờng trung tâm nghiên cứu Marketing, lấy việc thoả mÃn nhu cầu thị tr- ờng mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing - Hoạt động Marketing tập trung vào khâu tiêu thụ hàng hoá - Hoạt động nhà kinh doanh nội, ngoại th- ơng n- ớc ph¸t triĨn nh- : NhËt, Ph¸p, Mü vv chđ tr- ơng: + Chỉ kinh doanh bán hàng hoá mà khách hàng cần Tr- ờng hợp khách hàng mua hàng bị phẩm chất đổi lại cho khách hàng tìm hiểu khách hàng cần + Thực biện pháp bán kèm, Bán tặng quà, bán mở th- ởng dùng biện pháp kích thích tiêu dùng + Các nhà kinh doanh tìm hiểu khách hàng muốn gì, cần để h- ớng hoạt động kinh doanh Tất biện pháp giúp cho trình tiêu thụ hàng hoá ngày nhiều, nhanh Nh- ng nhìn chung dừng lại Làm thị tr- ờng Marketing cổ điển nhà kinh doanh đà nhận thấy vai trò ng- ời mua yếu tố định hoạt động mua hàng hoá để h- ớng kinh doanh có hiệu chủ tr- ơng h- ớng tới việc bán hàng N- ớc ta sau Đại hội lần thứ Đảng cộng sản Việt nam, môn khoa học kinh tế thị tr- ờng đ- ợc nghiên cứu ứng dụng cho phù hợp với chế kinh tế mới, có lý thuyết Marketing Việc dịch nghĩa Marketing " Tiếp thị", " Nghệ thuật ứng sử kinh doanh" Tuy nhiên địch nghĩa nh- không phản ánh đắn đầy đủ đ- ợc chất nội dung Marketing Nhất giai đoạn phát triển việc n- ớc ta nhập WTo thành viên thứ 150 th- ơng mại giới Khi phạm vi lĩnh vực ứng dụng Marketing đa dạng rộng lớn thuật ngữ: " Tiếp thị" không cho hoạt động Marketing Vì văn phong khoa học thống, tác giả thống giữ thuật ngữ Marketing đ- ợc sử dụng rộng rÃi Điều thấy phổ biến ngôn ngữ nhiều n- ớc khác giới Marketing môn khoa học non trẻ, hình thành phát triển kỷ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, t- t- ởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng b- Giai đoạn năm 50: Cách mạng khoa học kỹ thuật ngày phát triển, sản xuất ngày nhiều hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn thay đổi kinh tế phát triển nhanh chóng, ứng dụng khoa hoạc kỹ thuật ngày nhiều, canh tranh gay gắt cung > cầu rõ nét từ tác động đến hoạt động kinh doanh kinh doanh gặp nhiều rủi ro Buộc nhà kinh doanh phải ứng dụng Marketing ngày nhiều bắt đầu Marketing phải nghiên cứu yêu cầu khách hàng để kinh doanh ngày hiƯu qu¶ Các khái niệm định nghĩa 2.1- Khái niệm: Là chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ng- ời tiêu dùng loại sản phẩm để đ- a hàng hoá đến ng- ời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt lợi ích cao l- ợc Marketing, đảm bảo mối quan hệ mật thiết sản xuất với tiêu dùng, cung cầu thị tr- ờng Trong Marketing phân phối đ- ợc hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng- ời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Với giác dộ này, phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu l- u thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất tr- ớc trình tiêu dùng Nh- phân phối Marketing khái niệm kinh doanh, khái niệm không giống với khái niệm phân phối kinh tế học tài học Trong kinh doanh phân phối trình từ việc định tung hàng hoá vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng l- ới trung gian, lựa chọn ph- ơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng- ời tiêu dùng cuối Tổ chức phân phối l- u thông hàng hoá hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c- ờng khả liên kết kinh doanh, giảm đ- ợc cạnh tranh, l- u thông hàng hoá nhanh có hiệu Để hàng hoá vận động thông suốt kênh l- u thông, cần xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối Đó tổng thể phận, điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh h- ởng lẫn nhau, nhằm thúc đẩy trình vận động di chuyển hàng hoá hệ thống phân phối bao gồm bốn phận cấu thành sau: - Ng- ời cung cấp ng- ời tiêu dùng cuối - Các phần tử trung gian phân phối - Hệ thống kho tàng, bến