Giáo trình mô đun Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp Trình độ cao đẳng)

BM/QT10/P.ĐTSV/04/04 Ban hành lần: UBND TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BRVT GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐKTCN ngày tháng Hiệu trưởng trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ BR – VT) BÀ RỊA – VŨNG TÀU năm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập nghiên cứu cho giảng viên sinh viên nghề Kế toán doanh nghiệp trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ Bà Rịa – Vũng Tàu Chúng thực biên soạn tài liệu Kế toán toán Tài liệu biên soạn thuộc giáo trình phục vụ giảng dạy học tập, lưu hành nội nhà trường nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình “Marketing” biên soạn dựa theo khung chương trình đào tạo Cao đẳng nghề Kế tốn doanh nghiệp trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ Bà Rịa – Vũng Tàu phê duyệt Tác giả nghiên cứu số tài liệu kết hợp với kinh nghiệm làm việc thực tế để viết nên giáo trình Nội dung tác giả trình bày đọng, dễ hiểu hệ thống kiến thức tảng Marketing đại, bao gồm khía cạnh: nghiên cứu thị trường, xây dựng phát triển mối quan hệ khách hàng, thiết kế chương trình phân phối sản phẩm, tổ chức phân phối sản phẩm, định giá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức kiện… Với kiến thức trang bị, người học có khả nắm bắt tâm lý khách hàng, nghiên cứu thị trị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược quảng bá thương hiệu phát triển sản phẩm hiệu quả, nhạy bén nhận biết hội thách thức trước đối thủ cạnh tranh Nội dung giáo trình chia thành bài, đó: Bài 1: Tổng quan Marketing Bài 2: Nghiên cứu Marketing Bài 3: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Bài 4: Chiến lược sản phẩm Bài 5: Chiến lược giá Bài 6: Chiến lược phân phối Bài 7: Chiến lược xúc tiến Trong trình biên soạn, chắn giáo trình cịn nhiều thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp q thầy/cơ em học sinh, sinh viên để tiếp tục hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn quý đồng nghiệp, bạn bè có ý kiến đóng góp q trình biên soạn giáo trình Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày… tháng… năm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Tham gia biên soạn Lương Thị Kim Tuyến – Chủ biên BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 MỤC LỤC Trang LỜI GIỚI THIỆU BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời phát triển 1.2 Khái niệm chất Marketing 10 1.3 Khác biệt quan điểm bán hàng quan điểm Marketing 11 Mục tiêu chức Marketing 11 Phân loại Marketing 13 Môi trường Marketing 14 4.1 Môi trường vĩ mô 14 4.2 Môi trường vi mô 18 BÀI 2: NGHIÊN CỨU MARKETING 24 Hành vi mua hàng người tiêu dùng 24 1.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng 24 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 26 1.3 Các dạng hành vi mua sắm 34 Hành vi mua hàng tổ chức 39 2.1 Các loại thị trường tổ chức 39 2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức 39 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức 41 Nghiên cứu Marketing 46 3.1 Khái niệm loại hình nghiên cứu Marketing 46 3.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 50 BÀI 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 55 Khái quát thị trường 55 1.1 Khái niệm 56 1.2 Phân loại thị trường 56 Phân khúc thị trường 58 2.1 Khái niệm 58 2.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 58 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 58 2.4 Các bước phân khúc thị trường 59 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.1 Đánh giá khúc thị trường 60 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.3 Các xác định cách lựa chọn thị trường 61 Định vị thị trường 62 4.1 Khái niệm 62 4.2 Các mức độ định vị 62 4.3 Chiến lược định vị sản phẩm 62 4.4 Các bước trình định vị 62 BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 66 Chiến lược sản phẩm 66 1.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 66 1.2 Các khái niệm 71 1.3 Các chiến lược sản phẩm 72 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 76 2.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 76 2.