Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ l- ỡng về khách hàng trên các ph- ơng diện nh- : Đối t- ợng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối l- ợng và thời gian tiêu dùng. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua d- ới hình thức này hay hình thức khác. Trong ch- ơng trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng bằng những thông tin nh- : lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, chất l- ợng của sản phẩm, - u thế về giá cả, dịch vụ hoặc ph- ơng thức mua bán....
H- ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp tham gia vào thị tr- ờng không chỉ để thoả mãn các nhu cầu của thị tr- ờng, mà còn thực hiện nhiệm vụ định h- ớng và giáo dục tiêu dùng đối với khách hàng. Bởi vậy thơng tin trong ch- ơng trình quảng cáo cần chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, h- ớng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm. Khi xây dựng ch- ơng trình quảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị tr- ờng khác nhau, đặc điểm và ảnh h- ởng của các yếu tố môi tr- ờng nh- : (pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán...) đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng, từ đó có những định h- ớng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
2.1- Quảng cáo:
B- ớc đầu tiên trong ch- ơng trình quảng cáo là xác định mục tiêu của quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định tr- ớc đó về thị tr- ờng mục tiêu, sự định vị trong thị tr- ờng và hỗn hợp Marketing. Việc định vị và phối hợp các thủ pháp Marketing sẽ chỉ rõ công việc mà quảng cáo cần phải làm trong tồn ch- ơng trình Marketing. Những mục tiêu quảng cáo có thể đ- ợc xếp loại theo những mong muốn của doanh nghiệp là: Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
- Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một loại sản phẩm mới xâm nhập vào thị tr- ờng. Mục tiêu chủ yếu là làm nẩy sinh nhu cầu ban đầu của ng- ời tiêu dùng về sản phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo này trở nên rất quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc trong ng- ời tiêu dùng. Một vài loại quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi trội của nhãn hiệu này bằng cách so sánh với một hay nhiều nhãn hiệu khác.
- Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo này rất quan trọng trong giai đoạn tr- ởng thành của sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp. Làm cho khách hàng yên tâm là mình đã chọn đúng.
Kỹ thuật xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất do quảng cáo h- ớng tới việc kích thích mạnh mẽ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ theo mục tiêu của kinh doanh và mục tiêu của chính sách Marketing trong từng thời kỳ, tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm, điều kiện thị tr- ờng và khả năng của nhà kinh doanh có thể xác định các mục tiêu cụ thể khác nhau của quảng cáo nh- :
- Xâm nhập sản phẩm mới. - Củng cố thị tr- ờng hiện có - Phát hiện thị tr- ờng mới - Giải quyết hàng hoá tồn đọng
- Củng cố nhãn hiệu hàng hố và uy tín của doanh nghiệp tăng c- ờng khả năng cạnh tranh.
a- Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo
Để năng cao hiệu quả của quảng cáo, ch- ơng trình của quảng cáo cần thực hiện tốt những yêu cầu và nguyên tắc sau đây:
- Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc tr- ng, độc đáo và có l- ợng thơng tin cao. - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật kích thích mua hàng.
- Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý . - Quảng cáo phải nhắc lại th- ờng xuyên và đúng thời cơ.
- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo. Trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo chiếm một tỷ lệ rất lớn. Bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiên túc tính tốn đến chi phí và hiệu quả mang lại của quảng cáo. Trên thực tế đánh giá chính xác hiệu quả của quảng cáo th- ờng rất khó khăn và thiếu cụ thể. Tuy nhiên bằng các hoạt động thử nghiệm và đối chứng các doanh nghiệp có thể đánh giá đ- ợc hiệu quả của quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán của phần thị tr- ờng và khách hàng mà doanh nghiệp kiểm soát. Mỗi doanh nghiệp có một ph- ơng pháp riêng để xác định chi phí dành cho quảng cáo tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp và điều kiện thị tr- ờng.
b- Chi phí và đánh giá ch- ơng trình quảng cáo.