bÃi, ph- ơng tiện vận tải loại cửa hàng - Hệ thống thông tin thị tr- ờng, dịch vụ mua bán Ng- ời cung cấp ng- ời tiêu dùng cuối hai yếu tố đầu cuối hệ thống phân phối + Ng- ời cung cấp gồm nhà sản xuất nhà nhập khẩu, họ nhà cung cấp hàng hoá thị tr- ờng Họ trực tiếp bán hàng hoặc giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá cho trung gian phân phối nh- họ ng- ời tiêu dùng có quan hệ trực tiếp gián tiếp + Hệ thống trung gian bao gồm phần tử bán buôn, bán lẻ, môi giới Họ xuất với t- cách ng- ời sản xuất với ng- ời tiêu dùng Giữa cung cầu hàng hoá Trong kinh doanh họ có t- cách pháp nhân độc lập t- ơng đối víi vµ víi nhµ cung 85 cÊp, song hä ng- ời thay mặt nhà cung cấp thực nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá trình phân phối, họ có vai trò quan trọng.Vì doanh nghiệp phải có sách quan tâm đến họ Hệ thống kho tàng bến bÃi ph- ơng tiện vận chuyển cửa hàng, tạo nên sở vật chất kỹ thuật thiếu đ- ợc trình phân phối Các loại sở vật chất gắn liền với việc bán hàng chuẩn bị bán hàng, dự trữ vận chuyển , xếp dỡ, đóng gói hàng hoá Quá trình l- u chuyển hàng hoá nhanh giảm bớt đ- ợc chi phí, hạn chế đ- ợc rủi ro, từ nâng cao hiệu kinh doanh khả cạnh tranh thị tr- ờng Hệ thống thông tin thị tr- ờng, dịch vụ mua bán có ý nghĩa quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ l- u thông hàng hoá Thông tin kinh doanh xuất có hoạt động mua bán thị tr- ờng Nó tác động từ sản xuất đến tiêu dùng ng- ợc lại 86 Chng 5: Chin lc ym trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiờu th Khái niệm: Chính sách xúc tiến yểm trợ chiến l- ợc Marketing bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiÕn l- ỵc chiÕn tht xóc tiÕn m trỵ Nh»m thúc đẩy bán hàng nâng cao uy tín nhà kinh doanh thị tr- ờng Vai trò hoạt động xúc tiến - yểm trợ: Đ- ợc coi vũ khí quan trọng cạnh tranh sản phẩm thị tr- ờng Trong điều kiện kinh doanh đại, hoạt động khác đ- ợc ổn định hoạt động xúc tiến yểm trợ giúp cho nhà kinh doanh tạo đ- ợc lợi khai thác triệt để khả bán hàng hoá thị tr- ờng, đồng thời sản phẩm xuất ngày nhiều thị tr- ờng Khi nhu cầu th- ờng xuyên tăng hoạt động xúc tiến giới thiệu sản phẩm kích thích ng- ời tiêu dùng, tiêu dùng sản phẩm ngày nhiều Xúc tiến yểm trợ bao gồm yếu tố mà chúng phải kết hợp với để tạo nên chiến l- ợc xúc tiến yểm trợ chung Ba yếu tố là: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Hoạt động quan hệ quần chúng Sự cần thiết hoạt động xúc tiến yểm trợ: Chính sách xúc tiến yểm trợ tồn độc lập t- ơng hoạt động Marketing khác thiếu đ- ợc nhằm tăng c- ờng hiệu sách Marketing Các hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng khối l- ợng hàng hoá tiêu thụ, thu hút hàng hoá vào kênh l- u thông tạo cho Nhà kinh doanh khai thác triệt để đ- ợc lợi làm giá Trong năm trở lại phát triển mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị tr- ờng có nhiều thay đổi rõ rệt Trên thị tr- ờng, sản phẩm đ- ợc đa dạng hoá mức cao, có nhiều sản phẩm đời mà ng- ời tiêu dùng đến có mặt chúng Trong tình hình đó, hoạt động doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng sản phẩm để khuyến khích họ mua hàng trở nên quan trọng Mặt khác, với phát triển lực l- ợng sản xuất xà hội, nhu cầu tiêu dùng thị tr- ờng ngày phát triển Nhu cầu không giới hạn việc 87 tăng lên số l- ợng chất l- ợng hàng hoá cung ứng, mà thể việc thoả mÃn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tr- ớc, sau bán hàng Trong nhiều tr- ờng hợp, hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thoả mÃn tâm lý mua hàng tâm lý tiêu dùng, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thúc đẩy bán hàng cao uy tín doanh nghiệp Ngày thị tr- ờng, cạnh tranh giá ngày có ý nghĩa quan trọng, thay vào cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh dịch vụ Các nhà kinh doanh, đặc biệt kinh doanh th- ơng mại dịch vụ, coi dịch vụ bán hàng thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, nhằm giành - u thị tr- ờng Những hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo dịch vụ sau bán hàng đ- ợc xem nhlà trợ thủ đắc lực để lôi kéo giành giật khách hàng phía Cùng với hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng, trình kinh doanh, doanh nghiệp phải giải hàng loạt mối quan hệ phức tạp thị tr- ờng Đó mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng, bạn hàng, tổ chức, tầng lớp công chúng xà hội Giải tốt mối quan hệ không giúp cho hoạt động kinh doanh diễn suôn sẻ, mà tạo đ- ợc mối quan hệ, gây củng cố uy tín lực doanh nghiệp thị tr- ờng Hơn nữa, doanh nghiệp tham gia vào thị tr- ờng để thoả mÃn nhu cầu thị tr- ờng Mà trừng mực đó, doanh nghiệp, với t- cách chủ thể cung cấp hàng hoá dịch vụ có chức tác động vào nhu cầu, định h- ớng cho phát triển nhu cầu h- ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Thông qua hoạt động xúc tiến yểm trợ doanh nghiệp tác động vào thị tr- ờng thể trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo cho hàng hoá đ- ợc sử dụng mục đích với hiệu cao Nh- vậy, hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động thiếu đ- ợc chiến l- ợc chung Marketing nhà kinh doanh Mỗi doanh nghiệp cần phải vào đặc điểm tình hình, thị hiếu tập quán tiêu dùng khách hàng vùng thị tr- ờng khác nhau, nh- đặc điểm kinh doanh khả doanh nghiệp để xác lập sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp Thông th- ờng doanh nghiệp xây dựng ch- ơng trình xúc tiến yểm trợ tr- ờng hợp nh- sau: Khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng chiến l- ợc dự trù ngân sách Marketing hàng năm, sửa đổi chiến l- ợc Marketing cho thích ứng với biến động thị tr- êng 88 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp §Ĩ thut phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp cần thực việc nghiên cứu kỹ l- ỡng khách hàng ph- ơng diện nh- : Đối t- ợng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm yêu cầu tiêu dùng, khối l- ợng thời gian tiêu dùng Mỗi quảng cáo cần phải chứa đựng gợi ý cho hành động mua d- ới hình thức hay hình thức khác Trong ch- ơng trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng thông tin nh- : lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm, chất l- ợng sản phẩm, - u giá cả, dịch vụ ph- ơng thức mua bán H- ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Doanh nghiệp tham gia vào thị tr- ờng không để thoả mÃn nhu cầu thị tr- ờng, mà thực nhiệm vụ định h- ớng giáo dục tiêu dùng khách hàng Bởi thông tin ch- ơng trình quảng cáo cần rõ cho khách hàng thấy lợi hại tiêu dùng sản phẩm, h- ớng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hạn chế việc tiêu dùng số sản phẩm Khi xây dựng ch- ơng trình quảng cáo doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm khách hàng vùng thị tr- ờng khác nhau, đặc điểm ảnh h- ởng yếu tố môi tr- ờng nh- : (ph¸p lt, chÝnh s¸ch x· héi, phong tơc tËp qu¸n ) đặc điểm việc tiêu dùng sản phẩm, giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu tiêu dùng, từ có định h- ớng tiêu dùng phù hợp hữu hiệu 2.1- Quảng cáo: B- ớc ch- ơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định tr- ớc thị tr- ờng mục tiêu, định vị thị tr- ờng hỗn hợp Marketing Việc định vị phối hợp thủ pháp Marketing rõ công việc mà quảng cáo cần phải làm toàn ch- ơng trình Marketing Những mục tiêu quảng cáo đ- ợc xếp loại theo mong muốn doanh nghiệp là: Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở - Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều giai đoạn đầu loại sản phẩm xâm nhập vào thị tr- ờng Mục tiêu chủ yếu làm nẩy