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 76 Chiến lược phát triển sản phẩm 79 3.1 Khái niệm sản phẩm 79 3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 79 BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ 83 Khái niệm tầm quan trọng giá Marketing 83 1.1 Khái niệm giá 83 1.2 Tầm quan trọng giá 84 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 84 Các phương pháp định giá 89 2.1 Định giá dựa vào chi phí 89 2.2 Định giá dựa vào người mua 90 2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 90 Mục tiêu chiến lược định giá chiến lược định giá điển hình 90 3.1 Mục tiêu chiến lược định giá 90 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 3.2 Các chiến lược định giá điển hình 91 Tiến trình xác định giá bán cho sản phẩm 95 4.1 Lựa chọn mục tiêu giá 95 4.2 Xác định số cầu sản phẩm 96 4.3 Dự tính chi phí 96 4.4 Phân tích sản phẩm, chi phí giá đối thủ cạnh tranh 96 4.5 Lựa chọn phương pháp định giá 96 4.6 Lựa chọn mức giá cuối 97 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 99 Khái niệm tầm quan trọng phân phối Marketing 99 1.1 Khái niệm phân phối 100 1.2 Tầm quan trọng phân phối 100 Kênh phân phối 101 2.1 Kênh phân phối 101 2.2 Lựa chọn kênh phân phối 106 Những định quản trị kênh phân phối 109 3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 109 3.2 Khuyến khích thành viên hoạt động 110 3.3 Đánh giá thành viên 111 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất 111 4.1 Xử lý đơn đặt hàng 111 4.2 Lưu kho 111 4.3 Xác định lượng hàng tồn kho 112 4.4 Chọn phương tiện vận chuyển 112 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 118 Tầm quan trọng xúc tiến Marketing 119 1.1 Các khái niệm 119 1.2 Mục đích tầm quan trọng xúc tiến 120 1.3 Đặc trưng số công cụ xúc tiến 121 1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 122 Kinh phí dành cho xúc tiến 127 2.1 Xác định theo phần trăm doanh thu 127 2.2 Xác định theo khả tài 127 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 2.3 Xác định theo cạnh tranh 127 2.4 Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ thực 127 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 127 3.1 Quảng cáo 127 3.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng 130 3.3 Khuyến 132 3.4 Bán hàng cá nhân 133 3.5 Marketing trực tiếp 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO 138 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN Tên mơ đun: Marketing Mã mơ đun: MĐ30 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơ đun: - Vị trí: Marketing bố trí giảng dạy trước mơ đun chun ngành Kế tốn bán hàng, Kế toán tiền lương, Kế toán giá thành sau mô đun Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mơ - Tính chất: mơ đun tự chọn - Ý nghĩa vai trị: Marketing mơn học cung cấp cho người học kiến thức lĩnh vực Marketing, giúp người học bước đầu vận dụng kiến thức kỹ môn học vào hoạt động Marketing doanh nghiệp Mục tiêu mơ đun: - Về kiến thức: + Trình bày khái niệm, tầm quan trọng, chất, chức Marketing doanh nghiệp + Trình bày mơi trường Marketing + Trình bày khái niệm thị trường, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, định vị thương hiệu + Trình bày chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối truyền thơng + Trình bày nguyên lý Marketing công cụ Marketing - Về kỹ năng: + Lựa chọn công cụ Marketing phù hợp với ngành nghề doanh nghiệp + Tổ chức hoạt động Marketing doanh nghiệp + Quản lý danh mục sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối truyền thông Marketing doanh nghiệp BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 + Phân tích điểm mạnh, yếu mình, phát hội, rủi ro cho doanh nghiệp; + Xác định yếu tố tác động đến định mua hàng + Xác định thị trường phù hợp, nhu cầu người tiêu dùng, ; + Giải thích hành vi mua sắm người tiêu dùng ; + Xác định tiêu chí để phân khúc thị trường ; + Xác định giá sản phẩm phù hợp cho phân khúc thị trường; + Xác định hình thức quảng bá sản phẩm kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng; - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có kỹ lập luận, thuyết trình trước cơng chúng + Có lực dẫn dắt chun mơn Marketing, có sáng kiến q trình thực nhiệm vụ giao + Có khả tự định hướng, thích nghi với mơi trường làm việc khác + Có khả đưa kết luận vấn đề chuyên môn, nghiệp vụ thơng thường + Có lực lập kế hoạch, điều phối, phát huy trí tuệ tập thể Nội dung mô đun: BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến a Loại sản phẩm - Thị trường Hiệu công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dùng : Quảng cáo > Khuyến > Bán hàng trực tiếp > Tuyên truyền Với hàng công nghiệp : Bán hàng trực tiếp > Khuyến > Quảng cáo > Tuyên truyền b Sự sẵn sàng mua 118 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Khách hàng mục tiêu sáu giai đoạn sẵn sàng mua, là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng mua Các giai đoạn gọi hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects) thể tiến trình người mua trải qua để đến định mua - Nhận biết: công việc người bán làm cho người mua biết tồn sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu tạo quen thuộc sản phẩm, tên sản phẩm Trong thị trường có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, mẫu quảng cáo khác lạ tạo mức độ nhận biết cao nhãn hiệu trước khách hàng thấy sản phẩm - Hiểu rõ: dựa nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm Khách hàng nhầm lẫn sản phẩm công ty ngành Công ty cần phát