Quảng cáo cũng nh- bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào đều địi hỏi một l- ợng kinh phí và tính tốn hiệu quả chặt chẽ. Đối với nhiều doanh nghiệp quảng cáo là một
nh- ng chi phí cũng lại rất cao. Tuy nhiên hiệu quả của quảng cáo nhiều khi lại khó đánh giá một cách chính xác. Các quyết định chi phí cho quảng cáo th- ờng là tuỳ ý và tại mọi thời điểm mang tính chất - ớc đốn. Có thể nói khơng có một hoạt động nào trong kinh doanh mà quản lý lại dựa trên sự chi phí quá nhiều nh- vậy, cho một lĩnh vực khó tính tốn cụ thể đ- ợc về hiệu quả. Trong ch- ơng trình Marketing dự kiến chi phí cho quảng cáo thích hợp là cần thiết vì đó là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn ph- ơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và khơng gian quảng cáo. Đó cũng là điều kiện tiền đề cho một ch- ơng trình quảng cáo thích hợp nhất vì các loại hình quảng cáo cần thực hiện theo một thời gian biểu và một tần xuất thích hợp.
c- Đánh giá ch- ơng trình quảng cáo:
-Trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo là khoản chi phí rất lớn. Song trên thực tế khó có thể đ- a ra một ph- ơng pháp cụ thể nào đánh giá chính xác đ- ợc hiệu quả của quảng cáo. Vì vậy khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo ng- ời ta th- ờng đánh giá theo hai ph- ơng diện, đó là: Đánh giá về mặt l- ợng và đánh giá về mặt chất.
+Về mặt l- ợng: Căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo ng- ời ta thừơng xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêu phản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh nh- :
*Khối l- ợng hàng hoá bán ra
*Số l- ợng khách hàng của doanh nghiệp
*Phạm vi thị tr- ờng mở rộng, tốc độ tăng của lợi nhuận.
Đề thấy rõ hơn những kết quả cụ thể của quảng cáo, thông qua hoạt động thử nghiệm ng- ời ta có thể chỉ ra sự tăng tr- ởng của các chỉ tiêu trên sau khi quảng cáo so với tr- ớc khi quảng cáo.
+ Về mặt chất: Có thể đánh giá sự thành cơng của quảng cáo trên những mặt sau đây: * Quảng cáo có đạt đ- ợc những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không ?
* Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của ch- ơng trình quảng cáo * Quảng cáo có đảm bảo đ- ợc sự phối hợp chặt chẽ giữa các ph- ơng tiện
quảng cáo, giữa hình ảnh và lời nói, giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp không?
* Sự phù hợp giữa ch- ơng trình quảng cáo đối với đối t- ợng khách hàng và đặc điểm cùng thị tr- ờng.
2.2. Xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp đ- ợc thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của ng- ời mua và lôi kéo tiêu thụ sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Xúc tiến bàn hàng là một trong những hoạt động Marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị tr- ờng có mức độ cạnh tranh cao. Có nhiều yếu tố đã góp phần khiến việc xúc tiến bán hàng tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị tr- ờng hàng tiêu dùng. Một vấn đề quan trọng đặt ra cho các nhà kinh doanh là làm sao phân chia ngân sách cho quảng cáo và xúc tiến bàn hàng cho thích hợp việc xúc tiến bán hàng hữu hiệu nhất khi đ- ợc dùng kèm với quảng cáo hoặc bán trực tiếp. Giống nh- quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, đa dạng và sử dụng rất nhiều kỹ thuật khác nhau mang tính nghệ thuật cao, nhằm mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng c- ờng khả năng cạnh tranh.Tuy nhiên hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính gián tiếp thơng qua các ph- ơng tiện thông tin đại chúng. Các hoạt động xúc tiến bán hàng lại biểu hiện mối quan hệ và cách tác động trực tiếp giữa ng- ời bán và ng- ời
mua. Đó là quan hệ “mặt đối mặt “ giữa nhà kinh doanh với khách hàng của mình qua
những quan hệ giao tiếp th- ờng xuyên. Nếu nh- quảng cáo tác động vào khách hàng một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và quyết định mua thì các hoạt động xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng trong một phạm vi không gian và thời gian hẹp hơn. Tuy nhiên tác động vào tâm lý khách hàng cũng mạnh mẽ hơn. Do đó các hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính hiệu quả trực tiếp hơn so với quảng cáo.