sinh nhu cầu ban đầu ng- ời tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc ng- ời tiêu dùng Một vài loại quảng cáo so sánh, tìm cách xác định vị trí trội nhÃn hiệu cách so sánh với hay nhiều nhÃn hiệu khác 89 - Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo quan trọng giai đoạn tr- ởng thành sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp Làm cho khách hàng yên tâm đà chọn ®óng Kü tht xóc tiÕn m trỵ quan träng nhÊt quảng cáo h- ớng tới việc kích thích mạnh mẽ tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ theo mục tiêu kinh doanh mục tiêu cđa chÝnh s¸ch Marketing tõng thêi kú, t theo giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, điều kiện thị tr- ờng khả nhà kinh doanh xác định mục tiêu cụ thể khác quảng cáo nh- : - Xâm nhập sản phẩm - Củng cố thị tr- ờng có - Phát thị tr- ờng - Giải hàng hoá tồn đọng - Củng cố nhÃn hiệu hàng hoá uy tín doanh nghiệp tăng c- ờng khả cạnh tranh a- Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo Để cao hiệu quảng cáo, ch- ơng trình quảng cáo cần thực tốt yêu cầu nguyên tắc sau đây: - Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc tr- ng, độc đáo có l- ợng thông tin cao - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật kích thích mua hàng - Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý - Quảng cáo phải nhắc lại th- ờng xuyên thời - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ lệ lớn Bởi doanh nghiệp cần phải nghiên túc tính toán đến chi phí hiệu mang lại quảng cáo Trên thực tế đánh giá xác hiệu quảng cáo th- ờng khó khăn thiếu cụ thể Tuy nhiên hoạt động thử nghiệm đối chứng doanh nghiệp đánh giá đ- ợc hiệu quảng cáo thông qua gia tăng doanh số bán phần thị tr- ờng khách hàng mà doanh nghiệp kiểm soát Mỗi doanh nghiệp có ph- ơng pháp riêng để xác định chi phí dành cho quảng cáo tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp điều kiện thị tr- ờng b- Chi phí đánh giá ch- ơng trình quảng cáo Quảng cáo nh- hoạt động kinh doanh đòi hỏi l- ợng kinh phí tính toán hiệu chặt chẽ Đối với nhiều doanh nghiệp quảng cáo công cụ Marketing quan trọng, vấn đề sống cho thành công họ, 90 nh- ng chi phÝ cịng l¹i rÊt cao Tuy nhiên hiệu quảng cáo nhiều lại khó đánh giá cách xác Các định chi phí cho quảng cáo th- ờng tuỳ ý thời điểm mang tính chất - ớc đoán Có thể nói hoạt động kinh doanh mà quản lý lại dựa chi phÝ qu¸ nhiỊu nh- vËy, cho mét lÜnh vùc khã tính toán cụ thể đ- ợc hiệu Trong ch- ơng trình Marketing dự kiến chi phí cho quảng cáo thích hợp cần thiết yếu tố định đến việc lựa chọn ph- ơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian không gian quảng cáo Đó điều kiện tiền đề cho ch- ơng trình quảng cáo thích hợp loại hình quảng cáo cần thực theo thời gian biểu tần xuất thích hợp c- Đánh giá ch- ơng trình quảng cáo: -Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo khoản chi phí lớn Song thực tế khó đ- a ph- ơng pháp cụ thể đánh giá xác đ- ợc hiệu quảng cáo Vì đánh giá hiệu quảng cáo ng- ời ta th- ờng đánh giá theo hai ph- ơng diện, là: Đánh giá mặt l- ợng đánh giá mặt chất +Về mặt l- ợng: Căn vào mục tiêu quảng cáo ng- ời ta thừơng xem xét hiệu quảng cáo sở tiêu phản ánh kết chung hoạt động kinh doanh nh- : *Khối l- ợng hàng hoá bán *Số l- ợng khách hàng doanh nghiệp *Phạm vi thị tr- ờng mở rộng, tốc độ tăng lợi nhuận Đề thấy rõ kết cụ thể quảng cáo, thông qua hoạt động thử nghiệm ng- ời ta tăng tr- ởng tiêu sau quảng cáo so với tr- ớc quảng cáo + Về mặt chất: Có thể đánh giá thành công quảng cáo mặt sau đây: * Quảng cáo có đạt đ- ợc yêu cầu nguyên tắc không ? * Khả thu hút thuyết phục khách hàng ch- ơng trình quảng cáo * Quảng cáo có đảm bảo đ- ợc phối hợp chặt chẽ ph- ơng tiện quảng cáo, hình ảnh lời nói, chi phí điều kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp kh«ng? * Sù phï hợp ch- ơng trình quảng cáo đối t- ợng khách hàng đặc điểm thị tr- ờng * ảnh h- ởng, tác động quảng cáo đến tâm lý khách hàng 91 2.