triển chiến dịch thông tin để gia tăng hiểu biết khách hàng hững cải tiến, đổi mới, khác biệt sản phẩm Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo quan hệ công chúng giữ vai trị yếu để thơng tin thị trường - Thích: thể thiện cảm thị trường sản phẩm hay nhãn hiệu Xúc tiến sử dụng để làm đối tượng có hiểu biết từ thờ đến quan tâm nhãn hiệu Một kỹ thuật chung thường dùng kết hợp sản phẩm với biểu tượng hay người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp 119 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 - Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu bật để thị trường ưa thích Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm định mua có ưa thích nhãn hiệu nhãn hiệu khác Xúc tiến hướng khách hàng đến so sánh sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh để tạo ưa thích nhãn hiệu - Tin tưởng: giai đoạn quan trọng để có định mua Mục tiêu xúc tiến lúc gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua Việc sử dụng thử cảm nhận lợi ích sản phẩm hiệu việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp làm khách hàng thích, ưa chuộng tin tưởng sản phẩm - Mua: định mua bị chậm trễ hay trì hỗn khơng thời hạn người tin họ nên mua sản phẩm Những người bị kìm hãm yếu tố tình khơng đủ tiền vào lúc hay phản kháng Khuyến qua hình thức giảm giá, thưởng để đối phó tình trạng c Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 120 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 d Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất hướng nỗ lực xúc tiến vào trung gian phân phối người sử dụng cuối Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến trung gian gọi chiến lược đẩy Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối gọi chiến lược kéo 121 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng hoạt động xúc tiến chủ yếu vào nhà phân phối để tạo liên hệ trước kênh phân phối Sản phẩm “đẩy” thị trường thông qua kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân khuyến cho trung gian, kể nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng sử dụng ngày nhiều cung thị trường ngày lớn Với chiến lược kéo, hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm từ nhà phân phối người đặt hàng lại nhà sản xuất Như vậy, hoạt động xúc tiến chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua kênh phân phối Chiến lược sử dụng nhiều quảng cáo khuyến cho người tiêu dùng Trong thực tế, số công ty sử dụng hai chiến lược số khác lại sử dụng kết hợp hai Kinh phí dành cho xúc tiến 2.1 Xác định theo phần trăm doanh thu Số tiền chi cho xúc tiến xây dựng dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu dự kiến thời kỳ Nhưng có doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán đơn vị sản phẩm, từ tính tổng để suy ngân sách xúc tiến 2.2 Xác định theo khả tài Ngân sách dành cho xúc tiến xác định khoản tiền định dựa khả tài cơng ty Thường cơng ty sử dụng phương pháp làm ăn có lãi 2.3 Xác định theo cạnh tranh Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến định dựa ngân sách xúc tiến đối thủ cạnh tranh chủ yếu 2.4 Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ thực 122 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến cần thực để đạt mục tiêu Sau đó, dự tính chi phí phát sinh thực cơng việc Tổng chi phí ngân sách xúc tiến Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 3.1 Quảng cáo a Khái niệm chất quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định Do quảng cáo có nhiều hình thức cách sử dụng khác nên khó khái quát hóa đặc trưng khác biệt so với thành phần khác hỗn hợp xúc tiến Về chất, quảng cáo có điểm cần lưu ý: - Sự trình bày mang tính đại chúng ( Public presentation): Quảng cáo cách truyền đạt thông tin công khai sản phẩm cách chuẩn hóa hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết nhờ người mua hiểu biết chấp nhận sản phẩm - Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn Quy mô quảng cáo lớn thể cách tích cực tầm cỡ, danh tiếng thành công doanh nghiệp - Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness): quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc Tuy nhiên, lạm dụng yếu tố làm lỗng, rối thơng điệp - Tính vơ cảm (Impersonality): Quảng cáo không thúc ép mùa lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại, khơng phải đối thoại với khách hàng Nói cách 123 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 khác, quảng cáo sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm dài hạn, khơng tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo phương tiện hiệu để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình qn thấp Quảng cáo ảnh hưởng đến mức bán thơng qua cách trình bày Khách hàng thường tin nhãn hiệu quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt b Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu Mục tiêu quảng cáo phải tùy thuộc vào định trước thị trường mục tiêu, định vị Marketing Mix Những chiến lược định vị Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm tồn chương trình Marketing Mục tiêu quảng cáo phân thành hai nhóm: - Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented) - Nhóm hướng đến hình ảnh Những quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, doanh nghiệp thương hiệu c Phương tiện quảng cáo Hiện nay, doanh nghiệp quảng cáo nhiều phương tiện Những phương tiện phân chia thành nhóm sau: - Nhóm phương tiện in ấn báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại Đây phương tiện có lâu vfa sử dụng phổ biến từ trước đến - Nhóm phương tiện điện tử truyền thanh, truyền hình, phim, internet Những phương tiện bắt đầu xuất từ kỷ 20 nhanh chóng trở thành phương tiện quảng cáo có hiệu - Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường pano, áp phích, bảng hiệu Có nguồn gốc từ thời cổ đại sử dụng phổ biến - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp thư trực tiếp, điện thoại 124 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 - Nhóm phương tiện khác quảng cáo trên vật phẩm Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần ý tham số sau: - Phạm vi: số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo phương tiện thị trường mục tiêu Đối với tivi radio, tham số lượng người xem nghe quảng cáo - Tần suất: số lần quảng cáo xuất phương tiện - Tác động: Bộ phận quảng cáo phải định mức tác động mà quảng cáo phải có đến với khách hàng 3.2 Tuyên truyền quan hệ cơng chúng a Tun truyền: Tun truyền hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin mà trả tiền Các hình thức tun truyền gồm có: viết giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng báo, Đặc điểm tuyên truyền: - Ít tốn - Độ tin cậy cao - Nhiều độc giả - Nhiều thơng tin - Kịp thời - Khó điều khiển - Số lần đưa tin có giới hạn b Quan hệ công chúng Đây hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Hiện thường gọi tắt PR Đối tượng nhận thông điệp PR giới công chúng bao gồm: giới tiêu 125 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác Đặc trưng PR: - Sự tin cậy cao - Làm phịng thủ khách hàng - Kịch tính hóa Mục tiêu quan hệ công chúng - Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thơng cáo báo chí diễn giả công ty - Truyền thông báo cáo thành hoạt động công ty - Đạt vị trí cần thiết cho cơng ty nổ tranh luận, bút chiến - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giành nhiều phương tiện tường thuật cạnh tranh - Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện - Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, công ty với ngành Một số hình thức hoạt động quan hệ cơng chúng - Quan hệ báo chí: Cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện để lơi kéo ý sản phẩm, công ty, - Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, đặc tính sản phẩm - Truyền thông công ty: Là hoạt động truyền thơng bên lẫn bên ngồi nhằm phát triển hiểu biết công ty - Vận động hành lang: Là công việc vận động quan lập pháp, quản lý nhà nước, nhà trị để thúc đẩy hạn chế số quy định hay đạo luật - Tư vấn: Tư vấn cho nhà quản trị lĩnh vực, phát ngôn vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng 126 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 - Xuất phẩm: Bao gồm tư liệu báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin cơng ty tạp chí - Tổ chức kiện: Tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm - Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại, - Tin tức: tin tức công ty, sản phẩm người cơng ty - Bài nói chuyện: Giám đốc cơng ty trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị - Hoạt động cơng ích: Các cơng ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp cơng ích cách thích đáng - Phương tiện nhận dạng: phương tiện dùng kinh doanh logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm 3.3 Khuyến a Khái niệm Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ Mặc dù khuyến có nhiều cơng cụ khác chúng có ba đặc trưng - Truyền thơng: Khuyến gây ý cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm - Kích thích: khuyến dùng cơng cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo đưa lý để mua cịn khuyến tạo kích thích để mua - Chào mời: khuyến lời mời chào thúc giục khách hàng mua sản phẩm 127 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 Doanh nghiệp sử dụng khuyến công cụ để tạo phản ứng mua nhanh mạnh Khuyến sử dụng để sản phẩm ý nâng cao mức bán giảm sút Khuyến có hiệu ngắn hạn, nhiên khơng hiệu xây dựng ưa thích nhãn hiệu lâu dài b Mục tiêu khuyến Mục tiêu khuyến đến trung gian phân phối - Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối - Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách - Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt - Gia tăng nhiệt tình bán hàng - Tăng cường phân phối sản phẩm - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng Mục tiêu khuyến đến người sử dụng - Khuyến khích mua nhiều sản phẩm - Động viên sử dụng thử sản phẩm - Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh - Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm - Khuyến khích mua lại sản phẩm - Thôi thúc mua sắm bốc đồng Công cụ khuyến Hiện nay, công cụ khuyến đa dạng Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, doanh nghiệp lựa chọn công cụ khác 3.4 Bán hàng cá nhân Khái niệm Bán hàng trực tiếp giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Mục tiêu bán hàng trực tiếp Các mục tiêu bán hàng trực tiếp trình bày bảng sau: 128 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 3.5 Marketing trực tiếp Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm ưa thích,khuyến để kích thích mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Lợi ích Marketing trực tiếp Hiện nay, phát triển phương tiện thông tin liên lạc, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ Những người đặt hàng qua thư 129 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 điện tử vui, tiện lợi khơng bị quấy rối (phiền nhiễu) Cách thức tiết kiệm thời gian Họ lựa chọn nhà qua catalog giới thiệu hàng hóa cách sống Họ nhận q mà khơng cần rời nhà Những khách hàng cơng nghiệp có nhiều thuận lợi Họ hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán: - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thông điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa - Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều - Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích - Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng - Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng Mục tiêu Marketing trực tiếp Mục tiêu Marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỷ lệ đáp ứng (response rate) Ngồi ra, Marketing trực tiếp cịn có mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thơng điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty - Thơng tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau Một số hình thức Marketing trực tiếp - Marketing qua catalog (Catalog marketing): Nhiều cơng ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau họ phát hành catalog Nội dung catalog 130 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 bổ sung thông tin chi tiết đặc trưng catalog, sản phẩm, sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct-Mail Marketing): có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí - Marketing từ xa qua điện thoại, thư (telemarketing): công cụ quan trọng Marketing trực tiếp sử dụng ngày nhiều - Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP Câu 7.1: Cơng ty Bia Hà Thành có kinh nghiệm 100 năm sản xuất loại bia chai, bia lon cung cấp chủ yếu cho thị trường Hà Nội tỉnh phía bắc với thị phần khoảng 30% Bia Hà Thành có vị thơm, mát đặc trưng thường có độ cồn nhẹ (từ – 5% cồn) Trên thị trường phổ biến nhãn hiệu bia tiếng Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, Halida, Sài Gòn, Anchor số nhãn hiệu bia địa phương khác Tất sản phẩm bia thị trường dành cho nam giới với độ cồn từ 4,5 đến 5% Công ty Bia Hà Thành nhận thấy phụ nữ có xu tiêu dùng bia ngày tăng sở thích họ loại bia nhẹ, thơm, lại mạnh Công ty Công ty định phát triển sản phẩm bia có độ cồn nhẹ dành cho phụ nữ thành thị Câu hỏi: Đề xuất ý tưởng định vị cho sản phẩm này? Từ ý tưởng định vị đưa ba ý tưởng cho thơng điệp quảng cáo (cần phân tích chủ đề ý tưởng)? Theo bạn phương tiện quảng cáo phù hợp để truyền tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu? Giải thích lựa chọn đó? 131 BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Văn Hùng (Chủ biên), Marketing bản, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2013 Th.S Đinh Tiến Minh, Giáo trình Marketing bản, NXB Lao động, 2014 Jack Trout, Al Ries, The 22 Immutable Laws of Marketing, NXB Hồng Đức, 2017 Allan Dib, Kế hoạch Marketing – trang – giấy, NXB Lao Động Xã Hội, 2019 132 ... kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm BM/QT10/P.ĐT-SV/04/04 LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình ? ?Marketing? ?? biên soạn dựa theo khung chương trình đào tạo Cao đẳng nghề Kế toán doanh nghiệp trường Cao. .. loại Marketing ❖ Căn vào lĩnh vực hoạt động Marketing kinh doanh: Marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: - Marketing công nghiệp - Marketing thương mại - Marketing du lịch - Marketing. .. dịch vụ Marketing phi kinh doanh: hay cịn gọi Marketing xã hội Hình thức Marketing ứng dụng lĩnh vực trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội… ❖ Căn vào quy mô hoạt động Marketing vi mô: doanh nghiệp