Mặt khác, cũng cần thấy rằng sự phân biệt giữa quảng cáo và hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ mang ý nghĩa t- ơng đối bởi vì nội dung và hình thức của hai hoạt động này th- ờng đan xen vào nhau. Trong thực tế thì một số hoạt động xúc tiến bán hàng lại mang nội dung quảng cáo. Ng- ợc lại, một số hoạt động quảng cáo lại mang cả nội dung của kỹ thuật xúc tiến bán hàng. Bởi vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing, các doanh nghiệp th- ờng sử dụng kết hợp các hoạt động này trong mối quan hệ hỗ trợ và đan xen vào nhau. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng chủ yếu th- ờng đ- ợc sử dụng gồm có:
Các hoạt động này nhằm mục đích chủ yếu là thu hút sự chú ý của các nhà chuyên môn, các giới doanh nghiệp và khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thu hút này tạo ra khả năng liên kết và hợp tác trong kinh doanh giữa các nhà sản xuất với nhau, giữa nhà sản xuất với những ng- ời phân phối và khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy. Thông qua các hoạt động tr- ng bày triển lãm này doanh nghiệp có thể ký kết đ- ợc những hợp đồng kinh tế lớn về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Cũng thơng qua những hoạt động này mà doanh nghiệp có thể đánh giá đ- ợc uy tín sản phẩm của mình trên thị tr- ờng, phản ứng và mức độ chấp nhận của khách hàng về những sản phẩm của doanh nghiệp, những hình thức chủ yếu của hoạt dộng tr- ng bày triển lãm gồm có:
- Tham gia hội chợ: Doanh nghiệp có thể tham gia hội chợ trong n- ớc và ngoài n- ớc theo hai loại:
+ Hội chợ tổng hợp + Hội chợ chuyên ngành.
Hội chợ tổng hợp giới thiệu nhiều loại sản phẩm của các ngành sản xuất và dịch vụ khác nhau. Thông th- ờng các hội chợ đ- ợc tổ chức định kỳ theo từng khu vực nhất định. Trong hội chợ tổng hợp thì khả năng thu hút khách hàng đơng hơn và bao gồm nhiều tầng lớp khác nhau qua đó khả năng tiếp xúc giao dịch và ký kết hợp đồng cũng đ- ợc mở rộng hơn.
Hội chợ chuyên ngành giới thiệu nhiều loại sản phẩm của ngành hoặc một nhóm ngành nhất định. Tại hội chợ chuyên ngành khả năng thu hút không nhiều nh- hội chợ tổng hợp. Song điểm quan trọng là nó lơi cuốn đ- ợc nững nhà kinh doanh có quan tâm cụ thể đến từng lĩnh vực.
Tham gia triển lãm kinh tế kỹ thuật: có thể đ- ợc tổ chức theo từng chuyên ngành hoặc tổng hợp . Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động này không phải là để bán hàng mà nhằm giới thiệu, quảng cáo hàng hố, dịch vụ, thăm dị thị tr- ờng và điều tra khả năng tiêu thụ hàng hố thơng qua việc ký kết các hợp đồng kinh tế giữa các doanh nghiệp.
b- Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, là nơi thể hiện rõ nét nhất quan hệ “mặt đối mặt” giữa doanh nghiệp và khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của ng- ời kinh doanh. Vì vậy, các
hoạt động tại nơi bán hàng cần đ- ợc các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng đúng mức. Tại nơi bán hàng những hoạt động sau đây cần đ- ợc các doanh nghiệp l- u ý:
- Chọn địa điềm để mở cửa hàng.
- Tr- ng bày hàng hoá:
- Trang trí nội thất cửa hàng.
Ngoài những hoạt động trên đây, các doanh nghiệp còn sử dụng nhiều kỹ thuật xúc tiến tại nơn bán hàng nh- : phiếu th- ởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cho thử sản phẩm, Những kỹ thuật này rất đa dạng và phong phú, đ- ợc áp dụng phù hợp với từng loại hình doanh nghiệp và đặc điểm của thị tr- ờng.
2.3- Các hoạt động văn hố, giải trí.
Những hoạt động này tạo cho khách hàng những ng- ời chung gian phân phối, lực l- ợng bán hàng thu đ- ợc những lợi ích từ các hoạt động giải trí mang ý nghĩa của xúc
tiến bán hàng. Đó có thể là một khoản tiền mặt, phiếu du lịch hay hàng hoá hiện vật –
coi nh- may mắn hoặc do nỗ lực tiêu thụ, do thiện chí của nhà kinh doanh... Một số kỹ thuật chủ yếu đ- ợc áp dụng là:
+ Tổ chức các cuộc thi đấu thể thao bằng chính các sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Tổ chức các trò chơi thu hút khách hàng nh- một cuộc thi đố, một trò chơi, một cuộc
thi bán hàng và các ch- ơng trình khuyến mại khác. + Biểu diễn thời trang hoặc mốt....
2. 4- Đánh giá hiệu quả của ch- ơng trình.
Đánh giá hiệu quả của các ch- ơng trình xúc tiến bán hàng có vai trị rất quan trọng. Tuy nhiên trên thực tế th- ờng đ- ợc ít chú ý. Ngay cả khi các doanh nghiệp có cố gắng đánh giá thì cũng có vẻ nh- rất hời hợt, còn đánh giá về khả năng sinh lợi của ch- ơng