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng bao gồm hoạt ®éng cđa doanh nghiƯp ®- ỵc thùc hiƯn mét phạm vi không gian thời gian định nhằm thu hót sù chó ý cđa ng- êi mua vµ lôi kéo tiêu thụ sản phẩm Xúc tiến bán hàng khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hàng hoá dịch vụ Xúc tiến bàn hàng hoạt động Marketing quan trọng, đặc biệt điều kiện thị tr- ờng có mức độ cạnh tranh cao Có nhiều yếu tố đà góp phần khiến việc xúc tiến bán hàng tăng lên mạnh mẽ, thị tr- ờng hàng tiêu dùng Một vấn đề quan trọng đặt cho nhà kinh doanh phân chia ngân sách cho quảng cáo xúc tiến bàn hàng cho thích hợp việc xúc tiến bán hàng hữu hiệu đ- ợc dùng kèm với quảng cáo bán trực tiếp Giống nh- quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, đa dạng sử dụng nhiều kỹ thuật khác mang tính nghệ thuật cao, nhằm mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp tăng c- ờng khả cạnh tranh.Tuy nhiên hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính gián tiếp thông qua ph- ơng tiện thông tin đại chúng Các hoạt động xúc tiến bán hàng lại biểu mối quan hệ cách tác động trực tiếp ng- ời bán ng- ời mua Đó quan hệ mặt đối mặt nhà kinh doanh với khách hàng qua quan hệ giao tiếp th- ờng xuyên Nếu nh- quảng cáo tác động vào khách hàng cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý trình nhận thức định mua hoạt động xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng phạm vi không gian thời gian hẹp Tuy nhiên tác động vào tâm lý khách hàng mạnh mẽ Do hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính hiệu trực tiếp so với quảng cáo Mặt khác, cần thấy phân biệt quảng cáo hoạt động xúc tiến bán hàng mang ý nghĩa t- ơng đối nội dung hình thức hai hoạt động th- ờng đan xen vào Trong thực tế số hoạt động xúc tiến bán hàng lại mang nội dung quảng cáo Ng- ợc lại, số hoạt động quảng cáo lại mang nội dung kỹ thuật xúc tiến bán hàng Bởi vậy, để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, doanh nghiệp th- ờng sử dụng kết hợp hoạt động mối quan hệ hỗ trợ đan xen vào Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng chủ yếu th- ờng đ- ợc sử dụng gồm có: a Các hoạt động tr- ng bầy, triển lÃm 92 Các hoạt động nhằm mục đích chủ yếu thu hút ý nhà chuyên môn, giới doanh nghiệp khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sự thu hút tạo khả liên kết hợp tác kinh doanh nhà sản xuất với nhau, nhà sản xuất với ng- ời phân phối khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy Thông qua hoạt động tr- ng bµy triĨn l·m nµy doanh nghiƯp cã thĨ ký kÕt đ- ợc hợp đồng kinh tế lớn sản xuất tiêu thụ sản phẩm Cũng thông qua hoạt động mà doanh nghiệp đánh giá đ- ợc uy tín sản phẩm thị tr- ờng, phản ứng mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, hình thức chủ yếu hoạt dộng tr- ng bày triĨn l·m gåm cã: - Tham gia héi chỵ: Doanh nghiƯp cã thĨ tham gia héi chỵ n- íc n- ớc theo hai loại: + Hội chợ tổng hợp + Hội chợ chuyên ngành Hội chợ tổng hợp giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành sản xuất dịch vụ khác Thông th- ờng hội chợ đ- ợc tổ chức định kỳ theo khu vực định Trong hội chợ tổng hợp khả thu hút khách hàng đông bao gồm nhiều tầng lớp khác qua khả tiếp xúc giao dịch ký kết hợp đồng đ- ợc mở rộng Hội chợ chuyên ngành giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành nhóm ngành định Tại hội chợ chuyên ngành khả thu hút không nhiều nh- hội chợ tổng hợp Song điểm quan trọng lôi đ- ợc nững nhà kinh doanh có quan tâm cụ thể đến tõng lÜnh vùc Tham gia triÓn l·m kinh tÕ kü thuật: đ- ợc tổ chức theo chuyên ngành tổng hợp Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động để bán hàng mà nhằm giới thiệu, quảng cáo hàng hoá, dịch vụ, thăm dò thị tr- ờng điều tra khả tiêu thụ hàng hoá thông qua việc ký kết hợp đồng kinh tế doanh nghiệp b- Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nơi thể rõ nét quan hệ mặt đối mặt doanh nghiệp khách hàng, nơi bộc lộ đầy đủ ứng xử nghệ thuật Marketing ng- ời kinh doanh Vì vậy, 93 hoạt động nơi bán hàng cần đ- ợc doanh nghiệp quan tâm trọng mức Tại nơi bán hàng hoạt động sau cần đ- ợc doanh nghiệp l- u ý: - Chọn địa điềm để mở cửa hàng - Tr- ng bày hàng hoá: - Trang trí nội thất cửa hàng Ngoài hoạt động đây, doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật xúc tiến nơn bán hàng nh- : phiếu th- ởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cho thử sản phẩm, Những kỹ thuật đa dạng phong phú, đ- ợc áp dụng phù hợp với loại hình doanh nghiệp đặc điểm thị tr- ờng 2.3- Các hoạt động văn hoá, giải trí Những hoạt động tạo cho khách hàng ng- ời chung gian phân phối, lực l- ợng bán hàng thu đ- ợc lợi ích từ hoạt động giải trí mang ý nghĩa xúc tiến bán hàng Đó khoản tiền mặt, phiếu du lịch hay hàng hoá vật coi nh- may mắn nỗ lực tiêu thụ, thiện chí nhà kinh doanh Một số kỹ thuật chủ yếu đ- ợc áp dụng là: + Tổ chức thi đấu thể thao sản phẩm doanh nghiệp + Tổ chức trò chơi thu hút khách hàng nh- thi đố, trò chơi, thi bán hàng ch- ơng trình khuyến mại khác + Biểu diễn thời trang mốt 4- Đánh giá hiệu ch- ơng trình Đánh giá hiệu ch- ơng trình xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng Tuy nhiên thực tế th- ờng đ- ợc ý Ngay doanh nghiệp có cố gắng đánh giá nh- hời hợt, đánh giá khả sinh lợi ch- ơng trình lại thấy Các nhà kinh doanh sử dụng nhiều ph- ơng pháp để đánh giá hiệu ch- ơng trình Ph- ơng pháp thông th- ờng so sánh doanh số tr- ớc, sau ch- ơng trình xúc tiến bán hàng Các số liệu nhóm khách hàng cho thấy loại khách hàng đáp ứng với ch- ơng trình xúc tiến bán hàng họ làm sau ch- ơng trình Nhờ xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng hoạt động xúc tiến yểm trợ Muốn sử dụng chúng cách có hệ thống cần phải xác định mục tiêu, chọn lựâ công cụ phù hợp, thiết lập ch- ơng trình xúc tiến bán hàng, thử nghiệm, tiến hành đánh giá kết 94 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm hoạt động nhằm trì mối quan hệ doanh nghiệp với tầng lớp công chúng thông qua hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đ- ợc tổ chức cách th- ờng xuyªn cã hƯ thèng, nh»m tranh thđ sù đng tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín doanh nghiệp thÞ tr- êng Thùc tiƠn kinh doanh chØ r»ng việc giải tốt mối quan hệ công chúng có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Thùc chÊt cđa c¸c mèi quan hƯ công chúng mối quan hệ doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, khách hàng tổ chức, cá nhân có ảnh h- ởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hiệu hoạt động đ- ợc biểu trực tiếp, phát huy thời gian dài Các hoạt động tiếp xúc doanh nghiệp với bên phong phú đa dạng, đ- ợc thực hình thức chủ yếu sau đây: - Tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ đột xuất - Tổ chức hội nghị trung gian phân phối ( bán buôn, bán lẻ, đại lý ) - Tổ chức hội nghị nhà sản xuất kinh doanh - Tổ chức thăm hỏi khách hàng đội ngũ trung gian phân phối - Tổ chức tiếp xúc trì tốt mối quan hệ doanh nghiệp tổ chức cá nhân có vị trí, lực uy tín với xà hội, đặc biệt nhà trị, ngoại giao, nghệ sĩ, vận động viên tiếng - Giải tốt mối quan hệ với giới báo chí tuyên truyền nhằm phát huy ảnh h- ởng doanh nghiệp Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng bao gồm hoạt động diễn sau hàng hoá đà đ- ợc tiêu thụ, nhằm giúp cho ng- ời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm nâng cao uy tín doanh nghiệp thị tr- ờng cạnh tranh Cùng với phát triển thị tr- ờng cạnh tranh thị tr- ờng ngày diễn liệt, dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trở thành thứ vũ khí sắc bén cạnh tranh Những dịch vụ đ- ợc chia thành loại: dịch vụ tr- ớc bán hàng, dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng Các dịch vụ sau bán hàng tr- ớc hết thể trách nhiệm nhà kinh doanh ng- ời tiêu dùng, thông qua hoạt động nhằm giúp khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm sản phẩm đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao Mặt khác, nhờ có 95 dịch vụ sau bán hàng, nhà kinh doanh tăng c- ờng mét b- íc mèi quan hƯ víi ng- êi tiªu dùng, góp phần cao uy tín doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị tr- ờng Với hoạt động Marketing sau bán hàng, doanh nghiệp thu nhập đ- ợc thông tin nhu cầu mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm Từ giúp doanh nghiệp có phản ứng giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với thị tr- ờng khách hàng Dịch vụ sau bán hàng phong phú đa dạng sau hoạt động chủ yếu phổ biến: - Hoạt động h- ớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu xuất lợi ích sử dụng sản phẩm với sản phẩm lần xuất thị tr- ờng sản phẩm đòi hỏi trình độ hiểu biết ng- ời tiêu dùng phải cao - Để h- ớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm doanh nghiệp cần thực tốt việc đảm bảo cung cấp t- liệu kỹ thuật cho khách hàng nh- h- ớng dẫn sử dụng sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, catôlô Mặt khác, c¸c doanh nghiƯp cã thĨ më c¸c líp båi d- ỡng nghiệp vụ ngắn hạn cho khách hàng việc sử dụng, sửa chữa bảo quản sản phẩm, cử chuyên gia trực tiếp đến với khách hàng, ®Ĩ h- íng dÉn hä sư dơng s¶n phÈm cđa Điều tránh đ- ợc hậu đáng tiếc xẩy khách hàng có hiểu biết sản phẩm - Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến hoạt động bắt buộc nhà kinh doanh Điều không trách nhiệm doanh nghiệp sản phẩm mà góp phần tạo nên tâm lý tin cậy yên tâm cho khách hàng họ mua sản phẩm doanh nghiÖp 96 Tài liệu cần tham khảo: - Philip Koler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Hiệp hội Pháp Việt, Tập giảng Marketing - Trần Minh Đạo tác giả, Marketing, NXB Thống kê, 1999 - Vũ Đình Thắng tác giả, Giáo trình Maerrketing nơng nghiệp,NXB Thống kê Hà Nội, 2001 - Nguyễn Xuân Quang tác giả, Giáo trình Maerrketing thương mại, NXB Thống kê Hà Nội, 1999 - Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Hà Nội, 1999 - Trƣơng Đình Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Trần Đình Áp, Mai Huy Tân, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1998 - Nguyễn Đại tác giả, Marketing gạo, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1990 - Ma Văn Thái, Marketing Chè, NXB nông nghiệp Hà Nội, 1995 - Philip Koler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 - Philip Koler, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ, 2007 97 TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I  : Thụy An, Ba Vì, Hà Nội : http:// gtvttw1.edu.vn : (024) 33.863.050 : info@gtvttw1.edu.vn ... cứu môn học Marketing: a- đối t- ợng môn học: Marketing môn khoa học kinh tế, dựa sở lý luận, ph- ơng pháp luận học thuyết kinh tế, đặc biệt học thuyết kinh tế thị tr- ờng Là môn học khoa học. .. tr- ờng doanh nghiệp Thuật ngữ lần đ- ợc xuất giảng: " Marketing sản phẩm" giáo s- W.E.Krensi vào năm 1905 tr- ờng Đại học Pensylvania Đến năm 1915 môn học đ- ợc thức giảng dạy tr- ờng Đại học tổng... Marketing sang giai đoạn cao Đó Marketing đại Xét cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing đại kế thừa mà cách mạng kinh doanh Quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không dừng lại